摘要：古往今來，茶葉一直是絲綢之路上最經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，茶文化更是最具中國元素的世界名片。雖然我國是種茶大國，但是在茶葉出口量上卻不容樂觀。在此種現(xiàn)象下，本文致力于為大佛龍井利用跨境電商模式提供精準(zhǔn)的出口策略，提高出口銷量。本文首先對(duì)跨境電商的發(fā)展和中國茶葉跨境電商出口的現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析，接著利用SWOT工具詳細(xì)分析大佛龍井目前的內(nèi)部優(yōu)劣勢和面臨的外部機(jī)遇與威脅，最后探索出未來大佛龍井利用跨境電商這一出口模式的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；新昌大佛龍井；SWOT；出口策略

引言

從古至今，中國一直是世界上三大產(chǎn)茶國家之一。然而，自19世紀(jì)以來，中國茶葉在出口方面一直面臨著信息不暢、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、出口政策等問題的困擾，較難有很大的突破。新昌大佛龍井作為本土茶葉有著悠久的歷史。在它發(fā)展的過程中，多次取得了輝煌的成就，但是其國際市場份額著實(shí)令人堪憂。如今，隨著技術(shù)的革新和科技的迅猛發(fā)展，國家之間的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易往來越來越密切，跨境網(wǎng)上交易時(shí)代已經(jīng)席卷而來。新昌茶企應(yīng)該要抓住此契機(jī)，有效地利用跨境電商模式進(jìn)行銷售，如此可以為大佛龍井打造國際品牌，增強(qiáng)它在國際同行中的核心競爭力，使它在激烈的國際競爭環(huán)境中立于不敗之地。

1、大佛龍井實(shí)施跨境電商出口的必要性

1.1 中國跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展

目前，跨境電商交易規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，在我國進(jìn)出口貿(mào)易中所占比重越來越高。根據(jù)艾瑞（2017）統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2010年中國跨境電商交易規(guī)模僅為1.3萬億元，而2016年則高達(dá)6.7萬億元，其中出口跨境電商交易規(guī)模為5.5萬億元。2016年整體跨境電商交易的增長率為20.4%，占進(jìn)出口貿(mào)易總額的26.72%。①隨著國家政策對(duì)跨境電商扶持力度的大幅提高，尤其是在跨境電商交易中各個(gè)環(huán)節(jié)的稅率及通關(guān)問題上的突破，中國跨境電商正在迅速崛起。此外，中小企業(yè)是當(dāng)前跨境電商市場的主要交易主體，并且其規(guī)模將不斷地發(fā)展壯大。

1.2 中國茶葉跨境電商出口與日俱增

中國茶企利用跨境電商出口模式可使企業(yè)直接對(duì)接消費(fèi)者，掌握第一手國際市場供需信息、買家習(xí)慣等大數(shù)據(jù)，并且，買賣雙方還可減少傳統(tǒng)外貿(mào)的交易環(huán)節(jié)，降低成本。同時(shí)，營銷方式靈活多樣，有利于塑造本土茶葉的國際化品牌形象。《世界茶業(yè)藍(lán)皮書2017》表明隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，2014年中國茶葉出口量為30.2萬噸，占全球茶葉總出口量的16.5%；出口金額為12.7億美元，出口至126個(gè)國家和地區(qū)。茶業(yè)發(fā)展對(duì)于中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大的促進(jìn)作用。②同時(shí)，隨著中國跨境電商不斷受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視和諸多利好政策的實(shí)施，中國茶葉跨境電子銷售的交易規(guī)模將會(huì)持續(xù)壯大，經(jīng)濟(jì)效益也將非?？捎^。

2、大佛龍井跨境電商出口SWOT分析

SWOT分析法可以對(duì)企業(yè)/行業(yè)自身所處的環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)和精準(zhǔn)的研究，幫助企業(yè)/行業(yè)找出主要的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會(huì)和威脅。通過把各因素相互匹配加以分析，決策者從而制定出一系列的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策。

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 優(yōu)越的地理?xiàng)l件

新昌位于浙東曹娥江上游，與三座風(fēng)景文化名山——天臺(tái)、四明、會(huì)稽山交相盤亙。丘陵臺(tái)地是其主要的地貌形態(tài)，形成了新昌特有的地質(zhì)條件。新昌屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明、溫和濕潤、雨量充沛、土壤肥沃，十分適宜茶樹的生長。優(yōu)越的地理環(huán)境，讓新昌自古就成為名茶產(chǎn)區(qū)。

2.1.2 區(qū)域品牌優(yōu)勢初露頭角

新昌政府早在1995年正式定名“大佛龍井”并于2003年成功注冊“大佛”商標(biāo)。通過自身的優(yōu)勢，大佛龍井在2011年全國龍井茶葉中率先通過行政認(rèn)定，成為中國馳名商標(biāo)，登上了品牌榮譽(yù)的頂峰。2016年開始入圍全國茶葉區(qū)域公共品牌十強(qiáng)之列。在短短十幾年的創(chuàng)牌歷程中，大佛龍井留下了一串串“全國首創(chuàng)”和“全國第一”的足跡。

