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        基于市場營銷實例分析營銷戰(zhàn)略與企業(yè)成功關(guān)鍵

        2018-09-10 18:03:59莊園園
        中國商論 2018年8期
        關(guān)鍵詞:市場細(xì)分市場定位營銷戰(zhàn)略

        莊園園

        摘 要:對于市場營銷,有人將市場營銷等同于產(chǎn)品促銷。然而促銷并非營銷,僅僅是市場營銷的一部分,市場營銷還包括了市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷是企業(yè)有組織、有計劃地進(jìn)行各項生產(chǎn)經(jīng)營活動,并為顧客提供滿意的商品和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文基于福特野馬、腦白金、雅戈爾的市場營銷實例對市場營銷的戰(zhàn)略、企業(yè)成功關(guān)鍵展開分析與研究,從而提出市場營銷成功案例的營銷策略及其借鑒意義。

        關(guān)鍵詞:營銷戰(zhàn)略 市場定位 市場細(xì)分 成功關(guān)鍵

        中圖分類號:F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)03(b)-057-02

        對于企業(yè)市場營銷,相關(guān)營銷部門需要確定其市場定位、市場細(xì)分以及消費(fèi)者偏好等。且須將收集的數(shù)據(jù)和結(jié)果反饋給相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)部門,從而生產(chǎn)出適合該目標(biāo)市場的最優(yōu)可能產(chǎn)品。營銷部門還須為產(chǎn)品設(shè)計定價、促銷和分銷計劃,讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后,還須考慮提供必要的服務(wù),讓消費(fèi)者滿意。

        因此,市場營銷活動開始于生產(chǎn)之前,并延續(xù)到產(chǎn)品出售之后,并非企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的某一方面。以下基于市場營銷實例對市場營銷的戰(zhàn)略、企業(yè)成功關(guān)鍵因素展開分析與研究,從而從市場營銷成功案例中得以啟示。

        1 營銷實例——福特野馬

        福特野馬汽車成功的秘訣是抓住了產(chǎn)品定位的5個方面。這5個方面分別是:(1)目標(biāo)市場定位;(2)產(chǎn)品需求定位;(3)產(chǎn)品測試定位;(4)差異化價值定位;(5)營銷組合。

        1.1 目標(biāo)市場定位

        野馬公司通過對二戰(zhàn)之后人口結(jié)構(gòu)的分析來確定目標(biāo)市場。往后十年,購買汽車的消費(fèi)人群主要是18~34歲的年輕人,這些年輕人隨著教育程度的升高,獨身數(shù)量增加,具有新的消費(fèi)模式,汽車購買意愿增強(qiáng)且更傾向于樣式新穎的輕型豪華車。

        1.2 產(chǎn)品需求定位

        在了解目標(biāo)市場之后,對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析,首先分析現(xiàn)有產(chǎn)品的不足,福特公司原有產(chǎn)品是“紅雀”牌汽車,這種汽車的缺點是不能滿足一些年輕人和新手外出旅行、易于操縱的需要,設(shè)計理念陳舊,外形不夠美觀。了解并針對現(xiàn)有產(chǎn)品的不足,福特公司對野馬汽車的設(shè)計兼具樣式好、性能強(qiáng)、價格低,在外形符合當(dāng)代年輕人的審美,同時增加旅游的功能,在價格上相對競爭對手也要有競爭優(yōu)勢。

        1.3 產(chǎn)品測試定位

        首先對產(chǎn)品的名字進(jìn)行定位,采用了適合美國人不羈個性,且能彰顯新車性能和速度的名字——野馬。針對目標(biāo)客戶,選用野馬的名字,恰恰符合年輕人追求刺激,敢于闖蕩的個性。接下來,選取52對中等收入的年輕夫婦對新車進(jìn)行估價,最后選定遠(yuǎn)低于估計價值的心動價制定產(chǎn)品價格,以極高的性價比為產(chǎn)品的營銷策略作下鋪墊。

