文艷艷

摘 要： 隨著商業(yè)貿(mào)易的全球化趨勢日益顯著，商業(yè)廣告在全球經(jīng)濟競爭中愈發(fā)占據(jù)著無可替代的地位。本文從中英語言和文化差異兩個方面，結合具體實例，深入分析研究商業(yè)廣告翻譯的影響因素，力圖達到廣告翻譯的最佳效果。

關鍵詞： 商業(yè)廣告 中英語言 文化差異

一、引言

商業(yè)廣告針對目標市場的受眾，以銷售為導向，追求近期利益和經(jīng)濟效益。在當今日益激烈的產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中，商業(yè)廣告是最有利的武器之一。因此，商業(yè)廣告的翻譯顯得尤為重要。一方面商業(yè)廣告兼具經(jīng)濟效益功能、文化共享功能和社會傳播功能，另一方面特定的社會生活環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展形勢和文化背景條件會影響商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容。這就要求譯者在商業(yè)廣告的翻譯過程中既突出產(chǎn)品的商業(yè)價值，又契合產(chǎn)品的文化特征?！拔幕笔巧虡I(yè)廣告不可回避的因素，中英兩國是兩個文化差異顯著的國家，如果在商業(yè)廣告翻譯的過程中不能正確分析文化因素，就容易使譯作失去原有的風味和文化價值，進而導致文化傳播的失敗和經(jīng)濟市場的損失。本文對多個中英商業(yè)廣告互譯實例進行欣賞和研究，試圖探討中英語言及文化差異對商業(yè)廣告翻譯的影響。

二、英語廣告的語言特點

根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，廣告的最終目的是傳遞商品信息，最終誘發(fā)消費者的購買欲望。隨著時代的發(fā)展，英語廣告逐漸增添了新的內(nèi)容，形成了鮮明的特色。

1.結構簡單，貼近生活。

為了迎合社會各個階層和文化水平的消費者，英語廣告的句式結構一般較為簡單，多用常用且淺顯易懂的單詞。

（1）To me， the past is black and white， but the future is always color. 對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩）

（2）Come to where the flavour is， Marlboro country. 光臨風韻之境——萬寶路世界。 （萬寶路）

在上述兩個例子中，英文廣告使用的詞匯都較為常用，句式結構簡單明了，而中文譯文則進行了適當?shù)募庸?，成語的運用使得語言更加富有文采，看起來清爽舒服，讀起來朗朗上口。

2.善用修辭，生動形象。

商業(yè)廣告要迅速抓住消費者的目光并給其留下深刻印象就必須在文字上做足功夫。同時，修辭往往也是廣告實現(xiàn)創(chuàng)新性的最佳選擇，擬人、排比、夸張等修辭廣泛出現(xiàn)在商業(yè)廣告文本中，給商業(yè)廣告帶來別樣的亮點。

（1）A dress is like a barbed fence. It protects the premises without restricting the view. 服飾就像鐵絲網(wǎng)，阻止你貿(mào)然行動，但不妨礙你盡情欣賞。（女裝品牌）

（2）If you leave “managing money” alone， money will manage to leave you alone. 你不理財，財不理你。（理財公司）

例（1）運用比喻的修辭，形象生動地解釋了產(chǎn)品的功效，吸引消費者的好奇心。例（2）運用擬人，強調(diào)理財?shù)闹匾浴?/p>

三、語言表達方式

從語言的起源來說，漢語與英語分屬于兩個不同的語系，漢語隸屬于漢藏語系，而英語則隸屬于印歐語系，無論是從語音、詞匯還是語法上，兩者之間都存在差異。從文化角度說，不同文化背景的人，在母語文化的熏陶下形成特定的思維方式及價值觀念，這一差異造就了不同的語言表達方式。正是在東西方迥然不同的文化背景下，孕育出了獨具特色的語言形式。

1.句型結構。

語言，作為歷史文化的產(chǎn)物，是人類智慧的結晶，而廣告語言作為高度凝練的語言形式，更是對譯者提出了高要求。英語廣告句式結構嚴謹，以名詞結構為主，多連詞、介詞，而漢語廣告則一般不拘泥于句式結構，以短句為主，多使用形容詞、副詞等修飾語。在英語廣告的翻譯過程中，譯者應掙脫句式結構的束縛，追求意義上最大限度的契合。

（1）It must be “FuManLou” for quality food. 借問珍饈何處有？牧童遙指“福滿樓”。（福滿樓）

（2）Not all cars are created equal. 車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田）

在上述兩例中，譯文均未忠實于原文的句型結構，而是以變通的方式處理，進行了適當?shù)募庸ぁ＠?）原文本來是普通的陳述句，缺乏文學美感和感染力。譯文套用古詩詞，采用設問的方式，一步步引出廣告的主題，讀起來極具音韻美，同時信息表達毫無遺漏。例（2）原文套用了圣經(jīng)中的經(jīng)典句式，而在翻譯時譯者將句型進行修改，雖然改變了形式，卻留住了精髓。

2.修辭手法。

商業(yè)廣告要迅速抓住消費者的目光并給其留下深刻印象，就必須在文字上下足功夫。一些英語商業(yè)廣告成功的訣竅并不單純是靠大量使用修飾語，而是運用各種修辭手法。修辭作為增強語言表達效果的有力武器，承擔著增強廣告生動性、藝術性和感染力的功能。因此，在翻譯中譯者應該將英文廣告的精華指出用最精準的語言貼切地再現(xiàn)。

（1）All roads lead to Holiday Inn. 條條大路通向假日酒店。（假日酒店）（仿擬）

（2）Crest whitens white. 佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（佳潔士）（頭韻）

