胡悅 李曉

【摘 要】 消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時注意到產(chǎn)品的第一眼就是產(chǎn)品的包裝，好的包裝能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更感興趣。而隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌也更加關(guān)注。品牌化是現(xiàn)在各大企業(yè)發(fā)展的一大趨勢，而品牌的策劃和包裝設(shè)計是品牌化發(fā)展重要的一項。品牌與包裝都是產(chǎn)品整體概念下的“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的必不可少的組成部分。品牌策略和包裝策略也是營銷企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，對于生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者都是不可缺少的。本篇文章將淺談產(chǎn)品的品牌策略和包裝策略，并以“王老吉”和“加多寶”的紅罐涼茶包裝為例，分析品牌與包裝的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】 品牌策略、包裝策略、包裝設(shè)計

一、品牌的含義及作用

（一）品牌的含義

品牌是用來識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓它與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，這些要素通常由文字標(biāo)記符號圖案和顏色等要素或組合而成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌的實質(zhì)，其實就是銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，它其中蘊(yùn)含著豐富的市場信息。

（二）品牌的作用

品牌的積極作用有許多方面。對銷售者而言，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，樹立企業(yè)的良好形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為。除此之外，品牌還對擴(kuò)大產(chǎn)品組合有幫助。對消費(fèi)者而言，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)識別商品，有助于消費(fèi)者選購商品。品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

二、品牌的設(shè)計策略

（一）品牌設(shè)計原則

簡潔醒目，易讀易記。根據(jù)心理學(xué)家的一項調(diào)查結(jié)果，我們得知人們接受到外界信息中，83%的印象是通過眼睛，11%借助聽覺，3.51%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。因此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)識，傳送和記憶品牌設(shè)計，簡潔醒目易讀易記是首要原則。

構(gòu)思巧妙，暗示屬性。一個與眾不同，充滿感召力的品牌，在設(shè)計上應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。

富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。大多數(shù)品牌都有其獨(dú)特的含義和釋義。有的是一個地方的名稱，有的是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重的品牌，能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，也因此使其備受廠商青睞。

（二）品牌組合

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌，還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌，還是分類設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題，是品牌運(yùn)營中的重要策略。

1、品牌歸屬策略

對于如何抉擇品牌歸屬，企業(yè)有三種可供選擇的策略，第一種是使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌；第二種是生產(chǎn)者品牌企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，中間商使用它自己的品牌，將產(chǎn)品賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；第三種是部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品用中間商品牌。在以前的品牌運(yùn)營實踐中因為都是由制造者來決定產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品的質(zhì)量水平和產(chǎn)品特色等，再加上市場供求關(guān)系對生產(chǎn)企業(yè)的壓力還較小，所以品牌幾乎都為生產(chǎn)者或制造商所有?？梢哉f品牌是由制造商設(shè)計的制造標(biāo)記。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，市場競爭日趨激烈，品牌的作用逐漸被人們所認(rèn)知，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強(qiáng)烈。近年來，中間商品牌增長得非常明顯，許多市場信譽(yù)較好的中間商都爭相設(shè)計自己的品牌。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬泛的品牌戰(zhàn)。必須指出，如果中間商在某市場擁有較高的品牌忠誠度和龐大并且完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即是生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也需要考慮采用中間商品牌，這是在海外市場的實踐中常見的品牌策略。

2、品牌統(tǒng)分策略

品牌無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或是兩者共同擁有的品牌，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同品牌，如何決策事關(guān)品牌運(yùn)營的成敗，通常有以下幾種可供選擇的策略。

統(tǒng)一品牌。即使企業(yè)所有的產(chǎn)品包括不同種類的產(chǎn)品，也都使用同一個品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下順利推出新品，也可以借此顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。

個別品牌與多品牌。個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，多品牌是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。個別品牌與多品牌，兩者具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，是個別品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。運(yùn)用多品牌策略，能夠避免同一品牌下的株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷過程中占據(jù)更多的貨架空間，同時壓縮或擠占競爭者產(chǎn)品的貨架面積，以獲得較高的市場占有率。并且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。

由于多種不同的品牌同時并存必然會使企業(yè)的促銷費(fèi)用提高并且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在我們運(yùn)用多品牌策略時，一定要注意各品牌市場份額的大小及其變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身平臺過度競爭。

