黃利萍++楊丹卉

摘 要：廬山作為江西省獨(dú)立又不可分割的一部分，是具有三個(gè)世界級(jí)招牌的首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，具有發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)并帶動(dòng)江西旅游的艱巨任務(wù)。在以形象驅(qū)動(dòng)旅游目的地高速發(fā)展的今天，游客和潛在的游客對(duì)廬山的印象相對(duì)于粗略和落后，要發(fā)展廬山的旅游經(jīng)濟(jì)，必須做好廬山旅游目的地形象的策劃，因此廬山旅游目的地形象策劃研究尤為重要。

關(guān)鍵詞：廬山；旅游目的地；形象

1 旅游目的地形象的定義

《旅游辭典》表述旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)或地區(qū)總體服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)。1977年，Lawson和Bondbovy定義旅游目的地形象為一個(gè)人對(duì)一個(gè)特殊的目標(biāo)或地方所擁有的知識(shí)、印象、成見(jiàn)、想象和情緒性想法的表達(dá)。1989年，Echtner與Ritchie創(chuàng)立了一個(gè)目的地形象的概念性框架，這個(gè)框架包括了屬性-整體鏈、功能-心理鏈和共同性-唯一性鏈。1993年，Gartner認(rèn)為目的地形象由三個(gè)有層次性的、內(nèi)在相關(guān)的成分發(fā)展而來(lái)：認(rèn)知的成分、感情的成分和意動(dòng)的成分。1994年，Santos Arrebola認(rèn)為形象是產(chǎn)品屬性與所追求利益的心智表現(xiàn)。1995年，Parenteau認(rèn)為目的地形象是受眾和分銷(xiāo)商關(guān)于產(chǎn)品或目的地的喜歡或不喜歡的成見(jiàn)。

本文從旅游者感知角度可以定義為：旅游目的地形象是旅游目的地直接或者間接給旅游者留在腦海里的印象。直接給旅游者的印象是指旅游地讓旅游者可以感受的視覺(jué)、嗅覺(jué)、行為等感知元素和精神環(huán)境；間接給旅游者留在腦海里的印象包括旅游地的傳播口號(hào)、LOGO和宣傳片等等。

2 廬山旅游目的地形象分析與評(píng)價(jià)

1.廬山自然資源豐富多變，整體上與其他名山相比地方性不強(qiáng)，地方性較強(qiáng)的自然資源是以三疊泉為代表的地質(zhì)景觀(guān)。廬山游記中表明旅游者來(lái)廬山之前了解廬山三疊泉的游記相對(duì)很多，符合旅游者受眾的品位。

2.廬山人文資源異常豐富，而且廬山的人文資源與其他名山相比，廬山很“無(wú)私”，虛心接納了豐富的外來(lái)文化。廬山是充滿(mǎn)了愛(ài)的地方。晉朝慧遠(yuǎn)大師經(jīng)過(guò)廬山，愛(ài)上了這里的清幽環(huán)境，開(kāi)啟了佛教的中國(guó)化趨勢(shì)；唐代李渤因?yàn)閻?ài)上了白鹿洞的清幽環(huán)境，而開(kāi)啟了廬山作為教育名山的趨勢(shì)。近代李德立因?yàn)閻?ài)上這里涼爽秀美的山，開(kāi)啟了廬山宗教多元化、建筑多樣化的趨勢(shì)。在近現(xiàn)代，作為蔣介石和宋美齡長(zhǎng)期居住的別墅，開(kāi)啟了廬山政治化的趨勢(shì)。所以廬山是一個(gè)充滿(mǎn)故事的地方。

3.廬山功能性資源非常完善，廬山的旅游餐飲、住宿、交通、向?qū)?、?gòu)物和娛樂(lè)資源能滿(mǎn)足旅游者在廬山旅游的需求，是一個(gè)適合旅游者在此常住休閑的地方。

3 廬山旅游目的地形象定位

廬山現(xiàn)有主題模糊，廬山旅游目的地形象口號(hào)沒(méi)有重點(diǎn)，并且宣傳力度不到位，需要設(shè)立總體形象定位。設(shè)立總體形象定位，是以廬山旅游目的地形象受眾分析為前提，以廬山，廬山旅游目的地受眾分析出廬山旅游者來(lái)自于世界各地，旅游動(dòng)機(jī)大多是以休閑為主，廬山旅游者對(duì)廬山旅游住宿、旅游景觀(guān)和旅游經(jīng)歷滿(mǎn)意。

根據(jù)以上分析，廬山設(shè)立總體形象：廬山何休閑？尋愛(ài)三疊泉。休閑是旅游動(dòng)機(jī)，愛(ài)和三疊泉是廬山旅游目的地自然資源和人文資源形成的主題。

向歐美旅游者宣傳的形象口號(hào)：若愛(ài)酷爽與嫻靜，廬山歷史成就你。

向亞洲旅游者宣傳的形象口號(hào)：中國(guó)傳統(tǒng)的休閑-廬山隱逸。

向北方旅游者宣傳的形象口號(hào)：南方政治的搖籃之人文圣山——廬山。

向南方旅游者宣傳的形象口號(hào)：避暑賞景休閑圣地。

4 廬山旅游目的地形象設(shè)計(jì)

廬山旅游目的地的形象設(shè)計(jì)包括廬山旅游目的地視覺(jué)景觀(guān)形象設(shè)計(jì)、廬山旅游目的地視覺(jué)識(shí)別符號(hào)的設(shè)計(jì)和其他感覺(jué)形象設(shè)計(jì)。

