王中偉 曾洪璽 周欣星

摘 要 如今微信所擁有的強(qiáng)大能力可以使實(shí)體企業(yè)具備“互聯(lián)網(wǎng)的功能”，因而微信營(yíng)銷已成為小微企業(yè)提高自身影響力的重要方式。文章探討并總結(jié)出微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，包括基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方法、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略以及用戶培養(yǎng)和信息維護(hù)等，并指出如何通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的吸粉方式來強(qiáng)化用戶與品牌之間的關(guān)聯(lián)性。

關(guān)鍵詞 小微企業(yè)；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0075-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，以及國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的政策性扶持，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)已有中小企業(yè)4 000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%，它們貢獻(xiàn)了全國(guó)60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)。但大多數(shù)情況下，這些企業(yè)在某一時(shí)間段內(nèi)大批量涌入市場(chǎng)后，又悄無聲息地消失在歷史長(zhǎng)河中，能堅(jiān)持長(zhǎng)期生存的企業(yè)寥寥無幾。中小企業(yè)在資金和資源處于劣勢(shì)的情況下，要想與大型企業(yè)展開有力競(jìng)爭(zhēng)，除了需要保證自己的產(chǎn)品品質(zhì)過硬外，還要擴(kuò)大自我品牌的傳播力、影響力。此時(shí)營(yíng)銷手段的運(yùn)用就顯得尤為重要。在實(shí)際的營(yíng)銷傳播操作中，微信營(yíng)銷是小微企業(yè)的首選，這是由微信營(yíng)銷的宣傳運(yùn)營(yíng)成本低、效果好、見效快等特點(diǎn)所決定的。

小微企業(yè)在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可通過合理利用微信所擁有的龐大用戶群，制定出針對(duì)于這個(gè)群體行之有效的微信營(yíng)銷策略，借用這個(gè)成熟的平臺(tái)宣傳企業(yè)，發(fā)展企業(yè)。

1 微信基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方法

在小微企業(yè)的微信營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)宣傳部門接到營(yíng)銷任務(wù)后，將展開一系列的相關(guān)工作：用戶分析、品牌定位、產(chǎn)品分析、方案策劃、文案寫作、微信編排、微信推送、后期傳播等。其中企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的是文案的策劃與寫作，因?yàn)檫@個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂所在。這就要求以企業(yè)或者企業(yè)承接的項(xiàng)目所遇到的問題為中心點(diǎn)進(jìn)行文案策劃。

關(guān)于文案的選題來源，多集中在以下幾個(gè)方面：一是來源于熱點(diǎn)事件或者真實(shí)故事；二是來源于日常生活；三是來源于其他爆款內(nèi)容的借鑒；四是來源于對(duì)有關(guān)消息類軟件信息源的收集；五是來源于企業(yè)自身的獨(dú)創(chuàng)。

通過對(duì)以上幾類信息源的收集，加上運(yùn)營(yíng)編輯的構(gòu)思，企業(yè)將形成獨(dú)具特色的文案。這些有特點(diǎn)、能夠吸引人眼球的文案是一個(gè)小微企業(yè)得以“暴露”在用戶視野下，被發(fā)現(xiàn)、被傳播的根基。一般而言，熱點(diǎn)微信文章傳播中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)呈等比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與傳統(tǒng)傳播相比更為迅猛有力，容易被人記住。