分類品牌。分類品牌是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如將產(chǎn)品分為器具類、婦女服裝類、主要家庭設(shè)備類等并分別賦予不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這是對前兩種做法的一種折中。

3、復(fù)合品牌策略

所謂復(fù)合品牌是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌，一品兩牌或一品多牌策略。多牌共推一品，不僅繼承了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果的作用。

按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略。

主副品牌策略。主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作為主品牌，借其品牌之勢，同時給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌，以突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略集合了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。它既可以像統(tǒng)一品牌策略那樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；又能達(dá)到像個別品牌策略那樣比較清晰的界定不同副品牌產(chǎn)品的差異性特征，避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來負(fù)面影響。

主副品牌策略一般對同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品的企業(yè)比較適用，同時還要求其主品牌應(yīng)有較高的知名度與市場聲譽(yù)。如果產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就沒有設(shè)置副品牌的必要；若品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。

品牌聯(lián)合策略。品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個或更多個品牌有效的協(xié)作聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與消費(fèi)者對其的接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是整體效應(yīng)。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)要比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自由品牌聯(lián)合并用”與“自由品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種。

三、包裝策略

（一）包裝的含義

包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。一般來說，商品包裝的要素有：商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、和材料等。

商標(biāo)或品牌。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占據(jù)主要的突出位置。

包裝形狀。適宜的包裝形狀有利于儲運(yùn)和陳列，也有利于產(chǎn)品銷售，因此，形狀是包裝中不可缺少的組合要素。

包裝顏色。顏色是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成，要素突出商品特性的色調(diào)組合，不僅能夠加強(qiáng)品牌特征，而且對顧客有強(qiáng)烈的感召力。

包裝圖案。圖案在包裝中，如同廣告中的畫面，其重要性不可或缺性不言而喻。

包裝材料的選擇。包裝材料的選擇不僅影響包裝成本，而且也影響著商品的市場競爭力。開發(fā)和選用新型材料是包裝設(shè)計中的一項重要工作。

產(chǎn)品標(biāo)簽。在標(biāo)簽上一般都印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等。有些標(biāo)簽上還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌?，用來促進(jìn)銷售。

（二）包裝的作用

包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

保護(hù)商品。包裝保護(hù)商品的主要作用表現(xiàn)在兩個方面：其一是保護(hù)商品本身，其二是安全（環(huán)境）保護(hù)。

便于儲運(yùn)。有的商品外形不固定，或者是液態(tài)氣態(tài)或者是粉末。如果不對它們進(jìn)行包裝，則無法運(yùn)輸和儲藏。所以良好的包裝有助于儲藏和運(yùn)輸，從而使商品保值，同時加快交貨時間。

促進(jìn)銷售。商品給顧客的第一印象不是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。產(chǎn)品包裝美觀大方，不僅能夠吸引顧客，而且還能激發(fā)顧客的購買的欲望。

增加盈利。由于包裝精美并且使用方便，這樣能夠滿足消費(fèi)者的某種心理要求。消費(fèi)者樂于按較高的價格購買，而且，包裝材料和包裝過程本身也包含了一部分利潤，因此適當(dāng)?shù)陌b能夠增加企業(yè)利潤。

（三）包裝策略

類似包裝策略。類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同，或相近的圖案，色彩等共同特征，使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。類似包裝策略不僅可以節(jié)省包裝設(shè)計成本，樹立企業(yè)整體形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，而且還可以充分利用企業(yè)已有的良好聲譽(yù)，消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感，帶動新產(chǎn)品銷售。它適用于質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，但由于類似包裝策略容易對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，所以大多數(shù)不同種類，不同檔次的產(chǎn)品，不宜采用。

等級包裝策略。等級包裝策略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。顯然，這種依照產(chǎn)品等級來設(shè)計包裝的策略可使包裝質(zhì)量與產(chǎn)品品質(zhì)等級相匹配，對高檔產(chǎn)品采用精致包裝，對低檔產(chǎn)品采用簡略包裝，這種做法滿足了不同需求層次消費(fèi)者的購買心理，便于消費(fèi)者識別、選購商品，從而有利于全面擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，該策略的實施成本會高于類似包裝策略。

分類包裝策略。分類包裝策略是指根據(jù)消費(fèi)者不同的購買目的，對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。例如當(dāng)購買商品用作禮品贈送親友時，則可精致包裝；如果購買者自己使用，則簡單包裝。這種包裝策略的優(yōu)點(diǎn)與等級包裝策略相同。

