摘要：古往今來，茶葉一直是絲綢之路上最經久不衰的產品，茶文化更是最具中國元素的世界名片。雖然我國是種茶大國，但是在茶葉出口量上卻不容樂觀。在此種現(xiàn)象下，本文致力于為大佛龍井利用跨境電商模式提供精準的出口策略，提高出口銷量。本文首先對跨境電商的發(fā)展和中國茶葉跨境電商出口的現(xiàn)狀進行綜合分析，接著利用SWOT工具詳細分析大佛龍井目前的內部優(yōu)劣勢和面臨的外部機遇與威脅，最后探索出未來大佛龍井利用跨境電商這一出口模式的發(fā)展方向。

關鍵詞：跨境電子商務；新昌大佛龍井；SWOT；出口策略

引言

從古至今，中國一直是世界上三大產茶國家之一。然而，自19世紀以來，中國茶葉在出口方面一直面臨著信息不暢、產業(yè)標準、出口政策等問題的困擾，較難有很大的突破。新昌大佛龍井作為本土茶葉有著悠久的歷史。在它發(fā)展的過程中，多次取得了輝煌的成就，但是其國際市場份額著實令人堪憂。如今，隨著技術的革新和科技的迅猛發(fā)展，國家之間的經濟與貿易往來越來越密切，跨境網上交易時代已經席卷而來。新昌茶企應該要抓住此契機，有效地利用跨境電商模式進行銷售，如此可以為大佛龍井打造國際品牌，增強它在國際同行中的核心競爭力，使它在激烈的國際競爭環(huán)境中立于不敗之地。

1、大佛龍井實施跨境電商出口的必要性

1.1 中國跨境電子商務的迅猛發(fā)展

目前，跨境電商交易規(guī)模正在持續(xù)擴大，在我國進出口貿易中所占比重越來越高。根據艾瑞（2017）統(tǒng)計結果顯示，2010年中國跨境電商交易規(guī)模僅為1.3萬億元，而2016年則高達6.7萬億元，其中出口跨境電商交易規(guī)模為5.5萬億元。2016年整體跨境電商交易的增長率為20.4%，占進出口貿易總額的26.72%。①隨著國家政策對跨境電商扶持力度的大幅提高，尤其是在跨境電商交易中各個環(huán)節(jié)的稅率及通關問題上的突破，中國跨境電商正在迅速崛起。此外，中小企業(yè)是當前跨境電商市場的主要交易主體，并且其規(guī)模將不斷地發(fā)展壯大。

1.2 中國茶葉跨境電商出口與日俱增

中國茶企利用跨境電商出口模式可使企業(yè)直接對接消費者，掌握第一手國際市場供需信息、買家習慣等大數(shù)據，并且，買賣雙方還可減少傳統(tǒng)外貿的交易環(huán)節(jié)，降低成本。同時，營銷方式靈活多樣，有利于塑造本土茶葉的國際化品牌形象?！妒澜绮铇I(yè)藍皮書2017》表明隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，2014年中國茶葉出口量為30.2萬噸，占全球茶葉總出口量的16.5%；出口金額為12.7億美元，出口至126個國家和地區(qū)。茶業(yè)發(fā)展對于中國的社會經濟發(fā)展具有重大的促進作用。②同時，隨著中國跨境電商不斷受到國家領導人的重視和諸多利好政策的實施，中國茶葉跨境電子銷售的交易規(guī)模將會持續(xù)壯大，經濟效益也將非?？捎^。

2、大佛龍井跨境電商出口SWOT分析

SWOT分析法可以對企業(yè)/行業(yè)自身所處的環(huán)境進行全面、系統(tǒng)和精準的研究，幫助企業(yè)/行業(yè)找出主要的內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅。通過把各因素相互匹配加以分析，決策者從而制定出一系列的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策。

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 優(yōu)越的地理條件

新昌位于浙東曹娥江上游，與三座風景文化名山——天臺、四明、會稽山交相盤亙。丘陵臺地是其主要的地貌形態(tài)，形成了新昌特有的地質條件。新昌屬于亞熱帶季風氣候，四季分明、溫和濕潤、雨量充沛、土壤肥沃，十分適宜茶樹的生長。優(yōu)越的地理環(huán)境，讓新昌自古就成為名茶產區(qū)。

