[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普及，人們?cè)絹碓蕉嗟睦没ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息和服務(wù)。對(duì)于政府公關(guān)問題來說，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”幾乎直接決定了其工作開展效果。本文從政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的產(chǎn)生背景出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問題，提出相應(yīng)的解決方法，供相關(guān)研究進(jìn)行參考。

[關(guān)鍵詞]新媒體；政府；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，新媒體行業(yè)也在逐漸走向成熟，并且具有傳播快、范圍廣、形式靈活的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體技術(shù)一旦被運(yùn)用到政府工作中，不僅可以提升工作效率，而且也可以為公民提供參與民主政治的良好平臺(tái)，更能是政府和民眾的聯(lián)系更為直接，更為密切。由此可見，合理的運(yùn)用新媒體，可以讓政府在公關(guān)過程中收到良好效果。

1 政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的產(chǎn)生背景

首先，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是政府網(wǎng)上政務(wù)工作的要求。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入中國(guó)以來，各地相繼開展了政府網(wǎng)上工程，各級(jí)政府門戶網(wǎng)站、平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸走向成熟，為改進(jìn)政府組織，提高政府管理和服務(wù)水平提供了有效手段。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，也使政府公關(guān)的進(jìn)步創(chuàng)造了條件，使政府能夠更直接地與公眾溝通，更便捷的解決問題。

網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加推動(dòng)政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形成。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。同時(shí)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民總數(shù)較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。這就使政府可以通過網(wǎng)站、微博等多種渠道在第一時(shí)間向公眾公布消息，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中極強(qiáng)的互動(dòng)性亦可以形成互動(dòng)的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)[1]。

最后網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展對(duì)政府公關(guān)提出了新的要求。自上世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國(guó)飛速發(fā)展，形形色色的網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)運(yùn)而生，時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為一把“雙刃劍”，在合理運(yùn)用的情況下可以提升政府辦事效率，促進(jìn)政務(wù)公開以及各種調(diào)研工作，有利于公民參政議政。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，高度商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體由于受利益驅(qū)使，常會(huì)使用斷章取義，甚至丑化等與事實(shí)不符的報(bào)道方式，給政府公關(guān)活動(dòng)增加困難，因此針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體給政府公關(guān)活動(dòng)帶來的阻礙，熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體手段進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)也是當(dāng)前政府公關(guān)的必然要求。

2 當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的問題

2.1 相關(guān)專業(yè)人才供應(yīng)不足

政府公關(guān)的主體在通常情況下基本是相關(guān)崗位的公務(wù)人員。但在互聯(lián)網(wǎng)這種相對(duì)開放的環(huán)境下，幾乎任何公務(wù)人員都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上代表政府的形象。由于個(gè)別公務(wù)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還沒有樹立起清醒的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)比較模糊，加上對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和運(yùn)用不理想，致使很難有效處理網(wǎng)民意見和訴求。此外，政府既對(duì)公務(wù)人員缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的培訓(xùn)，又沒有設(shè)立相應(yīng)的部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的相關(guān)工作進(jìn)行系統(tǒng)管理。由于以上原因，最終導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起來同相關(guān)專業(yè)人才的產(chǎn)出不成比例，使政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展緩慢。

2.2 公眾缺乏參與度

政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)以社會(huì)公眾為服務(wù)對(duì)象，在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)參與度低的現(xiàn)狀體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公民的缺失。網(wǎng)絡(luò)公民是指在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，能夠持續(xù)關(guān)注政府動(dòng)態(tài)、及相關(guān)政策法規(guī)，并給出合理化建議，結(jié)合實(shí)際情況提出疑問，運(yùn)用合理的手段與政府進(jìn)行有效的溝通。當(dāng)前我國(guó)雖未有著7.51億網(wǎng)民，并且分布在各個(gè)年齡段和不同的職業(yè)領(lǐng)域，但網(wǎng)民素質(zhì)普遍偏低，以娛樂消遣為目的的網(wǎng)民占據(jù)絕大部分比例，很多有網(wǎng)民會(huì)去主動(dòng)關(guān)注政府動(dòng)向和相關(guān)消息，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效溝通的更是少之又少。

2.3 網(wǎng)絡(luò)資源利用率不高

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)以網(wǎng)絡(luò)為載體，可以利用不同的渠道對(duì)政府進(jìn)行問政。在執(zhí)行或過程中由于操作便捷，中間環(huán)節(jié)少，往往能起到非常好的效果，政府只需要將信息進(jìn)行整合，便可以很容易的找到規(guī)律性信息，從而判斷出群眾反應(yīng)強(qiáng)烈的熱點(diǎn)問題，為下一步工作以供參考。但在實(shí)踐過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征顯著，原本暢通的問政渠道中充斥著大量的無關(guān)信息，如以消遣為目的談?wù)摕o關(guān)信息的“咸魚”和言論大多不真實(shí)且極端的“水軍”，這就給政府在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)增添了很大的工作量，同時(shí)也使真實(shí)性難以保證，種種現(xiàn)象直接導(dǎo)致了雖然網(wǎng)絡(luò)資源頗為豐富，但是資源利用率卻低得多。

