李貞

摘 要：2014年被稱為跨境電商元年。在傳統(tǒng)國際貿易發(fā)展低迷的情況下，跨境電商異軍突起。本文從微觀層面對我國跨境電商平臺進行了分析，總結了跨境電商平臺的發(fā)展脈絡。通過對典型跨境電商平臺商業(yè)模式地比較分析，提出其存在的問題并提供了優(yōu)化建議。

關鍵詞：跨境電子商務；貿易平臺；商業(yè)模式

近幾年，受外部經濟環(huán)境低迷的影響，傳統(tǒng)國際貿易發(fā)展緩慢。而隨著互聯(lián)網(wǎng)+的不斷深入以及政策紅利的支持，跨境電商這個詞迅速成為2015年媒體熱詞?？缇畴娚痰降讓儆陔娮由虅者€是國際貿易，不同專業(yè)領域的人觀點不同。筆者認為，跨境電商雖然穿上了信息化的外衣，但其貿易本質不變，只是由于全球經濟大環(huán)境的變化及客戶需求的改變，導致訂單從傳統(tǒng)大批量、低頻次轉為現(xiàn)在的小批量、高頻次?；ヂ?lián)網(wǎng)+國際貿易正好滿足了人們對零碎訂單的需求，從而新的跨境電商應運而生。

一、相關概念綜述

1.跨境電子商務的含義

關于跨境電子商務含義，目前并沒有形成統(tǒng)一的定義。國際郵政組織在2010年《跨境電子商務報告》中分析了2009年跨境電商的發(fā)展狀況，但并沒有對跨境電商進行定義，而是用了互聯(lián)網(wǎng)購物（Internet Shopping）、在線購物（Online Shopping）、在線跨境購物（Online Cross-border Shopping）等不同詞匯來形容跨境電商。尼爾森、Ebay等著名公司及學者也用了不同詞匯，比如國際電子商務、外貿電子、跨境在線貿易等。盡管說法不同，但是都體現(xiàn)了跨境電子商務的特點：跨越邊境、信息化、貿易本質。

目前國內對于跨境電商存在廣義和狹義的不同理解。廣義的理解是指不同國界或地區(qū)的交易主體通過現(xiàn)代化信息技術所達成的新型貿易方式，涵蓋營銷、商務、交易、服務等各項商務活動。根據(jù)該定義，我國跨境電商早在2000年前便已開始。狹義的理解是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行在線支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。國內主流媒體所報道的跨境電商傾向狹義的理解。為了更深入全面地理解跨境電商貿易平臺商業(yè)模式的發(fā)展，本文從廣義跨境電商角度進行論述。

2.商業(yè)模式的含義

商業(yè)模式是商務模式的一個分支。商務模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式--一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式，其包含了商業(yè)模式、技術模式、經營模式、管理模式和資本模式。商業(yè)模式具體體現(xiàn)了電子商務項目現(xiàn)在如何獲利以及在未來長時間內的計劃，包含戰(zhàn)略目標、目標客戶、收入和利潤來源、價值鏈和核心能力等。由于篇幅和可獲得的數(shù)據(jù)限制，本文僅針對典型跨境電商貿易平臺的商業(yè)模式展開論述。

二、跨境電商貿易平臺商業(yè)模式分析

1.跨境電商貿易平臺發(fā)展歷程

從貿易方向和規(guī)模角度考慮，我國跨境電商平臺經歷了從傳統(tǒng)大宗貿易出口（B2B），延伸到小額批發(fā)零售出口（小宗B2B、B2C和C2C），再到以品牌直銷、平臺自營為主的進口（B2C）三個階段。關于典型跨境電商平臺信息，見表1：

從表1可見，在2000年前，我國就有了屬于自己的跨境電商平臺。以阿里巴巴國際站（Alibaba）、中國制造網(wǎng)（MIC）、環(huán)球資源網(wǎng)（Globalsources）為代表的三巨頭，一直專注于做大宗出口B2B貿易?？缇迟Q易網(wǎng)站更像是信息發(fā)布的平臺，買賣雙方通過平臺發(fā)布的銷售和采購信息找到合作伙伴，后續(xù)的合同談判、簽訂、履約便回到傳統(tǒng)國際貿易的操作模式。直到現(xiàn)在，在傳統(tǒng)外貿B2B跨境電商領域，該三足鼎立的格局并沒有被打破。

