肖強(qiáng) 張虹

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注?！耙碇Ц丁弊鳛橹袊?guó)電信的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，如何從“支付寶”、“微信支付”和“京東支付”等眾多第三方支付軟件中脫穎而出，尋求自身發(fā)展之路，是“翼支付”需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。本文將從中國(guó)電信“翼支付”發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析其主流經(jīng)營(yíng)模式，提出翼支付業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的突出問(wèn)題，并從營(yíng)銷手段、市場(chǎng)合作和平臺(tái)優(yōu)化三個(gè)方面對(duì)“翼支付”未來(lái)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)支付、翼支付、發(fā)展策略

移動(dòng)支付也稱為手機(jī)支付，用戶可以通過(guò)手機(jī)和平板等移動(dòng)終端向銀行發(fā)送支付指令來(lái)對(duì)消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行賬務(wù)支付。移動(dòng)支付憑借其便捷的屬性正逐步代替銀聯(lián)支付，新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢近日發(fā)布的《2017上半年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年移動(dòng)支付規(guī)模達(dá)157.6萬(wàn)億元，較2015年增長(zhǎng)45.6%，移動(dòng)支付市場(chǎng)廣大。

下面將以中國(guó)電信“翼支付”為例，分析電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出建議。

1、中國(guó)電信“翼支付”發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，以此同時(shí)移動(dòng)支付市場(chǎng)急速擴(kuò)張，移動(dòng)支付的社會(huì)需求巨大。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，第三方支付企業(yè)以及電信運(yùn)營(yíng)商紛紛推出了自己的移動(dòng)支付產(chǎn)品，期望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)電信推出了“翼支付”，以此大力推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

中國(guó)電信“翼支付”經(jīng)歷了一個(gè)完整的發(fā)展過(guò)程，從成立天翼電子商務(wù)公司到推出天翼支付系列產(chǎn)品，中國(guó)電信致力于快速打造出高質(zhì)量的支付產(chǎn)品，目前已經(jīng)取得了一定的成就。2011年注冊(cè)資本3億元成立，同年12月31日，天翼支付公司獲得了非金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展支付業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)資格，成為中國(guó)電信指定的移動(dòng)支付服務(wù)提供商，負(fù)責(zé)中國(guó)電信集團(tuán)的內(nèi)部支付業(yè)務(wù)以及對(duì)外支付結(jié)算服務(wù)[1]。

天翼支付業(yè)務(wù)主要目標(biāo)群體是商家和單個(gè)移動(dòng)支付個(gè)體。針對(duì)個(gè)體用戶，翼支付致力于為用戶提供安全、便捷、時(shí)尚的電子商務(wù)服務(wù)，而針對(duì)商家群體，翼支付主要是為其建立方便可靠的電子支付平臺(tái)，簡(jiǎn)化商家收款程序和提高商家的經(jīng)營(yíng)效率。其產(chǎn)品體系包括天翼客戶端、網(wǎng)關(guān)支付、固話支付、POS機(jī)收單、多媒體終端、翼機(jī)通、天翼公交卡、行業(yè)資金歸集等[2]，實(shí)現(xiàn)了線下支付向線上支付的轉(zhuǎn)化，能夠很大程度的滿足公眾日常生活的所有需求，加快了智慧城市建設(shè)的速度。

中國(guó)電信年報(bào)顯示，2016年“翼支付”業(yè)務(wù)月均活躍用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)三倍，全年交易額同比增長(zhǎng)近30%，總額超過(guò)人民幣1萬(wàn)億元。雖然2016年“翼支付”保持一定比例的增長(zhǎng)，但從全國(guó)市場(chǎng)份額來(lái)看，翼支付所占移動(dòng)支付的市場(chǎng)份額很小，僅為2.3%，明顯低于眾多第三方支付軟件，在移動(dòng)支付中處于第三梯隊(duì)。2016年中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額情況如圖1所示。

2、翼支付經(jīng)營(yíng)模式及問(wèn)題分析

2.1 第三方支付

翼支付作為電信推出的主打支付產(chǎn)品，其第三方支付的功能是其產(chǎn)品的核心。翼支付憑借中國(guó)電信強(qiáng)大的通信計(jì)算機(jī)安全技術(shù)，與眾多銀行建立合作，在用戶與銀行支付系統(tǒng)之間建立起安全可靠的電子支付通道，并且與銀行和各大商戶積極合作，采取定向優(yōu)惠、周期性促銷等營(yíng)銷手段，使得電信用戶、銀行客戶和商家客戶完美融合，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2.2 P2P網(wǎng)貸

信貸業(yè)務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)重要方面，是支付軟件必須擁有的功能。翼支付重磅推出“甜橙金融”服務(wù)，聯(lián)合多家銀行、證券、基金、保險(xiǎn)等大型持牌金融公司共同推出的一站式投資理財(cái)服務(wù)。通過(guò)電信側(cè)大數(shù)據(jù)為借貸雙方提供信息匹配，一方面幫助貸款人尋找愿意借貸的人，另一方面為借款人將閑置資金借出。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的借貸方式可以幫助借貸雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分比較信息并從中選擇更有吸引力的接待對(duì)象[4]。

