汪世珍 宋璐 雷雪

[摘要] 在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不僅是推動高等教育綜合改革的突破口，也是推動高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。高等學校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的關(guān)鍵是將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與具體的專業(yè)課程進行有機結(jié)合。本文以《市場營銷》課程教學為例，對該課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的融合路徑提出了針對性的建議。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；專業(yè)教育；融合；路徑；市場營銷

1 引言

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》明確要求將“創(chuàng)新”作為必須堅持的發(fā)展理念，走創(chuàng)新驅(qū)動型國家發(fā)展道路。為此，2015年5月，國務院印發(fā)了《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》，指出：“高等教育的主要任務是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才”；“高等學校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，應該秉承培養(yǎng)高級專業(yè)人才的教育理念，積極探索、開創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的模式、途徑、方法，努力將教育的觸角從專業(yè)教育延伸至創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育?！?/p>

市場營銷學是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是一門兼具實踐性和應用性的學科。企業(yè)在面對激烈的市場競爭時，需要通過整體的營銷規(guī)劃與執(zhí)行來提高企業(yè)在市場中的競爭力。競爭越激烈，市場營銷越重要，可以說，市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動經(jīng)驗的總結(jié)。大學生畢業(yè)之后將會走向市場，無論是進入企業(yè)就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)，都需要市場調(diào)研、市場分析、營銷決策、銷售技能等市場營銷能力，而這些能力均可在市場營銷課程中得以培養(yǎng)。因此，基于市場營銷學與市場經(jīng)濟活動緊密聯(lián)系的現(xiàn)狀，在市場營銷學中引入創(chuàng)業(yè)教育是課程教學的必然要求，也是高等教育服務國家戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

2 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育融合的三個路徑

在英美等創(chuàng)業(yè)教育較為成熟的國家，創(chuàng)業(yè)教育逐漸形成了完整的教學研究體系和創(chuàng)業(yè)教育的實施體系，在高等教育中開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，綜合國內(nèi)外經(jīng)驗，主要有三個路徑：

2.1 圍繞提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進行系統(tǒng)的課程體系改革

以美國百森商學院為典型。百森商學院通過開設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，對學生進行系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)來達到提升學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。百森商學院是第一個在全球設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育課程的商學院（1967年），其設(shè)立初衷是為了滿足“創(chuàng)業(yè)革命”對人力資源的需要，以滿足以當時高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)業(yè)人才的需要。百森商學院的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育分為本科和研究生教育兩個層次，認為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的最終目的是培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，為此，開發(fā)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系，至今，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系的旗艦課程“管理學與創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”（FME）被美國小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)協(xié)會（USASBE）譽為美國最具創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)教育課程。自此之后，哈佛大學、斯坦福大學、芝加哥大學等接連開設(shè)了創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)課程。

2.2以課程教學為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新教學模式培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

以美國洛杉磯大學為典型。首先，洛杉磯大學在學生創(chuàng)業(yè)活動方面給予了大量的支持，如成立創(chuàng)業(yè)者協(xié)會組織、募集學生基金、建立學生社團等。其次，在開設(shè)特定的實物操作課程基礎(chǔ)上，開設(shè)各類創(chuàng)業(yè)課程，增加課程的學科門類。再次，洛杉磯大學專注于教學方法的改革，充分發(fā)揮學生的主觀能動性，聚焦學生的自學能力、動手能力、批評能力以及團隊合作精神的能力。最后，洛杉磯大學致力于調(diào)整課程考核方法，扭轉(zhuǎn)學生為考試而讀書的傾向。

2.3依托實踐教學基地進行實踐性教學，提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

以美國斯坦福大學為典型。斯坦福大學通過與企業(yè)持續(xù)不斷的合作，提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在企業(yè)與學校的合作模式中，斯坦福大學首創(chuàng)了“科技工業(yè)園區(qū)”，將硅谷工業(yè)園區(qū)直接建到校園里，為同學們提供了真實的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為學生將來的創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。

3 《市場營銷》課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合的路徑

市場營銷學課程內(nèi)容的特點決定了它是培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的一門重要課程。要把這種課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，就必須：明確課程教學目標定位，轉(zhuǎn)變教學觀念，優(yōu)化教學內(nèi)容，創(chuàng)新教學方法，改革考試方法等。

3.1《市場營銷》課程教學目標定位

《市場營銷》作為一門經(jīng)管類專業(yè)的必修課程，教學目標是為幫助學生更好地掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，掌握市場營銷的技能，從而提高自身的學習能力和應用能力，成為營銷應用型、復合型人才。為此，要有意識地將《市場營銷》課程教學內(nèi)容與創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，使學生能夠在學習《市場營銷》過程中獲得市場機會、企業(yè)戰(zhàn)略與計劃、競爭分析、創(chuàng)業(yè)融資與風險、營銷策略等與創(chuàng)業(yè)必需的相關(guān)知識和技能，幫助學生明晰創(chuàng)業(yè)意向，樹立創(chuàng)業(yè)意識，以實現(xiàn)課程教學、創(chuàng)業(yè)教育的雙重目標，為培養(yǎng)“學業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”的“三業(yè)”人才服務。

