潘瓊

摘 要 隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注的熱點(diǎn)，其中，如何激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容即用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究是關(guān)鍵問題。各學(xué)科的學(xué)者基于不同的理論框架對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因進(jìn)行了研究，其中大部分的理論都涉及到激勵(lì)，激勵(lì)理論是研究用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容前因的重要理論框架。未來的研究可以探索中國文化背景下，外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)是如何共同影響網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容；前因；激勵(lì)；內(nèi)在激勵(lì)；外在激勵(lì)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0116-03

用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已有雛型，如個(gè)人媒體的發(fā)展，用戶參與到主流媒體的創(chuàng)作等形式。但作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)特定的名詞，則是由2005年由摩根斯坦利首席分析師Mary Meeker提出，特指個(gè)人用戶在互聯(lián)網(wǎng)上公開發(fā)布具有創(chuàng)新性的視頻、圖片、音樂、音頻、文本、游戲、虛擬物品等一切內(nèi)容的行為。隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，用戶參與日益增強(qiáng)，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的理論和應(yīng)用研究得到了學(xué)術(shù)界廣泛的重視。目前來看，國際學(xué)術(shù)界對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的關(guān)注遠(yuǎn)高于國內(nèi)學(xué)術(shù)界[1]。

從用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的研究框架來看，Yates et al[2]基于類型理論確定了媒體理解和采納的六大維度，即When，What，Where，Why，Who和How；Malone et al[3]同樣采用類型理論分別從Who，What，Why和How這4個(gè)角度深入研究集體智能中大眾行為模式和特征的理論映射。這兩位學(xué)者共同提出的“Why”即人們?yōu)槭裁匆杉{媒體或相關(guān)信息技術(shù)行為。趙宇翔[4]建議用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的研究可以從四大視角（資源觀、行為觀、技術(shù)觀和應(yīng)用觀）以及三層面（宏觀、中觀、微觀）展開，其中從行為觀和微觀的角度，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究都是很重要的研究問題。

在實(shí)踐界，很多虛擬社區(qū)成為了“網(wǎng)絡(luò)鬼城”，原因復(fù)雜多樣[5]，面臨著低的內(nèi)容貢獻(xiàn)水平[6]，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)失敗的原因之一。這可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的搭便車?yán)碚搧斫忉?，即大多?shù)用戶選擇不貢獻(xiàn)內(nèi)容這種公共產(chǎn)品，卻同樣可以消費(fèi)和利用社區(qū)中他人貢獻(xiàn)的內(nèi)容。因此，虛擬社區(qū)實(shí)踐面臨的最大的挑戰(zhàn)是促進(jìn)和維持真正的內(nèi)容分享互動(dòng)[7-8]。

1 激勵(lì)理論的視角：內(nèi)在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)

根據(jù)對以往文獻(xiàn)的搜索，學(xué)者們基于不同的理論研究框架，如理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、社會(huì)資本理論，社會(huì)交換理論，組織公民理論，社會(huì)認(rèn)知理論和激勵(lì)理論等，從不同學(xué)科的視角對影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因進(jìn)行了研究，其中大部分的理論都涉及到激勵(lì)，如社會(huì)資本理論、社會(huì)交換理論、社會(huì)認(rèn)知理論等，相關(guān)的文獻(xiàn)均強(qiáng)調(diào)激勵(lì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息共享中的關(guān)鍵作用[9-10]。因此，激勵(lì)理論是研究用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容前因的重要理論框架。

激勵(lì)在英文中的本意是采取某種行動(dòng)，中文的理解為激發(fā)、鼓勵(lì)的含義[11]。激勵(lì)理論中最為代表性的是Porter&Lawler;提出的綜合激勵(lì)理論，將激勵(lì)分為內(nèi)在激勵(lì)（Intrinsic Motivation）和外在激勵(lì)（Extrinsic Motivation）。外在激勵(lì)來自于對行為結(jié)果而不是行為本身驅(qū)動(dòng)，“由于導(dǎo)致某種結(jié)果而做某事”，表現(xiàn)為物質(zhì)形式如薪酬、獎(jiǎng)金、福利等，和非物質(zhì)形式如組織地位、他人認(rèn)同、人際關(guān)系等。外在激勵(lì)常被認(rèn)為是占優(yōu)勢的預(yù)測因素的理論，許多信息系統(tǒng)應(yīng)用理論采用外在激勵(lì)理論作為預(yù)測行為的關(guān)鍵因素。內(nèi)在激勵(lì)是指個(gè)體發(fā)生某種行為源自于行為本身而并非出自外界的獎(jiǎng)勵(lì)，即內(nèi)在激勵(lì)來自行為本身帶給個(gè)體的勝任感（Feeling Competence）和自我控制感（Feeling Self-determination），是個(gè)體對自我的感知，包括自我決定、勝任力、任務(wù)融入、好奇心、興趣和成長需要[12]。相對于外在激勵(lì)，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)在激勵(lì)對組織公民行為、組織承諾、工作熱情以及主觀幸福感具有積極的預(yù)測作用。對比那些受到外在激勵(lì)而產(chǎn)生的個(gè)體行為，受到內(nèi)在激勵(lì)的個(gè)體行為會(huì)使得個(gè)體具備更多的行為興趣、熱情和信心，激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)造力[13]，進(jìn)而給組織帶來高績效和高創(chuàng)意

