姜麗麗+陳成芳+莊連紅

[摘要]隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多旅游者都事先通過網(wǎng)絡搜集旅游信息，來做出決策和選擇。對于旅游目的地來說，其網(wǎng)絡上的口碑就顯得非常重要了。本文通過對天涯、攜程和百度三個網(wǎng)站中關(guān)于揚州的游記的分析和統(tǒng)計，調(diào)查揚州作為旅游目的地的網(wǎng)絡口碑，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，為揚州旅游的發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]揚州；旅游目的地；網(wǎng)絡口碑

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費的同時性，消費者不能在購買前直接體驗或使用旅游產(chǎn)品，這造成了旅游信息的不對稱?！奥糜握邽榱吮苊鉀Q策帶來的麻煩并有效降低社會心理風險，往往會通過征詢密切關(guān)系群體意見來進行旅游目的地選擇”互聯(lián)網(wǎng)和計算機的普及為旅游者提供了海量的信息，旅游者只需通過電腦就可以看到其他旅游者的評價。對于旅游目的地來說，其在網(wǎng)絡上的口碑就顯得非常重要?！熬W(wǎng)絡口碑主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機等技術(shù)媒介，消費者或者潛在消費者對已消費的產(chǎn)品或服務進行的非正式溝通?！睋P州作為重要的旅游城市，是諸多旅游者理想的旅游目的地之一。在當前旅游經(jīng)濟新常態(tài)下，揚州旅游要適應新環(huán)境、迎接新挑戰(zhàn)，必須具備良好的網(wǎng)絡口碑，從而構(gòu)建對旅游者特別有吸引力的旅游形象。

一、數(shù)據(jù)來源

目前旅游者使用較多的網(wǎng)站主要有攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等，這些網(wǎng)站主要用于旅游信息的搜集，提供住宿、交通、門票等預訂服務，旅游者也可以通過這些網(wǎng)站了解旅游目的地景點信息，以方便安排自己的行程。部分旅游者在消費了旅游產(chǎn)品后會在這些網(wǎng)站撰寫游記，或根據(jù)自己的旅游經(jīng)歷撰寫旅游攻略。也有部分旅游者選擇通過網(wǎng)絡虛擬社區(qū)發(fā)布自己的游記，也為潛在的旅游者提供旅游借鑒。使用較多的虛擬社區(qū)主要有天涯旅游論壇、新浪旅游論壇等。常用的網(wǎng)絡搜索引擎也是旅游者經(jīng)常使用的工具之一，主要有百度、搜狗等。

雖然以上列出了旅游者常用的網(wǎng)站，但是，“旅游者使用的網(wǎng)站并不僅限于此，其種類是多樣的，而且集中度不高。所以，這些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并不是非常全面的”。但這并不能否定其權(quán)威性，在所有旅游者可能使用的網(wǎng)站中，這些常用網(wǎng)站占據(jù)了的主要地位。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計

本文選取了天涯旅游論壇、攜程網(wǎng)及百度旅游三個網(wǎng)站，以揚州為關(guān)鍵詞搜集旅游者發(fā)布的游記，以此來了解揚州作為旅游目的地的網(wǎng)絡口碑，各網(wǎng)站數(shù)據(jù)情況如下：

