段敏 李立威

摘要：人類(lèi)活動(dòng)與時(shí)間構(gòu)成愈發(fā)碎片化，面對(duì)以線下實(shí)體店為主的家居行業(yè)，抓住碎片化場(chǎng)景刺激消費(fèi)者消費(fèi)是連接消費(fèi)者和企業(yè)的有效入口。本文基于場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)概念對(duì)家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行分析，并以宜家為例，從傳統(tǒng)場(chǎng)景構(gòu)建、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景構(gòu)建及其他場(chǎng)景構(gòu)建三方面進(jìn)行家居行業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略既能激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)，又能加強(qiáng)品牌曝光，同時(shí)為家居行業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景提供相應(yīng)參考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景；場(chǎng)景構(gòu)建；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；家居行業(yè)；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

說(shuō)起場(chǎng)景并不新鮮，不管是影視媒體的某個(gè)場(chǎng)景，還是生活的某個(gè)場(chǎng)景，能引起關(guān)注的場(chǎng)景是深入內(nèi)心的情感共鳴。針對(duì)場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要研究的內(nèi)容是關(guān)于場(chǎng)景或場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的演變、特征、問(wèn)題與對(duì)策、構(gòu)建場(chǎng)景所應(yīng)用的技術(shù)以及目前典型的場(chǎng)景案例分析等，很少有針對(duì)某一行業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的研究，本文在以場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上，以宜家為例，從傳統(tǒng)場(chǎng)景構(gòu)建、移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景構(gòu)建以及其他場(chǎng)景構(gòu)建的三個(gè)方面進(jìn)行家居行業(yè)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)。

1、場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

目前對(duì)于場(chǎng)景和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有統(tǒng)一的概念，針對(duì)不同的領(lǐng)域或研究方向有著不同的理解，其中，場(chǎng)景是在時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、情感等構(gòu)成的特定情境中，即時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足用戶(hù)需求并增強(qiáng)體驗(yàn)，由企業(yè)、用戶(hù)及其它相關(guān)主體間的關(guān)系、行為所構(gòu)成的具體畫(huà)面或特定過(guò)程。關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，不同的學(xué)者雖有各自說(shuō)法，但基本包含以下內(nèi)容：準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者多樣個(gè)性化需求，構(gòu)建場(chǎng)景，建立入口，提供匹配消費(fèi)者需求的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)并使其產(chǎn)生情感共鳴從而建立連接，刺激消費(fèi)，促進(jìn)交易閉環(huán)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的具體實(shí)施流程為：企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求構(gòu)建場(chǎng)景，設(shè)置入口（APP、二維碼、網(wǎng)站、實(shí)體店等）展現(xiàn)商品或服務(wù)，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品，最終將相關(guān)信息反饋給企業(yè)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)。

2、家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景分析

根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的實(shí)施流程進(jìn)行家居行業(yè)的步驟設(shè)計(jì)。家居行業(yè)的場(chǎng)景從三方面進(jìn)行分析，具體如下。

2.1 傳統(tǒng)場(chǎng)景

目前家居行業(yè)主要以傳統(tǒng)場(chǎng)景為主，據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的渠道主要集中在實(shí)體店，占比69%，利于家居行業(yè)的傳統(tǒng)場(chǎng)景構(gòu)建。傳統(tǒng)場(chǎng)景可分為畫(huà)面場(chǎng)景和實(shí)地實(shí)物場(chǎng)景。

畫(huà)面場(chǎng)景：偏向于廣告設(shè)計(jì)，有直觀視覺(jué)沖擊效果，激起消費(fèi)者內(nèi)心情感。實(shí)地實(shí)物場(chǎng)景：偏向于實(shí)物接觸，使消費(fèi)者有直觀體驗(yàn)，印象更深刻。在賣(mài)場(chǎng)、展會(huì)、合作的企業(yè)、客流較大且空間大的地方，布置多樣主題場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以直接接觸實(shí)物。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景

移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景是建立在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端基礎(chǔ)上進(jìn)行的場(chǎng)景，在社交媒體、各大購(gòu)物網(wǎng)站、家居官網(wǎng)、APP等平臺(tái)上構(gòu)建場(chǎng)景。據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具獲取信息的渠道大部分傾向于互聯(lián)網(wǎng)。其中消費(fèi)者了解家居產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)資訊占76.61%，親朋好友推薦占64.32%，品牌推廣占43.55%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者熱衷于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊了解家居產(chǎn)品，口碑推薦更是不可或缺的二次銷(xiāo)售途徑。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的首要因素是綠色環(huán)保、零甲醛，占比31%。家居企業(yè)在構(gòu)建的場(chǎng)景中要融入綠色環(huán)保理念，匹配消費(fèi)者的生活觀。