這樣有創(chuàng)意的文案，在實(shí)施的具體過程中也應(yīng)當(dāng)恪守嚴(yán)密的條理性、邏輯性，接下來筆者將對(duì)其標(biāo)題、排版、形式、創(chuàng)意、借勢(shì)、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化度等7個(gè)方面的具體操作要求進(jìn)行解析。在標(biāo)題上，我們遵從“八字原則”（標(biāo)題不得超過8個(gè)字，避免拖沓），思考其是否和用戶具有相關(guān)性；在排版上，良好的排版可以減輕閱讀壓力、提升閱讀效率以及加強(qiáng)品牌的視覺效果；在形式上，思考應(yīng)該如何去營(yíng)造形式感，無論你的內(nèi)容有多土，但是包裝一定要高大上；在創(chuàng)意上，強(qiáng)調(diào)自我靈感以及對(duì)于成功案例的創(chuàng)意借鑒；在借勢(shì)上，擅于“蹭熱點(diǎn)”，對(duì)于關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)、事件點(diǎn)、突發(fā)熱點(diǎn)要做到3小時(shí)內(nèi)做出反應(yīng)，從得知消息到策劃、推送，整個(gè)過程要做到連貫、一氣呵成；在創(chuàng)新上，要適度把握用戶心理，不要去挑戰(zhàn)用戶的習(xí)慣，要靠創(chuàng)新理念去刷屏，引起用戶的關(guān)注；在轉(zhuǎn)化率上，要合理提升文章的轉(zhuǎn)化率，根據(jù)已掌握的數(shù)據(jù)信息，保持敏銳的嗅覺，尤其是在針對(duì)一些特殊的時(shí)間點(diǎn)時(shí)。

這些文案策劃方法在運(yùn)營(yíng)時(shí)都應(yīng)該被嚴(yán)格遵循，同時(shí)整合做好垂直內(nèi)容，深挖消費(fèi)者的心理特征，將已有的內(nèi)容與消費(fèi)者熟悉的領(lǐng)域結(jié)合起來，消除陌生感。這都需要小微企業(yè)對(duì)以上方面進(jìn)行深入理解分析，才能在實(shí)際操作中做到如魚得水、游刃有余，將優(yōu)秀文案轉(zhuǎn)化為小微企業(yè)的發(fā)展助力，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

2 微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略

關(guān)于微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，每個(gè)微信運(yùn)營(yíng)者都有不同的見解。筆者對(duì)現(xiàn)階段部分公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為以下幾種手段值得借鑒：人格化運(yùn)營(yíng)、欄目化運(yùn)營(yíng)、工具化運(yùn)營(yíng)等。通過長(zhǎng)效性的運(yùn)營(yíng)，與用戶之間建立聯(lián)系，在某種程度上引起用戶的共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

一是人格化運(yùn)營(yíng)。在人們的傳統(tǒng)思維習(xí)慣中，網(wǎng)絡(luò)推送的文章往往是編輯者所編輯的，文章所傳遞的也是編輯或企業(yè)的思想，而平臺(tái)本身只是個(gè)死板的載體。但是在當(dāng)今的運(yùn)營(yíng)理念中，我們需要把公眾號(hào)做活，采用擬人化的手法對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行定位，包括設(shè)置昵稱、性別、年齡等。從冷冰冰的機(jī)器化身為貼心的朋友，與用戶建立深厚友誼，積累忠實(shí)用戶，再由這一類用戶去吸引更多的用戶，平臺(tái)才會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。另外，當(dāng)平臺(tái)受到威脅或攻擊時(shí)，這幫忠實(shí)粉絲會(huì)幫助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者共同對(duì)平臺(tái)進(jìn)行

維護(hù)。二是欄目化運(yùn)營(yíng)。對(duì)小微企業(yè)的微信公眾號(hào)而言，欄目化運(yùn)營(yíng)有利于維持公眾號(hào)用戶的長(zhǎng)效性點(diǎn)擊，助其養(yǎng)成點(diǎn)擊閱讀的習(xí)慣，這樣依據(jù)涵化效果的原理對(duì)用戶進(jìn)行培養(yǎng)，可以保證文章推送的基礎(chǔ)閱讀量。通過經(jīng)典性欄目的運(yùn)營(yíng)，把該欄目打造出品牌效應(yīng)，讓用戶憑借這一欄目對(duì)企業(yè)以及企業(yè)公眾號(hào)形成記憶點(diǎn)。例如中央人民廣播電臺(tái)的經(jīng)典欄目——《千里共良宵》，可能有聽眾對(duì)中央人民廣播電臺(tái)感覺特別陌生，但提到《千里共良宵》這個(gè)欄目，彼此間可能侃侃而談。企業(yè)就是這樣借助品牌效應(yīng)，進(jìn)一步開展活動(dòng)的。三是工具化運(yùn)營(yíng)。隨著微信公眾平臺(tái)的相關(guān)配套功能不斷完善，很多企業(yè)已經(jīng)把微信公眾號(hào)開發(fā)成了一個(gè)工具化產(chǎn)品，用戶可以通過此平臺(tái)完成一些原本需要線下操作的行為，節(jié)省了大量時(shí)間。