2.1.3 宣傳媒介投入大

“南方有嘉木，新昌有好茶”。1995年大佛龍井現(xiàn)身北京海淀區(qū)，多家媒體對(duì)其進(jìn)行了報(bào)導(dǎo)和宣傳。其作為饋贈(zèng)禮品先后贈(zèng)與俄羅斯總統(tǒng)普京等十多個(gè)國家元首。新昌政府還多次舉辦國際茶文化節(jié)，廣邀各地茶商考察了解新昌，品嘗認(rèn)知大佛龍井。

2.2 劣勢分析

2.2.1 產(chǎn)業(yè)化水平較低

新昌茶葉企業(yè)一般生產(chǎn)規(guī)模較小，茶葉加工較為簡單，以粗加工模式進(jìn)行，而深加工產(chǎn)品所占比例很低，缺乏科技含量。再者，茶葉出口面臨著多環(huán)節(jié)、高成本、大損耗的局面，形不成規(guī)模效益。

2.2.2 缺乏相關(guān)跨境電商從業(yè)人員

跨境電商的從業(yè)人員在素質(zhì)、能力、知識(shí)、技能方面需要有較高的要求。一般來說，買賣雙方是以英語溝通為主，并且大佛龍井需要從業(yè)人員具有一定的茶文化知識(shí)。因此，從事跨境電商茶葉的人員要求就更高，而一般培養(yǎng)一個(gè)較為專業(yè)的跨境電商人才需要投入一定量的成本，這對(duì)普通企業(yè)而言是無法實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)缺乏優(yōu)秀的核心人員，其競爭力也就無法提升。

2.2.3 出口競爭力薄弱

目前，大佛龍井出口市場較為單一，出口產(chǎn)品主要是散裝的原料茶，產(chǎn)品價(jià)格水平低，技術(shù)含量低，附加值不高，導(dǎo)致大佛龍井國際競爭力薄弱，技術(shù)性貿(mào)易壁壘卻日益突出。

2.3 機(jī)遇分析

2.3.1 借力“一帶一路”建設(shè)

隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，中國茶業(yè)迎來了新機(jī)遇。通過多種形式的國際茶博會(huì)、茶展銷會(huì)、茶文化節(jié)、茶交流會(huì)等，大佛龍井的歷史和文化得以廣泛傳播，從而提高它的核心競爭力和外貿(mào)出口軟實(shí)力，增強(qiáng)其在國際市場上的影響力及地位。

2.3.2 搭乘“跨境電商”的快車

浙江省憑借著獨(dú)特的優(yōu)勢，大力發(fā)展跨境電商，使其成為浙江省經(jīng)濟(jì)增長與轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿χ?。杭州、寧波和義烏是浙江省跨境電商出口的先發(fā)優(yōu)勢城市。新昌離這三大先發(fā)優(yōu)勢城市均不算遠(yuǎn)，茶企利用此地理優(yōu)勢，搭乘跨境電商的快車，改變其傳統(tǒng)的出口經(jīng)營模式，這將為他們帶來巨大的商機(jī)。

2.3.3 WTO帶來的利好

中國自加入WTO以來，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易相對(duì)自由化。中國在140多個(gè)WTO成員國之間可以享受永久性的無條件最惠國待遇，尤其體現(xiàn)在進(jìn)口茶關(guān)稅減讓的政策方面，其中綠茶的減讓幅度較大。因此，茶葉的出口成本和銷售價(jià)格將會(huì)大大降低，這將刺激著大佛龍井的出口。

2.3.4 消費(fèi)者保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)

隨著國內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)綠色健康生活的追求，人們越來越重視自身的健康問題。根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，茶葉對(duì)人體的健康有著顯著的功效，如解毒利尿、減肥瘦身、提神益智和降膽固醇等。茶葉消費(fèi)需求也從原有的生理性需求發(fā)展到如今的保健需求。這一綠色健康的消費(fèi)趨勢終將打破大佛龍井區(qū)域性消費(fèi)的局限性，無疑是一個(gè)大佛龍井海外市場開拓的極佳機(jī)遇。

2.4 威脅分析

2.4.1 來自強(qiáng)大茶葉國際品牌的威脅

品牌的競爭很大程度上決定了國際茶葉市場的競爭。立頓是國際知名品牌，其公司聯(lián)合利華并不產(chǎn)茶，但它的茶葉市場卻有著高達(dá)數(shù)十億美元的年銷售額。憑借著其強(qiáng)大的品牌形象，雄厚的資金，先進(jìn)的管理方式和運(yùn)營手段，專業(yè)的人才隊(duì)伍，立頓可以不斷地開拓海外市場，增強(qiáng)國際市場占有率。相比之下，大佛龍井并不具有立頓等國際品牌的優(yōu)勢，這無疑對(duì)大佛龍井的品牌打造和海外市場拓展是一種巨大的挑戰(zhàn)。