2.3 眾籌

眾籌是一種向群眾募集資金，并將資金用于支持發(fā)起組織或者個(gè)人某些特定活動(dòng)的資金籌集手段。翼支付作為電信行業(yè)的支付軟件，憑借中國(guó)電信強(qiáng)大的通信業(yè)務(wù)平臺(tái)支撐，一直致力于將中國(guó)電信創(chuàng)業(yè)基地發(fā)起的眾多游戲、音樂(lè)和智慧城市等項(xiàng)目以眾籌的形式公布，吸引目標(biāo)用戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資，并在眾籌模式建立分紅機(jī)制，以項(xiàng)目收益按比例回饋給投資者。

2.4 翼支付存在的問(wèn)題

2.4.1 移動(dòng)用戶匯集緩慢

運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)各自為營(yíng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致移動(dòng)用戶的主用機(jī)和綁卡行為呈現(xiàn)多運(yùn)營(yíng)商混戰(zhàn)，難以形成完整統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商支付體系，很難像互聯(lián)網(wǎng)一樣聚集大規(guī)模的用戶，形成其得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

翼支付作為中國(guó)電信推出的主要支付品牌，其用戶基礎(chǔ)是建立在中國(guó)電信的用戶基礎(chǔ)上的，雖然2017年也面向異網(wǎng)用戶開(kāi)放服務(wù)，但是缺乏對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通用戶的吸引策略，因此用戶規(guī)模問(wèn)題一直是翼支付發(fā)展的主要瓶頸。

2.4.2 移動(dòng)支付載體不統(tǒng)一

統(tǒng)一的移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付服務(wù)獲得成功的重要保證，三大運(yùn)營(yíng)商在選擇近場(chǎng)支付載體時(shí)，為了排斥對(duì)方穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，中國(guó)移動(dòng)選擇SIM卡作為近場(chǎng)支付載體，中國(guó)電信選擇SIMpass模式，而中國(guó)聯(lián)通選擇NFC手機(jī)程序。不同的支付載體使得運(yùn)營(yíng)商在提供移動(dòng)支付服務(wù)時(shí)成本增加，同時(shí)使得商戶拓展無(wú)法資源共享，常常出現(xiàn)一套平臺(tái)一套POS機(jī)的現(xiàn)象。電信翼支付業(yè)務(wù)每年為商家投入不同的支付設(shè)備的成本非常高，因無(wú)法統(tǒng)一協(xié)作，高額的培訓(xùn)、維修等售后成本也高居不下，這對(duì)翼支付的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。

2.4.3 開(kāi)放度不足競(jìng)爭(zhēng)乏力

對(duì)翼支付來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了其他運(yùn)營(yíng)商支付軟件外，還有眾多第三方支付企業(yè)，如支付寶、微信支付以及財(cái)付通等。據(jù)2016年移動(dòng)支付市場(chǎng)份額來(lái)看，支付寶、微信支付占據(jù)了93%的移動(dòng)支付市場(chǎng)，剩下眾多第三方支付企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商支付公司占據(jù)7%。翼支付作中國(guó)電信的主要支付軟件，開(kāi)放程度不及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，支付生態(tài)尚處于起步階段，面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.4.4 安全與信任問(wèn)題

翼支付是一種基于移動(dòng)技術(shù)的全新支付方式，其在為用戶提供便捷服務(wù)的同時(shí)還涉及諸多安全和信任問(wèn)題。翼支付在注冊(cè)、登錄、綁定銀行卡以及消費(fèi)過(guò)程中會(huì)多次涉及到短信密碼、銀行卡號(hào)和支付密碼輸入等問(wèn)題，目前簡(jiǎn)單的短信交互認(rèn)證方式已不能滿足用戶信息安全需求，中國(guó)電信需要不斷改進(jìn)驗(yàn)證、加密等安全技術(shù)，避免造成消費(fèi)者信任危機(jī)，從而降低消費(fèi)者使用翼支付的興趣[5]。

3、翼支付的發(fā)展建議

3.1 多元化的營(yíng)銷推廣

在翼支付推廣的過(guò)程中，營(yíng)銷手段至關(guān)重要。憑借中國(guó)電信龐大的用戶資源和完備的企業(yè)渠道，翼支付應(yīng)該從用戶的角度著手，采取多元化的營(yíng)銷方法，擴(kuò)大翼支付的客戶群體。

