胡菊海

【摘 要】包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品達(dá)到推銷目標(biāo)的重要方式，而實(shí)用性與審美價(jià)值又與包裝設(shè)計(jì)密不可分。從包裝設(shè)計(jì)發(fā)展史探析了實(shí)用性、審美性關(guān)系的轉(zhuǎn)換，并從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)實(shí)用性價(jià)值、審美性價(jià)值探討中，梳理包裝設(shè)計(jì)的功能與分類、定位與銷售問題，得出現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)綜合了實(shí)用性、審美性要求，兩者既相互聯(lián)系又相互促進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；實(shí)用性；審美性；融合研究

中圖分類號(hào)：J506 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）19-0147-02

現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域中的商品包裝是消費(fèi)者購買商品的重要條件，一件商品如何進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，如何從商品的定位、品質(zhì)上來獲得出類拔萃的包裝效果，這就需要從包裝設(shè)計(jì)的功能來探析影響消費(fèi)者購買欲望的關(guān)鍵因素。商品本身的包裝設(shè)計(jì)具有保護(hù)功能、銷售功能、方便功能等實(shí)用性價(jià)值。同時(shí)，還能從激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望上融入適宜的審美價(jià)值。因此，從商品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性、審美性視角來探析兩者關(guān)系，對于包裝設(shè)計(jì)師來說意義重大。

一、基于設(shè)計(jì)史視角商品包裝的實(shí)用性與審美性

包裝設(shè)計(jì)史與包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)本身是融合發(fā)展的。最初的包裝材料以天然材料為主，以滿足商品最基本的生活需求，而后，隨著審美需求的提升，逐漸延伸出以追求形式美法則為導(dǎo)向的裝飾性包裝設(shè)計(jì)，如彩陶藝術(shù)、青銅藝術(shù)等，在滿足商品實(shí)用性基礎(chǔ)上獲得相應(yīng)的審美性統(tǒng)一。從我國造紙術(shù)的出現(xiàn)到包裝設(shè)計(jì)紙張的運(yùn)用，逐漸展開了以商品名稱、字號(hào)等為雛形的商品包裝設(shè)計(jì)。但從包裝設(shè)計(jì)的功能定位來看，這一階段的商品包裝仍未突破商品保護(hù)的目的。包裝設(shè)計(jì)史是包裝材料學(xué)、包裝技術(shù)等學(xué)科的綜合演進(jìn)過程。印刷術(shù)從發(fā)明到廣泛應(yīng)用，使包裝設(shè)計(jì)在審美功能上更加豐富。如宋代時(shí)期的商品包裝中的吉祥圖案、商號(hào)、宣傳語等，在保護(hù)等實(shí)用性價(jià)值外，還賦予了商品裝飾性審美價(jià)值。直至清末，包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域因受西方社會(huì)的影響，在裝飾性研究中更加關(guān)注對人審美心理的滿足，即商品包裝設(shè)計(jì)除了滿足最基本的保護(hù)性、銷售性要求外，還激發(fā)出消費(fèi)者的購買欲望，將增強(qiáng)商品包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值作為突顯包裝設(shè)計(jì)效應(yīng)的重要內(nèi)容。

二、商品包裝設(shè)計(jì)中功能與分類的定位

從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的功能看，一是要滿足保護(hù)性；二是要滿足便捷性；三是要滿足銷售性；四是要滿足審美性。從商品的保護(hù)性來看，由于商品在市場流通過程中，難免受到外界因素的影響，比如陶瓷用品要規(guī)避因碰撞而致的損毀風(fēng)險(xiǎn)，要保障消費(fèi)者所購買的商品在到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)保存完好。便捷性是商品在流通中為了強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸方便，如要滿足倉儲(chǔ)管理需要、裝卸運(yùn)輸需求，以及滿足“人本”理念的攜帶方便性等功能；銷售性是基于商品的商業(yè)性，在突出保護(hù)性、便捷性的基礎(chǔ)上增強(qiáng)商品的市場競爭力。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)將商品的包裝與營銷進(jìn)行了統(tǒng)合，使之具備良好的視覺沖擊力，能夠最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。包裝設(shè)計(jì)的銷售性基于消費(fèi)者審美心理的滿足基礎(chǔ)上，從設(shè)計(jì)視覺美學(xué)來增強(qiáng)商品的文化情趣和精神情操，突顯商品的審美功能。正是基于這一點(diǎn)，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要從保護(hù)性、便捷性、銷售性等實(shí)用性功能基礎(chǔ)上，融入消費(fèi)者的審美心理的審美性功能，促進(jìn)商品更好地滿足消費(fèi)者的購買需求。當(dāng)然，如果在包裝設(shè)計(jì)中一味追求實(shí)用性而忽視商品的審美性，這樣的設(shè)計(jì)在今天的市場競爭環(huán)境中，往往難以獲得理想的營銷目標(biāo)。以某水果牛奶沐浴露的包裝設(shè)計(jì)為例，其在商品造型上引入卡通水果樣式，增強(qiáng)商品內(nèi)涵與外形的融合一致性，便于消費(fèi)者快速識(shí)別并增進(jìn)吸引力；再者，從商品包裝的審美性上，以新奇的卡通手法，融入了沐浴露的審美體驗(yàn)，有助于消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

