鄧丹丹 張涵笑 馬星譽(yù) 洪瀠淼

摘要：文章采用python爬蟲程序?qū)?dòng)漫網(wǎng)站上消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜索與挖掘，得出影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫作品需求的8項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)，據(jù)此設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲取杭州市民對(duì)動(dòng)漫作品質(zhì)量滿意度的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，利用KANO模型對(duì)作品質(zhì)量需求進(jìn)行分類與測(cè)算，得出提高動(dòng)漫作品質(zhì)量的優(yōu)化次序，從而為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革指明路徑，提出動(dòng)漫企業(yè)需要首先供給消費(fèi)者認(rèn)為的必備的人設(shè)與畫面質(zhì)量，提升動(dòng)漫作品的劇情質(zhì)量，并引導(dǎo)付費(fèi)欣賞逆向質(zhì)量。

Abstract： This article uses python reptile program to search and excavate consumer reviews on anime websites. It concludes eight quality indicators that influence consumer demand for animation works. Based on this， a questionnaire is designed and sample surveys are conducted to obtain Hangzhou citizens' evaluation data of the quality satisfaction of the animation works. The KANO model is used to classify and measure the quality requirements of the works， and concludes that the optimization order of the quality of the animation works is improved， and the path for the reform of the supply side of the animation industry is pointed out and it proposes that the animation company needs to provide the essential people's design and picture quality that consumers think and improve the quality of the story of the animation work and guide the reverse quality of the paid appreciation.

關(guān)鍵詞：KANO模型；動(dòng)漫作品質(zhì)量；需求分類；供給優(yōu)化順序

Key words： KANO model；animation work quality；demand classification；supply optimization sequence

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）27-0110-04

0 引言

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者數(shù)量龐大，消費(fèi)人群逐年遞增。截至2017上半年，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)786億元，然而，①日本與歐美動(dòng)漫仍大幅占據(jù)中國動(dòng)漫內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，中國國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫在動(dòng)漫內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)僅占11%，而日本卻占據(jù)了約60%的市場(chǎng)份額，且我國動(dòng)漫進(jìn)出口呈現(xiàn)貿(mào)易逆差，市場(chǎng)份額較低。由此可見，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于落后地位。

十九大提出我國需要堅(jiān)定文化自信并推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛的要求，但我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給數(shù)量及質(zhì)量，與正不斷增長(zhǎng)的人民群眾精神娛樂文化需要及不斷發(fā)展的動(dòng)漫市場(chǎng)需求之間還有很大的差距。由于多種因素的制約，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供應(yīng)量小，種類較少，優(yōu)質(zhì)作品欠缺，與日益增長(zhǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需求量相比，國產(chǎn)動(dòng)漫作品并不能滿足消費(fèi)者的需求，且動(dòng)漫市場(chǎng)存在嚴(yán)重的供給與需求脫節(jié)現(xiàn)象，動(dòng)漫作品種類供需矛盾突出，動(dòng)漫受眾難以在國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)找到滿意的作品進(jìn)行消費(fèi)，而國外的動(dòng)漫作品類型豐富，制作精良，因而更多消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)而投向國外市場(chǎng)。

目前，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處在從“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”，從 “動(dòng)漫大國”轉(zhuǎn)向“動(dòng)漫強(qiáng)國”的重要轉(zhuǎn)型升級(jí)過渡期。在當(dāng)前國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨供給性結(jié)構(gòu)性改革大背景下，中國動(dòng)漫以中小型企業(yè)為主，相較于動(dòng)漫強(qiáng)國，中國動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)不高，創(chuàng)作活力低，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。

因此，在貼合民意的基礎(chǔ)上，中國動(dòng)漫企業(yè)要供給有文化、有情感、有藝術(shù)含量的動(dòng)漫作品，解決一部作品是否優(yōu)化、如何優(yōu)化的問題，成為重中之重。當(dāng)前，現(xiàn)有相關(guān)研究多在于對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者群體的分析，缺乏對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)者需求分類和供給優(yōu)化順序的考量。為此，文章借助顧客滿意度理論中的KANO模型，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析及相關(guān)文獻(xiàn)，以杭州市消費(fèi)者為例，開展中國動(dòng)漫作品需求分類與滿意度評(píng)價(jià)研究，進(jìn)而確定動(dòng)漫作品供給優(yōu)化順序。

