靖鳴　鄭爽

【摘要】在“人人皆媒”的時代，社交媒體的出現(xiàn)給所有人都搭建了一個相對平等、公開、透明的平臺，傳統(tǒng)的“議程設置”理論也遇到了挑戰(zhàn)。在媒介技術賦權和移動互聯(lián)智能傳播的雙重影響下，社交媒體不斷消解傳統(tǒng)媒體的議程設置權，受者對議程的“無意注意”轉變成“有意注意”；受者接受信息的議程選擇權挑戰(zhàn)了傳者的議程設置權；根據(jù)自身的興趣和愛好，受者會對傳播議題進行選擇并進入“信息繭房”。在新媒體日益發(fā)展的時代，提高受眾的媒介素養(yǎng)、設置受眾感興趣的議題是當務之急。

【關鍵詞】議程設置；社交媒體；受者；傳者

“議程設置”理論的基本思想最初來自于美國新聞工作者沃特·李普曼，他認為大眾傳媒的報道活動是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動?！皵M態(tài)環(huán)境”是指存在于我們頭腦中的關于世界的看法，與現(xiàn)實相比，這種看法總是不完整的，并且通常是不準確的，這種“擬態(tài)環(huán)境”是由媒體設置而形成的。1968年麥庫姆斯和唐納德·肖根據(jù)總統(tǒng)大選中傳播媒介的選舉報道對選民的影響做了一項調查研究，1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設置功能》，正式提出了“議程設置”理論。其主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設置理論是基于傳統(tǒng)媒體時代而提出的傳播效果理論。[1]媒介只是單方面地提供信息，受眾沒有接受信息的議程設置選擇權，通常只能在媒介提供的內容和框架中被動、無意地接收信息。新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，以數(shù)字化為基礎的各種新興媒介異軍突起，微博、微信等社交媒體在新聞信息傳播領域體現(xiàn)了前所未有的功能，正因為新媒體具有傳播速度的實時性、傳播過程的交互性、傳播范圍的全球性、信息內容的海量性、信息檢索的便利性等特點，由此導致了傳統(tǒng)媒體時代的“議程設置”理論發(fā)生了嬗變：在傳統(tǒng)媒體的議程設置過程中，媒體掌握了議程設置的主動權，而受眾則是被動地接收信息；新媒體時代讓公眾也有了話語權和發(fā)聲平臺，網(wǎng)民的個人議程設置和媒體的議程設置共存，并相互影響；網(wǎng)絡社交媒體改變了網(wǎng)民的信息接收方式，實現(xiàn)了自下而上的傳播方式，不僅可以放大一些重要新聞的影響，而且也弱化了傳統(tǒng)媒體的議程設置功能。

然而在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，以傳統(tǒng)媒介環(huán)境為背景的議程設置理論遭遇了社交媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的信息發(fā)布者，通過手機客戶端傳播，受眾可以隨時隨地去選擇并接收各種信息。在這“人人皆媒”的時代，其中一個重要的因素就是“技術賦權”。政治經(jīng)濟學家伊尼斯認為，傳播媒介是人們行使社會權力和政治權力的一種有效手段，而每一種新媒介的出現(xiàn)都能打破某些人原有的壟斷權。如果一種媒介很容易被普通人接觸到，它很快就會被民主化。[2]在這樣的環(huán)境下，“議程設置”理論也將被時代賦予新的意義，傳者的議程設置權也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體時代社交媒體議程設置功能的嬗變

傳播學的經(jīng)典理論“議程設置”是媒體的一項基本功能，傳統(tǒng)媒體也長期掌控著議程設置權。隨著手機客戶端的興起和新媒體技術的發(fā)展，作為新興媒介的社交媒體，它所呈現(xiàn)出的“擬態(tài)環(huán)境”直接影響了受眾對議題的認知，并且在Web2.0時代，由于其自身的交互性和即時性，也為受眾提供了更多接近新媒介的機會。因此，社交媒體在媒介技術的賦權下消解了傳統(tǒng)媒體的議程設置權，主要表現(xiàn)在傳、受身份的同一性，傳播議題的選擇偏向性和傳播效果的“不可預測性”。

