劉潔

【摘 要】微信是騰訊公司繼QQ之后研發(fā)出來的又一社交軟件，也正是微信的興盛，從而使得微信的衍生品——微信公眾號(hào)進(jìn)入人們的視野。微信公眾號(hào)具有操作比較簡(jiǎn)單，門檻較低等優(yōu)勢(shì)。為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以廣播、電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體紛紛試水微信公眾號(hào)，很多主流媒體期望微信公眾號(hào)成為發(fā)掘用戶資源， 將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇，影響力卻相差甚大。如何對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理成為主流媒體最為關(guān)心的問題。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)

一、主流媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)相比，我們不得不承認(rèn)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)在某些方面存在很多的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)向微信公眾號(hào)陣地的重要原因。

1、時(shí)效性強(qiáng)

微信訂閱號(hào)是以疊加的形式累加在一個(gè)對(duì)話框內(nèi)，對(duì)話框只會(huì)顯示最近推送的消息。一般而言，用戶不會(huì)只訂閱一個(gè)微信公眾號(hào)，因而消息很容易被其他微信公眾號(hào)的推送所掩蓋。要想在微信公眾平臺(tái)中取得先機(jī)，那么失效性就非常的重要。人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)堅(jiān)持每日早、中、晚推送三次，保證了受眾面前高頻的出鏡率。除了常規(guī)的推送，人民日?qǐng)?bào)微信公共平臺(tái)還會(huì)“插播”時(shí)效性較強(qiáng)的消息，這類消息一般以單圖文形式出現(xiàn)，如10月7日晚上10點(diǎn)18分推送的關(guān)于云南地震的消息《6.6級(jí)！震源深度5千米！云南景谷發(fā)生地震》，12月22日推送的《令計(jì)劃接受組織調(diào)查》等等。

就以人民日?qǐng)?bào)為例，原有的紙媒模式和微信公眾號(hào)平臺(tái)在失效性方面就會(huì)有很大的區(qū)別。對(duì)于新聞媒體而言，時(shí)效性是它的生命，過去的傳統(tǒng)媒體無論是廣播、電視還是紙媒都在新聞報(bào)道中爭(zhēng)分奪秒，而微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生使得時(shí)效性有了質(zhì)的飛躍，也是傳統(tǒng)媒體受到威脅。人民日?qǐng)?bào)在過去的紙媒時(shí)代，需要先對(duì)編輯，然后排版，最后印刷發(fā)行，就算是以最快的速度，也大概需要一天的時(shí)間，而微信公眾平臺(tái)卻簡(jiǎn)單的多，它只需要將信息編輯好，點(diǎn)擊發(fā)送，如此簡(jiǎn)單快捷。

2、靈活性強(qiáng)

傳統(tǒng)主流媒體以內(nèi)容嚴(yán)肅著稱，似乎很難吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注。而微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容要求上更為活潑。微信是一個(gè)草根化的平臺(tái)，這也就聚集了大量的受眾，所以微信平臺(tái)上的內(nèi)容也更為草根化。最早“起范”的微信公眾號(hào)，多是生活類。比如美食烹飪的“日食記”，主營(yíng)鮮花配送的“Flower Plus”，“日食記”公眾號(hào) ，推文以中年男子口吻撰寫，編排有固定的“套路”，先來一段與美食有關(guān)的故事，配上有質(zhì)感的短視頻及圖解菜譜，作為男二號(hào)的白貓幾乎每篇推文都會(huì)露臉，在文末開放留言區(qū)，大家如朋友般進(jìn)行交流。這些要素匯聚起來，讓這個(gè)美食公眾號(hào)獨(dú)具“大叔”氣質(zhì)，筆者關(guān)注此公眾號(hào)一年有余，發(fā)現(xiàn)幾乎每條推送都超過10萬(wàn)點(diǎn)擊率。

人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)專門以單圖文形式插播“夜讀”欄目，內(nèi)容大多為心靈感悟類文章，如《請(qǐng)?jiān)试S別人比你優(yōu)秀》、《從來沒有一種工作叫錢多、事少、離家近》等，這些文章瀏覽量皆接近或者突破十萬(wàn)。一些生活休閑類題材的文章也很受歡迎。在語(yǔ)境上，主流媒體微信公眾號(hào)的新聞報(bào)道整體上仍然堅(jiān)持權(quán)威理性的話語(yǔ)風(fēng)格，與此同時(shí)，嘗試構(gòu)建協(xié)商式對(duì)話的范式。如從新聞標(biāo)題的句式來看，微信公眾號(hào)的疑問式標(biāo)題相較于主流媒體明顯增多。與肯定句、祈使句等相比，疑問句顯然營(yíng)造了一種與用戶協(xié)商對(duì)話的氛圍。

二、主流媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

1、明確受眾定位

微信兼具大眾傳播和人際傳播功能，既是一種人際交流工具，又有媒體傳播特質(zhì)。而主流媒體發(fā)展微信公眾號(hào)，必須考慮微信傳播的特點(diǎn)，按規(guī)律辦事。“無定位，不微信”。主流媒體微信號(hào)需要根據(jù)自身報(bào)道領(lǐng)域和資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合受眾信息需求，找準(zhǔn)自身定位，形成自身的特色和“調(diào)性”，在一定領(lǐng)域做到前列。