總之，在構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景時(shí)，家居行業(yè)要以滿足消費(fèi)者需求為核心，以移動(dòng)終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，以情感溝通為紐帶，通過(guò)洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接。

2.3 其他場(chǎng)景

其他場(chǎng)景是虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，利用相關(guān)技術(shù)或服務(wù)使消費(fèi)者參與互動(dòng)、賦予情感的場(chǎng)景。結(jié)合新技術(shù)，應(yīng)用于場(chǎng)景構(gòu)建，讓用戶(hù)在娛樂(lè)中體驗(yàn)品牌文化，利于消費(fèi)。

3、宜家場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建策略設(shè)計(jì)

根據(jù)家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景分析，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的實(shí)施流程進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，具體如下。

3.1 傳統(tǒng)場(chǎng)景構(gòu)建

家居行業(yè)體驗(yàn)性要求高，而線下體驗(yàn)更能引起消費(fèi)者情感共鳴。根據(jù)目標(biāo)群體的碎片化生活，構(gòu)建以“家”為主題的場(chǎng)景，除了賣(mài)場(chǎng)、公交站等地點(diǎn)以外，還可以與相近或跨界行業(yè)合作，找到接觸點(diǎn)，建立連接，形成新鮮度。

在賣(mài)場(chǎng)，根據(jù)不同的場(chǎng)景標(biāo)簽，賦予商品不同的內(nèi)涵，激起消費(fèi)者情感消費(fèi)。“永恒摯愛(ài)”代表愛(ài)情、“活力菁華”代表青春等，將每個(gè)標(biāo)簽所對(duì)應(yīng)的商品精心布置并以主題的形式呈現(xiàn)出來(lái)，引起處于人生不同階段的消費(fèi)者共鳴，建立情感連接，從而增加購(gòu)買(mǎi)量。同理可以根據(jù)宜家商品系列構(gòu)建場(chǎng)景。與相關(guān)或跨界行業(yè)合作，找到接觸點(diǎn)，構(gòu)造場(chǎng)景。宜家可以與書(shū)店合作，使讀者增強(qiáng)情感投射的同時(shí)增加購(gòu)買(mǎi)宜家商品的幾率；與裝潢公司合作，增加消費(fèi)者買(mǎi)家居首選宜家的概率；與交通運(yùn)輸業(yè)合作，車(chē)廂內(nèi)構(gòu)建場(chǎng)景會(huì)讓乘客有新鮮感，在恰當(dāng)?shù)牡胤綌[放實(shí)體商品，使消費(fèi)者實(shí)物接觸，加深體驗(yàn)；與醫(yī)院合作，利于就醫(yī)者病情恢復(fù)，加深對(duì)宜家的情感連接。

這些場(chǎng)景的設(shè)置中需要有入口使企業(yè)或商品與消費(fèi)者連接，入口可以是客服、二維碼等，使消費(fèi)者方便快捷獲取信息，促成交易閉環(huán)。

3.2 移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景構(gòu)建

針對(duì)宜家的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景構(gòu)建，需要宜家細(xì)分消費(fèi)者需求，找到消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)痛點(diǎn)，確定場(chǎng)景的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，加強(qiáng)體驗(yàn)，使企業(yè)與消費(fèi)者建立情感連接，刺激消費(fèi)的同時(shí)建立屬于宜家的亞文化，拓寬銷(xiāo)售渠道。

微信公眾號(hào)和H5場(chǎng)景應(yīng)用是時(shí)下最為流行的媒體應(yīng)用。微信上，建立公眾號(hào)與用戶(hù)互動(dòng)。宜家在微信公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)主題投票活動(dòng)，而朋友圈里的投票，投的不是票，是人情，是連接。H5技術(shù)應(yīng)用于多個(gè)場(chǎng)景，使手機(jī)網(wǎng)頁(yè)看上去形式立體多元，功能豐富多彩，同時(shí)也是創(chuàng)建新場(chǎng)景的重要連接。以消費(fèi)者的健康環(huán)保的家居消費(fèi)觀念為切入點(diǎn)設(shè)置H5場(chǎng)景，賦予商品情感，使商品不再是商品，是傳達(dá)、連接情感的載體。

