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        揚州旅游目的地網(wǎng)絡口碑調(diào)查分析

        2016-12-30 17:51:21姜麗麗陳成芳莊連紅
        湖北函授大學學報 2016年10期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡口碑旅游目的地揚州

        姜麗麗+陳成芳+莊連紅

        [摘要]隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及,很多旅游者都事先通過網(wǎng)絡搜集旅游信息,來做出決策和選擇。對于旅游目的地來說,其網(wǎng)絡上的口碑就顯得非常重要了。本文通過對天涯、攜程和百度三個網(wǎng)站中關(guān)于揚州的游記的分析和統(tǒng)計,調(diào)查揚州作為旅游目的地的網(wǎng)絡口碑,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,為揚州旅游的發(fā)展提供參考。

        [關(guān)鍵詞]揚州;旅游目的地;網(wǎng)絡口碑

        旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費的同時性,消費者不能在購買前直接體驗或使用旅游產(chǎn)品,這造成了旅游信息的不對稱?!奥糜握邽榱吮苊鉀Q策帶來的麻煩并有效降低社會心理風險,往往會通過征詢密切關(guān)系群體意見來進行旅游目的地選擇”互聯(lián)網(wǎng)和計算機的普及為旅游者提供了海量的信息,旅游者只需通過電腦就可以看到其他旅游者的評價。對于旅游目的地來說,其在網(wǎng)絡上的口碑就顯得非常重要?!熬W(wǎng)絡口碑主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機等技術(shù)媒介,消費者或者潛在消費者對已消費的產(chǎn)品或服務進行的非正式溝通?!睋P州作為重要的旅游城市,是諸多旅游者理想的旅游目的地之一。在當前旅游經(jīng)濟新常態(tài)下,揚州旅游要適應新環(huán)境、迎接新挑戰(zhàn),必須具備良好的網(wǎng)絡口碑,從而構(gòu)建對旅游者特別有吸引力的旅游形象。

        一、數(shù)據(jù)來源

        目前旅游者使用較多的網(wǎng)站主要有攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等,這些網(wǎng)站主要用于旅游信息的搜集,提供住宿、交通、門票等預訂服務,旅游者也可以通過這些網(wǎng)站了解旅游目的地景點信息,以方便安排自己的行程。部分旅游者在消費了旅游產(chǎn)品后會在這些網(wǎng)站撰寫游記,或根據(jù)自己的旅游經(jīng)歷撰寫旅游攻略。也有部分旅游者選擇通過網(wǎng)絡虛擬社區(qū)發(fā)布自己的游記,也為潛在的旅游者提供旅游借鑒。使用較多的虛擬社區(qū)主要有天涯旅游論壇、新浪旅游論壇等。常用的網(wǎng)絡搜索引擎也是旅游者經(jīng)常使用的工具之一,主要有百度、搜狗等。

        雖然以上列出了旅游者常用的網(wǎng)站,但是,“旅游者使用的網(wǎng)站并不僅限于此,其種類是多樣的,而且集中度不高。所以,這些網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并不是非常全面的”。但這并不能否定其權(quán)威性,在所有旅游者可能使用的網(wǎng)站中,這些常用網(wǎng)站占據(jù)了的主要地位。

        二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計

        本文選取了天涯旅游論壇、攜程網(wǎng)及百度旅游三個網(wǎng)站,以揚州為關(guān)鍵詞搜集旅游者發(fā)布的游記,以此來了解揚州作為旅游目的地的網(wǎng)絡口碑,各網(wǎng)站數(shù)據(jù)情況如下:

