方卿　彭威

[摘 要] 受線上渠道擴張、讀者閱讀習慣改變、經(jīng)營成本上升三重壓力影響，近年來實體書店經(jīng)營業(yè)績受到較大沖擊。即便如此，仍有一批書店人不向困難妥協(xié)，他們中有些人懷揣希望做出改變，以適應(yīng)讀者對書店的新要求；有些人則為心中的情懷而選擇堅守，保持書店傳統(tǒng)模樣。本文以武漢市30家實體書店為調(diào)查對象，選取其中6家典型案例作為描述對象，探明書店人面臨困難時期如何為希望而改變，為情懷而堅守。

[關(guān)鍵詞] 實體書店 圖書發(fā)行 改變 堅守

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 05-0064-05

[Abstract] Influenced by expansion of online channels， changes of readers reading habits and increment of running cost， bookstore performances suffer great damage. Even though， there are many bookstore owners facing difficult situations. Some of them made changes with hope to adapt to readers new demand. Some choose to stay put and hold their original bookstores dreams in position to keep unchanged. In order to illustrate how they change or stay in bad times， this paper investigates 30 bookstores in Wuhan and chooses 6 of them as descriptive objects.

[Key words] Bookstores Distribution Change Stay

1 引 言

習近平在十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。文化是民族的靈魂，是一個民族繼往開來的根基，振興我國文化事業(yè)是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必由之路。當前我國已成為世界第二大經(jīng)濟體，城市發(fā)展日新月異，實體書店作為一個國家軟實力和文化的象征，是城市化進程中文明程度的一個寫照，對塑造城市人文精神、促進社會和諧穩(wěn)定有著不可替代的作用。實體書店的興盛意味著一座城市、一個國家的文化得到傳承，是保證文化多樣性的前提。為此，我國下發(fā)《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》等文件，免征書店圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，為書店探索新的發(fā)展方向提供建議，以增強實體書店發(fā)展活力。近年來，面對線上渠道擴張、讀者閱讀習慣轉(zhuǎn)變、經(jīng)營成本上升三重壓力，實體書店行業(yè)整體利潤空間受到嚴重擠壓，一大批書店在“經(jīng)營寒冬”中關(guān)門停業(yè)，引發(fā)社會輿論震動。2016年，實體書店圖書銷售碼洋僅為336億元，較2015年有小幅下滑；而線上渠道銷售碼洋為365億元，首次超過實體渠道，使中國圖書零售市場銷售碼洋同比增長了12.3% [1]。從發(fā)展趨勢上看，線上渠道將繼續(xù)保持增長，并持續(xù)擠壓實體書店渠道利潤空間，實體書店面臨的經(jīng)營困難有增無減。

2014年，武漢市實體書店在國家政策的扶持下，獲得國家補助資金支持，其中武漢德芭與彩虹書店、鮮橙書店獲得扶持資金150萬元[2]。同年，武漢市政府出臺《武漢市實體書店扶持暫行辦法》，40家左右符合條件的書店將在年底前得到總計300萬元的補助[3]。據(jù)統(tǒng)計，2015年武漢市的實體書店有1035家[4]，以物外、卓爾、德芭與彩虹為代表的武漢本土民營書店，已在特色化經(jīng)營上走出個性化發(fā)展的道路，并取得良好的品牌效應(yīng)與社會效應(yīng)[5]，本土書店的轉(zhuǎn)型探索取得可圈可點的成績。然而，書店轉(zhuǎn)型的探索過程十分艱辛，發(fā)展道路頗為坎坷，書店經(jīng)營面臨的“寒冬期”持續(xù)時間遠超過人們的預(yù)料。因此，針對目前書店發(fā)展的艱難局勢，湖北省新聞出版廣電局發(fā)行處鄧世清處長曾說，圖書發(fā)行事業(yè)需要從業(yè)人員“發(fā)一份善心，行動起來”，需要大家抱著面對困難敢于行動的決心，為希望而改變、為情懷而堅守，方能迎來破冰發(fā)展的新局面。事實也正如此，盡管近年來全國范圍內(nèi)書店曾迎來“關(guān)門潮”，武漢市實體書店堅守著城市中的文化高地，向市民讀者傳遞有溫度的文化，書店數(shù)量一直維持1000家以上。為了解武漢市實體書店生存狀況，本文從武漢三鎮(zhèn)主渠道、民營渠道中選取30家實體書店進行調(diào)查，調(diào)查對象涵蓋不同規(guī)模、不同經(jīng)營特色、不同服務(wù)對象等特點，并選取其中6家典型案例作為代表，以探明武漢市書店經(jīng)營者們面臨困難時期如何為希望而改變，為情懷而堅守。