4.1 廬山旅游目的地視覺(jué)景觀(guān)形象設(shè)計(jì)

廬山旅游目的地視覺(jué)景觀(guān)給廬山旅游者直接的感官感受和沖擊力，是廬山旅游目的地形象設(shè)計(jì)的重要部分。廬山的景觀(guān)要素指廬山旅游目的地景區(qū)中所有的要素，如廬山的云霧、山體、秋天紅楓，冬天冰雪、別墅建筑、會(huì)址、廬山的基本設(shè)施和旅游紀(jì)念品等。首先，設(shè)計(jì)者應(yīng)突出廬山旅游目的地好的視覺(jué)景觀(guān)要素，其次對(duì)廬山旅游目的地的景觀(guān)要素圍繞廬山形象定位進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，然后強(qiáng)化廬山好的視覺(jué)景觀(guān)要素使其占領(lǐng)旅游者的第一印象，也可通過(guò)攝影照片征集的方式讓旅游者去關(guān)注廬山旅游地景觀(guān)要素以達(dá)到強(qiáng)化旅游者心中的廬山旅游目的地形象，廬山旅游目的地景觀(guān)設(shè)施重視視覺(jué)藝術(shù)化，使廬山旅游目的地成為自然風(fēng)景、歷史文化、視覺(jué)藝術(shù)相結(jié)合的具有更大吸引力的旅游目的地。

4.2 廬山旅游目的地視覺(jué)識(shí)別符號(hào)的設(shè)計(jì)

旅游地視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)幾乎就是景區(qū)全部信息的載體，該系統(tǒng)是由基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素組成，基礎(chǔ)要素包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、吉祥物等，應(yīng)用要素包括辦公用品、網(wǎng)站界面、交通、服裝、廣告宣傳、宣傳片等。

廬山標(biāo)志語(yǔ)言表述：筆者設(shè)計(jì)的廬山標(biāo)志是一個(gè)由茅草搭建的寫(xiě)有李白草廬的伊斯蘭教堂處在風(fēng)云變幻的斷了層的石塊中，教堂的正中心有顆愛(ài)心，風(fēng)云變化的寓意一方面是指這里的自然景觀(guān)像在仙境一樣美麗，一方面是指路上多樣的氣候景觀(guān)；茅草搭建的伊斯蘭教堂是指中西方文化融合；寫(xiě)有李白草廬四個(gè)字寓意這里環(huán)境很好，適合旅游者在廬山來(lái)隱居療養(yǎng)。教堂正中間一顆愛(ài)心是表明廬山是一座匯聚愛(ài)的山，因?yàn)閻?ài)才有這座人文圣山。

廬山輔助圖形語(yǔ)言表述：旅游地輔助圖形是完善對(duì)旅游地形象構(gòu)建的作用，輔助廬山標(biāo)志對(duì)廬山旅游地信息的輔助闡釋。輔助圖形會(huì)在廬山標(biāo)志中添加幾個(gè)人物頭像，分別為：毛澤東、蔣介石、李德立、慧遠(yuǎn)。

另外視覺(jué)符號(hào)感知要素的應(yīng)用不可小視，首先是網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，應(yīng)注意網(wǎng)站界面的信息量要大，將廬山旅游地的標(biāo)志、輔助圖形等展示廬山旅游地形象信息運(yùn)用到界面上。其次是景區(qū)門(mén)面設(shè)計(jì)，景區(qū)門(mén)面的建筑和空間布局要有規(guī)劃和設(shè)計(jì)，包括景區(qū)門(mén)面旁邊的商店或售票中心等都要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)，導(dǎo)識(shí)牌做到清晰的同時(shí)要注意意識(shí)性，因?yàn)檫@些會(huì)給來(lái)此旅游的散客第一印象。

視覺(jué)感知要素的應(yīng)用方面主要是表現(xiàn)在對(duì)旅游者以間接地展示廬山形象的宣傳，如旅游目的地景區(qū)服務(wù)人員的統(tǒng)一服裝，廬山旅游接待組織的設(shè)施用品都可以有廬山宣傳的因素，還有廬山旅游地形象的平面廣告、戶(hù)外廣告和移動(dòng)廣告等。宣傳要緊扣著廬山所展示的總體形象。

4.3 其他感覺(jué)形象設(shè)計(jì)

其他感覺(jué)形象設(shè)計(jì)包括聽(tīng)覺(jué)感知形象、嗅覺(jué)感知形象和味覺(jué)感知形象等，目前廬山的聽(tīng)覺(jué)感知元素僅限于自然的聽(tīng)覺(jué)感知元素，如瀑布聲、水流聲等，作為自然與人文相結(jié)合的綜合性山岳，廬山應(yīng)該設(shè)計(jì)出人文方面的聽(tīng)覺(jué)感知元素，如請(qǐng)著名的歌曲家、詞曲家寫(xiě)出對(duì)廬山有強(qiáng)烈積極感情的歌曲，可以翻譯成各國(guó)的語(yǔ)言放在網(wǎng)上。廬山嗅覺(jué)感知要素包括食物的氣味，松林中的松香味，各種花草果實(shí)的氣味，以及清新的空氣，廟宇的佛香繚繞都代表著廬山的嗅覺(jué)形象；味覺(jué)感知形象是廬山的特色食物。