（一）天涯論壇

本文在天涯論壇——天涯客旅行網(wǎng)中選擇了2010年后發(fā)布的游記共計53篇進行調(diào)查。其中有5篇游記提及到住宿，4人認為住宿的酒店干凈、便宜，而且有文化特色。有一人由于選擇了價錢很低的旅館，所以認為住宿條件差。大多數(shù)人都認為揚州的交通條件還算便利，乘汽車比較方便，但乘火車不是很方便。所有游記中都未提及飛機。有22篇游記著重評論了揚州的飲食，11人認為揚州美食好吃。揚州炒飯最正宗，揚州醬菜比較可口。有6篇游記認為揚州小吃價格便宜，且分量很足。但在富春、冶春消費的游客認為，這兩家飯店不但價格貴，而且分量少。有6篇游記提到了揚州的休閑產(chǎn)品。普遍認為揚州的沐浴、修腳沒有特色，跟我國其他地方的并沒有什么不同。所有游記中關(guān)于揚州旅游景點的評論最多，共37篇。其中19篇認為揚州的景點景色美或有特色，占34%，在著重提到揚州景點的游記中則占到了51%。其他意見認為揚州的景區(qū)干凈、整潔，瘦西湖很大。但也有游客認為揚州的旅游景點沒有特色，持此觀點的有6人次，占所有提及景色的游記的16%。有3人提到了游玩時比較擁擠。此外，個別游記中還認為揚州城市整體環(huán)境好、景色美，揚州人比較淳樸、熱情。所以，天涯論壇中揚州的口碑整體為，景色美；住宿經(jīng)濟實惠；飲食有特色價格便宜；休閑活動價格可以接受，但沒有特色。

（二）攜程網(wǎng)

本文選取了2015年1月至12月在攜程網(wǎng)發(fā)表游記，共計359篇。

住宿方面：有62篇游記提到了住宿，主要選擇的快捷酒店，絕大多數(shù)人認為揚州的酒店干凈、衛(wèi)生、價格合理，整體上來說性價比較高。個別游客選擇的星級酒店，也做出了比較好的評價。游客對有揚州特色的酒店普遍評價較高，比如長樂客棧。

交通：交通方面的評價與天涯論壇大致相同，認為市內(nèi)交通方便且很便宜，游客可以選擇出租車、公交車、自行車出行。但是公交車只運行到18點左右，游客認為太早了。普遍認為乘坐火車和汽車不太方便。

景點：有157篇對揚州的景點進行了評價，其中有75篇認為揚州的景色美、值得一看，占對景點評價游記的48%。有18人次認為瘦西湖門票較貴，占11.5%。個別使用了學生票、攜程門票的游客認為價格可以接受。有15篇認為人太多，景點擁堵，占10%左右。也有個別游客認為東關(guān)街、大明寺過于商業(yè)化，沒有特色。

飲食：有124篇游記對揚州的美食進行了評價。提到最多的是富春、冶春、錦春這三家飯店，也有不少游客選擇了更貼近本地人生活的蔣家橋餃面館等。有81篇認為揚州的美食好吃，占65%。9篇認為揚州的美食尚可，占7%。26篇認為揚州的美食價格便宜，占21%。有9篇認為揚州的美食價格貴，占7%。持這些觀點的游客主要是在冶春、富春及景區(qū)周邊消費的，但同時也提出，冶春、富春的美食精致、好吃。

其他：有12篇游記對揚州的休閑產(chǎn)品進行了評價。除有2篇認為價格較貴外，其余都認為揚州的休閑產(chǎn)品便宜、實惠、服務好。有22篇對揚州城整體環(huán)境做出了評價。其中有20篇認為揚州整體環(huán)境優(yōu)美、安靜舒適。有13篇評價了揚州人，認為揚州人熱情好客、淳樸。

（三）百度旅游

本文選擇了百度旅游中于2015年內(nèi)發(fā)表，瀏覽量在2000人次以上的游記共204篇。

住宿方面：有33篇提到了住宿。其中有3人選擇了星級飯店，其余則選擇了快捷酒店。有4人對所住的快捷酒店做出否定的評價，認為價格貴或設(shè)備舊，或認為總體感覺不太好。其余都認為揚州的酒店方便、舒適、性價比高，特別對有揚州特色的酒店給予了很高的評價。

交通方面：有38篇提到了揚州的交通。9人提到了抵達揚州所用的交通方式，主要選擇了汽車和火車，大多是從鎮(zhèn)江轉(zhuǎn)車到揚州，認為不是特別方便，但尚可接受。其余都是對市內(nèi)交通的評價，普遍認為公交車比較方便，但個別游客提出公交車收車太早。