        (一)天涯論壇

        本文在天涯論壇——天涯客旅行網(wǎng)中選擇了2010年后發(fā)布的游記共計53篇進行調(diào)查。其中有5篇游記提及到住宿,4人認為住宿的酒店干凈、便宜,而且有文化特色。有一人由于選擇了價錢很低的旅館,所以認為住宿條件差。大多數(shù)人都認為揚州的交通條件還算便利,乘汽車比較方便,但乘火車不是很方便。所有游記中都未提及飛機。有22篇游記著重評論了揚州的飲食,11人認為揚州美食好吃。揚州炒飯最正宗,揚州醬菜比較可口。有6篇游記認為揚州小吃價格便宜,且分量很足。但在富春、冶春消費的游客認為,這兩家飯店不但價格貴,而且分量少。有6篇游記提到了揚州的休閑產(chǎn)品。普遍認為揚州的沐浴、修腳沒有特色,跟我國其他地方的并沒有什么不同。所有游記中關(guān)于揚州旅游景點的評論最多,共37篇。其中19篇認為揚州的景點景色美或有特色,占34%,在著重提到揚州景點的游記中則占到了51%。其他意見認為揚州的景區(qū)干凈、整潔,瘦西湖很大。但也有游客認為揚州的旅游景點沒有特色,持此觀點的有6人次,占所有提及景色的游記的16%。有3人提到了游玩時比較擁擠。此外,個別游記中還認為揚州城市整體環(huán)境好、景色美,揚州人比較淳樸、熱情。所以,天涯論壇中揚州的口碑整體為,景色美;住宿經(jīng)濟實惠;飲食有特色價格便宜;休閑活動價格可以接受,但沒有特色。

        (二)攜程網(wǎng)

        本文選取了2015年1月至12月在攜程網(wǎng)發(fā)表游記,共計359篇。

        住宿方面:有62篇游記提到了住宿,主要選擇的快捷酒店,絕大多數(shù)人認為揚州的酒店干凈、衛(wèi)生、價格合理,整體上來說性價比較高。個別游客選擇的星級酒店,也做出了比較好的評價。游客對有揚州特色的酒店普遍評價較高,比如長樂客棧。

        交通:交通方面的評價與天涯論壇大致相同,認為市內(nèi)交通方便且很便宜,游客可以選擇出租車、公交車、自行車出行。但是公交車只運行到18點左右,游客認為太早了。普遍認為乘坐火車和汽車不太方便。

        景點:有157篇對揚州的景點進行了評價,其中有75篇認為揚州的景色美、值得一看,占對景點評價游記的48%。有18人次認為瘦西湖門票較貴,占11.5%。個別使用了學生票、攜程門票的游客認為價格可以接受。有15篇認為人太多,景點擁堵,占10%左右。也有個別游客認為東關(guān)街、大明寺過于商業(yè)化,沒有特色。

        飲食:有124篇游記對揚州的美食進行了評價。提到最多的是富春、冶春、錦春這三家飯店,也有不少游客選擇了更貼近本地人生活的蔣家橋餃面館等。有81篇認為揚州的美食好吃,占65%。9篇認為揚州的美食尚可,占7%。26篇認為揚州的美食價格便宜,占21%。有9篇認為揚州的美食價格貴,占7%。持這些觀點的游客主要是在冶春、富春及景區(qū)周邊消費的,但同時也提出,冶春、富春的美食精致、好吃。

        其他:有12篇游記對揚州的休閑產(chǎn)品進行了評價。除有2篇認為價格較貴外,其余都認為揚州的休閑產(chǎn)品便宜、實惠、服務好。有22篇對揚州城整體環(huán)境做出了評價。其中有20篇認為揚州整體環(huán)境優(yōu)美、安靜舒適。有13篇評價了揚州人,認為揚州人熱情好客、淳樸。

        (三)百度旅游

        本文選擇了百度旅游中于2015年內(nèi)發(fā)表,瀏覽量在2000人次以上的游記共204篇。

        住宿方面:有33篇提到了住宿。其中有3人選擇了星級飯店,其余則選擇了快捷酒店。有4人對所住的快捷酒店做出否定的評價,認為價格貴或設(shè)備舊,或認為總體感覺不太好。其余都認為揚州的酒店方便、舒適、性價比高,特別對有揚州特色的酒店給予了很高的評價。

        交通方面:有38篇提到了揚州的交通。9人提到了抵達揚州所用的交通方式,主要選擇了汽車和火車,大多是從鎮(zhèn)江轉(zhuǎn)車到揚州,認為不是特別方便,但尚可接受。其余都是對市內(nèi)交通的評價,普遍認為公交車比較方便,但個別游客提出公交車收車太早。