（3）Money doesnt grow on trees. But it blossoms at our branches. 錢不能長在樹上，在我們“行”就能。（英國勞埃德銀行）（雙關）

例（1）中運用仿擬的修辭，有意套用人們熟知的現(xiàn)成的名言“條條大路通羅馬”，創(chuàng)造出新的句子使得語言生動活潑，妙趣盎然。同時側(cè)面說明酒店占據(jù)絕佳的地理位置且開設多家分店。例（2）中運用頭韻的修辭，增強了語言的音樂美、整齊美、節(jié)奏美和音韻美，增強了語言的表現(xiàn)力和感染力。在翻譯時，為了更準確地傳達這一效果，將此譯為“白上加白”，雖然并不能完全再現(xiàn)原文，但在形式上與原文的相似度更高。而例（3）中運用雙關，“branch”就是一個多義詞，承接第一句中的“trees”，可以理解為樹枝，更深層的含義是銀行分行的意思，所以廣告的真正含義是告訴人們在勞埃德銀行存錢可以獲得利息。由于中英文中同音異性及多義字的差異，想要在譯文中達到與原文相同的雙關效果實屬不易。

四、文化價值觀

文化多元性是時代的新特征，雖然各種文化在交流和碰撞的過程中不斷取長補短，交融互補，但是仍保持著自身的獨特性，這是各國文化的魅力所在。生活在新時代下，不僅需要樹立文化包容觀，更需要學會運用理論知識解決實際問題，化解誤會，增進交流。在具體翻譯實踐中，如果缺乏這一觀念，就會產(chǎn)生文化的不適應性，造成“南橘北枳”的問題。

1.價值觀念。

由于歷史發(fā)展軌跡的不同，中英兩國在價值觀念上無可避免地存在差異。中國傳統(tǒng)文化追求道德、大同思想，信任權威，而英美國家追求實用價值、實際體驗，對權威認證的接受度一般。同時，由于受到集體主義的影響，中國人普遍從眾性較強，更加注重口碑和信譽。因此，在漢語的廣告中，“中華老字號”、“百年品牌”等字眼層出不窮；英美人從小接受獨立的個性培養(yǎng)，強調(diào)個性發(fā)展，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實用性。在商業(yè)廣告的翻譯中，不能生搬硬套，而應根據(jù)中英價值觀念差異，具體問題具體分析，力圖實現(xiàn)翻譯的“因地制宜”。

Each owns a different WATERMAN pen. For while style is key， individuality is everything.

每個人都擁有一支與眾不同的沃特曼半球鋼筆，風格是關鍵，但個性也相當重要。（沃特曼鋼筆）

在上述例子中，譯者有意將“individuality is everything”做了弱化處理，貼合中國人傳統(tǒng)的求同思想，適應中國消費者的消費需求，在一定程度上縮小了兩種文化中價值觀念的差異。雖然只是一個單詞的細微改動，但能體現(xiàn)出譯者對文化價值觀差異的深刻理解。

2.文化習俗。

文化習俗作為社會的重要方面，總是潛移默化地影響人們對特定事物的認識和判斷。翻譯中如果忽略文化習俗的重要性，就會帶來一些負面影響?！癎oldlion”前總裁曾憲梓在中國做商業(yè)推廣時曾將品牌名譯為“金獅”，出人意料的是，該品牌旗下質(zhì)量一流的領帶竟然在香港遭遇銷售低谷。原因竟是在粵語中“獅”與“輸”諧音，寓意不吉祥，消費者都對此有所避諱。于是，“Goldlion”經(jīng)過緊急商討，最終將品牌名音譯為“金利來”，符合中國人對富貴、吉祥的追求，金利來迎來銷售高峰期。

3.思維方式。

思維方式是影響人們認知和判斷的重要因素之一，傳統(tǒng)上中國人習慣于直覺思維，本體思維和整體偏綜合性思維，而英美國家的人們更習慣于邏輯思維，客體思維和個體偏分析性思維。不同的思維模式?jīng)Q定了廣告翻譯時應采取不同的基礎結構，以適應目標語言的受眾。

（1）Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony. 索尼音響——高保真、高享受、高時尚。 （索尼）

（2）Behind that healthy smile， theres a Crest kid. 佳潔士創(chuàng)造健康笑容。（佳潔士）

上述兩例中，由于中英思維習慣不同，譯者都作了適當調(diào)整。例（1）中，英文原句是先介紹產(chǎn)品特點，再引出產(chǎn)品名稱，而中文譯文中則更加直觀，符合中國人整體性思維習慣。例（2）英文原文貼合英美的分析思維，先描述現(xiàn)象，再闡明原因，激發(fā)其消費者的購買興趣，中文譯文采取倒譯的方式，貼合中國人的總結性思維習慣，簡潔直觀，給消費者一種值得信賴的印象體驗。

五、結語

商業(yè)廣告是經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，在多種文化交融沖撞的國際大環(huán)境下，任何廣告都不可能是單純的商業(yè)操作，總會被賦予獨特的文化內(nèi)涵。廣告翻譯的質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品的定位策略和商業(yè)戰(zhàn)略，從而最終作用于商品銷量和經(jīng)濟利益。高品質(zhì)的翻譯是畫龍點睛之筆，傳遞商品信息的同時能帶給人美的體驗，而低質(zhì)量的翻譯則會將企業(yè)拖入深淵。廣告翻譯是一門亟待深究的學問，涉及社會生活、文化價值觀、語言特征等多個方面，譯者必須綜合考慮各種因素，力圖實現(xiàn)經(jīng)濟利益和社會效益的統(tǒng)一。

參考文獻：

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