（一）傳、受身份的同一性使受者擁有自媒體議程設置權和選擇信息的議程設置權

在當下的媒介融合時代，各種社交平臺譬如微博、微信和知乎的出現(xiàn)，使得人們能主動接收信息。同時在這樣的環(huán)境下，每一位受者的分享轉發(fā)，又會成為信息傳者，傳者和受者的身份合二為一。社交媒體的出現(xiàn)，讓傳者和受者的身份結構變得更加同一，它們不僅能借助各種自媒體設置讓受眾感興趣的議題，使自己成為信息的傳播者（即傳者），而且在收到來自傳統(tǒng)媒體傳播的信息（即受者）后，進行二次傳播，即麥克盧漢所說的“媒介即訊息”。所以，每一個參與者都有機會來決定媒介的內容。在之前的“江歌事件”中，有些自媒體參與了對該事件的跟帖簽名、評論和轉載等傳播活動，我們可以直接給予其傳者的身份。但有些自媒體在對傳播內容關注的同時（給予其受者的身份），還主動地參與到信息傳播過程中去，進行議程設置，將信息傳遞給他人進行二次傳播[3]，讓自己從受者變成傳者。其中爭議最大、最引人關注的是微信公眾號“咪蒙”發(fā)表的題為《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》的評論性文章。從2017年11月9日，《新京報》的《局面》欄目官方微博發(fā)布25條“江歌案”專訪短視頻到11月12日“咪蒙”的文章發(fā)布，社交媒體為大眾提供了平臺，參與傳播的人都是議題的設置者和推動者。

（二）傳播議題選擇的偏向性

隨著現(xiàn)代化歷史進程和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社會利益群體和網(wǎng)民群體進一步分化、細化，網(wǎng)絡信息所具有的利益選擇性的傳播特征因此逐漸凸顯。利益關系決定話語表達，價值觀影響思想傾向。網(wǎng)民很容易接受并傳播與其本身興趣、情緒、價值和利益等趨同的信息，而對于與其興趣點、價值觀不在同一范疇、同一頻道內的信息則選擇性失語。[4]身處當下的傳播環(huán)境，社交媒體越來越趨向于平臺化，它將不同身份的網(wǎng)民整合在一起，進而幫助媒體自身去促進公共議程的形成。由不同個體組成的“圈子”通過社交媒體等新興媒介的傳播，對人們想什么或者怎么想會產(chǎn)生很大的影響。在繁雜的網(wǎng)絡中，一些重要且具備受眾關注特質的事件很容易就能占據(jù)人們的注意力。因此，各類社交媒體在進行議題把關時，會根據(jù)受眾的心理、興趣需要和人群定位進行選擇。2016年里約奧運會期間，全國人民情緒激昂，各類社交平臺對賽事預告的刷屏迎合了受眾的心理。在微博搜索頁面中，諸如“張繼科睡不醒”“孫楊”“傅園慧〓洪荒之力”等熱詞的設置，不僅引起受眾的強烈共鳴，而且還通過微信朋友圈、微博等社交平臺進行二次傳播。[5]“議程設置”理論認為媒體能夠“左右人們關注哪些事實及談論的先后順序”，但在社交媒體環(huán)境下，新議程設置所重視的注意力代替了原本傳統(tǒng)議程設置的深刻性，因此，各種網(wǎng)媒為了博人眼球，迅速而頻繁地更新議題，層出不窮的新議題令受眾目不暇接，注意力也很難長時間停留在某一議題上。例如，2015年“十一”期間，我國藥學家屠呦呦獲得諾貝爾醫(yī)學獎，各大主流媒體爭相報道，但微博的熱度依然被明星黃曉明和楊穎的天價婚禮所覆蓋；2016年3月的“山東疫苗事件”被曝光后，微信朋友圈一篇《疫苗之殤》文章的轉發(fā)，將“疫苗的監(jiān)管”議題轉向了“疫苗的危害”，并引起了大范圍的社會恐慌；2016年4月的“常州中學學生塑膠跑道中毒事件”被曝光后，很多網(wǎng)民利用社交媒體的隱匿性，對該校領導和當?shù)卣M行口誅筆伐，但隨即出現(xiàn)“網(wǎng)紅Papi醬被封殺”事件后，公眾的目光立即轉移到了Papi醬身上。當然，如果有新鮮的議題符合網(wǎng)民的獵奇心理，那他們也會再被其他議題所吸引。但這種僅僅是言語宣泄或群體狂歡的關注方式，就導致了在社交平臺上議程設置中出現(xiàn)的真正的社會問題無法得到解決，往往止于揭露而不了了之。而一些娛樂議題則屢見不鮮，降低了議題內容的深度性，使得新聞娛樂化、低俗化現(xiàn)象愈演愈烈，令公眾逐漸失去了深度思考的能力。

