王哲

摘 要 快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為短視頻的廣泛傳播帶來了紅利。文章從受眾的釋壓需求、利用碎片化時間的需求以及“自我”重塑的需求三方面，結(jié)合“使用與滿足”理論，探討短視頻受到大眾喜愛的社會原因和心理原因。文章的創(chuàng)新之處在于以當(dāng)今流行的短視頻為載體，分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的受眾心理，具有鮮明的時代特點。

關(guān)鍵詞 短視頻；移動互聯(lián)網(wǎng)；受眾心理；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0018-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位進一步加強，以智能手機為代表的移動終端更加快速地成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，為短視頻的廣泛傳播帶來紅利?；谶@一現(xiàn)實背景，站在傳播學(xué)的理論視角，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的受眾心理越來越受到

關(guān)注。

1 概念的界定

1.1 短視頻

短視頻是在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，融合了聲音、文字和畫面，具有社交屬性、分享功能，視頻時間以秒計數(shù)、同時用戶能夠自己生產(chǎn)內(nèi)的視頻新形式。短視頻更加全面、多方位地滿足了用戶的表達、溝通、相互分享與展示的訴求。

1.2 使用與滿足理論

“使用與滿足”理論從時間上來說經(jīng)歷了“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”兩個時期的發(fā)展歷程①。“傳統(tǒng)”時期，人們對理論的研究主要集中在為什么使用傳播媒介這一層面?！艾F(xiàn)代”時期，研究學(xué)者們認(rèn)為有必要對媒體消費的各種動機和人們的動機是否得到滿足這兩個概念進行區(qū)分，因此，圍繞報紙、書籍、無線電廣播等傳播載體進行了大量研究，由此得出結(jié)論：人們在尋求滿足和獲得滿足這兩方面存在差異，并且這兩種差異會使人們消費媒體的行為發(fā)生變化。直到20世紀(jì)70年代中期，社會學(xué)家E·卡茨在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一書中率先提出了“使用與滿足”理論，認(rèn)為受眾的媒介接觸行為是“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，由此“使用與滿足”的基本模式被提出。

這一理論的提出，加深了研究者對中介因素的考量，強調(diào)了受眾的能動性，矯正了“有限效果論”；然而社會條件和所處環(huán)境也是影響“使用與滿足”理論的重要因素。這也提醒筆者在運用“使用與滿足”理論進行受眾心理分析時，也要考慮社會因素對受眾心理的影響。

2 短視頻的“滿足”魅力

2.1 受眾釋壓的需求得到滿足

隨著我國社會的快速發(fā)展，人們隨時要面對來自各方的壓力，尤其是上班族的工作壓力以及學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力。在這一背景下，人們的媒介期待表現(xiàn)為尋求壓力的釋放，因此催生出的媒介接觸需求以自我娛樂為主。從另一個角度看，媒介技術(shù)的進步、移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位的增強，為人們接觸短視頻提供了技術(shù)支持。當(dāng)受眾通過觀看舞蹈類短視頻、美食類短視頻或搞笑短視頻，緩解一天的工作壓力或?qū)W習(xí)壓力時，短視頻作為一種信息的傳播媒介滿足了受眾自我娛樂的心理需求。短視頻中用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，更是把受眾釋放自我的心理需求放在了第一位，契合了受眾想要擺脫社會壓力、表達自我的心理需求。

“送你一剪紙的春天”是抖音“發(fā)現(xiàn)”界面上的一個熱門挑戰(zhàn)，截至2018年4月7日，共有51 823人參與其中。受眾作為短視頻的觀看者，在媒介接觸過程中，通過短視頻悠揚的背景音樂、唯美的畫面和富有詩意的文字，讓自己得到視覺和聽覺上的享受跟娛樂，通過觀看短視頻達到緩解疲勞、焦慮的目的；受眾若作為短視頻的制作者，通過短視頻平臺的拍攝、特色濾鏡道具、創(chuàng)意混剪、特效、視頻節(jié)奏的快慢調(diào)節(jié)，創(chuàng)作出自己眼中看到的春天，這種創(chuàng)意通過短視頻平臺得到展現(xiàn)，會給受眾帶來滿足感和自豪感。因此，受眾不論是觀看者，還是短視頻的參與者，短視頻平臺提供了滿足受眾多種需求的可能性，所以受到人們的喜歡。

2.2 受眾碎片化的時間得到填充

所謂“碎片化”是指：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了信息爆炸，重構(gòu)了人們接收信息的習(xí)慣。移動互聯(lián)網(wǎng)為受眾碎片化時間的形成提供了平臺。我國目前正處于互聯(lián)網(wǎng)的Web3.0時代，以智能化為代表的媒介特征更加明晰，媒介對受眾的分析、定位更加精準(zhǔn)，重構(gòu)了受眾只是信息接受方的傳播格局。同時，面對日益有個性的受眾，和越來越激烈的競爭環(huán)境，移動端App開發(fā)者不僅在技術(shù)上更加成熟，在信息傳播的理念上，也更加站在受眾的心理，設(shè)計App產(chǎn)品。因此，以受眾的需求為開發(fā)理念，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析以及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，Web3.0時代下的媒介更像一位十分了解受眾偏好的“朋友”，能夠及時、迅速地發(fā)送受眾感興趣的信息，對受眾的定位更加精準(zhǔn)，滿足了受眾對信息的個性化需求、碎片化消費。

短視頻為受眾消費碎片化的時間提供了移動載體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，短視頻行業(yè)更加注重視頻觀看的便捷性；同時，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻的逐步降低，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，填補了受眾的碎片化時間，抓住了受眾的注意力，短視頻憑借天然的社交屬性，滿足了受眾人際交往的

需求。

當(dāng)下人們在等車或者是吃飯時，都會“自覺”地拿起手機去刷抖音或者火山小視頻等。這種“自覺”一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)為人們的“低頭”提供了網(wǎng)絡(luò)條件，另一方面是短視頻以15秒的時間滿足了人們避免等車的無聊，或者吃飯的單調(diào)，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾消費碎片化時間的特有現(xiàn)象。

2.3 受眾重塑“自我”的需求得到滿足

2015年艾瑞咨詢關(guān)于“當(dāng)下人們的馬斯洛需求”調(diào)查表明：如今人們的首要的需求仍以生理需求為主，即衣、食、住、行、健康等方面；接著是安全需求，涵蓋心理方面和物質(zhì)方面的安全；第三層次的需求即社交需求；接著是尊重需求、最后是自我實現(xiàn)的需求。這樣的馬斯洛需求層次反映出隨著社會的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提升，交往需求也隨之增加；移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又進一步強化了受眾的這種需求，這兩方面原因是受眾希望與他人建立聯(lián)系、重塑“自我”的現(xiàn)實因素。