        景點方面:有182篇對揚州的旅游景點進行了評價。24人認為瘦西湖的門票較貴。19人對揚州的景點給予了否定的評價,認為沒有特色或過于商業(yè)化,個別人認為人比較多。其余都做出了肯定的評價,認為揚州的景點景色優(yōu)美、有特色、值得一玩。

        飲食方面:有105篇對揚州的美食做出了評價。32人對揚州美食給予否定評價,主要認為不好吃,或者有點貴。其余都認為揚州的美食便宜、好吃、性價比高。

        其他:有26篇評價了揚州城,普遍認為揚州干凈、節(jié)奏慢、有南方特色。此外,有10篇評價揚州人淳樸、熱情。有10篇評價了揚州的休閑及購物,評價褒貶不一。

        三、數(shù)據(jù)分析

        本文數(shù)據(jù)采集選擇了天涯、攜程和百度旅游三個網(wǎng)站?!疤煅纳鐓^(qū)作為中國最有影響力的BBS社區(qū)之一,其旅游論壇發(fā)帖內(nèi)容具有代表性、權(quán)威性和互動性;攜程網(wǎng)為中國領(lǐng)先的在線旅行服務公司,提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、旅游咨詢等服務,在日益增長的網(wǎng)絡電子交易背景下,其論壇發(fā)帖案例能較為直接地反應旅游者的真實訴求?!卑俣仁侨蜃畲蟮闹形乃阉饕妗⒆畲蟮闹形木W(wǎng)站,是絕大多數(shù)網(wǎng)民首選的網(wǎng)絡搜索引擎,在中國的市場占有率很大。百度旅游是其社區(qū)服務產(chǎn)品下的子產(chǎn)品,其論壇發(fā)帖覆蓋面廣、信息量全。

        本文對這三個網(wǎng)站數(shù)據(jù)的選擇采取了不同的標準。在天涯社區(qū)選擇的是2010年以后發(fā)表的游記,適當?shù)臅r間跨度可以避免數(shù)據(jù)失真,保證了數(shù)據(jù)在時間上的完整性和全面性。在攜程網(wǎng)選擇的是2015年內(nèi)發(fā)表的游記,保證了數(shù)據(jù)的時效性。在百度旅游選擇的是2010至2015年內(nèi)發(fā)表,且瀏覽量在2000人次以上的游記,保證了數(shù)據(jù)的影響力和傳播的廣泛性。所以,這三個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)選擇各有不同的標準,以此來保證數(shù)據(jù)的時效性、全面性、完整性和傳播的廣泛性。

        數(shù)據(jù)分析顯示,揚州的網(wǎng)絡口碑是正面的、積極的,得到了大部分游客的肯定。認為揚州城環(huán)境好、景色美,揚州人熱情淳樸;揚州景點有特色,值得一看;揚州美食好吃,且便宜;市內(nèi)交通方便,但乘坐火車和飛機不是很方便;住宿設(shè)施干凈、舒適、便宜,性價比高。所有評價中對住宿的評價最為統(tǒng)一,都給予了肯定,大部分游客都選擇了快捷酒店。

        但是,也有部分游客對揚州旅游做出了負面評價。個別游客認為揚州的景點沒有特色,瘦西湖和我國其他類似的景點大相徑庭;東關(guān)街也沒什么特色,而且商業(yè)氛圍過濃;大明寺也未能看出與同類型的旅游景點有多大區(qū)別。而且,游客對揚州的網(wǎng)絡評價中鮮有對休閑、購物的評價,這說明游客對購物、休閑關(guān)注不多,消費也不夠。

        四、結(jié)論

        “網(wǎng)絡口碑可以長期保存,便于旅游者反復查詢,對旅游產(chǎn)品、服務、旅游地及企業(yè)形象、品牌等將持續(xù)不斷地產(chǎn)生影響,不會因事件的過去而銷聲匿跡?!逼溆绊懙拈L期性要求旅游目的地更加重視維護自己的網(wǎng)絡口碑,揚州旅游的網(wǎng)絡口碑雖然是積極的、正面的,但是所暴露出來的一些問題也值得注意。