2.1.2 區(qū)域品牌優(yōu)勢初露頭角

新昌政府早在1995年正式定名“大佛龍井”并于2003年成功注冊“大佛”商標。通過自身的優(yōu)勢，大佛龍井在2011年全國龍井茶葉中率先通過行政認定，成為中國馳名商標，登上了品牌榮譽的頂峰。2016年開始入圍全國茶葉區(qū)域公共品牌十強之列。在短短十幾年的創(chuàng)牌歷程中，大佛龍井留下了一串串“全國首創(chuàng)”和“全國第一”的足跡。

2.1.3 宣傳媒介投入大

“南方有嘉木，新昌有好茶”。1995年大佛龍井現(xiàn)身北京海淀區(qū)，多家媒體對其進行了報導和宣傳。其作為饋贈禮品先后贈與俄羅斯總統(tǒng)普京等十多個國家元首。新昌政府還多次舉辦國際茶文化節(jié)，廣邀各地茶商考察了解新昌，品嘗認知大佛龍井。

2.2 劣勢分析

2.2.1 產業(yè)化水平較低

新昌茶葉企業(yè)一般生產規(guī)模較小，茶葉加工較為簡單，以粗加工模式進行，而深加工產品所占比例很低，缺乏科技含量。再者，茶葉出口面臨著多環(huán)節(jié)、高成本、大損耗的局面，形不成規(guī)模效益。

2.2.2 缺乏相關跨境電商從業(yè)人員

跨境電商的從業(yè)人員在素質、能力、知識、技能方面需要有較高的要求。一般來說，買賣雙方是以英語溝通為主，并且大佛龍井需要從業(yè)人員具有一定的茶文化知識。因此，從事跨境電商茶葉的人員要求就更高，而一般培養(yǎng)一個較為專業(yè)的跨境電商人才需要投入一定量的成本，這對普通企業(yè)而言是無法實現(xiàn)的。企業(yè)缺乏優(yōu)秀的核心人員，其競爭力也就無法提升。

2.2.3 出口競爭力薄弱

目前，大佛龍井出口市場較為單一，出口產品主要是散裝的原料茶，產品價格水平低，技術含量低，附加值不高，導致大佛龍井國際競爭力薄弱，技術性貿易壁壘卻日益突出。

2.3 機遇分析

2.3.1 借力“一帶一路”建設

隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，中國茶業(yè)迎來了新機遇。通過多種形式的國際茶博會、茶展銷會、茶文化節(jié)、茶交流會等，大佛龍井的歷史和文化得以廣泛傳播，從而提高它的核心競爭力和外貿出口軟實力，增強其在國際市場上的影響力及地位。

2.3.2 搭乘“跨境電商”的快車

浙江省憑借著獨特的優(yōu)勢，大力發(fā)展跨境電商，使其成為浙江省經濟增長與轉型的重要動力之一。杭州、寧波和義烏是浙江省跨境電商出口的先發(fā)優(yōu)勢城市。新昌離這三大先發(fā)優(yōu)勢城市均不算遠，茶企利用此地理優(yōu)勢，搭乘跨境電商的快車，改變其傳統(tǒng)的出口經營模式，這將為他們帶來巨大的商機。

2.3.3 WTO帶來的利好

中國自加入WTO以來，農產品貿易相對自由化。中國在140多個WTO成員國之間可以享受永久性的無條件最惠國待遇，尤其體現(xiàn)在進口茶關稅減讓的政策方面，其中綠茶的減讓幅度較大。因此，茶葉的出口成本和銷售價格將會大大降低，這將刺激著大佛龍井的出口。

2.3.4 消費者保健意識的不斷增強

隨著國內外消費者對綠色健康生活的追求，人們越來越重視自身的健康問題。根據現(xiàn)代醫(yī)學證明，茶葉對人體的健康有著顯著的功效，如解毒利尿、減肥瘦身、提神益智和降膽固醇等。茶葉消費需求也從原有的生理性需求發(fā)展到如今的保健需求。這一綠色健康的消費趨勢終將打破大佛龍井區(qū)域性消費的局限性，無疑是一個大佛龍井海外市場開拓的極佳機遇。

2.4 威脅分析

2.4.1 來自強大茶葉國際品牌的威脅

品牌的競爭很大程度上決定了國際茶葉市場的競爭。立頓是國際知名品牌，其公司聯(lián)合利華并不產茶，但它的茶葉市場卻有著高達數(shù)十億美元的年銷售額。憑借著其強大的品牌形象，雄厚的資金，先進的管理方式和運營手段，專業(yè)的人才隊伍，立頓可以不斷地開拓海外市場，增強國際市場占有率。相比之下，大佛龍井并不具有立頓等國際品牌的優(yōu)勢，這無疑對大佛龍井的品牌打造和海外市場拓展是一種巨大的挑戰(zhàn)。