景點方面：有182篇對揚州的旅游景點進行了評價。24人認為瘦西湖的門票較貴。19人對揚州的景點給予了否定的評價，認為沒有特色或過于商業(yè)化，個別人認為人比較多。其余都做出了肯定的評價，認為揚州的景點景色優(yōu)美、有特色、值得一玩。

飲食方面：有105篇對揚州的美食做出了評價。32人對揚州美食給予否定評價，主要認為不好吃，或者有點貴。其余都認為揚州的美食便宜、好吃、性價比高。

其他：有26篇評價了揚州城，普遍認為揚州干凈、節(jié)奏慢、有南方特色。此外，有10篇評價揚州人淳樸、熱情。有10篇評價了揚州的休閑及購物，評價褒貶不一。

三、數(shù)據(jù)分析

本文數(shù)據(jù)采集選擇了天涯、攜程和百度旅游三個網(wǎng)站?！疤煅纳鐓^(qū)作為中國最有影響力的BBS社區(qū)之一，其旅游論壇發(fā)帖內(nèi)容具有代表性、權(quán)威性和互動性；攜程網(wǎng)為中國領(lǐng)先的在線旅行服務公司，提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、旅游咨詢等服務，在日益增長的網(wǎng)絡電子交易背景下，其論壇發(fā)帖案例能較為直接地反應旅游者的真實訴求?！卑俣仁侨蜃畲蟮闹形乃阉饕妗⒆畲蟮闹形木W(wǎng)站，是絕大多數(shù)網(wǎng)民首選的網(wǎng)絡搜索引擎，在中國的市場占有率很大。百度旅游是其社區(qū)服務產(chǎn)品下的子產(chǎn)品，其論壇發(fā)帖覆蓋面廣、信息量全。

本文對這三個網(wǎng)站數(shù)據(jù)的選擇采取了不同的標準。在天涯社區(qū)選擇的是2010年以后發(fā)表的游記，適當?shù)臅r間跨度可以避免數(shù)據(jù)失真，保證了數(shù)據(jù)在時間上的完整性和全面性。在攜程網(wǎng)選擇的是2015年內(nèi)發(fā)表的游記，保證了數(shù)據(jù)的時效性。在百度旅游選擇的是2010至2015年內(nèi)發(fā)表，且瀏覽量在2000人次以上的游記，保證了數(shù)據(jù)的影響力和傳播的廣泛性。所以，這三個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)選擇各有不同的標準，以此來保證數(shù)據(jù)的時效性、全面性、完整性和傳播的廣泛性。

數(shù)據(jù)分析顯示，揚州的網(wǎng)絡口碑是正面的、積極的，得到了大部分游客的肯定。認為揚州城環(huán)境好、景色美，揚州人熱情淳樸；揚州景點有特色，值得一看；揚州美食好吃，且便宜；市內(nèi)交通方便，但乘坐火車和飛機不是很方便；住宿設(shè)施干凈、舒適、便宜，性價比高。所有評價中對住宿的評價最為統(tǒng)一，都給予了肯定，大部分游客都選擇了快捷酒店。

但是，也有部分游客對揚州旅游做出了負面評價。個別游客認為揚州的景點沒有特色，瘦西湖和我國其他類似的景點大相徑庭；東關(guān)街也沒什么特色，而且商業(yè)氛圍過濃；大明寺也未能看出與同類型的旅游景點有多大區(qū)別。而且，游客對揚州的網(wǎng)絡評價中鮮有對休閑、購物的評價，這說明游客對購物、休閑關(guān)注不多，消費也不夠。

四、結(jié)論

“網(wǎng)絡口碑可以長期保存，便于旅游者反復查詢，對旅游產(chǎn)品、服務、旅游地及企業(yè)形象、品牌等將持續(xù)不斷地產(chǎn)生影響，不會因事件的過去而銷聲匿跡?！逼溆绊懙拈L期性要求旅游目的地更加重視維護自己的網(wǎng)絡口碑，揚州旅游的網(wǎng)絡口碑雖然是積極的、正面的，但是所暴露出來的一些問題也值得注意。