        1.4 差異化價值定位

        在設(shè)計上追求高端時尚,彰顯身份地位,貼近高品味客戶的需求,在價格上卻是親民的“白菜價”,類比中國的“小米手機(jī)”,能做到這一點,想必福特公司在成本控制上下了很大的功夫。通過價格上和設(shè)計上的差異牢牢掌握了消費(fèi)者的心理。

        1.5 營銷組合

        通過整體把握,采用多種創(chuàng)新式的營銷組合,牢牢占領(lǐng)市場。

        (1)野馬車投放市場前,舉行野馬車大賽,間接宣傳產(chǎn)品,使野馬車成為熱門話題,增加產(chǎn)品關(guān)注度;(2)投放市場當(dāng)天,采用“蒙娜麗莎”隱喻式的廣告,通過展現(xiàn)野馬自由奔馳的畫面,給人一種自由自在的生活向往,然而只需2368美元就可擁有這種生活;(3)《時代》《新聞周刊》兩大極具影響力的雜志封面刊登了野馬汽車照片;(4)在人流量最大的機(jī)場和假日酒店陳列野馬,引起注意,激發(fā)購買欲望;(5)寄發(fā)推銷信,同步上市相關(guān)產(chǎn)品,在生活的方方面面滲透與野馬相關(guān)的信息。

        高密度的廣告投放讓野馬汽車的銷售量迅速上升,一方面達(dá)到了搶占市場的目的;另一方面也降低了生產(chǎn)成本。

        1.6 產(chǎn)品定位與啟示

        其實在生活中也有很多這些策略的使用者。比如說:小米手機(jī)、如家酒店。小米手機(jī)通過分析目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品需求定位、產(chǎn)品測試定位、差異化價值定位、營銷組合定位5個方面橫掃年輕消費(fèi)者的手機(jī)市場。

        (1)目標(biāo)定位:針對剛剛工作的年輕人,收入不高,喜歡在網(wǎng)上購買手機(jī)。(2)產(chǎn)品需求定位:年輕人對手機(jī)的要求就是速度快,配置高,對外形的要求不是很高。(3)產(chǎn)品測試定位:通過建立小米論壇以及米粉之家來了解產(chǎn)品的不足。(4)差異化價值定位:小米手機(jī)剛出的時候價格非常低,價格只有同級配置三星手機(jī)的一半,通過低價來吸引消費(fèi)者。(5)營銷組合定位:在促銷上,小米采用了網(wǎng)上直銷,符合年輕消費(fèi)者的要求;在包裝上,采用了簡潔包裝;在外形設(shè)計上,非常一般;省去了渠道、銷售、外形設(shè)計上的費(fèi)用,小米手機(jī)的成本價格也降了下來。因此,小米手機(jī)變成了價格低,受年輕消費(fèi)者歡迎,風(fēng)靡一時的電子產(chǎn)品。

        2 營銷實例——腦白金

        2.1 營銷戰(zhàn)略

        史玉柱的“腦白金”屬于保健品,產(chǎn)品定位清晰,鋪天蓋地的廣告做到了盡人皆知。腦白金在產(chǎn)品上選用市場細(xì)分戰(zhàn)略,通過市場調(diào)查了解人群中中老年人存在睡眠不足的現(xiàn)象,史玉柱將“腦白金”的消費(fèi)人群定位在存有睡眠問題的中老年人。其產(chǎn)品功效圍繞著幫助中老年人改善睡眠,通過有差別的產(chǎn)品定價、高密度的廣告宣傳抓住中老年消費(fèi)者的心。

        2.2 成功關(guān)鍵

        腦白金成功的關(guān)鍵因素在于以下幾個方面。

        (1)針對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查,對保健品的市場需求進(jìn)行測量,同時深入了解用戶購買力水平。為以后產(chǎn)品的市場定位,以及廣告宣傳方向做好了前期調(diào)查。