2 調(diào)查對象

30家實體書店調(diào)查對象中，主渠道有9家書店，包括光谷書城、青山書店、江漢書店等；民營渠道有21家書店，包括卓爾書店、德芭與彩虹書店、海豚兒童書店人信匯店等。調(diào)查書店位于武昌、漢口、漢陽三地，具體情況如表1、表2所示。

從30個調(diào)查對象中，本文選取海豚兒童書店人信匯店、德芭與彩虹武漢天地店、邗江古籍書店等6家書店作為典型案例。

3 為希望而改變

面臨著三重壓力，大多數(shù)實體書店為希望而變，采用創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)、結(jié)合線上線下渠道經(jīng)營、提升讀者體驗等成為新的書店經(jīng)營模式。

3.1 以書為媒，多元發(fā)展

海豚兒童書店人信匯店借助《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》中商業(yè)地產(chǎn)為實體書店預(yù)留空間、減免租金的政策，采用新零售思維一舉打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)，不再坐等讀者上門，主動在漢陽人信匯商圈中建立一家既能營造整體的書香氛圍，又能聚集人氣的新興實體書店。依托海豚出版社，人信匯店落實“商品+教育+體驗”模式。首先，人信匯店秉承海豚兒童書店“您身邊的兒童教育專家”的經(jīng)營理念，利用選址優(yōu)勢，打造體驗式復(fù)合兒童成長空間，為兒童讀者提供閱讀樂園。曾經(jīng)家長面對琳瑯滿目的童書不知如何選擇、挑到好書后的家長不知如何與孩子建立閱讀關(guān)系或難以實現(xiàn)兒童自主閱讀等痛點，在海豚兒童書店的努力下，逐步緩解。然后，書店采用會員制向父母和孩子提供有針對性的定制服務(wù)。以童書為媒介、以教育為延伸點，與早教機構(gòu)合作開設(shè)教室，引入培生英語、生命教育及傳統(tǒng)文化課程等，大幅提升經(jīng)營效率；整合海豚幼教裝備集成采集平臺，從國外引進教具，打造單獨收費的兒童體驗區(qū)，重點培養(yǎng)少兒讀者的意識，逐漸提高其閱讀素養(yǎng)并培養(yǎng)消費習慣。海豚兒童書店人信匯店以書為媒，多元化經(jīng)營，體現(xiàn)書店求變之路上的優(yōu)秀戰(zhàn)略定位，融合出版、發(fā)行、幼教三個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，實現(xiàn)價值鏈延伸，增強書店發(fā)展活力。

3.2 以實體店為基礎(chǔ)，線上線下相結(jié)合

邗江古籍書店是以專攻中西方文史哲、中國古代領(lǐng)域為主的專業(yè)店，書店的經(jīng)營也受到過線上渠道的沖擊，專業(yè)書店日均客流量無法同綜合體書店相媲美，書店發(fā)展曾遇到過較大困難，但邗江古籍書店仍然堅守自身專業(yè)領(lǐng)域，以實體店為基礎(chǔ)，加強自身服務(wù)質(zhì)量。通過對書店經(jīng)營者的采訪發(fā)現(xiàn)，憑借他本人對古舊圖書的熱愛，書店堅持深耕古舊圖書細分市場接近30年，拒絕將業(yè)務(wù)拓展至其他領(lǐng)域，立志將古舊圖書特色服務(wù)做到極致，為圖書尋找讀者，為讀者尋找圖書?！坝械臅也粫p易出售，像‘百衲本《二十四史》，對方必須是愛書之人，且要整套購買，我才賣?！币撜J為，只有這樣才能物盡其用，更好地傳承中華傳統(tǒng)文化[6]。曾經(jīng)一位學者急需一套8開32卷的《隋唐古代墓志匯編》，書店多方打聽，在聯(lián)系出版社、古籍同行均無收獲后，最終找到印刷廠，順利拿到這套書，書店服務(wù)讀者的專注程度可見一斑。邗江古籍書店為了研究者能快速獲取第一手圖書文獻資料，向多所高校、科研單位學者、研究人員單獨制作書單，做好服務(wù)細節(jié)。同時，面對線上渠道擠壓，書店主動出擊，選擇淘寶、孔夫子舊書網(wǎng)等平臺建設(shè)線上渠道，布局互聯(lián)網(wǎng)謀求更廣的市場，以迎合讀者消費習慣的變化。經(jīng)過多年專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營經(jīng)驗積累，全年圖書銷售碼洋實現(xiàn)逆勢上漲，線上渠道碼洋貢獻比例超過70%。邗江古籍書店通過對服務(wù)質(zhì)量的追求與積極建設(shè)多渠道的主動性，使書店擁有一批穩(wěn)定的客戶，在新形勢下找到適合自身發(fā)展的新方向。