1 動(dòng)漫需求及滿意度評(píng)價(jià)

1.1 指標(biāo)選取和數(shù)據(jù)收集

文章利用Python編輯爬蟲程序，分別采集“Bilibili”和“騰訊漫畫”網(wǎng)站隨機(jī)抽取出的200部動(dòng)畫作品和100部漫畫作品共300部動(dòng)漫作品評(píng)論，借助圖悅分析軟件并結(jié)合現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究結(jié)果，確定八項(xiàng)影響指標(biāo)，如表1所示。

文章調(diào)研采用線下問卷發(fā)放方式，以中國動(dòng)漫之都杭州為問卷發(fā)放地區(qū)，在杭州9個(gè)行政區(qū)層內(nèi)，分別采用三階段抽樣方法，將街道、社區(qū)、市民依次設(shè)置為一、二、三階抽樣單元，在各行政區(qū)層的第一、二階（即街道、社區(qū)）均采用與人口成比例的不等概率抽樣，并于第三階在年齡與性別方面采用交叉控制配額抽樣方法進(jìn)行嚴(yán)格篩選。最終，歷時(shí)兩年在杭州地區(qū)發(fā)放1080份問卷，并回收合格問卷為1067份，有效率達(dá)到98.8%，問卷Cronbach's α值=0.776，可信度較高，KMO值為0.838，變量間的相關(guān)性較強(qiáng)。

1.2 樣本數(shù)據(jù)說明

問卷總共設(shè)置為兩部分，其中第一部分是關(guān)于動(dòng)漫消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入、對(duì)動(dòng)漫態(tài)度及接觸動(dòng)漫地區(qū)；第二部分是消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫作品滿意度調(diào)查；第三部分為主要部分，關(guān)于為客戶提供某種利益的產(chǎn)品特征，共8項(xiàng)指標(biāo)。關(guān)于第一部分人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息結(jié)果如表2所示。

由以上列表可看出問卷填寫者分布較均勻、廣泛，男女比例接近1：1，年齡分布與杭州市區(qū)人口年齡分布比例基本相符，問卷數(shù)據(jù)具有代表性。除去以上樣本結(jié)構(gòu)，調(diào)查結(jié)果顯示，杭州市消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫態(tài)度為喜歡及非常喜歡占69.9%，抱有不喜歡及十分厭惡態(tài)度僅占2.6%，說明杭州消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫接受程度較高，大部分消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫較為喜愛，僅有少量對(duì)動(dòng)漫表現(xiàn)出厭惡情緒。從性別上進(jìn)行對(duì)比，男女間在對(duì)待動(dòng)漫態(tài)度方面并無太大差異，在“非常喜歡”“喜歡”“不討厭也不喜歡”“不喜歡”和“十分討厭”四個(gè)選項(xiàng)中男女比例幾乎皆為1：1。因此，文章在考量動(dòng)漫作品需求狀況時(shí)，采取整體共同構(gòu)建模型分析的形式，從消費(fèi)者視角對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫需求分類和供給優(yōu)化順序進(jìn)行研究。

1.3 杭州動(dòng)漫消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)

文章對(duì)杭州消費(fèi)者經(jīng)常接觸的動(dòng)漫作品來源地采用了多項(xiàng)選擇題進(jìn)行調(diào)查，63.73%的消費(fèi)者經(jīng)常接觸中國大陸的動(dòng)漫，經(jīng)常接觸日本、歐洲、美國、韓國及港澳臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)者分別為57.54%、18.46%、26.71%、12.28%、7.22%及1.12%，目前國漫在中國市場(chǎng)的傳播度最高。

為了解杭州市消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫供給水平的滿意度，文章以劇情、人設(shè)、音樂、畫面、聲優(yōu)配置、3D技術(shù)、外語配音、付費(fèi)欣賞八項(xiàng)因素為指標(biāo)，對(duì)于每個(gè)指標(biāo)的等級(jí)評(píng)分為1-3分形成量表開展調(diào)研，分別設(shè)置1—不滿意、2—一般、3—滿意，結(jié)果如表3所示。

