高迎迎
摘 要:在社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的大背景下,為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來了更多的契機(jī),同時(shí)也帶來了一些挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),使其生產(chǎn)力得到了較大程度的提升,這樣的發(fā)展情況使得市場上逐漸出現(xiàn)了較多的同質(zhì)商品,加之市場開放對外企的吸引力逐漸增強(qiáng),使得很多國外的企業(yè)紛紛入駐中國市場,這樣的發(fā)展情況為我國企業(yè)帶來了較大的經(jīng)營壓力。如何通過合理的市場營銷方案為企業(yè)贏得更多的市場份額,得到更多消費(fèi)者的青睞已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中面臨的重要課題。企業(yè)不僅應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量,還應(yīng)該重視品牌管理工作的實(shí)施效果。本文就基于品牌管理的市場營銷策略展開了 一系列的研究。
關(guān)鍵詞:品牌管理 市場營銷 有效策略
中圖分類號:F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)08(c)-053-02
經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,這樣的發(fā)展形勢使得我國企業(yè)的競爭壓力逐漸增大,不僅要面對國內(nèi)的同類型企業(yè),還要在國外企業(yè)的壓力下贏得更多發(fā)展空間。當(dāng)前,消費(fèi)者在選擇商品的過程中,不再僅僅重視商品的質(zhì)量和用途,而是需要更能展現(xiàn)其獨(dú)特品味以及具有個(gè)性的商品,呈現(xiàn)出一定的差異性。這樣的消費(fèi)趨勢使得很多以低成本達(dá)到持續(xù)經(jīng)營企業(yè)所承受的壓力越來越大。如何建立自身品牌優(yōu)勢,帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)成為了國內(nèi)很多企業(yè)面臨的重要課題。從現(xiàn)代市場競爭情況來看,不僅僅體現(xiàn)在商品競爭方面,更多的體現(xiàn)在品牌競爭上,探究基于品牌管理的市場營銷策略具有非常重要的意義。
1 品牌管理與市場營銷的科學(xué)認(rèn)知
1.1 品牌管理的概念
品牌不僅是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的一種印象和體驗(yàn),也是體現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的一種象征。盡管產(chǎn)品是可能出現(xiàn)同質(zhì)的,甚至是完全復(fù)刻,但是品牌卻無法被完全替代。通過這樣的情況可以看出,首先,品牌能反映出消費(fèi)者真實(shí)需求,所有消費(fèi)者的需求集合在一起就體現(xiàn)了商品時(shí)代的特點(diǎn),也就是說品牌會隨著時(shí)代而逐漸發(fā)展。其次,生產(chǎn)者無法確定品牌的價(jià)值,而是在企業(yè)品牌管理人員針對消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行革新而得來的。對于品牌的定位,主要從以下幾個(gè)方面來分析,即用途、質(zhì)量以及情感。用途,站在消費(fèi)者的角度考慮,其購買商品的初衷是其能滿足某方面的需求,商品的用途是品牌定位的基礎(chǔ)。質(zhì)量,僅僅注重產(chǎn)品的用途是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠樹立起一個(gè)品牌,企業(yè)還應(yīng)該通過引進(jìn)先進(jìn)的工藝以及優(yōu)質(zhì)的材料來提高產(chǎn)品的質(zhì)量,并將其作為品牌定位的一個(gè)重要方面。情感,消費(fèi)者從此購物體驗(yàn)中所獲得的不僅僅是真實(shí)存在的物品,還是一種情感或精神方面的感受,在一定的程度上滿足消費(fèi)者的精神需求。
1.2 市場營銷的定義
市場營銷主要是以制造、交流、傳遞以及交換產(chǎn)品作為載體,為客戶以及社會帶來經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。主要指的是從事營銷工作的人員通過對市場展開分析,并將分析結(jié)果作為主要的依據(jù)而開展的經(jīng)營以及銷售活動(dòng)。市場營銷工作是企業(yè)工作體系中的重要組成部分,對促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。
2 品牌管理的意義
品牌是銷售者或者其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的一種重要標(biāo)識,它是區(qū)分銷售者與其同類型商品競爭者的一種重要依據(jù),突出了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和差異性,在很大程度上提高了所產(chǎn)出產(chǎn)品的附加值。現(xiàn)代企業(yè)規(guī)劃研究學(xué)者已經(jīng)對產(chǎn)品和品牌之間的區(qū)別作出了一系列的分析,并得出了具有科學(xué)性的結(jié)論[1]。產(chǎn)品是通過加工制造而來的物品,而品牌是消費(fèi)者通過購買過程所獲得的東西。產(chǎn)品具有一定的可替代性和同質(zhì)性,但是品牌卻是不可能被復(fù)制的。產(chǎn)品很容易在市場競爭環(huán)節(jié)被逐漸淘汰掉,但是品牌卻能長久的被經(jīng)營下去。企業(yè)要想在所經(jīng)營的商品市場中贏得更多的市場份額,保持競爭實(shí)力,就應(yīng)該將樹立異質(zhì)性的品牌作為著手點(diǎn),建立自身在消費(fèi)者心中的形象,而品牌的塑造和建立則需要品牌管理為其保駕護(hù)航,只有這樣才能使得企業(yè)品牌能長久被消費(fèi)者所記住。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下,市場營銷的目標(biāo)已經(jīng)被重新定義。市場營銷的工作目標(biāo)不再僅僅是將所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去,而是如何通過企業(yè)形象的塑造,使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌形成深刻的印象,從而達(dá)到更加理想的營銷效果。由此可見,將品牌管理作為開展市場營銷工作的基礎(chǔ)具有非常重要的意義。