        (一)交通條件有待改善

        游客對揚州交通的網(wǎng)絡評價可以看出,雖然市內(nèi)交通方便,但揚州的區(qū)位交通還有待改善。游客如果選擇乘坐火車,一般都乘坐高鐵或動車到達鎮(zhèn)江后再轉(zhuǎn)車到揚州,增加了時間成本和經(jīng)濟成本。在統(tǒng)計的游記中,只有個別游客選擇乘坐飛機,但從機場到市區(qū)也不是很方便。目前揚州市正在積極修建高速鐵路,在不久的將來將能夠改善鐵路條件,屆時來揚州旅游將會更加便利。

        (二)休閑、購物所占比例不大

        所有網(wǎng)絡游記中對景點、飲食、交通及住宿的評價最多,鮮有對休閑、購物方面的評價。僅有的關(guān)于這兩方面的評價也只限于修腳、沐浴方面,所占比重很低。對購物的評價則更少,僅有少數(shù)游客提到購買了謝馥春的化妝品或揚州的醬菜?!熬W(wǎng)絡口碑的信息越多,表示消費該旅游產(chǎn)品的旅游者越多。如果大多數(shù)人對該旅游產(chǎn)品持積極、贊賞的態(tài)度,更說明此旅游產(chǎn)品是旅游市場上正在流行的品牌,購買該產(chǎn)品的風險會很小?!边@表明揚州旅游在休閑、購物方面還有待進一步改進,需要開發(fā)更多的休閑、購物產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品內(nèi)容。豐富游客在揚州的旅游體驗的同時,也能為揚州旅游帶來更多的收益。

        (三)個別景點商業(yè)化嚴重

        部分游客認為揚州個別景點商業(yè)化嚴重,特別是東關(guān)街。景點內(nèi)都是形形色色的店鋪,而且其中不乏與景點不相匹配的商家。一些非常有保護價值的古建筑都開發(fā)成了飯店,比如街南書屋、盧氏鹽商古宅。這不但不利于文物古跡的保護和開發(fā),商家在使用的過程中為了盈利的需要,對古跡進行破壞必定在所難免。這種商業(yè)化雖然能在短期內(nèi)帶來可觀的收益,但是從長遠來看對揚州旅游和文物古跡的保護都非常不利。

        (四)景區(qū)門票偏貴

        部分游客認為瘦西湖目前的門票價格偏貴,雖然這不是主流評價,但從長遠發(fā)展來看,也是值得注意的問題。瘦西湖景區(qū)應該在現(xiàn)有淡旺季定價的基礎(chǔ)上,制定更多的定價方式及優(yōu)惠政策。還可以通過多種渠道增加門票附加值,讓游客能夠獲得更豐富的體驗。

        五、結(jié)語

        “在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,互聯(lián)網(wǎng)上的口碑信息更加豐富與多樣化。這些旅游景點的口碑信息能夠觸發(fā)游客的感知價值,幫助游客做出較好的旅游決策。當游客感知到網(wǎng)絡上的口碑信息對他們特別有用時,會產(chǎn)生強烈的采納意愿并有助于促進旅游行為的發(fā)生?!币虼耍糜文康牡氐木W(wǎng)絡口碑需要給予特別的關(guān)注和重視,關(guān)于網(wǎng)絡口碑的研究也需要進一步關(guān)注和深入的研究。這不但對旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展大有裨益,對提升游客的旅游體驗、保證旅游服務質(zhì)量也將非常有幫助。由于水平所限,加之時間倉促,使得本文的研究還有待進一步深入和完善。揚州作為我國重要的旅游目的地之一,其良好網(wǎng)絡口碑的樹立也還任重道遠。揚州需要在樹立良好網(wǎng)絡口碑的前提下,提升自己的吸引力,成為更多人的旅游首選城市。

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