為此，在日常教學實踐中，要注重培養(yǎng)學生的下列能力：第一、基礎(chǔ)知識應用能力。在實際教學中，在幫助學生系統(tǒng)地、全面地掌握本學科的基本理論和基礎(chǔ)知識之外，也注重培養(yǎng)學生運用理論知識解決實際問題，尤其是解決企業(yè)營銷中實際問題的能力。第二、學習新知識、新思想的能力。如對創(chuàng)新營銷觀念的跟蹤學習應用能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶關(guān)系管理能力、服務營銷技能的學習和探索能力等。第三、對多變環(huán)境的適應能力和創(chuàng)新能力。多以模擬實驗、實訓為主，教師在教學中，可以充分運用實驗室等設(shè)施，設(shè)立不同的商業(yè)環(huán)境，讓學生在不同的環(huán)境下制定相應的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，執(zhí)行與控制能力以及處理突發(fā)事件的能力。第四、正確處理與同事、顧客、競爭對手的交流溝通能力。只有學生綜合素質(zhì)提高了，將來的創(chuàng)業(yè)就有了強大的前提和基礎(chǔ)。

3.2 《市場營銷》課程教學內(nèi)容的優(yōu)化

3.2.1強化基礎(chǔ)理論知識。在制定人才培養(yǎng)方案時，必須保證必要的營銷基本知識。如：營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與預測、消費者行為分析、目標市場戰(zhàn)略、4P策略等。在具體的教學中，要求學生必須認真學習研讀相關(guān)內(nèi)容，掌握相關(guān)知識點，同時，適量推薦一些相關(guān)專業(yè)書籍作為輔助材料供學生學習，拓寬學生知識面，學會融會貫通、靈活運用理論知識分析實際問題。

3.2.2增加現(xiàn)代營銷新知識。在教學的內(nèi)容上，不僅要加強學生對基礎(chǔ)知識的掌握，更要重視現(xiàn)代營銷新理念和新知識的傳播。近年來，隨著時代的發(fā)展，市場環(huán)境處于不斷的變化之中，營銷學界每年都有新的概念或者新的方法提出，這些新概念和新方法推動了市場營銷的的理論多維度多角度地發(fā)生了改變，從外部到內(nèi)部、從顧客到社會、從策略到戰(zhàn)略、從一國到全球改變著人們的生活方式。如近年來涌現(xiàn)出來的關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、綠色營銷、體驗營銷、微信營銷、營銷倫理等新理論，全方位地對企業(yè)的營銷實踐產(chǎn)生影響。因此，在教學中，必須適時補充、添加現(xiàn)代營銷新知識。

3.2.3強化創(chuàng)業(yè)知識，培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力。在課程教學中，第一、可以適時介紹與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)及相關(guān)政策等，如《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國獨資企業(yè)法》、《關(guān)于改進和完善小額擔保貸款政策的通知》、《關(guān)于引導和鼓勵高校畢業(yè)生面向基層就業(yè)的意見》；第二、提高學生經(jīng)營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)知識與技能，如通過學生小組完成店鋪經(jīng)營的可行性分析報告、店鋪經(jīng)營策略等以作業(yè)形式完成；第三、加強創(chuàng)業(yè)成功案例教學以及模擬創(chuàng)業(yè)實踐，通過邀請專家來校講座、訪談，邀請畢業(yè)生回校座談創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、帶領(lǐng)學生參觀考察實踐教學基地等方式，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)欲望，堅定學生的創(chuàng)業(yè)信心，強化學生的創(chuàng)業(yè)意識。第四、引入失敗教育，教會學生正確認識創(chuàng)業(yè)過程中出現(xiàn)的各種困難以及如何面對失敗。學生創(chuàng)業(yè)并不是成功案例里顯示的那么簡單，其間將面臨的變數(shù)和困難無法預知且數(shù)不勝數(shù)，如果大學生如果學生沒有做好心理準備去面對可能的失敗，認為成功是可以一蹴而就的，就可能傾向于制定過高的目標，遭遇打擊后又極容易心灰意冷，反而不利于循序漸進和可持續(xù)發(fā)展。因此，要讓學生懂得“積跬步”而不是“致千里”，否則現(xiàn)實將會代替學校狠狠地“教育”創(chuàng)業(yè)者。

3.3 《市場營銷》課程教學方法的改革

在《市場營銷》的課程教學中，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，可以實施下列五種教學方法。