3 基于品牌管理的市場營銷策略
3.1 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位
對于所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是樹立品牌形象的前提和基礎(chǔ),對企業(yè)開展品牌管理工作具有重要的作用。通俗來講,就是企業(yè)需要確定要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品,具體面向的消費(fèi)者群體有哪些,如果產(chǎn)品的定位工作沒有做好,很難在市場中贏得更多的市場份額,并獲得更多消費(fèi)者的青睞,甚至無法完成品牌形象建立。因此,企業(yè)在根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略選擇適合發(fā)展的市場之后,應(yīng)該多對消費(fèi)者的喜好以及生活習(xí)慣和所崇尚的文化進(jìn)行深入剖析,從而達(dá)到使產(chǎn)品更加順利進(jìn)入市場的經(jīng)營目標(biāo)。這樣的方式不僅能使產(chǎn)品更快的找到其在市場中的定位,還能在很大的程度上幫助企業(yè)更好的找到品牌建立的切入點(diǎn)[2]。企業(yè)在設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品的過程中,應(yīng)該準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)群體,使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)能夠得到良好的購物體驗(yàn),為消費(fèi)者提供其真正想要的產(chǎn)品。
3.2 合理的價(jià)格定位
價(jià)格是影響產(chǎn)品需求量的一個(gè)關(guān)鍵因素。到底應(yīng)該采用高定價(jià)戰(zhàn)略還是低價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)需要經(jīng)過嚴(yán)密的分析才能夠確定的[3]。對于商品銷售而言,高價(jià)格帶來較低的銷售量,低價(jià)格帶來較高銷售量這樣的說法并不是絕對的,這是需要以品牌的定位以及產(chǎn)品的屬性作為基礎(chǔ)進(jìn)行考量的。如果企業(yè)以生產(chǎn)奢侈品作為經(jīng)營目標(biāo),則需要對其進(jìn)行較高的定價(jià),通過高價(jià)格來彰顯其地位和價(jià)值,如果對奢侈品采用低價(jià)格的策略,那么會在很大的程度上降低其在消費(fèi)者心中的檔次,使消費(fèi)者產(chǎn)生其是劣質(zhì)商品的印象。而對于一些生活必需品而言,則應(yīng)該對其設(shè)置相對較低的價(jià)格,使大多數(shù)人群都能接受,通過薄利多銷的策略樹立企業(yè)品牌形象,從而從整體的角度提高經(jīng)濟(jì)效益。例如,寶潔公司推出過一款定價(jià)為9.9元的日用品,這樣的價(jià)格相對較低,使工資收入處于低檔水平的人群也能消費(fèi)得起,這樣的價(jià)格使得大多數(shù)消費(fèi)者都比較滿意。
3.3 科學(xué)的品牌宣傳
在現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下,使得信息技術(shù)逐漸融入到人們生活的方方面面,并為媒體形式的拓展帶來了更多的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前,廣告宣傳的渠道已經(jīng)不僅僅局限于報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)傳媒方式,而是逐漸發(fā)展成為通過高速的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備作為載體,利用一些軟件實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?。這樣的傳播方式不僅使得廣告的擴(kuò)散渠道得到很大程度的拓展,同時(shí)也使廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化的趨勢[4]。因此,在利用廣告進(jìn)行品牌宣傳的過程中,不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的用途和品質(zhì),更重要的是利用廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的傳遞,更好的在消費(fèi)者的心中樹立品牌形象。例如,醫(yī)藥企業(yè)在對生產(chǎn)的藥品進(jìn)行宣傳的過程中,不僅要將藥品的使用方法以及針對的病癥作出詳細(xì)的說明,還應(yīng)該讓消費(fèi)者對該藥品企業(yè)產(chǎn)生信賴感,將其是正規(guī)制藥企業(yè)的形象通過品牌管理宣傳出去,從而使消費(fèi)者能放心購買該企業(yè)生產(chǎn)的藥品。另外,企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),可以將企業(yè)品牌的內(nèi)涵融入進(jìn)去,讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及其經(jīng)營理念,從消費(fèi)觀念方面與消費(fèi)者達(dá)到契合性。例如,農(nóng)夫山泉企業(yè)在宣傳其生產(chǎn)的礦泉水時(shí)所設(shè)計(jì)的廣告語是“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,這樣的廣告語深入人心,給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這是企業(yè)文化的一種體現(xiàn),充分將企業(yè)文化融入到了品牌形象當(dāng)中,帶來了較好的社會影響,從而提高了企業(yè)品牌的影響力。