2.4.2 國際茶葉市場消費(fèi)習(xí)慣

國際茶葉市場主要以紅茶為主，紅茶在國際市場上的占有率高達(dá)85%-90%。①此外，國外大部分消費(fèi)者習(xí)慣使用“快餐式”的袋泡茶和小包裝茶。因此，大佛龍井被限制在了市場占有率僅為10%-15%的綠茶中，并且其以大包裝出口的包裝模式也會(huì)阻礙大佛龍井的海外市場占有率。

3、提升大佛龍井跨境電商出口的對(duì)策

通過以上內(nèi)部SW和外部OT的兩種環(huán)境分析，大佛龍井需要增強(qiáng)其SO優(yōu)勢層面，弱化WT弱勢層面，這樣可以提高它跨境出口的競爭優(yōu)勢。因此，為了更好的提升跨境電商環(huán)境下的大佛龍井出口實(shí)力，本文提出了以下四條對(duì)策。

3.1 加大跨境電商開發(fā)力度，整合優(yōu)勢資源

大佛龍井在跨境電商平臺(tái)上銷售需要加強(qiáng)以下三個(gè)方面的發(fā)展。第一，當(dāng)代是大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代，跨境電商賣家應(yīng)該要利用大數(shù)據(jù)，總結(jié)和歸納消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，不斷完善大佛龍井的產(chǎn)品屬性、平臺(tái)發(fā)布的信息，使其與大數(shù)據(jù)基本吻合，提高商家出口業(yè)績。第二，由于需要保證大佛龍井到國外消費(fèi)者手中依舊保持著新鮮的口感，這就要求商家整合優(yōu)勢資源，規(guī)劃出一條要求較高的跨境物流線路，確保茶葉環(huán)境陰涼干燥。第三，加強(qiáng)跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)，為大佛龍井跨境電商企業(yè)輸送高技能人才，提高大佛龍井的出口電商銷量。

3.2 推廣茶文化旅游，加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域公共品牌

政府應(yīng)加強(qiáng)新昌大佛龍井區(qū)域公共品牌的建設(shè)，加大品牌宣傳力度，努力打造大佛龍井的國際知名度。對(duì)于跨境電商來言，政府可以免費(fèi)提供給跨境網(wǎng)店關(guān)于大佛龍井所獲得的國際榮譽(yù)、新昌茶文化旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域公共品牌建設(shè)等的視頻及其他素材，這將有利于提升大佛龍井的產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)其在茶葉國際網(wǎng)絡(luò)市場上的認(rèn)同感。

3.3 加強(qiáng)商標(biāo)維權(quán)意識(shí)，嚴(yán)保茶葉質(zhì)量

質(zhì)量和信譽(yù)一直以來是企業(yè)和產(chǎn)品的生存之本，是增強(qiáng)競爭力的核心條件。因此，大佛龍井首先要保證和提高茶葉品質(zhì)，企業(yè)必須要重信譽(yù)，政府要建立完善和嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)管體系，進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，針對(duì)盜用大佛龍井商標(biāo)、以次充好和假冒偽劣等行為給予沉重的打擊和嚴(yán)厲的處罰?？缇畴娚藤u家可以通過播放實(shí)時(shí)視頻，讓國外買家觀看大佛龍井生產(chǎn)和檢驗(yàn)時(shí)的各個(gè)細(xì)節(jié)以及茶自身特性，傳達(dá)給他們一種身臨其境的真實(shí)感，從而讓消費(fèi)者安心消費(fèi)。

3.4 借助消費(fèi)者保健意識(shí)，開發(fā)電商海外市場

借助國內(nèi)外消費(fèi)者日益增長的保健意識(shí)，跨境電商商家可以通過視頻、圖文等形式生動(dòng)形象得將綠茶在醫(yī)學(xué)上對(duì)人體的保健功效進(jìn)行真實(shí)地宣傳，還有大佛龍井所特有的茶葉品質(zhì)。在原有穩(wěn)定的綠茶海外市場的基礎(chǔ)上，跨境電商可以大力開發(fā)歐美國家的綠茶市場，使得國際市場茶葉消費(fèi)習(xí)慣從紅茶轉(zhuǎn)為綠茶，從而提升大佛龍井的國際市場占有率。

4、結(jié)論

跨境電商的迅速崛起使得“一帶一路”網(wǎng)上絲綢之路充滿了生機(jī)與活力，這將有利于引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行出口轉(zhuǎn)型，拓展海外市場。從古至今，茶葉作為我國重要的出口商品，一直在中國進(jìn)出口貿(mào)易中占據(jù)著緊要的位置?？缇畴娚痰呐d起為中國茶葉走向世界舞臺(tái)，走進(jìn)世界人民家中提供了良好的契機(jī)。雖然中國茶葉在跨境電商平臺(tái)上有著眾多的優(yōu)勢和美好的未來，但也存在著不少的困難與挑戰(zhàn)。筆者通過SWOT工具分析所提出的對(duì)策，為跨境電商茶葉行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供了參考和借鑒。

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作者簡介：胡思茵，碩士研究生，浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：跨境電子商務(wù)。