（三）傳播效果具有“不可預測性”

從傳播效果研究的歷程來看，“議程設置”研究重塑了大眾媒介的效果觀，使其擺脫了“有限效果論”的束縛，使得效果研究轉向了全新的“適度效果論”時代。在傳統(tǒng)媒體時代，人們了解新聞、獲取信息的渠道有限，對大眾媒體依賴性強。大眾媒體針對某事進行議程設置時預期的效果也比較明確，實際效果也不會有太大偏離。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過社交媒體設置的議程，預期效果難以預測，議題走勢也難以把握。2015年5月的“成都女司機被打事件”發(fā)生之初，輿論普遍都是對女司機的同情，但當打人者的行車記錄儀視頻曝光后，議題走向又發(fā)生大反轉，有人譴責女司機不守規(guī)則，甚至有人為暴力行為叫好。近年來，此類反轉新聞層出不窮，許多議題走勢以及實際效果都與發(fā)布者的預期效果相去甚遠。

二、受者接受信息的議程選擇權挑戰(zhàn)傳者的議程設置權

互聯(lián)網(wǎng)時代人人都能發(fā)聲，不同于傳統(tǒng)媒體只能向受眾設置“他們所認為重要”的事件，向他們提示“今日該注意什么重大事件”?，F(xiàn)在，各大媒體可以通過用戶所下載的APP來向用戶發(fā)送今日新聞的相關推送，以此來達到議程設置的效果。尤其在社交媒體上，受眾的選擇性接受變得更加明顯，個人基于自己的興趣愛好和人際關系已經(jīng)建構出自己的信息環(huán)境，即個人可以自我設置信息的接受議程，建構自己的擬態(tài)環(huán)境。而社交媒體在設置議題的時候，完全沒有想到受眾在按照自己喜好選擇內容的同時，已經(jīng)在逐漸喪失自己的認知能力和思考深度。

（一）社交媒體時代的受者有權選擇、接受信息的議程設置

美國華盛頓大學學者蘭斯·班尼特在《新聞：政治的幻象》中揭示了美國政府新聞執(zhí)政和新聞治國的手段：通過對媒體議題的設置，從而達到公共議程的設置，在公眾當中形成廣泛關注的議題，最終實現(xiàn)合力效應。[6]現(xiàn)在是一個信息消費過剩的時代，人們迫切想要知道每天發(fā)生的最新消息，因此很多媒體在設置議題時，都會科學地把握受眾在新聞進行、傳播、接受、反饋等一系列過程中的心理反應。

由于社交媒體的影響，受眾接收信息的渠道和方式有了更大的選擇空間。一般情況下，受眾會對某一媒體發(fā)布信息的內容感興趣，那么他就會越來越關注該媒體。簡言之，受眾往往會將自己閱讀、使用頻率較高的媒體作為自己的信息源。因此，受眾就在潛移默化中進入了一個相對固定的信息接收平臺，在這類平臺里，媒體設置的議程都是以受眾自身所感興趣的話題為基礎，他們擁有相似的看法和觀點，逐漸形成了趨同的風格。以微博為例，在微博的界面有“熱門話題”的選擇：國際、社會、娛樂等，受眾會根據(jù)自己的興趣或專長，選擇某一類信息進行消化，這就讓受眾在某個平臺只接受了相對固定的內容?！拔⒉┑年P注功能，洞察到了人的兩種基本需求，將‘自我表達和‘關注他人結合在一起，圍觀也就涵蓋了彼此看見的意義，包含著見證與記憶的作用。”而“彼此看見”，往往是趣味相投者的“共振”、互動。[7]這種互動建立在趣味相投的群體之間，它在潛移默化中影響著人的行為和習慣，社交媒體更是嚴重加劇了圈子的硬化和認知思考能力的固化，故很容易形成“信息繭房”。