建立宜家社群，培養(yǎng)亞文化群體，塑造擁護(hù)者。網(wǎng)絡(luò)資訊和口碑推薦對(duì)于品牌宣傳有著重要的意義，而這一前提的主體是人，人是最大的場(chǎng)景。宜家要建立屬于自己的社群，并進(jìn)行有效管理和經(jīng)營(yíng)，利于拓寬銷(xiāo)售渠道。宜家在社群中，針對(duì)某一主題商品，采用大眾設(shè)計(jì)方式，積極互動(dòng)，使社群成員體會(huì)到自己價(jià)值感，真實(shí)感受到宜家的品牌文化，認(rèn)可并建立情感成為擁護(hù)者，從而利于人與人的口碑相傳。

購(gòu)物網(wǎng)站的場(chǎng)景構(gòu)建，要引入生活常態(tài)。根據(jù)某熱點(diǎn)話題塑造場(chǎng)景，塑造商品“意義”。某時(shí)間點(diǎn)構(gòu)建場(chǎng)景，如雙十一；不同地點(diǎn)構(gòu)建場(chǎng)景，如辦公室等。使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步去體驗(yàn)。

3.3 其他場(chǎng)景構(gòu)建

“我為自己代言”的自媒體效應(yīng)場(chǎng)景構(gòu)建。宜家的家居有不同的主題相應(yīng)有不同的設(shè)計(jì)師，每個(gè)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格、理念和對(duì)生活的態(tài)度不一樣，通過(guò)設(shè)計(jì)師的個(gè)人魅力使與相應(yīng)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，“聚類(lèi)效應(yīng)”易于品牌曝光。

虛擬場(chǎng)景VR、AR、MR技術(shù)滲入人們生活，宜家可以利用此技術(shù)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，使消費(fèi)者與場(chǎng)景進(jìn)行融合，能身臨其境的體驗(yàn)每件商品的細(xì)節(jié)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好組合或設(shè)計(jì)家居，融合消費(fèi)者情感，刺激消費(fèi)。宜家也可利用虛擬現(xiàn)實(shí)直播技術(shù)，在任何時(shí)候都可以享受端到端的場(chǎng)景體驗(yàn)。

視頻廣告宣傳，設(shè)計(jì)宜家特色或宜家贊助的視頻宣傳，也可以是街頭采訪，后期發(fā)布時(shí)要啟用彈幕與用戶(hù)互動(dòng)交流，增強(qiáng)品牌曝光。

總之，場(chǎng)景種類(lèi)、形式多樣，構(gòu)建場(chǎng)景不僅要滿足消費(fèi)者需求，更要引起其興趣，產(chǎn)生情感共鳴并主動(dòng)參與，最終認(rèn)可品牌，刺激購(gòu)買(mǎi)，完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

4、結(jié)論

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心是人，以人為中心，將人的情感融入場(chǎng)景之中，深度體驗(yàn)，刺激消費(fèi)。在當(dāng)今時(shí)代，以線下實(shí)體店為主的家居行業(yè)，要主動(dòng)構(gòu)建場(chǎng)景，使場(chǎng)景成為企業(yè)與消費(fèi)者連接的入口，加強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)場(chǎng)景主要包括畫(huà)面場(chǎng)景和可以接觸到實(shí)物的場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景是使用戶(hù)主動(dòng)參與，未見(jiàn)物，先動(dòng)情，使商品不再是商品，是傳達(dá)、連接感情的載體、承接用戶(hù)的親情、友情和愛(ài)情。其他場(chǎng)景是虛擬和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合，使用戶(hù)娛樂(lè)參與的同時(shí)加強(qiáng)了企業(yè)品牌的曝光。所以，構(gòu)建場(chǎng)景，要突出與消費(fèi)者有情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)，融入消費(fèi)者的生活，不僅滿足其需求，而且使消費(fèi)者快樂(lè)的參與其中。

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作者簡(jiǎn)介：

段敏，北京聯(lián)合大學(xué)碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)與教育管理。

通訊作者：李立威，博士，北京聯(lián)合大學(xué)副教授，研究方向：電子商務(wù)與分享經(jīng)濟(jì)。