從國際貿(mào)易與包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域看，對于商品的包裝設(shè)計(jì)需要根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同而進(jìn)行科學(xué)分類。比如小包裝、中包裝、大包裝等。對于小包裝設(shè)計(jì)，多以零售方式或單體包裝為主，在包裝設(shè)計(jì)上不僅要滿足保護(hù)性、便捷性等實(shí)用功能，還要從商品包裝的視覺信息傳達(dá)上來增強(qiáng)包裝的助銷功能。因此，在小包裝設(shè)計(jì)上，市場性要求是關(guān)鍵，也只有從獨(dú)特的視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)中優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)要素，增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺沖擊力，從而獲得更好的促銷目標(biāo)。以某地菊花茶包裝為例，在包裝色彩的選擇上，以紅、綠為主要對比色，融入傳統(tǒng)裝飾紋樣突顯商品的視覺性、地方性、文化性特色；而在中包裝設(shè)計(jì)、大包裝設(shè)計(jì)上，由于不需要與消費(fèi)者進(jìn)行面對面視覺信息傳達(dá)，在包裝上更要突顯保護(hù)性、便捷性的儲(chǔ)運(yùn)功能，而在包裝材料上也以經(jīng)濟(jì)、安全為主，突顯其實(shí)用性價(jià)值。

三、商品包裝設(shè)計(jì)實(shí)用性、審美性與營銷方式的關(guān)系

每一個(gè)商品在包裝設(shè)計(jì)上都具有明確的定位，如何構(gòu)思設(shè)計(jì)方案，需要從商品自身的品質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)需求分析等方面進(jìn)行綜合考慮。通常情況下，在商品本身的定位上，包裝設(shè)計(jì)為了突出商品的視覺形象，需要從色彩、文字、圖案、造型等方面來強(qiáng)化“形象化”功能，以便消費(fèi)者能從中獲得相應(yīng)的視覺信息。比如在圖形選擇上強(qiáng)調(diào)簡潔性，在色彩對比上突出強(qiáng)烈性，在文字表現(xiàn)上顯現(xiàn)展示性等。對于商品本身的使用定位，主要從商品的屬性、特點(diǎn)、用途上進(jìn)行完善。每一種商品在突出商品屬性上，都希望能從包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性來提高消費(fèi)者的快速識(shí)別。同樣，在商品的價(jià)格、質(zhì)量、功能分析上，不同的設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)性要從滿足消費(fèi)者的購買需求入手，通過求新、求變來傳遞“美”，來快速推進(jìn)商品的傳播。消費(fèi)者是商品包裝設(shè)計(jì)需要著力關(guān)注的重點(diǎn)，不同商品在面對不同消費(fèi)群體時(shí)，需要從包裝設(shè)計(jì)上權(quán)衡實(shí)用性、審美性價(jià)值。比如在某女性香水的包裝設(shè)計(jì)上，為了體現(xiàn)女人味，以粉紅色增強(qiáng)包裝的優(yōu)雅性，以透明的玻璃造型包裝增強(qiáng)商品的透明感，讓每個(gè)女性都為之動(dòng)容。

當(dāng)然，對于商品營銷方式的選擇，也會(huì)從包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性、審美性上進(jìn)行靈活側(cè)重。比如對于某些禮品類商品包裝設(shè)計(jì)來說，同一種禮品，在面對不同營銷渠道或促銷方式時(shí)，其包裝設(shè)計(jì)的處理效果也往往不同。對于某些超市營銷渠道的商品包裝設(shè)計(jì)，其銷售性禮品包裝不僅要具有良好的保護(hù)性、倉儲(chǔ)性功能，還要從外在包裝構(gòu)圖、禮品人文意向的明確上，融入到商品受眾的審美心理，來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。比如某月餅禮盒包裝設(shè)計(jì)，作為中國傳統(tǒng)中秋節(jié)的饋贈(zèng)佳品，在包裝設(shè)計(jì)上要更突顯中國傳統(tǒng)圖案、花好月圓的文化主題進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)月餅本身的文化底蘊(yùn)，符合更多消費(fèi)者對月餅這一饋贈(zèng)佳品所賦予的審美情趣。因此，在一些超市專柜上，往往從商品包裝的審美價(jià)值來強(qiáng)化禮品包裝的豐富意蘊(yùn)。不過，作為超市營銷的渠道，在包裝設(shè)計(jì)上也不能過于奢華，超出商品保護(hù)性、便捷性、實(shí)用性需求，否則將與商品包裝設(shè)計(jì)的初衷背道而馳?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)倡導(dǎo)簡潔、明快的審美意識(shí)，逐漸將商品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性、審美性進(jìn)行完美統(tǒng)一，也讓商品包裝設(shè)計(jì)不能脫離商品本質(zhì)屬性這一原則。

四、結(jié)語

現(xiàn)代商業(yè)競爭的日益激烈，對商品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性、審美性提出了更高要求，包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性是滿足商品包裝的最基本需要，而審美性是基于商業(yè)營銷需要，通過物質(zhì)性、精神性審美設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)兩者的融合，在服務(wù)商品營銷基礎(chǔ)上促進(jìn)商品更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是實(shí)用性、審美性的有序統(tǒng)一，兩者的和諧關(guān)系是保障商品包裝設(shè)計(jì)正確發(fā)展的唯一途徑，設(shè)計(jì)師也只有從實(shí)用性、審美性的價(jià)值融合中，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。

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