（二）社交媒體時代受者信息接受的議程選擇權挑戰(zhàn)傳者的議程設置權

1.傳統(tǒng)媒體的議程設置壟斷地位被打破

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，以報紙、廣播、電視為代表的大眾媒介一直占據(jù)著信息傳播者的主體地位。然而，技術的進步賦予了媒介新的意義與權力，社交媒體的出現(xiàn)改變了我們獲取信息的方式，傳統(tǒng)媒體的議程設置功能逐漸失靈，傳者和受者的關系不再局限于“我播你看”，受者已經(jīng)不滿足傳者向其傳播的信息內容，他們更傾向于以自己的喜好來接受信息，受者接受信息的選擇議程的權利向傳者的議程設置權發(fā)出了挑戰(zhàn)。隨著媒介技術的發(fā)展，各種客戶端APP的出現(xiàn)，讓受眾有權利去選擇他們自己喜歡的內容和發(fā)布平臺，接收信息的過程變得既方便又快捷?！督袢疹^條》APP的版面設置和資訊分類實際上就是新環(huán)境下的議程設置。它不是程序化地去發(fā)布信息，而是基于受眾的個人興趣和需要，利用大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)點擊量和閱讀歷史記錄為其設置適合受者的議題。因此，在社交媒體的作用下，受眾接受選擇信息的權利得到了滿足和增強，各種社交平臺也趁機抓住受眾的心理，試圖打造對受眾有吸引力的線下信息發(fā)布平臺。

2.社交媒體時代，受者對議程的設置從“無意注意”轉變?yōu)椤坝幸庾⒁狻?/p>

傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體議程設置通常是由掌握話語權的媒體來進行的，受者總是在“無意注意”的情況下去接收信息。在這個過程中，傳者按照自己的傳播意愿，讓受者去關注和知曉已經(jīng)傳播出去的信息，然后再適時地去進行輿論引導。同時，還能改變或扭轉一些已經(jīng)對信息有意注意的受者對信息的選擇意向，由此來主導并按照議程設置進行傳播。而在社交媒體時代，由于網(wǎng)絡環(huán)境的開放性與自由性，受者擁有了一部分議程設置的權利。面對每天層出不窮的新聞事件，受者有了一定的信息渴求，因此，他們大都在“有意注意”的情況下主動接受并選擇信息，在接觸信息的時候，同時也具有對接受信息的議程設置權。

3.媒介技術賦權下的議程設置具有傳受一體的雙向性

“議程設置”的理論基礎實際上是一種單向的線性傳播形式。它將傳播者與接受者完全隔離開來，媒介在對信息進行傳播時屬于操控的一方，接受信息的受眾處于受控一方，所以是傳播者決定傳播內容，對受眾具有很強的導向作用，受者沒有權利去選擇自己需要的信息。但是通過各種媒介技術的賦權，各種信息互動平臺噴涌而出，信息傳播的雙向性越來越明顯，用戶傳受一體已經(jīng)成為現(xiàn)實，媒介的控制力也在逐漸減弱，去中心化趨勢越來越明顯。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體的受眾慢慢向社交媒體的用戶傾斜，更多的社交平臺都在爭奪用戶對自己的關注度。據(jù)此，傳者和受者的身份發(fā)生了變化，社交媒體時代的議程設置也從“傳者至上”轉成“用戶為王”，變成了以受眾為中心來決定新聞內容。面對當下過量的信息，受者更愿意自主選擇接受信息。并且新時代他們的公民權利意識逐漸增強，不愿意只做被動的信息“接受者”，而是希望可以在各種議題中發(fā)表自己的意見，自由行使自己的接受信息表達權——接受信息的議程設置權。

4.移動互聯(lián)智能傳播強化了受者選擇信息的議程設置權

移動互聯(lián)網(wǎng)下的智能技術推動著傳媒行業(yè)進入信息的新時代，用戶對信息的需求也越來越高，在這種需求之下，個性化的社交平臺及新聞定制服務應運而生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的媒介新時代，信息傳播的即時性在用戶身上表現(xiàn)得尤為清晰，而選擇信息的隨機性和動態(tài)化也變得更加普遍，受眾可以隨時隨地接受并選擇信息，極大地挑戰(zhàn)了傳者在固定時間傳播的固定議題。移動互聯(lián)網(wǎng)下的智能傳播，對“議題設置”本身所產(chǎn)生的影響不容小覷，但是它也提供了媒介與用戶雙向傳播、互動參與的可能性，讓信息傳播在社交媒體時代更具有即時性和真實性。

三、理性應對受者對傳者議程設置權的挑戰(zhàn)