配套包裝策略。配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。這種策略能夠節(jié)約交易時間，便于消費(fèi)者購買、攜帶與使用，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時還能夠?qū)⑿屡f產(chǎn)品組合在一起時，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。但在真正實踐時，還應(yīng)該注意市場需求的具體特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小，一定不要隨意配套搭配。

再使用包裝策略。也稱雙重用途包裝策略，即指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后還能用到別處的做法。我們常見的果汁、咖啡等的包裝即屬此種方式。由于這種包裝策略增加了包裝的用途，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時也可使帶有商品商標(biāo)的包裝物在再使用的過程中起到宣傳的作用。

附贈品包裝策略。附贈品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。在包裝物中的附贈品可以是玩具、圖片也可以是獎券，該包裝策略對兒童和青少年以及低收入者比較有效，這也是一種有效的營業(yè)推廣方式。

更新包裝策略。更新包裝就是改變原來的包裝，更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法。一種包裝策略無效，依消費(fèi)者的要求更換包裝，實施新的包裝策略，可以改變商品在消費(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。

四、紅罐涼茶的包裝策略

“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭早已塵埃落定，自更名以來，加多寶延續(xù)一貫的強(qiáng)勢“營銷”的手段實現(xiàn)了市場擴(kuò)張。其實，對于王老吉會以什么樣的面貌復(fù)出，不少人做過設(shè)想，認(rèn)為可能性最大的是王老吉將沿用先前所用的盒裝涼茶的包裝色――綠色。然而，結(jié)果卻大大出人意料之外，王老吉的包裝與對手加多寶的如出一轍，還是“紅罐包裝”。有關(guān)部門對王老吉與加多寶間曠日持久的包裝裝潢糾紛做出了終審判決。判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”的包裝裝潢權(quán)益。

王老吉和加多寶為什么都對紅罐情有獨(dú)鐘呢？以下是對其采用“紅罐包裝”原因的分析。

感情因素。涼茶包裝主色調(diào)是紅色。在中國，紅色是很受歡迎的顏色，飽含喜慶、吉祥的美好寓意。同時，紅色也是容易引起消費(fèi)者們的注意、興奮和激動的顏色，擺放在貨架上非常的顯眼。

個性化識別。鮮明個性、獨(dú)特的色彩能給人留下深刻的印象。紅罐涼茶的包裝設(shè)計中運(yùn)用了色彩的個性化識別原則，采用的是大面積的紅色作為商品的底色，紅色給人的印象是迅速、深刻、持久，于是紅罐包裝首先闖入人們的視線，進(jìn)而喚醒了人們內(nèi)心深處的情感訴求。產(chǎn)品包裝色彩運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和獨(dú)特性有利于滿足消費(fèi)者求新、求異的個性化需求。這也是很多企業(yè)普遍存在對顏色運(yùn)用求異、求新的原因所在。它個性化設(shè)計色彩的運(yùn)用，有力地增加了該產(chǎn)品形象的感染力，同時還增加了識別了和記憶力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，進(jìn)而促成購買行為。

企業(yè)形象為主。以企業(yè)形象為主的用色原則在企業(yè)的品牌化運(yùn)用上是非常重要的，設(shè)計師在任何情況下都要考慮企業(yè)形象。色彩是服務(wù)于包裝的，為包裝營造良好的氣氛，來突出品牌。有些包裝直接以企業(yè)形象色為主色調(diào)，使色彩和企業(yè)間建立良好的統(tǒng)一性。注重企業(yè)形象的用色原則有兩個優(yōu)點(diǎn)。其一，它與其他品牌商品的色彩有所區(qū)分，在銷售市場中易于辨別；其二，多次出現(xiàn)一系列的色彩，能夠增進(jìn)品牌在消費(fèi)者心中的地位，加深商品的識別力和說服力，進(jìn)而保持消費(fèi)者購買同一產(chǎn)品的連續(xù)性。

無論是飲料、食品、醫(yī)藥等行業(yè)，包裝都是至關(guān)重要的因素，除了保護(hù)產(chǎn)品不受污染、損壞以外，還直接影響消費(fèi)者的視覺和購買選擇，因此從行業(yè)競爭角度來說，包裝具有極高的辨識度，是生產(chǎn)企業(yè)品牌塑造的重要一環(huán)。