2.4.2 國際茶葉市場消費習慣

國際茶葉市場主要以紅茶為主，紅茶在國際市場上的占有率高達85%-90%。①此外，國外大部分消費者習慣使用“快餐式”的袋泡茶和小包裝茶。因此，大佛龍井被限制在了市場占有率僅為10%-15%的綠茶中，并且其以大包裝出口的包裝模式也會阻礙大佛龍井的海外市場占有率。

3、提升大佛龍井跨境電商出口的對策

通過以上內部SW和外部OT的兩種環(huán)境分析，大佛龍井需要增強其SO優(yōu)勢層面，弱化WT弱勢層面，這樣可以提高它跨境出口的競爭優(yōu)勢。因此，為了更好的提升跨境電商環(huán)境下的大佛龍井出口實力，本文提出了以下四條對策。

3.1 加大跨境電商開發(fā)力度，整合優(yōu)勢資源

大佛龍井在跨境電商平臺上銷售需要加強以下三個方面的發(fā)展。第一，當代是大數(shù)據盛行的時代，跨境電商賣家應該要利用大數(shù)據，總結和歸納消費者的搜索習慣，不斷完善大佛龍井的產品屬性、平臺發(fā)布的信息，使其與大數(shù)據基本吻合，提高商家出口業(yè)績。第二，由于需要保證大佛龍井到國外消費者手中依舊保持著新鮮的口感，這就要求商家整合優(yōu)勢資源，規(guī)劃出一條要求較高的跨境物流線路，確保茶葉環(huán)境陰涼干燥。第三，加強跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)，為大佛龍井跨境電商企業(yè)輸送高技能人才，提高大佛龍井的出口電商銷量。

3.2 推廣茶文化旅游，加強建設區(qū)域公共品牌

政府應加強新昌大佛龍井區(qū)域公共品牌的建設，加大品牌宣傳力度，努力打造大佛龍井的國際知名度。對于跨境電商來言，政府可以免費提供給跨境網店關于大佛龍井所獲得的國際榮譽、新昌茶文化旅游產業(yè)、區(qū)域公共品牌建設等的視頻及其他素材，這將有利于提升大佛龍井的產品附加值，增強其在茶葉國際網絡市場上的認同感。

3.3 加強商標維權意識，嚴保茶葉質量

質量和信譽一直以來是企業(yè)和產品的生存之本，是增強競爭力的核心條件。因此，大佛龍井首先要保證和提高茶葉品質，企業(yè)必須要重信譽，政府要建立完善和嚴苛的質量監(jiān)管體系，進行質量認證，針對盜用大佛龍井商標、以次充好和假冒偽劣等行為給予沉重的打擊和嚴厲的處罰?？缇畴娚藤u家可以通過播放實時視頻，讓國外買家觀看大佛龍井生產和檢驗時的各個細節(jié)以及茶自身特性，傳達給他們一種身臨其境的真實感，從而讓消費者安心消費。

3.4 借助消費者保健意識，開發(fā)電商海外市場

借助國內外消費者日益增長的保健意識，跨境電商商家可以通過視頻、圖文等形式生動形象得將綠茶在醫(yī)學上對人體的保健功效進行真實地宣傳，還有大佛龍井所特有的茶葉品質。在原有穩(wěn)定的綠茶海外市場的基礎上，跨境電商可以大力開發(fā)歐美國家的綠茶市場，使得國際市場茶葉消費習慣從紅茶轉為綠茶，從而提升大佛龍井的國際市場占有率。

4、結論

跨境電商的迅速崛起使得“一帶一路”網上絲綢之路充滿了生機與活力，這將有利于引導傳統(tǒng)企業(yè)進行出口轉型，拓展海外市場。從古至今，茶葉作為我國重要的出口商品，一直在中國進出口貿易中占據著緊要的位置。跨境電商的興起為中國茶葉走向世界舞臺，走進世界人民家中提供了良好的契機。雖然中國茶葉在跨境電商平臺上有著眾多的優(yōu)勢和美好的未來，但也存在著不少的困難與挑戰(zhàn)。筆者通過SWOT工具分析所提出的對策，為跨境電商茶葉行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供了參考和借鑒。

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作者簡介：胡思茵，碩士研究生，浙江農業(yè)商貿職業(yè)學院，助教，研究方向：跨境電子商務。