3.3.1互動式教學。互動式教學是英美高校廣泛采用的教學模式，通過課堂上師生互動，增強課堂活躍氣氛，鼓勵學生暢所欲言，引導學生全程參與，在互動式教學中培養(yǎng)學生的發(fā)散思維，創(chuàng)新思維。在互動式教學中，教師要發(fā)揮主導作用：第一，激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生形成學習動機，提高學生的認知能力。第二，通過創(chuàng)設(shè)符合教學內(nèi)容要求的情景和提示新舊知識之間的線索，幫助學生建構(gòu)當前所學知識的意義。第三，組織學生協(xié)作學習，開展討論和交流。

3.3.2情景模擬教學。充分運用實驗室資源，將真實的企業(yè)營銷實踐展現(xiàn)在學生面前，使學生身臨其境，從企業(yè)營銷的角度去分析市場環(huán)境、思考具體問題，最終提出相應的解決方案。情景模擬教學可以讓學生體會到課堂教學所不能涵蓋的知識和內(nèi)容。在教學實踐中，可以讓學生分成不同的小組來練習，循環(huán)扮演實際企業(yè)中不同部門的不同角色，促使學生認識和了解不同職位的職責差異，在模擬訓練中增強學生的職業(yè)經(jīng)驗。

3.3.3案例教學。學生在教師的指導之下，對經(jīng)典的營銷事件進行思考和分析，研究和討論其營銷策略，并作出相應的營銷決策，從而提高學生分析問題的能力和解決實際問題的能力。案例教學具有針對性、直觀性和研討性等特點，非常適應于市場營銷學實踐性、操作性的學科性質(zhì)，有助于調(diào)動學生的主觀能動性。通過案例的討論，學生可以參與其中，這樣不僅可以督促學生掌握理論知識，還可以提高學生運用知識的能力和文字表達能力。

3.3.4實踐性教學。為進一步加強學生理論聯(lián)系實踐的能力，提升學生的人際交往能力和實踐能力，一方面，通過參觀、到企業(yè)實習等方式，讓學生參與企業(yè)營銷的整個過程，深入地、全面地去探究企業(yè)營銷的具體內(nèi)容和運作模式，了解企業(yè)營銷的現(xiàn)狀和實際問題，探討解決的可行性方案。另一方面，鼓勵學生參加各種創(chuàng)業(yè)大賽，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)熱情，鍛煉學生團隊的協(xié)作能力。第三，舉辦創(chuàng)業(yè)論壇，邀請知名人士或?qū)＜襾硇Ｖv課，以多種形式對學生進行創(chuàng)業(yè)教育，提高學生的創(chuàng)業(yè)能力水平。

3.3.5 PBL教學。即以問題為導向的學習方法（Prblem-based Learning），本質(zhì)是以問題為基礎(chǔ)，以學生為中心，教師為主導的一種啟發(fā)式教學。 具體操作思路：教師課前提出問題---學生查找資料---分組討論---教師總結(jié)。這種教學法可以為學生營造了一個輕松、主動學習的氛圍，使其能夠主動的學習，發(fā)現(xiàn)式學習，合作式學習，從而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高學生的綜合能力。

4. 《市場營銷》課程成績的綜合評定

《市場營銷》是一門實踐性、應用性非常強的學科，在考試中，應圍繞課程教學目標，建立以靈活應用基礎(chǔ)理論知識為主的試題庫；同時，加大案例分析等綜合素質(zhì)能力考核的力度，強調(diào)學生專業(yè)素質(zhì)和應用能力的提升，為此，《市場營銷》課程教學考試在內(nèi)容上要一方面體現(xiàn)對基礎(chǔ)知識運用能力，另一方面，重視學生實踐能力的考評。具體來說，第一，理論考核內(nèi)容約占總成績的40%，主要考核學生對基本知識的掌握情況；第二，營銷知識在創(chuàng)業(yè)中的運用，約占總成績的50%，這是考核的主體部分，也是課程改革的重點。主要考核模擬操作、案例分析報告、創(chuàng)業(yè)方案的撰寫、提案、答辯成績等。第三，平時成績占總成績的10%，考核學生學習的過程，促進學生養(yǎng)成良好的學習、紀律觀念。這種多角度、多維度、多元化的考核方式，既能反映學生其理論的掌握程度，更能反映學生的創(chuàng)業(yè)能力。

5結(jié)語

高等教育的發(fā)展方向要同我國發(fā)展的現(xiàn)實目標和未來方向緊密聯(lián)系在一起，要為改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務。為保證我國的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”國家戰(zhàn)略得以順利實施，高等教育應當培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的人才，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機結(jié)合起來。具體到《市場營銷》課程教學中，應當堅持以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為指導思想，通過課堂理論教學和多渠道、多形式的實踐教學，實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)知識的融合，全方位提升學生解決實際問題的能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)新精神的新時代復合型人才。

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