產(chǎn)出[14]。

內(nèi)在激勵(lì)和外在激勵(lì)是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的重要前因，這已經(jīng)得到諸多學(xué)者的研究證實(shí)。Chiu et al[15]，Hsu et al[7]通過實(shí)證研究，證實(shí)外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)是驅(qū)動(dòng)虛擬社區(qū)用戶參與知識(shí)分享的重要因素。然而，內(nèi)在激勵(lì)和外在激勵(lì)之間是否有相互作用？是彼此互為助長還是互不相容？Amaile et al[12]認(rèn)為兩者對立，即外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)互不相容；相反，Eisenberger&Cameron;[16]等則通過研究發(fā)現(xiàn)兩者是相互助長的關(guān)系。對以上兩種截然不同的觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界也在尋找合理的解釋。第一種代表性解釋是，這兩種激勵(lì)機(jī)制是獨(dú)立并存的，但在不同的情境中作用不同，情境的變化使得內(nèi)在激勵(lì)和外在激勵(lì)可能此消彼長。第二種代表性解釋是Deci的認(rèn)知評價(jià)理論，認(rèn)為外在激勵(lì)對內(nèi)在激勵(lì)并不存在絕對的正負(fù)效果作用，關(guān)鍵看外在激勵(lì)通過何種路徑向個(gè)體傳達(dá)了什么樣的信息。這些理論都為我們研究內(nèi)在激勵(lì)和外在激勵(lì)如何共同影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容提供了基礎(chǔ)，但是，對于用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究中，尚未看到此類問題的探討。

2 未來研究：在中國文化背景下，外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)如何共同影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)在來源、典型表現(xiàn)、功效和適用的范圍上各有所長，應(yīng)該考慮到兩者的共同作用。但這必須建立在外在激勵(lì)與內(nèi)在激勵(lì)彼此相融的假設(shè)前提之上[17]。學(xué)者們對兩者的關(guān)系的研究存在矛盾的觀點(diǎn)，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)兩者彼此相融，一些學(xué)者卻發(fā)現(xiàn)兩者此消彼長。在不同的情境中，外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)的作用效果和機(jī)制顯然不同。因此，對于內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)關(guān)系的理論還需要更多的實(shí)證研究的支持與思維中的新突破[18]。

但遺憾的是，大部分用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容前因的相關(guān)研究中，在構(gòu)建模型過程中對于相關(guān)理論借鑒得不夠，對于激勵(lì)理論本身的涉足還很少[1]，很少明確區(qū)分內(nèi)在激勵(lì)和外在激勵(lì)，亦缺乏對兩者關(guān)系的討論，以及如何結(jié)合這兩者來共同激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。而且，當(dāng)將激勵(lì)理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知識(shí)和信息共享研究時(shí)，學(xué)者們更多關(guān)注的是外在激勵(lì)，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和聲譽(yù)等[19，10]，相對忽略了內(nèi)在激勵(lì)的影響作用。但是，對于獎(jiǎng)勵(lì)或者贊譽(yù)是否能夠激勵(lì)人們分享信息是一個(gè)疑問，F(xiàn)inerty[20]的研究發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)很難提高長期的知識(shí)分享。而近期的激勵(lì)理論研究表明，相較外在激勵(lì)，內(nèi)在激勵(lì)更能有效地激勵(lì)個(gè)體行為，特別是創(chuàng)新性行為。因此，在后續(xù)研究中，應(yīng)從外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)兩個(gè)視角出發(fā)，分別探討兩者對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的作用，以及兩種激勵(lì)對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的共同作用機(jī)理。

最后，目前對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的研究大多是以西方文化為背景[21]。不同的文化會(huì)對信息系統(tǒng)使用會(huì)產(chǎn)生不同的影響[22]。用戶貢獻(xiàn)作為一種個(gè)人信息行為，顯然會(huì)受到個(gè)人的文化背景的影響，因此，基于不同的文化背景，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的形成和作用機(jī)理都將有所差異。所以，將國外研究成果本土化，結(jié)合本國實(shí)際情況對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行定性研究具有重要意義。

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