        (2)腦白金產(chǎn)品選用市場細(xì)分的營銷策略,通過市場調(diào)查對保健品消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分,主要針對存有睡眠問題的中老年用戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

        (3)產(chǎn)品定位清晰,廣告宣傳及廣告投放有的放矢。腦白金的廣告宣傳有明確的廣告目標(biāo),且有醒目的標(biāo)題和關(guān)鍵詞,一目了然,更能抓住消費(fèi)者的心。在廣告宣傳上腦白金也注重廣告投放的頻率,組織專人檢查保證廣告能足量投放。

        (4)腦白金的廣告宣傳在2000年初最為火熱,當(dāng)時新廣告法還未出臺,消費(fèi)者對電視、報紙具有很強(qiáng)的信賴感,對藥品和保健品的區(qū)分不明顯,這也是腦白金成功的關(guān)鍵之一。

        總而言之,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查給產(chǎn)品以正確定位,采用市場細(xì)分戰(zhàn)略并據(jù)此制定營銷策略,廣告投放有目標(biāo)、有方向抓住消費(fèi)者的心。信息不對稱,消費(fèi)者分辨能力不強(qiáng)也是腦白金成功的因素。

        3 營銷實例——雅戈爾

        3.1 變革與創(chuàng)新

        經(jīng)過幾年的調(diào)整,雅戈爾不斷強(qiáng)化、優(yōu)化渠道建設(shè),加強(qiáng)實體店與網(wǎng)絡(luò)點的融合,已經(jīng)逐步形成了自營店、百貨商場、團(tuán)購和特許專賣四維一體的銷售渠道。雅戈爾將投資的重點放在渠道建設(shè)和品牌推廣上:對外,借鑒國際化的采購方式,強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理;對內(nèi),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,打造企業(yè)核心高端制造產(chǎn)業(yè)。

        (1)渠道品質(zhì)化。雅戈爾增強(qiáng)了對渠道的控制,增加了對終端消費(fèi)者的了解,使信息傳遞與消費(fèi)者及渠道方溝通更為順暢,企業(yè)的神經(jīng)末梢快速到達(dá)終端客戶。

        (2)渠道現(xiàn)代化。雅戈爾著重于線上品牌推廣,同時,利用線上渠道進(jìn)行新品首發(fā)。如今,越來越多的年輕人選擇通過網(wǎng)絡(luò)來完成購物需求,而火爆的雙十一活動更是創(chuàng)下了350億的銷售額,雅戈爾也與時俱進(jìn),關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售動態(tài),通過進(jìn)入淘寶天貓,著手建立網(wǎng)上商城,逐步完成網(wǎng)絡(luò)銷售布局。

        清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,使雅戈爾能充分利用線上閑暇的渠道資源,整合平臺優(yōu)勢。平臺的融合與平衡,孕育出更多的商業(yè)創(chuàng)新模式,使得雅戈爾在消費(fèi)需求多樣化和多變化的這個時代,能準(zhǔn)確把握機(jī)遇,令服裝主業(yè)贏得足夠的生存空間,獲取預(yù)期的收益。

        3.2 風(fēng)險與挑戰(zhàn)

        市場是常新的,雅戈爾沖破了一些舊的制度框架,建立自己的新營銷框架。接下來面對的就是在新框架束縛手腳之前,研究如何沖破它。

        3.2.1 變革與風(fēng)險并存

        雅戈爾的現(xiàn)狀是一個已經(jīng)成型但不太完善的多網(wǎng)點營銷體系,它面對的現(xiàn)實是規(guī)模效益,現(xiàn)在的網(wǎng)點中,大型旗艦店還不多,大多是百多平方米的小店。雅戈爾決定整合營銷系統(tǒng),從原來的“鋪攤子”(增加銷售網(wǎng)點)轉(zhuǎn)向“提高、擴(kuò)大”,用三四年時間把2200多個網(wǎng)點整合為500多個,主要建立一些1000~2000平方米以上的大型專賣店。大規(guī)模的旗艦店是否能得到足夠量級的市場需求支持,誰都不敢肯定。

