劉思麟 張倫華 楊祖峰 劉科宏 徐天慈

摘要：大學(xué)生處于消費(fèi)品市場紛繁多樣、消費(fèi)文化廣泛傳播的消費(fèi)社會中，消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式逐漸發(fā)生著改變。本研究基于符號消費(fèi)理論，總結(jié)大學(xué)生符號消費(fèi)行為的成因，分析符號消費(fèi)行為的負(fù)面影響并提出對策建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；符號消費(fèi)；消費(fèi)社會；消費(fèi)引導(dǎo)

一、符號消費(fèi)概念界定

20世紀(jì)以來，資本主義國家完成由自由資本主義到壟斷資本主義的過渡，商品生產(chǎn)發(fā)展到最高階段，成為社會生產(chǎn)普遍的和統(tǒng)治的形式，勞動力也變成了商品。新時期催生了新的消費(fèi)方式，人們的消費(fèi)活動與真實的需求無關(guān)，而是不斷地運(yùn)行、鞏固消費(fèi)主義的符號社會學(xué)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)性的符號引導(dǎo)、生產(chǎn)著我們的消費(fèi)欲望，它使我們不斷去消費(fèi)自我預(yù)期的那個形象，這深刻改變了人們的日常生活，急劇推動著社會變化，促成了新的社會秩序的形成。在這場變革中，法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞由現(xiàn)代社會中人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論出發(fā)來界定社會，從物的消費(fèi)進(jìn)入到符號消費(fèi)的領(lǐng)域，首次提出了符號消費(fèi)的概念。在人們對“物”的消費(fèi)行為中，看到了物或商品對人的本性的支配與異化，在他的《消費(fèi)社會》中強(qiáng)調(diào)了新的異化力量即消費(fèi)的符號體系對人類進(jìn)行操縱和控制，人在消費(fèi)的過程中喪失了自主性，成為了消費(fèi)的奴隸。

當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚的特點，作為校園向社會過渡的群體，大學(xué)生是一個心智尚未成熟的消費(fèi)群體，相對其他群體而言帶有更多的感性因素，他們更容易發(fā)現(xiàn)新事物、接受新事物，豐富的想象力和好奇心促使他們愿意按照自己的興趣和愛好進(jìn)行消費(fèi)，希望在消費(fèi)中體現(xiàn)個性、表現(xiàn)自我。

二、大學(xué)生符號消費(fèi)行為的表現(xiàn)及負(fù)面影響

（一）大學(xué)生符號消費(fèi)行為的表現(xiàn)

1.實用型消費(fèi)向符號型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)消費(fèi)重視商品的實用性，主要在于滿足人們的基本生活需要，現(xiàn)在的消費(fèi)更關(guān)注商品的符號價值。不需要為日常生活問題考慮的大學(xué)生群體己不再僅僅重視商品的使用價值而是更加關(guān)注商品附加的象征價值。大學(xué)生會花幾百元甚至幾千元去為那些成本只有幾十元的商品買單，因為這些商品被廣告賦予了“青春、時尚、格調(diào)”等價值標(biāo)簽。

2.節(jié)儉型消費(fèi)向品牌型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

大學(xué)生消費(fèi)日益呈現(xiàn)出多層次的特征，這與當(dāng)前中國的社會結(jié)構(gòu)及財富分配現(xiàn)狀密切相關(guān)。部分大學(xué)生關(guān)注個性，追求時尚，相互攀比。他們希望通過名牌商品展示自己的社會地位、生活品味及社會認(rèn)同。與此同時，超前消費(fèi)觀念盛行，這也使一些大學(xué)生通過超前消費(fèi)方式購買原本無法支付的名牌商品。他們在不知不覺中接受了大眾傳媒傳導(dǎo)出的新的消費(fèi)觀念，墜入了消費(fèi)主義陷阱。

（二）大學(xué)生符號消費(fèi)行為的負(fù)面影響

1.對家庭

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速增長和人民物質(zhì)生活水平的提高，大學(xué)生作為一個自身缺乏穩(wěn)定收入來源，又無獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，而消費(fèi)需求旺盛的群體，對信用消費(fèi)和提前消費(fèi)的接受程度較高。大學(xué)生在符號消費(fèi)過程中，自身所擁有的已經(jīng)無法滿足自己的欲望，對賦予符號價值的商品的渴求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身經(jīng)濟(jì)無法承擔(dān)而需要放棄的理性心理，他們會想各種辦法以獲得滿足，從而滋生了“校園借貸”這一現(xiàn)象的產(chǎn)生。