從中可看出，針對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫各因素，持有滿意態(tài)度的消費(fèi)者均在50%以下。這說明雖然觀看國產(chǎn)動(dòng)漫的消費(fèi)者較多，接觸面廣，但大部分消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫各因素都不滿意，國產(chǎn)動(dòng)漫在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力相比其他動(dòng)漫強(qiáng)國仍然存在差距。從滿意度排列結(jié)果可看出，目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫作品中的各項(xiàng)指標(biāo)滿意度排名為“音樂>畫面>劇情>聲優(yōu)配置>人設(shè)>外語配音>3D技術(shù)>付費(fèi)欣賞”，其中音樂滿意度最高，付費(fèi)欣賞排于最末，但該排名并不能準(zhǔn)確表明消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫作品的需求，因此文章接下來將進(jìn)行需求分類和供給優(yōu)化順序討論。

2 基于KANO模型的動(dòng)漫需求分類

2.1 問卷設(shè)計(jì)及操作說明

為更好地聽取消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，文章在問卷中設(shè)置動(dòng)漫作品屬性偏好單元，讓需求方表達(dá)對(duì)于中國動(dòng)漫作品各組成要素的態(tài)度，為更進(jìn)一步確定各組成因素對(duì)動(dòng)漫作品質(zhì)量的影響程度，文章構(gòu)建了KANO模型，KANO模型中動(dòng)漫作品質(zhì)量特性劃分如圖1所示。

KANO模型在正向問題中，設(shè)置“具有動(dòng)漫xx質(zhì)量屬性特性，您如何評(píng)價(jià)？”，在負(fù)向問題中，設(shè)置“不具有動(dòng)漫xx質(zhì)量屬性特性，您如何評(píng)價(jià)？”。

在KANO問卷中，動(dòng)漫作品的各質(zhì)量屬性都有著正向和負(fù)向兩類問題，每位問卷填寫者有著25種質(zhì)量屬性組合進(jìn)行選擇，用以測(cè)試動(dòng)漫消費(fèi)者在面對(duì)該項(xiàng)質(zhì)量屬性是否存在于動(dòng)漫作品中從而反應(yīng)出的偏好表現(xiàn)。

表4為KANO模型動(dòng)漫質(zhì)量屬性組合表，其中，M為必備屬性；O為期望屬性；A為魅力屬性；I為無差異屬性；R為逆向?qū)傩?；Q為有疑問的結(jié)果。

在問卷的設(shè)計(jì)過程中，為使問卷滿足合理性、邏輯性、通俗性等基本原則，令問卷的問題簡(jiǎn)單易懂，導(dǎo)向明確，文章結(jié)合調(diào)查內(nèi)容及調(diào)查對(duì)象，設(shè)置問卷消費(fèi)者偏好板塊，包括動(dòng)漫作品質(zhì)量的8個(gè)指標(biāo)，并基于KANO模型，對(duì)動(dòng)漫作品的屬性偏好板塊進(jìn)行正向與負(fù)向問題的設(shè)置，通過交叉制表測(cè)試出動(dòng)漫消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫作品屬性特性的偏好程度。最終，制定出的細(xì)分因素與問卷題目。

2.2 動(dòng)漫需求分類結(jié)果

結(jié)合問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉制表統(tǒng)計(jì)杭州動(dòng)漫消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫屬性不同評(píng)價(jià)結(jié)果的出現(xiàn)頻數(shù)，填寫KANO動(dòng)漫質(zhì)量屬性評(píng)價(jià)分類結(jié)果表，最終得到表5需求分類結(jié)果。

基于上述操作過程，得出杭州動(dòng)漫消費(fèi)者對(duì)8種動(dòng)漫質(zhì)量屬性的需求分類結(jié)果，通過問卷的交叉制表結(jié)果分析得出動(dòng)漫消費(fèi)者的顯性需求。文章基于KANO模型將各動(dòng)漫質(zhì)量屬性加以歸類總結(jié)，在8項(xiàng)影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量的屬性中，劇情顯示為魅力型屬性，人設(shè)、畫面為必備型屬性，音樂、聲優(yōu)配置、3D技術(shù)、外語配音為無差異屬性，作品付費(fèi)為逆向?qū)傩浴?/p>

2.3 Better-Worse系數(shù)測(cè)算結(jié)果

基于動(dòng)漫質(zhì)量屬性的需求分類，文章對(duì)KANO模型進(jìn)行Better-Worse系數(shù)測(cè)算，以量化直觀的形式確定何種動(dòng)漫質(zhì)量屬性更有利于提高消費(fèi)者滿意度，如表6所示。

