吳濤

摘 要 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要性不斷凸顯。品牌目前已經(jīng)成為拉動(dòng)企業(yè)銷量增長(zhǎng)的主要力量，成為構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。鑒于此，加強(qiáng)品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用策略研究就具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在界定品牌核心價(jià)值內(nèi)涵、探討構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)知識(shí)以及理論，對(duì)品牌核心價(jià)值建設(shè)以及運(yùn)用策略進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，以期更多的企業(yè)正確認(rèn)識(shí)品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用的重要意義，為掌握上述工作技巧以及規(guī)律提供有益的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 品牌核心價(jià)值 要素構(gòu)成 建設(shè) 運(yùn)用 策略

一、引言

當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，塑造優(yōu)秀的品牌，不僅僅可以讓企業(yè)獲得品牌溢價(jià)，還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，確保企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，企業(yè)管理者對(duì)于品牌建設(shè)的重視度不斷提升，但是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)、能力等方面的限制，品牌建設(shè)水平普遍不高，而最突出的問題就是品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用存在較大的不足，這導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)方面的大量投入沒有取得應(yīng)有的效果。基于這種情況，需要企業(yè)在品牌建設(shè)中更多地關(guān)注品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用，采取切實(shí)有效的措施打造品牌的核心價(jià)值，最大限度地發(fā)揮這些價(jià)值的重要作用，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。

二、品牌核心價(jià)值概述

品牌核心價(jià)值是品牌建設(shè)領(lǐng)域的一個(gè)核心概念，對(duì)于這一概念的內(nèi)涵以及構(gòu)成要素進(jìn)行深入探討，有助于企業(yè)品牌建設(shè)人員更好地了解品牌核心價(jià)值的重要性。

（一）品牌核心價(jià)值界定

針對(duì)品牌核心價(jià)值，目前學(xué)界并沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，一般來說，品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌，愿意購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，并忠誠(chéng)于這一品牌的力量。品牌核心價(jià)值打造是品牌建設(shè)的終極追求，也是品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。企業(yè)的一切品牌建設(shè)活動(dòng)，都要圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行，借助各種營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌核心價(jià)值，演繹和展示品牌核心價(jià)值。企業(yè)要通過各種手段向客戶傳達(dá)企業(yè)品牌核心價(jià)值，力求獲得客戶的認(rèn)可，讓客戶能夠清晰地認(rèn)識(shí)品牌的訴求、文化、個(gè)性、情感等。

（二）品牌核心價(jià)值構(gòu)成

品牌核心價(jià)值構(gòu)成要素是多元的，有功能性利益，也有情感性利益，還有表現(xiàn)性利益，其中功能性利益是基礎(chǔ)，沒有功能性利益作為支撐，情感性利益和表現(xiàn)性利益也就會(huì)失去存在的基礎(chǔ)。所謂的功能性利益，是指產(chǎn)品本身所具有的功能性、使用價(jià)值，對(duì)于客戶來說，購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，滿足自己的使用要求是非常重要的驅(qū)動(dòng)力。情感性利益是指品牌的文化內(nèi)涵、個(gè)性訴求、服務(wù)觀念等與客戶情感需求之間的共鳴，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、使用價(jià)值趨同的情況下，情感性利益逐漸成為品牌核心價(jià)值的重要組成部分。表現(xiàn)性利益是指品牌的定位與客戶表現(xiàn)自己的身份、財(cái)富、價(jià)值觀等相契合，品牌對(duì)于客戶而言就具有表現(xiàn)性利益。

三、品牌核心價(jià)值建設(shè)策略

品牌核心價(jià)值并不是說塑造一個(gè)品牌就自動(dòng)有的，而是需要采取一系列的建設(shè)策略。打造品牌核心價(jià)值的具體策略包括以下幾點(diǎn)：

（一）品牌價(jià)值定位

定位是品牌核心價(jià)值建設(shè)的首要工作，只有準(zhǔn)確定位，明白品牌核心價(jià)值建設(shè)的基本方向，才能夠開展后續(xù)的工作。反之，如果沒有品牌價(jià)值定位而盲目地開展相關(guān)工作，很容易導(dǎo)致品牌核心價(jià)值建設(shè)難以取得預(yù)期效果。品牌核心價(jià)值定位層面需要綜合考慮多種因素，具體包括企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、企業(yè)所擁有的資源情況、企業(yè)的發(fā)展階段和基本戰(zhàn)略、主要的目標(biāo)客戶群體等等。品牌核心價(jià)值定位可以強(qiáng)調(diào)功能性利益，也可以強(qiáng)調(diào)情感性利益，而不同的定位意味著后續(xù)措施也不同。

（二）品牌價(jià)值提煉

明確品牌核心價(jià)值定位之后，就進(jìn)入了品牌核心價(jià)值的提煉環(huán)節(jié)。這一階段的重要工作內(nèi)容就是圍繞定位來凝練和總結(jié)品牌核心價(jià)值。從品牌核心價(jià)值提煉的基本原則來看，需要兼顧差異性、感染力、高溢價(jià)等。差異性是指品牌核心價(jià)值提煉一定要拓展思路、積極創(chuàng)新，避免品牌核心價(jià)值沒有鮮明的特點(diǎn)。品牌核心價(jià)值一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，能夠在眾多的品牌中脫穎而出，贏得客戶的共鳴以及認(rèn)同。感染力是指品牌核心價(jià)值提煉一定要能夠觸動(dòng)客戶內(nèi)心深處最軟的那根弦，撩動(dòng)客戶的情感訴求，這樣的品牌核心價(jià)值才能夠給客戶留下深刻的印象。高溢價(jià)是指品牌核心價(jià)值要能夠讓產(chǎn)品的售價(jià)更高，舉例來說，品牌核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)低調(diào)的奢華、技術(shù)的創(chuàng)新等，這樣就能讓客戶支付更高的價(jià)格來獲得產(chǎn)品。