在2004年之后，以小額批發(fā)為代表的敦煌網(wǎng)上線，開啟了中小賣家通過跨境平臺出口的新時代。平臺不僅提供信息發(fā)布功能，同時提供支付結算和物流服務，且創(chuàng)新性的取消了平臺使用年費，改收交易傭金，提高了廣大中小賣家從事跨境出口的積極性。隨后蘭亭集勢、速賣通等平臺紛紛涌入該市場。阿里巴巴速賣通由于出身不同，借助阿里巴巴集團公司的豐富資源和資金投入優(yōu)勢，聚集了大量業(yè)內優(yōu)秀人才，并在海外進行了有針對性的強勢營銷推廣，到目前為止，其發(fā)展勢頭早已超過敦煌網(wǎng)。

2010年之后，隨著國內消費者消費能力和追求健康理念的提升，跨境進口電商發(fā)展迅猛。以天貓國際、京東全球購為代表的跨境進口電商迅速布局，具備實體門店優(yōu)勢的蘇寧易購也開始進入跨境進口領域。精耕于垂直母嬰市場的蜜芽寶貝在細分市場也毫不示弱。另外，洋碼頭、跨境通、順豐海淘等跨境平臺也紛紛加入競爭行列。2014年被稱為跨境電商元年，其和跨境進口的迅猛發(fā)展息息相關。

2.跨境電商貿易平臺商業(yè)模式比較分析

目前，我國跨境出口平臺產品種類覆蓋較廣，但以服裝、汽車配件、禮品、玩具、燈飾、箱包等低附加值產品居多。由于各家跨境出口平臺主營產品品類重合度較高，表2中并未分開列出。

三、存在的問題和對策

1.功能定位有待提升

目前跨境電商平臺多數(shù)定位于第三方交易平臺，對于上下游的供應鏈整和不夠深入，導致和國外跨境平臺比如亞馬遜美國相比，價格不具備優(yōu)勢，從而流失了一部分客戶。同時，由于產業(yè)鏈角色單一，導致售后服務較難跟進。用戶在購買大件進口產品比如電器時，除了考慮價格，還會考慮售后服務，比如安裝、維修等問題。建議提升在供應鏈中的功能定位，提高和品牌商的深入合作；創(chuàng)新服務理念，加大同線下實體企業(yè)的合作，提高售后服務質量。

2.產品同質化現(xiàn)象嚴重

不管是跨境出口電商還是進口電商，其產品均存在同質化嚴重問題。尤其是目前發(fā)展迅猛的跨境進口電商，從表3可見，其經營產品品類較少，且同質化問題嚴重，主要集中在母嬰用品、個人護理用品及保健品領域。即使在保健品領域，產品也只是覆蓋一小部分，很多產品在國內跨境進口平臺無法買到，導致客戶只能轉向海外跨境平臺。產品同質化問題也帶來了目標市場重合度高的問題，從而使競爭加劇。建議跨境貿易平臺在選品以及品牌合作商選擇上加大力度，拓寬品類，在垂直領域深入耕耘。

3.盈利模式有待創(chuàng)新

從表2和表3可見，我國跨境電商貿易平臺盈利模式重合度較高，以大宗B2B為主的貿易平臺主要依托會員年費、營銷推廣費，而以小額批發(fā)和零售一體的B2B、B2C出口平臺，收入來源主要依托交易傭金、營銷推廣費。專營進口產品的貿易平臺其盈利來源也是依托交易傭金（或稱實時劃扣技術服務費）和技術服務年費（或稱平臺使用費）。由于各家平臺提供的服務趨于同質，導致盈利模式相似。建議創(chuàng)新供應鏈管理，提供精細專業(yè)化服務，同時加大合作，比如和供應商、國際物流企業(yè)、海關、商檢等合作，實現(xiàn)盈利模式的多元化。

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