周雄 陶穎

[摘要]網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情會制約旅游目的地的管理、損害旅游目的地的形象、影響游客的選擇行為。要積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的負(fù)面影響，應(yīng)加強日常管理、重視網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、組織危機公關(guān)、培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖、加強正面宣傳，以修復(fù)旅游目的地的形象，重新喚起游客對旅游目的地的信心。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情；旅游目的地；修復(fù)形象

云南省以獨特的旅游資源聞名于海內(nèi)外，但近年來，關(guān)于云南省的負(fù)面報道層出不窮，嚴(yán)重影響了云南省的旅游形象。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情對旅游目的地的負(fù)面影響，從其影響產(chǎn)生的作用機理入手，提出旅游目的地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的策略。

1 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情對旅游目的地的負(fù)面影響

1.1 負(fù)面信息流動引起的屬地管理失控

地方政府的相關(guān)部門通常具備地區(qū)性的特點，他們能順利地掌握當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體，但對于網(wǎng)絡(luò)傳播的信息流動卻鞭長莫及，沒有行之有效的控制手段。因此，當(dāng)針對一個地區(qū)的負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上流動起來，便意味著它的內(nèi)容、流向以及產(chǎn)生的效果不再受當(dāng)?shù)卣目刂疲荒懿扇∑渌行У拇胧p少網(wǎng)絡(luò)信息流動的負(fù)面效果。這種負(fù)面信息流動引起的屬地管理失控，使得當(dāng)?shù)卣幱诒粍拥匚?，造成了游客對?dāng)?shù)卣男湃稳笔?，會對?dāng)?shù)氐穆糜涡蜗螽a(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑。

1.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情引發(fā)的形象受損

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的信息流動速度快，一則奪人眼球的負(fù)面信息，往往只需數(shù)個小時便可被千萬網(wǎng)民知曉并轉(zhuǎn)發(fā)，從而有可能達(dá)到“眾口鑠金，積毀銷骨”的威力。

2017年8月18日，一篇《昆明，你拿什么來保護(hù)熱愛你的人》的微博長文一經(jīng)發(fā)布便在在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳開，起因是一位在昆游玩的女大學(xué)生因為拒乘當(dāng)?shù)氐哪Φ亩獾搅塑囍鞯臍?，因此發(fā)微博希望壞人能得到懲治。此篇文章給昆明帶來了比較嚴(yán)重的形象沖擊，一時之間，來自廣大網(wǎng)友的批評之詞甚囂塵上。

盡管云南旅游主管部門處理好此事，然而，負(fù)面消息在游客心中已先入為主，正面消息的吸引力已難以與負(fù)面信息的吸引力相抗衡，因為負(fù)面信息的內(nèi)涵往往帶著部分人群的利益受損，網(wǎng)民又恰恰會將自己代入到受害人的情景之中，因此會加大對負(fù)面消息的恐慌，從而可能感性的、片面的繼而過度的抒發(fā)自己心中對負(fù)面消息的評價。

1.3 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情影響游客的選擇行為

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞剛剛發(fā)布時，受眾較小，經(jīng)過一段時間發(fā)酵后，會形成網(wǎng)絡(luò)負(fù)面影響，影響的傳播者通常在大眾心里具有較強的權(quán)威性、真實性。比如，《昆明，你拿什么來保護(hù)熱愛你的人》這篇文章在新浪微博上發(fā)布，日在線人數(shù)基數(shù)大，發(fā)布至今日，已有146萬人數(shù)閱讀，評論數(shù)達(dá)到3559條，評論里不乏負(fù)面言論，不管是否屬實，都會影響消費者的行為選擇，知道這些負(fù)面言論后，有心來云南旅游的游客可能會打退堂鼓，繼而轉(zhuǎn)向名聲更好地旅游目的地。

2 旅游網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情產(chǎn)生影響的作用機理

2.1 旅游市場層面

2.1.1 市場秩序混亂，部門職責(zé)不清

云南旅游市場潛力巨大，進(jìn)入的旅行企業(yè)多如牛毛，競爭激烈，由此產(chǎn)生了一批“黑社”，擾亂了市場秩序。一些旅游購物企業(yè)為了追求高利潤，買假貨，標(biāo)高價，誘導(dǎo)游客購物；還有一些導(dǎo)游素質(zhì)低下，導(dǎo)游變導(dǎo)購，為了增加游客的購物次數(shù)，私自改變旅游行程。正是上述情況，導(dǎo)致了整個云南省旅游市場秩序混亂。此外，旅游行業(yè)由于自身的綜合性特點，造成了相關(guān)部門的職責(zé)不清，現(xiàn)有的行政體系難以滿足游客對旅游市場的要求。