社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體的沖擊絕不僅僅是信息的傳播速度和受眾的參與選擇度。新媒介技術的發(fā)展，使受眾獲取信息變得簡單、便捷，由傳統(tǒng)的“選擇加工信息”轉為“選擇強調重點信息”，強化了“設置議程”的觀念。根據(jù)施拉姆的信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度，新時代下的媒介讓受眾接受信息更加容易，在其他條件完全相同的情況下，受眾可以自己選擇最便捷的媒介。如果媒介快捷方便，能夠更好地滿足受眾快速接受淺層閱讀的需求，那么就會在很大程度上滿足受眾對知識的需求。社會所依循的線性因果邏輯被打破，去中心化的、波浪式涌動的網(wǎng)絡化社會已經(jīng)成為不可扭轉的現(xiàn)實。[8]

（一）受眾應順應時代，不斷提升媒介素養(yǎng)

關于媒介素養(yǎng)，國內外學者持不同觀點。英國的大衛(wèi)·帕金翰（David〓Buckingham）學者在其著作《媒介教育》中指出：“媒介素養(yǎng)指使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力?！睆埞谖暮陀诮≡凇稖\論媒介素養(yǎng)教育》中把“媒介素養(yǎng)”追溯到1933年英國學者歐·奧爾特曼和馬·切默斯提出的“文化素養(yǎng)”的概念：“媒介素養(yǎng)就是指人們正確地判斷和估價媒介信息的意義和作用，有效地創(chuàng)造和傳播信息的素養(yǎng)?！盵9]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出了48字方針，其中“明辨是非”不僅是對新聞工作者的期望和鞭策，也是所有人在進行傳播信息時所要遵循的準則。面對琳瑯滿目、復雜多變的信息，它能發(fā)揮什么樣的作用完全取決于受眾的態(tài)度和行為。如果沒有一定的辨別能力，那么就很容易被圈入“繭房”。所以，我們要有打破“信息繭房”的自覺性和主動性，提高自身的媒介素養(yǎng)，主動將自己小圈子的信息疊加進大社會的資訊，用理性、開放的心態(tài)去審視、思考周圍的媒介事件。獲取新聞消息時，盡量選擇權威可靠的官方媒體，對社交媒體背后的利益操縱和技術紅利保持清醒的認識，理性應對優(yōu)勢意見的壓力，不盲從，努力挖掘事件的真相。

（二）研究受者選擇接受信息的心理，設置受眾最感興趣的議題

技術賦權給我們帶來的結果是受眾可以依據(jù)自己的喜好對新聞進行自主選擇。那么，通過社交媒體向受眾傳遞信息的新聞從業(yè)者就身負重任，如何設置讓受眾感興趣的議題，且保持注意力的持續(xù)性？近些年在各個領域，傳媒間的競爭也是如火如荼，各大媒體千方百計爭奪受眾的“注意力”。在受眾可以自由選擇新聞信息的同時，還能對此繼續(xù)保持注意，話題內容就變得至關重要。一個新聞事件出現(xiàn)后，受眾必然會對其有所關注，對受眾群體而言，最有意義和最有價值的話題內容可能就產(chǎn)生于在彼此的社會網(wǎng)絡圈子中，因此新聞從業(yè)者就要根據(jù)受眾的需求去選擇話題。新聞工作者要想在話題的設置中吸引受眾的注意，那么必然要在受眾的興趣研究上下一番功夫。

參考文獻：

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[4]國脈電子政務網(wǎng).網(wǎng)絡輿情傳播的七大特征[EB/OL].http：//www.echinagov.com/news/172899.htm.

[5]余娟娟，萬曉紅.社交媒體里約奧運熱門話題“刷屏”傳播現(xiàn)象解讀[J].體育成人教育學刊，2017（5）.

[6]周建國.議題設置：今天的新聞應該是什么[J].新聞實踐，2008（8）.

[7]人民網(wǎng).微博的“信息繭房”趨勢探析[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/44110/238969/17120394.html.

[8]胡翼青，李子超.重塑新聞價值：基于技術哲學的思考[J].青年記者，2017（4）.

[9]張志安，沈國麟.媒介素養(yǎng)：一個亟待重視的全民教育課題——對中國大陸媒介素養(yǎng)研究的回顧和簡評[J].新聞記者，2004（5）.

（靖鳴為浙江外國語學院網(wǎng)絡傳播學院特聘教授，南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；鄭爽為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：張紅玲