除了這3種運(yùn)營(yíng)策略之外，還要打造獨(dú)特的賬號(hào)風(fēng)格，這也是企業(yè)能在眾多的公眾號(hào)中被用戶挑選出來的原因。在封面、文首、文末、排版、推送時(shí)間等細(xì)節(jié)上下功夫，將有效拉近企業(yè)與用戶的距離。彼此之間的心靈貼近，正是這個(gè)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的“絕殺武器”。

3 用戶培養(yǎng)及其信息維護(hù)

作為新媒體的個(gè)中翹楚，微信平臺(tái)有能力使企業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”，這為小微企業(yè)更加順暢的發(fā)展打開了一扇大門。具體來講，一般體現(xiàn)在企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，打造泛會(huì)員體系，并以數(shù)據(jù)的精確分析，對(duì)用戶的交易行為和行為數(shù)據(jù)沉淀精華進(jìn)行解剖，以此來指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。

3.1 用戶關(guān)注度的呈現(xiàn)方式

小微企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的過程中，針對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是十分重要的環(huán)節(jié)。通過對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析研究，企業(yè)能夠了解用戶對(duì)文章的喜好、相關(guān)轉(zhuǎn)載量，以及對(duì)菜單欄中工具的使用情況，從而制定有效方案，合理進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷傳播。企業(yè)可以從以下3個(gè)方面對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括用戶分析、圖文分析、菜單分析。

一是用戶分析。首先要明確用戶的屬性，包括性別、語言、省份城市、終端、機(jī)型等，為接下來的精準(zhǔn)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。同時(shí)在用戶增長(zhǎng)方面，不僅要分析它的增長(zhǎng)量、關(guān)注來源、用戶基數(shù)等，還要分析閱讀數(shù)量、所推送文章的忠誠(chéng)度（公共號(hào)會(huì)話人數(shù)/送達(dá)總?cè)藬?shù)）、分享率（分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/公眾號(hào)會(huì)話人數(shù)）。二是圖文分析。這項(xiàng)分析主要是對(duì)文章的打開率、文章閱讀量的朋友圈占比、圖文分析整理優(yōu)質(zhì)選題資源這幾項(xiàng)進(jìn)行信息整合，便于及時(shí)調(diào)整下一階段推送文章的選題和方向。三是菜單分析。菜單欄是用戶不常使用的部分，但也有助于對(duì)用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行有效界定。企業(yè)要做到定期分析點(diǎn)擊量top5的菜單以及點(diǎn)擊量特別小的菜單，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)菜單欄的菜單進(jìn)行及時(shí)更新，提高與受眾的貼合度。了解到以上數(shù)據(jù)之后，才能合理制定粉絲增長(zhǎng)計(jì)劃，并提升實(shí)際粉絲率（參與文章互動(dòng)人數(shù)占比）。這對(duì)公司的KPI指數(shù)指定有關(guān)鍵性的幫助，能激發(fā)員工的工作激情，提升公司的業(yè)務(wù)能力。

3.2 企業(yè)公眾號(hào)吸粉的具體操作

小微企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信時(shí)的基礎(chǔ)工作就是吸引粉絲和提高文章轉(zhuǎn)載量，以高品質(zhì)文章作為傳播載體，以推送為渠道，傳播企業(yè)文化和觀念，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷傳播的目的。

關(guān)于微信吸引粉絲的具體步驟，某些新媒體營(yíng)銷公司總結(jié)出一套流程：1）提供優(yōu)質(zhì)稀缺的免費(fèi)資源；2）讓用戶在微信公眾號(hào)回復(fù)“關(guān)鍵詞”；3）鼓勵(lì)用戶“轉(zhuǎn)發(fā)”；4）轉(zhuǎn)發(fā)后截圖；5）獲取到優(yōu)質(zhì)資源。這套流程涉及公眾號(hào)對(duì)用戶的吸引，尤其是對(duì)于企業(yè)的關(guān)注和二次傳播，同時(shí)強(qiáng)調(diào)用戶回復(fù)和獲取口碑。