（一）交通條件有待改善

游客對揚州交通的網(wǎng)絡評價可以看出，雖然市內(nèi)交通方便，但揚州的區(qū)位交通還有待改善。游客如果選擇乘坐火車，一般都乘坐高鐵或動車到達鎮(zhèn)江后再轉(zhuǎn)車到揚州，增加了時間成本和經(jīng)濟成本。在統(tǒng)計的游記中，只有個別游客選擇乘坐飛機，但從機場到市區(qū)也不是很方便。目前揚州市正在積極修建高速鐵路，在不久的將來將能夠改善鐵路條件，屆時來揚州旅游將會更加便利。

（二）休閑、購物所占比例不大

所有網(wǎng)絡游記中對景點、飲食、交通及住宿的評價最多，鮮有對休閑、購物方面的評價。僅有的關(guān)于這兩方面的評價也只限于修腳、沐浴方面，所占比重很低。對購物的評價則更少，僅有少數(shù)游客提到購買了謝馥春的化妝品或揚州的醬菜?！熬W(wǎng)絡口碑的信息越多，表示消費該旅游產(chǎn)品的旅游者越多。如果大多數(shù)人對該旅游產(chǎn)品持積極、贊賞的態(tài)度，更說明此旅游產(chǎn)品是旅游市場上正在流行的品牌，購買該產(chǎn)品的風險會很小?！边@表明揚州旅游在休閑、購物方面還有待進一步改進，需要開發(fā)更多的休閑、購物產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。豐富游客在揚州的旅游體驗的同時，也能為揚州旅游帶來更多的收益。

（三）個別景點商業(yè)化嚴重

部分游客認為揚州個別景點商業(yè)化嚴重，特別是東關(guān)街。景點內(nèi)都是形形色色的店鋪，而且其中不乏與景點不相匹配的商家。一些非常有保護價值的古建筑都開發(fā)成了飯店，比如街南書屋、盧氏鹽商古宅。這不但不利于文物古跡的保護和開發(fā)，商家在使用的過程中為了盈利的需要，對古跡進行破壞必定在所難免。這種商業(yè)化雖然能在短期內(nèi)帶來可觀的收益，但是從長遠來看對揚州旅游和文物古跡的保護都非常不利。

（四）景區(qū)門票偏貴

部分游客認為瘦西湖目前的門票價格偏貴，雖然這不是主流評價，但從長遠發(fā)展來看，也是值得注意的問題。瘦西湖景區(qū)應該在現(xiàn)有淡旺季定價的基礎(chǔ)上，制定更多的定價方式及優(yōu)惠政策。還可以通過多種渠道增加門票附加值，讓游客能夠獲得更豐富的體驗。

五、結(jié)語

“在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑信息更加豐富與多樣化。這些旅游景點的口碑信息能夠觸發(fā)游客的感知價值，幫助游客做出較好的旅游決策。當游客感知到網(wǎng)絡上的口碑信息對他們特別有用時，會產(chǎn)生強烈的采納意愿并有助于促進旅游行為的發(fā)生?！币虼耍糜文康牡氐木W(wǎng)絡口碑需要給予特別的關(guān)注和重視，關(guān)于網(wǎng)絡口碑的研究也需要進一步關(guān)注和深入的研究。這不但對旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展大有裨益，對提升游客的旅游體驗、保證旅游服務質(zhì)量也將非常有幫助。由于水平所限，加之時間倉促，使得本文的研究還有待進一步深入和完善。揚州作為我國重要的旅游目的地之一，其良好網(wǎng)絡口碑的樹立也還任重道遠。揚州需要在樹立良好網(wǎng)絡口碑的前提下，提升自己的吸引力，成為更多人的旅游首選城市。