3.3 創(chuàng)造良好環(huán)境，提升讀者體驗

千店一面的書店環(huán)境已經(jīng)成為歷史，如何提升讀者進店體驗已成為現(xiàn)代書店共同探索的方向。卓爾書店與九丘書館一大一小兩家24小時營業(yè)的書店，都在裝潢擺設(shè)上精心布置，從書店“顏值”入手改善閱讀環(huán)境。卓爾書店經(jīng)營面積達4000平米，囊括8萬余品種、15萬冊圖書，增設(shè)沙發(fā)、桌椅、咖啡飲品等新元素[7]，設(shè)有小維樂園、陶藝館、古舊書廳等分區(qū)，閱讀空間設(shè)計精致優(yōu)雅，精心陳設(shè)展現(xiàn)書店閱讀價值，經(jīng)常舉辦各類演講、座談會、展覽等活動，為書店吸引各個年齡、文化層次的受眾，形成主題鮮明的閱讀文化交流平臺，以提升讀者進店體驗。九丘書館則以全新的木質(zhì)材料裝潢、家具形成獨具特色的書店風格，曾讓前來參觀的前湖北省委書記李鴻忠贊不絕口。雖然占地僅為200平米的九丘書館年銷售碼洋無法和大體量同行相媲美，但這絲毫不減九丘書館服務(wù)社區(qū)、服務(wù)讀者的熱情。下班高峰時刻，時常能看到周邊家長帶領(lǐng)孩子們來閱讀、參觀，使整個書館氣氛變得祥和、溫馨。隨處可見的木凳讓駐足于書架前的讀者可以卸下一身疲憊，安心徜徉在書海中，配上精美的點心和茶水，享受美食與圖書帶來的愉悅。

4 為情懷而堅守

面臨著三重壓力，也有書店通過繼續(xù)保證服務(wù)質(zhì)量、以情懷為本選擇堅守。

4.1 服務(wù)至上，以不變應(yīng)萬變

德芭與彩虹書店成立的動機是“為讀者推薦有趣的書”。書店的經(jīng)營者曾剛介紹，“當初只想著為讀者推薦有趣的書、為讀者提供閱讀的溫暖場所才成立德芭與彩虹書店”。在面臨線上渠道擠壓、成本上升時，德芭依然偏執(zhí)地堅守“不觸網(wǎng)”的原則，以書為切入點進入文化市場，并始終關(guān)注線下書店應(yīng)有的情懷話題。堅守并不容易，曾剛認為，雖然近年來實體書店經(jīng)營環(huán)境看似回暖，但是整體圖書發(fā)行業(yè)還處在寒冬之中。德芭與彩虹書店依然能做到不依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)滿足讀者閱讀需求的目標，倚仗的是書店保持與讀者頻繁溝通的傳統(tǒng)，時刻牢記為取之于讀者、服務(wù)于讀者的文化理想?！袄硐氲臅暝O(shè)想就像是君子之交淡如水，不需要特別熱鬧，讀者和我們彼此尊重、彼此感激。我們的經(jīng)營過程中盡可能不給他人造成煩惱。這看似是在做店，實際上是在做一個心目中理想的人?！闭劦叫闹欣硐氲臅昴樱鴦傉J為書店應(yīng)該如君子般陪伴讀者，彼此陪伴。正是如此，德芭與彩虹武漢天地店，地處鬧市商業(yè)區(qū)，不以做大做全為目標，而是堅持以社科類圖書為主，與網(wǎng)店形成錯位競爭，為喜歡閱讀社科類圖書的讀者提供專門服務(wù)。小隱隱于陵藪，大隱隱于朝市，德芭與彩虹劍走偏鋒，鬧中取靜，如同陪伴讀者的隱者一般，給讀者一隅溫暖舒適的棲息閱讀之所，在圖書與書店品牌實現(xiàn)相互價值提升時，保持了對書店最初時對文化理想的堅守。