2.4 缺少相應(yīng)的制度保障

目前，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制度規(guī)范尚不健全，雖然近幾年政府相繼頒布了各類法規(guī)來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)工作，然而由于其權(quán)威性相對(duì)于法律較弱，使之在執(zhí)行過程中受諸多制約因素的影響，同時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境這一客觀因素也不容忽視，要想使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)能夠真正的開展到實(shí)處，除了制定完整的法律法規(guī)，利用法律的權(quán)威性規(guī)范以外，整頓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓公眾有序參與到網(wǎng)絡(luò)問政當(dāng)中也是急需解決的重要問題。

3 提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的方法

3.1 轉(zhuǎn)變思想，提升政府公信力。

我們的政府以為人民服務(wù)為宗旨，所以在工作中，要做到心系人民群眾，做好人民的公仆。政府相關(guān)公務(wù)人員應(yīng)樹立良好的公關(guān)意識(shí)，學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行政府公關(guān)。在具體事件的處理上，掩飾或沉默只會(huì)讓公眾對(duì)政府失望。政府應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)積極主動(dòng)地與公眾進(jìn)行對(duì)話，并及時(shí)做好公開信息，只有積極主動(dòng)并持之以恒地做好以上工作，才更有利于提升政府公信力，讓權(quán)力在陽光下運(yùn)行，不僅可以有效減少公眾混亂的認(rèn)知，也可以避免有損公平性的事件發(fā)生，更好的維持政府與社會(huì)公眾的信任關(guān)系[2]。

3.2 培養(yǎng)和引進(jìn)公關(guān)人才，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量

習(xí)近平同志的系列重要講話中指出，要解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。目前的公務(wù)員隊(duì)伍中相關(guān)專業(yè)的公務(wù)人員并不在多數(shù)，專業(yè)理論和技術(shù)的缺乏阻礙了相關(guān)工作的開展。因此，政府需要加強(qiáng)對(duì)公務(wù)人員的專業(yè)性培訓(xùn)，使之樹立新媒體思維，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介擁有更清醒的認(rèn)識(shí)，能夠掌握并運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)、規(guī)律為工作創(chuàng)造便利條件。

3.3 提高公眾參與度

電子政務(wù)工程是公民有序參與網(wǎng)絡(luò)問政的基礎(chǔ)，因此，提升公眾參與度的首要前提是建設(shè)好國(guó)家基礎(chǔ)信息系統(tǒng)，充分開發(fā)信息的資源。與此同時(shí)加大對(duì)電子政務(wù)系統(tǒng)的宣傳力度，讓公眾充分了解并且能夠運(yùn)用電子政務(wù)系統(tǒng)參與到政府等額網(wǎng)絡(luò)服務(wù)當(dāng)中，讓網(wǎng)民與政府的溝通暢通無阻，同時(shí)對(duì)于公眾提出疑問、意見或建議及時(shí)予以反饋，不僅直接提高了公眾的參與熱情，更能夠拉近與群眾的關(guān)系。

3.4 營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境

首先，健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理的法律法規(guī)。通過網(wǎng)絡(luò)立法為政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供法 律標(biāo)準(zhǔn)，不僅是政府依法行政的必然要求，也對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境起到有力的推動(dòng)作用。其次，注重政府網(wǎng)絡(luò)信息資源的安全管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)管理，使政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境更為和諧。

3.5 建立網(wǎng)絡(luò)輿論反應(yīng)的責(zé)任機(jī)制

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，網(wǎng)民自身受教育程度或情緒原因，難免會(huì)根據(jù)自己主觀判斷傳播各種或好或壞的信息，因而導(dǎo)致輿論良莠不齊[3]。同時(shí)，匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也給了一些網(wǎng)民創(chuàng)造了宣泄情緒的理想場(chǎng)所，由此可能產(chǎn)生不良的社會(huì)影響，甚至誤導(dǎo)大眾輿論走向。因此，在處理輿論問題上，首先應(yīng)對(duì)持有中立態(tài)度的大多數(shù)網(wǎng)民進(jìn)行引導(dǎo)。處于中立態(tài)度的第三方言論往往是更具有社會(huì)協(xié)調(diào)功能的公共話語，公眾話語是社會(huì)民間訴求的集體表達(dá)，集成了諸多私人話語的共同點(diǎn)，因此對(duì)其加以引導(dǎo)可在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中獲得更多的民意支持。其次，尋找輿論領(lǐng)袖，非官方網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。 通過有影響力的社會(huì)公眾人物撰寫博客、對(duì)公共事件發(fā)布評(píng)論，以此來對(duì)廣大民眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

4 結(jié)語

運(yùn)用網(wǎng)路手段進(jìn)行政府公關(guān)不僅是更好的建設(shè)服務(wù)型政府的需要，同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的需要。在實(shí)踐過程中有關(guān)部門既要充分樹立新媒體意識(shí)，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的積極作用，又要對(duì)網(wǎng)路媒體中存在的諸多挑戰(zhàn)采取合理的方式加以應(yīng)對(duì)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作真正落到實(shí)處。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王莉莉，崔凱翔.新媒體環(huán)境下政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題探析[J].視聽，2017（3）：108-109.

[3]汪曉梅.試析新媒體環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的對(duì)策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（11）：329.

[作者簡(jiǎn)介]陳舒，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助理研究員，研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，工商管理。