3.1.1 依托主業(yè)發(fā)展客戶

翼支付作為中國(guó)電信的主打支付產(chǎn)品，其用戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)電信用戶總量。截至2016年底，中國(guó)電信的客戶總量高達(dá)2.3億，而翼支付現(xiàn)有客戶總量是1067.3萬(wàn)人，僅為中國(guó)電信用戶量的4.5%。中國(guó)電信擁有豐富的客戶信用大數(shù)據(jù)，翼支付可以依托現(xiàn)有繳費(fèi)業(yè)務(wù)，引入促銷引導(dǎo)客戶使用翼支付。宣傳方面借助中國(guó)電信以及翼支付的微信公眾號(hào)和公司官網(wǎng)等新媒體做好各類充值優(yōu)惠促銷傳播，定時(shí)向中國(guó)電信客戶推送優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大翼支付的知名度[6]。同時(shí)升級(jí)電信繳費(fèi)模式，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開(kāi)發(fā)掌上營(yíng)業(yè)廳、微信廳快捷繳費(fèi)入口，疊加繳費(fèi)助手服務(wù)，打通翼支付理財(cái)與通信費(fèi)按期繳費(fèi)，實(shí)現(xiàn)快速匯集有效支付用戶的目標(biāo)。

3.1.2 依托異業(yè)發(fā)展客戶

從民計(jì)民生服務(wù)入手，實(shí)現(xiàn)日常生活的其他繳費(fèi)功能，例如水費(fèi)、電費(fèi)以及油費(fèi)的支付。具體來(lái)看，翼支付可以與電網(wǎng)、水務(wù)公司以及中石化等商家進(jìn)行合作，打通線上繳費(fèi)通道，引導(dǎo)電信用戶綁定繳費(fèi)卡至翼支付賬戶，配套每月繳費(fèi)提醒服務(wù)和翼支付繳費(fèi)打折促銷，給用戶切切實(shí)實(shí)的生活消費(fèi)服務(wù)。此類營(yíng)銷手段不僅可以對(duì)不同客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還可以提升客戶對(duì)翼支付的感知，提升翼支付的知名度和用戶量。

3.2 加快與商家合作的速度，形成完備的商業(yè)合作體系

3.2.1 建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)重點(diǎn)商戶進(jìn)行拓展

商戶作為支付環(huán)節(jié)的重要參與者，翼支付應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注與商家建立合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)翼支付代替?zhèn)鹘y(tǒng)支付方式，讓商戶的客流成為翼支付的客流。首先需要成立專業(yè)翼支付營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)重點(diǎn)商圈進(jìn)行公關(guān)，特別是用戶生活息息相關(guān)、客戶口碑好的大型商家和超市，集中促銷資源，分階段在商場(chǎng)進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)，打響翼支付的知名度。

3.2.2 與政府加強(qiáng)合作，完善政企合作制度

政府在移動(dòng)支付中發(fā)揮的作用不容小覷，一方面政府公職人員眾多，可以成為翼支付的目標(biāo)用戶，另一方面政府在公眾心中影響力巨大，與政府加強(qiáng)合作有利于提升翼支付在用戶心中的形象，增加用戶的信心。通過(guò)政企合作，開(kāi)展翼支付公益募捐活動(dòng)、愛(ài)心活動(dòng)，成為政府相關(guān)部門指定移動(dòng)支付服務(wù)提供商，將為人民生活提供安全便捷的移動(dòng)支付服務(wù)，與政府形象相對(duì)應(yīng)，強(qiáng)化親民、愛(ài)民、便民的長(zhǎng)期政企合作。

3.3 注重用戶滿意度，不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化

用戶是翼支付的核心，用戶滿意度是評(píng)價(jià)翼支付的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。翼支付應(yīng)該以“從客戶中來(lái)到客戶中去”為原則，將平臺(tái)的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新作為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線的長(zhǎng)效機(jī)制。在APP客戶端側(cè)收集客戶反饋信息，開(kāi)展線上用戶反饋活動(dòng)，通過(guò)積分和紅包獎(jiǎng)勵(lì)等吸引客戶積極參與，在線下合作商戶設(shè)立回訪點(diǎn)，安排工作人員對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。收集意見(jiàn)到功能優(yōu)化之后，再次回訪調(diào)研客戶，完善相關(guān)功能優(yōu)化閉環(huán)管控體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

截至2016年12月，中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，預(yù)計(jì)2017年用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至6億人，該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力十分巨大。翼支付作為中國(guó)電信推出的核心支付品牌，近年來(lái)發(fā)展速度遲緩，2016年底其用戶量?jī)H為1067.32萬(wàn)人，市場(chǎng)占有率不足3%。研究發(fā)現(xiàn)翼支付涉及多個(gè)行業(yè)，需要保證運(yùn)營(yíng)商與用戶、商戶之間的互利共贏，經(jīng)營(yíng)模式是十分復(fù)雜。改變翼支付的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀必須從營(yíng)銷手段、合作體系以及用戶滿意度著手，積極解決現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，推動(dòng)翼支付的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[6]胡楊. 新思維發(fā)展翼支付[J]. 通信企業(yè)管理，2015，（11）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：

肖強(qiáng)，中國(guó)電信江蘇分公司，碩士，研究方向數(shù)據(jù)挖掘。

張虹，南京郵電大學(xué)講師，碩士，研究方向教育管理。