（三）品牌價(jià)值展示

品牌核心價(jià)值展示就是將已經(jīng)確定的核心價(jià)值展示出來，畢竟品牌核心價(jià)值本身是抽象的，需要借助廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)志等進(jìn)行展示，這樣才能夠被客戶認(rèn)識(shí)。在品牌核心價(jià)值的展示方面，需要緊緊圍繞核心品牌價(jià)值內(nèi)容來進(jìn)行，一般來說，企業(yè)需要與專業(yè)的廣告公司合作，設(shè)計(jì)品牌形象，品牌logo要具有沖擊力，廣告語(yǔ)言要朗朗上口、容易記憶，要能夠?qū)⑵放频闹饕嬖V求精準(zhǔn)地表達(dá)出來，讓客戶對(duì)品牌的核心價(jià)值能夠印象深刻。在產(chǎn)品包裝、廣告方案設(shè)計(jì)方面，也需要基于品牌的核心價(jià)值來進(jìn)行精心優(yōu)化，產(chǎn)品包裝要與品牌核心價(jià)值相契合，廣告方案應(yīng)該能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值生動(dòng)形象地展示出來。

四、品牌核心價(jià)值運(yùn)用策略

品牌核心價(jià)值是企業(yè)寶貴的財(cái)富和重要的資產(chǎn)，要想最大限度地發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，關(guān)鍵是注重對(duì)品牌核心價(jià)值的運(yùn)用，具體如下：

（一）加強(qiáng)品牌價(jià)值推廣

宣傳推廣是品牌核心價(jià)值運(yùn)用的重要策略，這一工作的主要目的在于讓廣大客戶群體了解、認(rèn)同企業(yè)品牌的核心價(jià)值，成為品牌的忠實(shí)客戶。畢竟在各種品牌琳瑯滿目的情況下，只有宣傳推廣才能讓品牌脫穎而出，客戶才能夠有機(jī)會(huì)了解到品牌的核心價(jià)值。在品牌核心價(jià)值的宣傳推廣層面，重點(diǎn)是要選擇合適的渠道，并科學(xué)設(shè)計(jì)宣傳推廣方案，這樣才能實(shí)現(xiàn)投入一定的情況下效果的最大化。宣傳推廣渠道選擇要兼顧線上渠道與線下渠道，宣傳推廣模式要?jiǎng)?chuàng)新，綜合采用互動(dòng)性強(qiáng)、效果好的宣傳推廣模式，以增強(qiáng)客戶對(duì)于品牌核心價(jià)值的認(rèn)同。

（二）做好品牌價(jià)值維護(hù)

對(duì)于企業(yè)來說，投入大量人力物力打造的品牌核心價(jià)值，一定要注重維護(hù)。品牌核心價(jià)值的打造耗時(shí)費(fèi)力，非一日之功，但核心品牌價(jià)值的歸零往往是瞬間的事情?；谶@種情況，對(duì)品牌核心價(jià)值的運(yùn)用，一定要將品牌維護(hù)置于一個(gè)更加重要的地位，企業(yè)各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)要圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行，不能與其相悖。同時(shí)，企業(yè)要建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)于各種可能危害品牌核心價(jià)值的行為保持高度警惕，及時(shí)化解各種品牌危機(jī)，確保品牌核心價(jià)值不受傷害。在品牌核心價(jià)值的維護(hù)方面，需要有水滴石穿的定力，將品牌核心價(jià)值視為企業(yè)生存發(fā)展的根本，堅(jiān)決制止任何可能給品牌核心價(jià)值帶來傷害的行為，以不斷改善品牌形象。

（三）加強(qiáng)品牌價(jià)值延伸

通過對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行有效延伸，可以更好地享受品牌核心價(jià)值帶來的溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品類別往往很多，已經(jīng)投入巨大的人力物力打造的品牌核心價(jià)值是企業(yè)的重要資產(chǎn)，將品牌核心價(jià)值延伸到不同產(chǎn)品類別上，可以快速提升產(chǎn)品的知名度，從而短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加。當(dāng)然，在品牌核心價(jià)值的延伸方面要注意把握度，切不可過度延伸，透支品牌核心價(jià)值，否則會(huì)導(dǎo)致品牌核心價(jià)值下降。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)都在品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用方面，在企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的背景下，企業(yè)必須重點(diǎn)做好品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用工作，通過打造獨(dú)一無(wú)二的、富有感染力、高溢價(jià)的品牌核心價(jià)值，來進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)產(chǎn)品銷量和營(yíng)收。本文所提出的品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用策略既有自身的思考，也有對(duì)于其他學(xué)者研究成果的借鑒。但僅僅做好本文所提到的幾個(gè)方面的工作，并不足以提升品牌核心價(jià)值建設(shè)水平，還需要企業(yè)品牌建設(shè)人員在具體的品牌建設(shè)實(shí)踐中，不斷地探索創(chuàng)新品牌核心價(jià)值建設(shè)與運(yùn)用的策略。

（作者單位為深圳市光明集團(tuán)有限公司光明鴿飲食發(fā)展分公司）

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