微信公眾號(hào)要有自己的“氣質(zhì)”，才能有辨識(shí)度。

首先，做好定位要知己知彼，知道自己擅長(zhǎng)什么，與同行相比自己的優(yōu)勢(shì)在哪？其次要知道自己的目標(biāo)客戶屬于哪類人群。是青年人還是老年人或者是某個(gè)固定行業(yè)的用戶群。90后喜歡娛樂八卦，80后喜歡各種國(guó)事新聞，60和70后則喜歡心靈雞湯。最后還得知道自己的目標(biāo)客戶群在哪里能找到，如果找不到用戶群的話，盡管你的文章內(nèi)容多好，沒人能看到，那也是千里馬遇不到伯樂，也是會(huì)被埋沒的?，F(xiàn)在追求的是小而美，要做到人無我有，人有我精。以獨(dú)特，犀利，敏銳的視角做好自己就行。

2、內(nèi)容為王

現(xiàn)在的文章越來越注重原創(chuàng)，現(xiàn)在的公眾號(hào)只要滿足一定的條件都能開啟原創(chuàng)保護(hù)功能。原創(chuàng)的春天已經(jīng)到來，之前靠偽原創(chuàng)或者是復(fù)制別人內(nèi)容的將舉步維艱。不過原創(chuàng)的內(nèi)容不僅僅局限于文字，在信息繁多的情況下，人們更愿意看圖片或者短視頻和音頻。不管時(shí)代如何變化，內(nèi)容為王，原創(chuàng)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。推文內(nèi)容應(yīng)該立足本地，升華主題，小角度大立意。二是設(shè)置熱門搜索標(biāo)簽。新媒體推文發(fā)布時(shí)，后臺(tái)一般會(huì)讓發(fā)布者輸入關(guān)鍵詞，這個(gè)時(shí)候可以多用熱門詞匯，以便搜索引擎優(yōu)先識(shí)別。

運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，必須在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)細(xì)分化、差異化、垂直化“打擊”，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。主流媒體微信公眾號(hào)需要根據(jù)自身報(bào)道領(lǐng)域和資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合受眾信息需求，找準(zhǔn)自身定位，形成自身的特色和“調(diào)性”，在一定領(lǐng)域做到前列。微博、微信等新媒體形態(tài)出現(xiàn)后，媒體發(fā)稿進(jìn)入“秒時(shí)代”。主流媒體在運(yùn)營(yíng)公眾微信號(hào)時(shí)也要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，敢于迎著熱點(diǎn)上，敢說話、早說話、會(huì)說話，不失語(yǔ)、不亂語(yǔ)。

3、培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

微信公眾號(hào)開通是一個(gè)簡(jiǎn)單問題，但要運(yùn)營(yíng)得好，并且能在眾多的公眾號(hào)中脫穎而出，并不是一件簡(jiǎn)單的事情?，F(xiàn)階段很多出版社對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度不夠，運(yùn)營(yíng)方式大多是依靠一兩個(gè)工作人員的單打獨(dú)斗，或是直接外包給微信運(yùn)營(yíng)公司。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)制作。內(nèi)容制作是出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但很多出版社出于運(yùn)營(yíng)成本的考慮，不愿意在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上投入過多，結(jié)果是微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和可讀性，直接影響傳播效果。誠(chéng)然，微信運(yùn)營(yíng)公司在微信運(yùn)營(yíng)的技術(shù)上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但微信公眾號(hào)最核心的是內(nèi)容。為追求效益，微信運(yùn)營(yíng)公司一般不可能專門為一家出版社負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，會(huì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)著不同行業(yè)的多個(gè)微信公眾號(hào)，內(nèi)容制作自然是其軟肋。因此，出版社應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加大微信運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍建設(shè)，甚至設(shè)立專門的微信運(yùn)營(yíng)部門，提升微信公眾號(hào)的運(yùn)行效果。

4、善用資源，平臺(tái)借力

每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到殘酷洗牌的過程，電視行業(yè)也不例外?，F(xiàn)在大多數(shù)的地市電視臺(tái)，走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。在一聲高過一聲的“唱衰”論調(diào)中，電視人不再把全部的目光投射在小小的電視熒屏上，也想搭上新媒體這艘快速航行的大船，越來越多的地級(jí)市電視臺(tái)提出了“融媒體”的發(fā)展新概念。大浪淘沙后，屬于地級(jí)市電視臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，其實(shí)依然如金子般閃閃發(fā)光，善用資源可以為地級(jí)市電視臺(tái)新媒體的發(fā)展鍍上一層“金身”，塑造“主流氣質(zhì)”。

總結(jié)起來，主流媒體在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的浪潮中，不忘媒體屬性，找準(zhǔn)定位，新媒體推文塑造出“主流氣質(zhì)”，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，這樣也許在漫漫前路中，也能走出一種他人難以復(fù)制的姿態(tài)。

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