2.1.2 游客對旅游目的地期望過高

云南省歷史文化悠久，自然風(fēng)光絢麗，為吸引游客，云南省根據(jù)已有的旅游資源進(jìn)行大力的市場宣傳，已經(jīng)初步在游客的心中建立起“七彩云南，旅游天堂”的形象感知，尤其是對于首次來云南旅游的游客而言，更是充滿著無比的憧憬與期待。但在風(fēng)景優(yōu)美的旅程中，可能會遇到些令人不開心的事。例如黑車司機亂收費、導(dǎo)游強迫購物、景區(qū)服務(wù)不到位等，甚至?xí)r而發(fā)生毆打游客的事件，從而給游客造成了巨大的心理落差，難以達(dá)到游客的心理期望。于是，部分游客或是為了告誡其他游客，或是為了發(fā)泄自己心中的不愉快，用各種途徑在網(wǎng)絡(luò)上描述自己的心理落差，導(dǎo)致評論信息的受眾也受到影響，從而引起了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情集中爆發(fā)，給旅游目的地的形象帶來了巨大的負(fù)面影響。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體層面

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播

網(wǎng)絡(luò)的開放性和交互性為信息的發(fā)布者和傳播者提供了較為自由的環(huán)境，加上網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播速度更快。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播中的各種方式，如QQ、微信、微博等廣泛運用，增強了網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性，減少了獲取有關(guān)信息的時間，從而加快了對信息內(nèi)容的了解。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體熱衷渲染炒作

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、及時性和交互性不光加快了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度，還為網(wǎng)絡(luò)媒體的跟風(fēng)炒作提供了平臺。網(wǎng)絡(luò)各個媒體都不希望自己落后于人，為了提升自身的點擊量和擴大自身的影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體熱衷渲染炒作，想法設(shè)法弄出所謂的新聞“爆點”、“矛盾點”和“敏感點”，從而有可能擴大負(fù)面新聞的嚴(yán)重性，進(jìn)而挑起和激化社會矛盾。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體受眾層面

2.3.1 網(wǎng)民數(shù)量巨大

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計結(jié)果，截至 2017 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 54.3%，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾數(shù)量巨大。網(wǎng)絡(luò)傳播在總體上也形成了一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)突破了一對一的傳播模式，成為了多對多的傳播模式，使得網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上能夠更加自由快速地傳達(dá)和獲取各類信息。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)民意缺乏理性

負(fù)面新聞經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，會在網(wǎng)上激起廣大網(wǎng)民的激烈討論，繼而形成強烈的社會影響。關(guān)于云南省的各種旅游負(fù)面新聞，眾多網(wǎng)民可以在各大網(wǎng)站上自由地表達(dá)自己的情緒和心理。但在參與過程中，部分網(wǎng)民可能片面化地處理所接收到的信息，繼而情緒化、非理性化地參與到事件當(dāng)中，甚至?xí)碛图哟?，求取情緒的發(fā)泄，嚴(yán)重脫離事實，演變?yōu)榧兇獾牟徽?dāng)攻擊。網(wǎng)絡(luò)輿情的理性傳播，可以對旅游目的地的旅游市場起到監(jiān)督作用，從而及時有效地整頓旅游行業(yè)秩序，但片面的、非理性的甚至帶有攻擊性的表達(dá)容易使輿情演變成為不切實際的謠言，甚至產(chǎn)生地域歧視、殃及普通的云南民眾，嚴(yán)重誤導(dǎo)其他網(wǎng)民的認(rèn)知，不利于旅游市場秩序的正常運行。

2.4 當(dāng)事者層面

2.4.1 有關(guān)部門消極應(yīng)對

政府部門要積極維護(hù)城市的旅游形象和游客的合法權(quán)益，對于旅游市場中出現(xiàn)的違規(guī)違法問題要負(fù)有監(jiān)管查處的責(zé)任。但網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞出現(xiàn)時，有關(guān)部門或是沒有意識到問題的重要性，或是采取回避態(tài)度，致使危機公關(guān)滯后，使得負(fù)面輿情沒有得到控制，呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，從而激化公眾的不滿情緒。

2.4.2 涉及人員采取回避態(tài)度

負(fù)面新聞的涉及人員，出于自我保護(hù)心理，多數(shù)都不會正面回應(yīng)，基本上是采取回避沉默的態(tài)度，認(rèn)為這樣可以大事化小、小事化了。然而，在信息高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時代，沉默可能會更加地激化矛盾。由于涉及人員的不出面，媒體和公眾在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的道德“促使”下從各個方面挖掘信息，根據(jù)個人偏好臆想真相，導(dǎo)致事件反而越來越復(fù)雜，越來越脫離實際。一旦謠言四起，群情激憤，對涉及人員更加不利，而執(zhí)法部門可能也會迫于輿論壓力對其嚴(yán)加懲辦。