4.2 信而好古，情懷為本

集成古舊書社位于洪山區(qū)四眼井社區(qū)的一個不起眼的小巷子里，是一家占地僅為100平米的“破舊”小書店，以二手書交易為業(yè)，是武漢市經(jīng)營時間最長、圖書品相最好、影響力最大的舊書店之一。自1988年4月28日開業(yè)起，30年間裝修布置一切如舊，成為不少讀者追尋思緒、回味時光的場所。書店雖不及商圈中的書城賣場一般窗明幾凈，也不如變革中的概念書店小資文藝，但是老式書架滿滿當當?shù)財[放著四萬余本舊書，科目涵蓋哲學、歷史、文學等科目，書籍時間跨度大，從民國孤本到現(xiàn)代叢書，琳瑯滿目，別有一番舊書店韻味。如果說書店是一棵知識古樹，那么舊書店一定是古樹身上記錄歲月的年輪。店主吳恒熙介紹：“我自己沒有什么特別的愛好，就是對古典的東西感興趣，我喜歡聽古典樂，收集郵票，然后就是店里面這些字畫啦，根雕啦，門口還有一些盆景?！北局鴮排f物件的愛好，老先生在1980年代末頂著“破四舊”“批孔”的壓力創(chuàng)辦書社，“當時北京、上海那些大城市都沒有我這樣的舊書店，不敢賣這些帝王將相、才子佳人相關(guān)的內(nèi)容”。提起當年從愛好轉(zhuǎn)為職業(yè)時的決定，他臉上透露著些許自豪，而這一做就是接近30年?，F(xiàn)如今雖然書店受到各種因素影響，吸引力不如以前，但是集成古舊書社仍有一批常客，每每來到書店總會收獲新的驚喜，抑或單本購入，抑或成捆帶走，舊書上所附帶的時間“厚重感”便成為逛舊書店的樂趣之一。“當年在我這兒買過兒書的學生們十年、二十年后還?；貋砜纯?，什么都變了，就我這里沒變，這就是我存在的價值。”除了學生、學者常流連于此，書店的獨特魅力也曾吸引池莉、易中天等名家駐足參觀。集成古舊書社不僅是集古舊圖書之大成，更是集大眾讀者的情懷于一身。2016年的大雨曾讓書店積水超過1米，部分書籍浸泡后無法使用，損失超過三分之一?；謴?fù)經(jīng)營后，書店依舊保持著原來模樣，不做調(diào)整、不改店址，仿佛經(jīng)歷滄桑的老者，之前的故事僅是旅途中的一道風景。風景過后，書店繼續(xù)著自己的使命，默默堅守在原地。

5 結(jié) 語

武漢市書店人的改變和堅守的影子中折射的是全國書店人的身影，面對技術(shù)的更迭、時代的變遷，探索書店發(fā)展的新方向是每一位書店人的使命與職責，他們?yōu)楦淖兣c堅守所做出的每一次努力嘗試都值得我們喝彩。然而，我們更應(yīng)該看到的是實體書店發(fā)展面臨的困難與挑戰(zhàn)，實體書店所取得的每一項成績背后可能都是書店人艱辛的付出與投入。面對線上渠道快速擴張、讀者閱讀習慣改變、經(jīng)營成本上升三重壓力，實體書店的生存狀況實屬不易。為此，政府應(yīng)該為實體書店創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境與條件，繼續(xù)延續(xù)稅收優(yōu)惠政策、鼓勵商圈吸納書店減免租金，全方位減輕書店經(jīng)營成本；同時，繼續(xù)加強對實體書店引導與補貼，制定適當補貼標準，優(yōu)先扶持社會效益良好、發(fā)展活力較強的書店，實現(xiàn)“扶優(yōu)不扶劣”，給書店發(fā)展注入活力，培養(yǎng)實體書店產(chǎn)業(yè)造血功能，從而振興實體書店產(chǎn)業(yè)，為推動我國社會主義文化繁榮興盛貢獻力量。

注 釋

[1]楊毅. 2016年中國圖書網(wǎng)上銷售格局：網(wǎng)店首超實體店 [EB/OL]. [2017-03-24]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201703/24/

t20170324_21371887.shtml

[2]騰訊大楚網(wǎng).武漢1050家實體書店困境中堅守 扶持政策待出臺[EB/OL].[2014-08-04]. http：//hb.qq.com/a/20140804

/046811.htm

[3]中國新聞網(wǎng). 武漢40家實體書店將獲300萬元補助 [EB/OL]. [2014-11-20]. http：//finance.chinanews.com/cj/2014/

11-20/6799002.shtml

[4]萬建輝. 武漢多家書店“逆勢而上” 將繼續(xù)新開分店 [EB/OL]. [2016-05-13]. http：//e.cjn.cn/cjrb/html/2016-05/13/content_5530303.htm

[5]武漢市文化局. 物外、海豚同日開業(yè) 光谷地區(qū)新增兩家品牌書店 [EB/OL]. [2017-11-14]. http：//www.whswxgj.gov.cn/xwcbxwcbjj/6767.jhtml

[6]湯廣花.武漢邗江古籍書店：守護古籍文化 [EB/OL]. [2017-04-17]. http：//www.chinaxwcb.com/2017-04/17/content_354434.htm

[7]引卓爾書店. https：//baike.baidu.com/item/%E5%8D%93%E5%B0%94%E4%B9%A6%E5%BA%97/19978791？fr=aladdin

（收稿日期：2018-04-25）