企業(yè)在這個(gè)過程中能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播和吸引粉絲的目的，這對(duì)于一些剛起步的小微企業(yè)來說相當(dāng)適用。但是這種推薦關(guān)注的漲粉形式往往不受用戶青睞，因?yàn)檎琢鞒滩僮鬟^于繁雜，不利于大規(guī)模用戶的關(guān)注。其次用戶在獲取資源后，很容易馬上取消關(guān)注，最終關(guān)注量依舊持續(xù)低迷。同時(shí)這種誘導(dǎo)關(guān)注的行為已引起微信官方的注意，并容易成為被打擊的對(duì)象。

在微信營(yíng)銷行業(yè)中，還可以借助其他手段吸粉，例如制造爆款文章、策劃爆款活動(dòng)、線上福利、線下推廣、賬號(hào)間轉(zhuǎn)載和互推等，除此之外還可以通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)吸粉，這是最原始、最復(fù)雜的一種手段。

所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的吸粉方式，就是利用工作和生活的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷吸粉，如朋友圈和微信群推廣，以及在文章開頭、結(jié)尾引導(dǎo)讀者關(guān)注，在文末引導(dǎo)分享等。通過一些平時(shí)難以注意到的細(xì)節(jié)來吸引更多粉絲，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。此方法雖說比較笨拙，但對(duì)于小微企業(yè)的運(yùn)營(yíng)操作來說，是其起步發(fā)展的根基。

3.3 用戶品牌忠誠(chéng)度的建立與維持

用戶是一個(gè)品牌或企業(yè)發(fā)展的忠實(shí)外圍支柱，與他們之間關(guān)系的維系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。正如筆者在前文中提到的，當(dāng)企業(yè)在遭遇危機(jī)時(shí)，這些用戶就是企業(yè)的強(qiáng)大后援力量，甚至可以拯救企業(yè)于危難之中。

在考慮用戶的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，企業(yè)應(yīng)該合理地劃分用戶人群，如進(jìn)行核心用戶群體和拓展用戶群體的劃分。通過對(duì)這類人群的用戶切片，分析他們身上具有代表性的元素成分，以確定如何進(jìn)行情感溝通并建立具體方案。企業(yè)在推文寫作的過程中，可以從用戶年齡、性格的關(guān)鍵詞出發(fā)，打造能與其心靈產(chǎn)生共鳴的文章內(nèi)容。同時(shí)在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上采取人格化處理，主動(dòng)與這個(gè)群體進(jìn)行互動(dòng)，并在內(nèi)容上制造參與感，例如制造話題讓用戶主動(dòng)評(píng)論或制造共鳴讓用戶主動(dòng)點(diǎn)贊分享。

此外，還需要重視評(píng)論區(qū)的運(yùn)營(yíng)，很多人說文章的評(píng)論區(qū)就是二次傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，某些特別的用戶對(duì)于文章不是很感興趣，但是對(duì)于文末的留言卻格外關(guān)注，因此合理利用留言區(qū)是小微企業(yè)和用戶建立、拉近心靈聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)。

4 結(jié)束語

中小企業(yè)以微信營(yíng)銷為中心，再輔以其他營(yíng)銷手段，形成具有整體性的整合營(yíng)銷傳播策略，這就要求各傳播方式在時(shí)間、內(nèi)容、強(qiáng)度和密度上互相配合，統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，明確中心與目標(biāo)。

以微信為代表的新媒體在整合營(yíng)銷傳播中所起的重要作用，也正是新媒體不斷融入人們生活的體現(xiàn)，每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一種傳播手段都是增長(zhǎng)企業(yè)品牌的積累。因此，在中小企業(yè)的發(fā)展中，營(yíng)銷方法與手段一定是要趨利避害，圍繞著品牌去做，以增長(zhǎng)品牌的價(jià)值度為目標(biāo)。

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