目前我國校園貸市場，各種平臺魚龍混雜，一些實力不夠強(qiáng)勁的平臺對風(fēng)險的控制能力偏弱，而對于一些大平臺，風(fēng)險也是客觀存在的，只能通過技術(shù)手段去避免，降低風(fēng)險的發(fā)生，不能禁止。風(fēng)險發(fā)生時，催收部門會采取各種手段來要求其償還欠款，例如大學(xué)生將來的畢業(yè)就業(yè)、征信等與大學(xué)生利益切實相關(guān)的問題，態(tài)度惡劣的甚至?xí)扇‰[私泄露、威脅恐嚇等手段逼迫學(xué)生。面對過度消費(fèi)的借貸，給家庭造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，對于一部分經(jīng)濟(jì)條件不好的家庭，無疑是災(zāi)難。

2.對社會

大學(xué)生群體作為我國人才儲備，是未來社會發(fā)展的重要力量，當(dāng)大學(xué)生的消費(fèi)行為發(fā)生了異化，隨之也將影響整個社會。大學(xué)生在消費(fèi)過程中，易受到商家及大眾傳媒所傳遞的信息的誘導(dǎo)，忽視商品的實用性，想要獲得商品的欲望大大超過了現(xiàn)實無法負(fù)擔(dān)得起的理智。這種盲目追求時尚、新潮的消費(fèi)短時期內(nèi)會影響大學(xué)生個人的生活和學(xué)習(xí)，長期來看會形成不良的社會風(fēng)氣，與我國歷來所倡導(dǎo)的避免盲從，理性消費(fèi)的價值觀背道而馳。

當(dāng)人們的消費(fèi)出現(xiàn)偏離，他們消費(fèi)只注重跟風(fēng)和攀比，而不去考慮真實的需求。這會給企業(yè)展示錯誤的市場信號，一旦這個時期過去，這個時期的商品也就過時了，人們不再需要它，使得大規(guī)模生產(chǎn)這一商品的企業(yè)無法銷售商品，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。同時也會給社會帶來巨大的資源浪費(fèi)與破壞。對于目前社會上出現(xiàn)的一些享樂主義、消費(fèi)主義、拜金主義、功利主義等等不好的價值觀，如不進(jìn)行正確管理和引導(dǎo)，必將會一步一步侵蝕社會的道德機(jī)制，從而影響整個社會秩序的和諧發(fā)展。

3.對大學(xué)生自身

面對大眾傳媒上色彩斑斕、琳瑯滿目的宜傳、促銷信息，大學(xué)生被自己的感官欲望所蒙蔽，他們在追求個性和時尚中，沉溺在符號消費(fèi)帶來的快感中，揮霍著自己的青春，并不會對自己的消費(fèi)行為有任何質(zhì)疑和省思。沉溺于符號消費(fèi)的大學(xué)生滿足于商品符號價值的占有，通過奢侈性消費(fèi)來滿足自我的虛榮心，價值觀已被扭曲。人與人之間炫耀、攀比之風(fēng)盛行，精神危機(jī)、信仰危機(jī)充斥在本該書香滿溢的校園里。

當(dāng)代大學(xué)生將廣告和名人所賦予給商品的“符號”作為其消費(fèi)的主導(dǎo)因素。名牌“l(fā)ogo”在校園中隨處可見，一些品牌的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大學(xué)生的承受能力，于是價格低廉的“高仿名牌”在大學(xué)生中流行開來，這些“高仿名牌”的商品都打著名牌的標(biāo)記，從外觀來看幾乎看不出和正規(guī)產(chǎn)品的區(qū)別，因此受到大學(xué)生的深深喜愛。大學(xué)生在對商品符號價值消費(fèi)的同時迷失了理性的自我，在虛假的“l(fā)ogo”包裹中得到了暫時的滿足，卻造成審美標(biāo)準(zhǔn)的混亂。這種不良的消費(fèi)心理和審美標(biāo)準(zhǔn)如果蔓延下去，必然會對大學(xué)生自身的發(fā)展帶來不利的影響。