Better-Worse系數(shù)以直觀量化的方式反映出了增加或減少8類動(dòng)漫要素的供給分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，其中各要素的Better系數(shù)表示增加該要素的供給，動(dòng)漫消費(fèi)者的滿意系數(shù)越接近1，對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)者的滿意度增加的影響力越大，上升越快，而Worse系數(shù)則表示降低該要素的供給，動(dòng)漫消費(fèi)者的不滿意系數(shù)，越接近-1，對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)者滿意度減少的影響力越小，下降越快。如系數(shù)表6所示，當(dāng)增加劇情要素的供給時(shí)，動(dòng)漫消費(fèi)者的滿意度會(huì)得到較大程度提升；當(dāng)降低人設(shè)與畫面要素的供給時(shí)，動(dòng)漫消費(fèi)者滿意度會(huì)隨之大幅下降。

3 結(jié)論與建議

基于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)國漫評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及KANO模型得出的系數(shù)及需求分類，可以得出動(dòng)漫企業(yè)供給要素的優(yōu)先序：優(yōu)先滿足該年齡段的必備型需求，穩(wěn)定滿意度必需水準(zhǔn)，即人設(shè)與畫面兩個(gè)質(zhì)量屬性，其次在穩(wěn)定必備的基礎(chǔ)上，進(jìn)行對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)者的魅力型需求的滿足，深化塑造劇情質(zhì)量，從而大幅度的增加動(dòng)漫消費(fèi)者的滿意程度。

目前消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫作品中的各項(xiàng)指標(biāo)滿意度排名為“音樂>畫面>劇情>聲優(yōu)配置>人設(shè)>外語配音>3D技術(shù)>付費(fèi)欣賞”，但按照“必備型>期望型>魅力型>無差異>逆向”的基本順序準(zhǔn)則所排結(jié)果，則為“畫面>人設(shè)>劇情>音樂>聲優(yōu)配置>3D技術(shù)>外語配音>付費(fèi)欣賞”。動(dòng)漫企業(yè)首先應(yīng)滿足動(dòng)漫消費(fèi)者的人設(shè)、畫面兩個(gè)必備型需求，否則消費(fèi)者的滿意度會(huì)急劇下降。反之如果這兩種需求未得到滿足，則動(dòng)漫消費(fèi)者的不滿意程度會(huì)大幅增加。因此，人設(shè)與畫面兩個(gè)要素需位于動(dòng)漫企業(yè)供給優(yōu)化順序第一位，其中，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫人設(shè)需要的Worse系數(shù)絕對(duì)值為0.54，對(duì)畫面需要的Worse系數(shù)絕對(duì)值為0.55，這意味著，中國動(dòng)漫消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)漫的人設(shè)與畫面需求十分強(qiáng)烈，應(yīng)將二者放在供給優(yōu)化順序的首要位置。

在此基礎(chǔ)上，需要增加對(duì)情節(jié)方面的進(jìn)步，編劇是當(dāng)前動(dòng)漫供給方亟待挖掘的人才，故事核心是動(dòng)漫企業(yè)走向更好的未來的催化劑。音樂、聲優(yōu)、3D技術(shù)、外語配音這四項(xiàng)為無差異屬性，說明無論企業(yè)是否滿足此需求，消費(fèi)者滿意度都不會(huì)改變。因此，動(dòng)漫企業(yè)可將有限的資源較少的分配于這四項(xiàng)中，懂得有的放矢，分清輕重緩急。

而作品付費(fèi)屬于逆向?qū)傩?，即要求付費(fèi)欣賞后動(dòng)漫消費(fèi)者的滿意度會(huì)下降，這與當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)特性相符，目前國漫市場(chǎng)消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，企業(yè)需要辯證地看待這一點(diǎn)。當(dāng)前國漫消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)漫觀看本身付費(fèi)的意愿還較低，版權(quán)保護(hù)意識(shí)低，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。因此，動(dòng)漫觀看收費(fèi)在當(dāng)前階段推行較為艱難，建議動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫付費(fèi)這一環(huán)節(jié)設(shè)置較低的門檻。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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