3.4 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)
售后服務(wù)是企業(yè)市場營銷工作中的重要部分,將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者并不是營銷工作的重點(diǎn),構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系,為消費(fèi)者提供購物保障才是提高市場營銷工作質(zhì)量的關(guān)鍵。企業(yè)在生產(chǎn)、定價(jià)以及銷售等環(huán)節(jié)達(dá)到消費(fèi)者的滿意程度是不夠的,企業(yè)還應(yīng)該對實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值之后的售后服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量給予高度的重視,做到不僅使消費(fèi)者滿意企業(yè)的產(chǎn)品,也同樣滿意企業(yè)所提供的售后服務(wù)。只有這樣的工作方式才能真正使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌形象的價(jià)值,使消費(fèi)者能得到更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和精神感受,在最大的程度上消除消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。企業(yè)的售后服務(wù)部門還應(yīng)該與消費(fèi)者保持聯(lián)系,了解消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)并收集更多的改進(jìn)建議[5]。企業(yè)的售后服務(wù)部門可以在一些節(jié)日到來之際或者根據(jù)消費(fèi)者的購物記錄留存了解到消費(fèi)者生日后,及時(shí)送出祝福。而不是一味向消費(fèi)者進(jìn)行“廣告轟炸”,應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生厭惡的感覺,使消費(fèi)者加深對企業(yè)品牌的形象?,F(xiàn)代企業(yè)在開展售后服務(wù)工作的過程中,不僅要重視從產(chǎn)品質(zhì)量的角度提高服務(wù)質(zhì)量,更應(yīng)該從深化消費(fèi)者對企業(yè)品牌印象的角度開展售后服務(wù)質(zhì)量,從而更好地為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
3.5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢
信息化時(shí)代已經(jīng)逐漸到來,使得社會的網(wǎng)絡(luò)化特征越來越明顯。在這樣背景下,如果企業(yè)僅僅將市場營銷的范圍鎖定在實(shí)體市場,將會在很大的程度上阻礙企業(yè)得到更好的發(fā)展。針對這樣的發(fā)展情況,企業(yè)可以根據(jù)自身在市場中的定位,制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃,從而更好地實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品推廣到市場中的目標(biāo)[6]。當(dāng)前,計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們獲取信息的主要渠道,在基于品牌管理的模式下開展市場營銷工作的范圍擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中已經(jīng)成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢。因此,企業(yè)在開展品牌管理工作的過程中,一方面可以將所生產(chǎn)的產(chǎn)品信息上傳于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,使產(chǎn)品的用途、質(zhì)量等信息能直觀的展示在消費(fèi)者的眼前,消費(fèi)者可以根據(jù)從網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息選擇自己心儀的產(chǎn)品;另一方面,對于一些無形的產(chǎn)品而言,企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開通瀏覽或者訂閱通道,使消費(fèi)者能得到滿意的購物體驗(yàn),從而達(dá)到滿足消費(fèi)者精神需求的經(jīng)營目標(biāo)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)品牌管理方面的優(yōu)勢已經(jīng)成為了一種非常重要的品牌宣傳以及市場營銷方式,對促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有非常重要的作用。
4 結(jié)語
綜上所述,對于企業(yè)發(fā)展而言,品牌管理是一個(gè)長久的過程,需要企業(yè)在的經(jīng)營和發(fā)展的過程中根據(jù)市場的變化以及自身在行業(yè)中的經(jīng)營定位進(jìn)行改進(jìn)革新。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該充分意識到品牌管理在市場營銷工作中的重要性,企業(yè)的管理者應(yīng)該具有一定的經(jīng)營前瞻性,并通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位,合理的價(jià)格定位,科學(xué)的品牌宣傳,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的方式提高市場營銷工作的質(zhì)量。通過本文對基于品牌管理的市場營銷策略展開的一系列研究,希望能為促進(jìn)我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)提供一些有價(jià)值的參考。
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