三、大學(xué)生符號消費(fèi)行為的成因

（一）校園環(huán)境的影響

校園是大學(xué)生主要的生活場所，學(xué)生世界觀、人生觀和價值觀的形成和發(fā)展都與學(xué)校有著密切的關(guān)系。大學(xué)生在校園群體生活中，屬于群體成員之一，不可避免地會和形形色色的人打交道，其行為方式和思想觀念難免會受到周圍環(huán)境和群體的影響。就大學(xué)生而言，周圍群體對其消費(fèi)行為的影響主要是與周圍群體保持一致性。比如一個著名的從眾心理實驗，當(dāng)一個人在醫(yī)院候診時，發(fā)現(xiàn)只要候診區(qū)的鈴聲響一下，周圍的人就會站起來一下，在反復(fù)幾次后，與群體行為不一致者往往也會隨鈴聲站起然后坐下，與候診區(qū)的其他人保持一致。與群體其他成員的差異會帶給個體一定程度的不安，使他們有種脫離感。倘若某大學(xué)生身邊的十名同學(xué)中，有九名都在使用蘋果手機(jī)，那么該學(xué)生很有可能也會購買蘋果手機(jī)以減少與群體的差異。

（二）社會環(huán)境的影響

隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展、社會物質(zhì)財富日益累積，將消費(fèi)品市場帶入了嶄新的發(fā)展階段。就社會階級分層而言，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加劇了社會階層的區(qū)分，掌握經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)、擁有大量生產(chǎn)資料的統(tǒng)治階級被劃分為上層社會，而占有較少生產(chǎn)資料的社會大眾被視為處于社會下層的階級。處于社會上層階級的人們總是希望將自己與社會下層的人們相區(qū)分，而處于相對下層階級的人們則總是希望自己看起來處于社會上層。消費(fèi)作為個體形象外化的工具，在區(qū)分社會階層方面發(fā)揮著重要功能，逐漸成為區(qū)分社會階層地位的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)具有區(qū)分社會階層的功能時，消費(fèi)的意義便不再局限于滿足日常生活的需要，而是通過消費(fèi)商品的符號來表達(dá)自己所處的社會階層地位。大學(xué)作為校園向社會過渡的階段，與社會聯(lián)系緊密，大學(xué)生雖身處校園卻又極易被社會中的信息所影響，他們經(jīng)歷的事情不多，自身認(rèn)識水平又有限，思想意識等都還不成熟，在面對紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境時其消費(fèi)觀念不可避免地會受到社會中的人和事的影響。

（三）大眾傳媒的影響

如今，人們已經(jīng)進(jìn)入了信息時代，更準(zhǔn)確的來講，可以稱之為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不斷更新著信息傳遞的方式。大眾傳媒因其高速度、種類多、數(shù)量大的特點已經(jīng)滲透到世界的每一個角落，它是現(xiàn)代信息的主要傳播途徑，對人們產(chǎn)生了比較廣泛、深遠(yuǎn)的影響。大眾媒體的兩種主要的傳播形式就是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)信息，這些媒體形式作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，對商品的符號價值大勢宜揚(yáng)和傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的消費(fèi)嘗試和消費(fèi)體驗。各式各樣的符號已經(jīng)充斥著人們的生活，在生產(chǎn)者狂轟濫炸式的廣告投放下，任何人都無法“幸免氣

（四）學(xué)生自身心理特征的影響

大學(xué)生處于青少年發(fā)展的后期階段，他們在生理上已經(jīng)趨于成熟，但心理上并未完全成熟。他們有著強(qiáng)烈的自我意識，積極追求自我，在謀求滿足自我消費(fèi)需要的過程中很容易受到不良信息的誘導(dǎo)進(jìn)而迷失方向，在與他人的交往互動中，總是會想象他人對自己的評價，從而產(chǎn)生某種感覺，在想象別人看法的過程中形成“自我”的觀念。

大學(xué)階段是個人社會化的重要階段，大學(xué)生結(jié)束高中生涯離開家庭，開始大學(xué)群體生活，高中生到大學(xué)生的轉(zhuǎn)變，使他們對社會與自我的認(rèn)知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些大學(xué)生開始對自我進(jìn)行重新定位與思考，不斷地對自我形象進(jìn)行確認(rèn)和改變。而自我形象的確認(rèn)和改變最直接的反應(yīng)便是消費(fèi)方式與風(fēng)格的選擇上。大學(xué)生們渴望別人的關(guān)注，而琳瑯滿目的消費(fèi)品市場一定程度上滿足了大學(xué)生的這一心理訴求。他們依照理想的自我，去選購那些與自我形象、風(fēng)格相符合的商品，用消費(fèi)品、用符號去描繪自己，展現(xiàn)自我形象，縮短現(xiàn)實的自我與理想自我的差距。