3 旅游目的地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的策略

3.1 加強日常管理

一方面，有關(guān)部門需加強市場監(jiān)管，做到防微杜漸，不能等問題引起較大反映時才做出行動，從而將自己處于被動地位，旅游目的地應(yīng)將日常服務(wù)和管理全面有效地貫穿于整個游客過程中，對日常的旅游市場也要進(jìn)行綜合的整頓；另一方面，政府部門要加強交通管理、抓好安全監(jiān)管、做好信息發(fā)布和健全旅游咨詢服務(wù)體系等日常服務(wù)工作，全方位地提升旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，滿足游客的心理預(yù)期，對旅游負(fù)面輿情進(jìn)行有效的控制和疏導(dǎo)。

3.2 建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制

網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警是指危機事件從征兆出現(xiàn)到開始這段時間內(nèi)，指導(dǎo)化解和應(yīng)對危機所采取的有效行動。旅游目的地作為旅游負(fù)面新聞的主要承載體，出現(xiàn)負(fù)面新聞時是社會大眾關(guān)注的熱點對象，應(yīng)該培養(yǎng)起負(fù)面輿情的危機意識，充分認(rèn)識掌握網(wǎng)絡(luò)輿情信息，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制。云南省應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)信息尤其是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞，建立專門機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)管，及早關(guān)注負(fù)面新聞的輿情，并對輿情的走向進(jìn)行判斷，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭不對，要及時通知有關(guān)部門做好應(yīng)對危機的準(zhǔn)備，防患于未然。

3.3 面對負(fù)面輿情及時公關(guān)

輿情處理辦法其本質(zhì)與危機公關(guān)處理方式類似，兩者都講究“黃金處理時期”。特別是對突發(fā)重大事件而言，如果政府不能及時向媒體及民眾發(fā)布權(quán)威信息，搶奪輿情主導(dǎo)權(quán)的話，很可能導(dǎo)致謠言四起、負(fù)面輿情膨脹的情況，將負(fù)面輿情危機推向的高潮。要遏制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情進(jìn)一步的爆發(fā)，一方面政府部門要快速地掌握到事實的真相，作出及時回應(yīng)，開展危機公關(guān)，減少網(wǎng)絡(luò)媒體過度渲染炒作的機會，挽回旅游目的地的形象；另一方面，根據(jù)事實，有關(guān)部門應(yīng)迅速制定對策，依據(jù)法規(guī)懲處違法企業(yè)或涉事人員并公布結(jié)果，并對游客致以真摯的歉意，如有必要，應(yīng)給予游客物質(zhì)補償，避免公眾情緒化、非理性化的地域攻擊，引導(dǎo)游客和公眾對云南省的旅游市場重拾信心。

3.4 培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖

輿論領(lǐng)袖在群體中往往能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為，是某一方面的權(quán)威人士或是機構(gòu)代表、政府部門官員，一般會比其他人接觸到更多的信息媒介或擁有更多地信息來源。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情爆發(fā)時，大多數(shù)受眾會被這些輿論所迷惑，這時輿論領(lǐng)袖的作用就顯得十分重要。輿論領(lǐng)袖可以引導(dǎo)形成理性的網(wǎng)絡(luò)輿論，避免網(wǎng)絡(luò)媒體渲染炒作、網(wǎng)民非理性輿論的形成，從而達(dá)到正確引導(dǎo)負(fù)面新聞網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。

3.5 加強正面宣傳

旅游目的地的有關(guān)部門在處理好網(wǎng)絡(luò)輿情危機后，還需要重視游客對旅游目的地的形象認(rèn)知，一般而言，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的沖擊，旅游目的地的形象在游客心中會大打折扣。這時作為旅游目的地，趁著負(fù)面新聞的風(fēng)波還未徹底平息，主動出擊，主動引導(dǎo)，吸取其他旅游目的地的成功宣傳經(jīng)驗，從而扭轉(zhuǎn)旅游目的地的不利形象。旅游目的地有關(guān)部門還應(yīng)號召公眾參與，主動邀請媒體、網(wǎng)民對旅游目的地做深入調(diào)查，做好云南自身旅游資源的正面宣傳，積極修復(fù)旅游目的地形象的同時，也消除了游客的疑慮。

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[作者簡介]周雄（1993-），男，安徽安慶人，云南財經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，碩士研究生，研究方向：旅游管理研究；陶穎（1969-），女，云南昆明人，云南財經(jīng)大學(xué)，副教授，研究方向：旅游管理研究。