        據(jù)雅戈爾集團(tuán)介紹,目前,雅戈爾專賣店還只是經(jīng)營自己的品牌,但將來要做到多種品牌同時經(jīng)營,將雅戈爾店作為國際著名品牌進(jìn)入中國的橋梁,借此提高雅戈爾店的層次,由此產(chǎn)生的風(fēng)險是,這些國際品牌對雅戈爾的沖擊將是面對面的。

        3.2.2 “垂直型”產(chǎn)業(yè)鏈

        雅戈爾構(gòu)筑了集紡織面料、成衣制造和連鎖零售一體化的“垂直型”的超級產(chǎn)業(yè)鏈。按照規(guī)律,投資產(chǎn)業(yè)鏈對一家企業(yè)來說是不正常的,因為風(fēng)險期被拉長了。

        上游紡織城,中游服裝城,下游旗艦店,雅戈爾創(chuàng)紀(jì)錄地建起了自己的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。不過雅戈爾目前只是在中間制造能力上具有優(yōu)勢,下游能力次之。在上游面料方面,略顯“青澀”。制造起家的雅戈爾終于逆流而上,這是一條險路。比它年長許多的耐克卻說,只要控制了研發(fā)和品牌,就可以控制整條產(chǎn)業(yè)鏈,但這兩環(huán)恰恰是雅戈爾及其他年輕中國同行的弱勢所在。

        雅戈爾經(jīng)營產(chǎn)業(yè)實施多元化戰(zhàn)略會分散企業(yè)資金資源,甚至人力資源。在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)搶占市場時要投入大量資源,增加企業(yè)資源風(fēng)險。

        因此,在多元化戰(zhàn)略開展之前要事先考慮并設(shè)計好退出市場的渠道,為投資留好退路,減少順勢。在進(jìn)入新行業(yè)領(lǐng)域要調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)甚至資金結(jié)構(gòu),重新培養(yǎng)各方面人才,調(diào)整內(nèi)部控制。

        3.2.3 線上線下融合

        2017年雙11中國刷新網(wǎng)購新記錄,天貓單日創(chuàng)下超1200億交易額。其中,服裝仍是消費(fèi)者最為關(guān)注的品類。過去十年里,電商網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)線下服裝品牌的沖擊下,雅戈爾作為傳統(tǒng)服裝品牌的代表,對線上渠道糾結(jié)不已,始終持以謹(jǐn)慎態(tài)度,倘若線上價格作出讓步,銷量增加,但在銷量增加的同時,將對實體渠道帶來猛烈沖擊,最終損害實體店經(jīng)濟(jì),分流線下利益,使企業(yè)無法從“增量”中取得應(yīng)得的利潤。

        如何制定新政策,融合線上線下,實現(xiàn)線上電商線下實體店“雙贏”的局面,顯得尤為重要。雅戈爾多方權(quán)衡之下,推出線上特供與實體店同步更新的營銷策略,將線上線下有機(jī)融合,同步產(chǎn)品更新,線上線下營銷推廣相結(jié)合,并利用網(wǎng)絡(luò)的力量,特別推出線上特價銷售庫存積壓,保證線下體驗感受,實現(xiàn)線上線下的最終融合。

        4 結(jié)語

        企業(yè)為尋求營銷戰(zhàn)略上的成功,往往經(jīng)歷了大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標(biāo)市場營銷三個階段。而營銷戰(zhàn)略的終極營銷模式——目標(biāo)市場營銷包含了市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位等,當(dāng)結(jié)合企業(yè)的資源、產(chǎn)品特性、競爭市場,配合其他廣告營銷、營銷組合等多種方式,成為促使企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 王方華.市場營銷學(xué)[M].上海:格致出版社,2012.

        [2] 謝明慧.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2016.

        [3] 王旭.市場營銷學(xué)概論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2010.

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