四、大學(xué)生符號消費(fèi)行為的應(yīng)對策略

（一）家庭引導(dǎo)

家庭是個人社會生活的基本單位，人們自出生起并在日后相當(dāng)長一段時間內(nèi)的生存與發(fā)展是依賴于家庭的。父母是孩子的第一任老師，子女的行為習(xí)慣、價值觀念很大程度上受父母影響。因此，家庭在糾正大學(xué)生不合理的消費(fèi)行為，養(yǎng)成科學(xué)合理的消費(fèi)習(xí)慣的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

首先，家長應(yīng)該以身作則，充當(dāng)大學(xué)生理性消費(fèi)的榜樣，良好的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生過度消費(fèi)的引導(dǎo)起著重要作用。孩子在生活中會受到父母潛移默化的影響，因此家長應(yīng)該堅持樹立勤儉節(jié)約，量入為出的合理消費(fèi)的榜樣，并且應(yīng)對孩子的不良消費(fèi)行為進(jìn)行及時的教育和引導(dǎo)。其次，家長對子女的零用錢和生活費(fèi)應(yīng)采取適度的控制。由于現(xiàn)在許多大學(xué)生都是家庭里的獨(dú)生子女，家里長輩對孩子的寵愛日趨嚴(yán)重，這不僅對孩子毫無幫助，甚至形成不好的行為習(xí)慣。家長應(yīng)變“無私奉獻(xiàn)”為“適度給予”。

（二）學(xué)校引導(dǎo)

在個人社會化的過程中，學(xué)校發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。就大學(xué)生而言，他們相當(dāng)長的時間是在學(xué)校度過的，其價值觀、人生觀也是在這一過程中形成的。因此，在引導(dǎo)大學(xué)生改變符號消費(fèi)行為，形成理性健康的消費(fèi)習(xí)慣過程中，學(xué)校發(fā)揮著不可忽視的作用。

首先，學(xué)校應(yīng)更新教育理念，提升學(xué)生綜合素質(zhì)。學(xué)生綜合素質(zhì)的提高能夠使他們遠(yuǎn)離拜金主義的誤區(qū)，使他們能夠識別各種消極錯誤的價值觀念、遠(yuǎn)離各種符號的誘導(dǎo)，讓他們能夠在科學(xué)合理的消費(fèi)觀念的指導(dǎo)下從事消費(fèi)活動。其次，培養(yǎng)健康合理的消費(fèi)意識。從表面上看，消費(fèi)是個人行為，但從更深的意義上說，消費(fèi)也是一種社會行為。學(xué)校應(yīng)幫助大學(xué)生完成從追求物質(zhì)滿足向追求精神富裕的轉(zhuǎn)變，依據(jù)現(xiàn)實生活中實際需要去消費(fèi)而非虛榮和攀比。

（三）大眾傳媒引導(dǎo)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，大眾傳媒業(yè)蓬勃發(fā)展，電視、廣播、報刊、雜志以及互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶，成為人們生活不可或缺的一部分。企業(yè)將自己的商品廣告投放到各類大眾傳播媒介中，引導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。大眾傳媒除了可以推廣商品外，還可以通過輿論宜傳與倡導(dǎo)營造健康、良好的消費(fèi)環(huán)境。

大眾傳媒作為現(xiàn)代信息的主要傳播方式，必須具備社會責(zé)任和道德意識，將大學(xué)生甚至是整個社會群體視為責(zé)任，向大學(xué)生傳遞正確的消費(fèi)信息，宜傳科學(xué)的消費(fèi)理念，還要對社會中一些不良風(fēng)氣與不健康的消費(fèi)行為進(jìn)行糾正。

（四）大學(xué)生自身

大學(xué)生應(yīng)牢記勤檢節(jié)約的傳統(tǒng)美德，并加強(qiáng)自我控制力和約束力，以勤儉節(jié)約的美德衡量自身的行為。積極向上的人生觀能夠激發(fā)人的潛能，使人們以健康向上的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，不易使自己在各類符號中迷失自己，陷入拜金主義的誤區(qū)無法自拔。大學(xué)生還應(yīng)該把自己放在一個更高的位置以及更遠(yuǎn)的未來，本著對自己、對家庭、對社會負(fù)責(zé)的理念樹立合理的、長遠(yuǎn)的目標(biāo)，在消費(fèi)品市場繁榮、商品符號價值被大肆宜揚(yáng)的消費(fèi)社會中，立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)，將符號化為動力，激勵自己不懈努力。

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