徐露

摘要：旅游目的地的發(fā)展涵蓋范圍很廣，本文就目的地中景點建設(shè)這一個方面，從感知形象入手，探討景點綜合開發(fā)對目的地長遠發(fā)展的重要性，并提出加強旅游目的地景點建設(shè)的若干建議。

關(guān)鍵詞：感知形象；旅游目的地；旅游景點

中圖分類號：F592.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

旅游景點是指獨立的單位、專門的場所，以一個特色為主，劃分明確、面積不大的區(qū)域。而旅游目的地在面積上要大得多，包括數(shù)個景點以及旅游者所需的各項服務(wù)。景點與旅游目的地有著密切的聯(lián)系：受歡迎的景點有發(fā)展成旅游目的地的趨勢，景點是最初的那粒沙子，旅游目的地正是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“珍珠”。作為旅游目的地的發(fā)展離不開景點的建設(shè)，景點的發(fā)展影響著旅游目的地的整體感知形象。

一、旅游地感知形象

旅游地的感知形象是旅游者直接或間接感知到旅游地信息而形成的形象，可劃分為三種類型，即本底感知形象、決策感知形象和實地感知形象。本底感知形象是人們長期以來耳聞目睹形成的關(guān)于某一地理區(qū)域及其自然景觀的總體印象或認識，它的形成及其傳播途徑很廣泛，個人學(xué)習、生活、工作等環(huán)境和經(jīng)歷，一般性的非旅游方面的大眾傳播信息等，都可能影響其對某旅游地的形象認知；決策感知形象是旅游者在具體某次旅游消費之前形成的，他通過主動收集目的地的旅游信息從而形成此次旅行明確的計劃和預(yù)期，這一過程中，商業(yè)廣告、人際信息和公共旅游信息是旅游者形成目的地感知形象的信息源和渠道；實地感知形象是指旅游者從離開居住地開始，到達目的地以后，整個旅行游覽過程他對異地的直接認知和感受，主要通過各種感官和知覺過程形成對旅游地的感知形象以及對本次旅行的感知結(jié)論。旅游感知形象的三種類型同時也是感知旅游地形象的三個階段，通常作為已經(jīng)歷過實地旅游的旅游者可以通過以上三個階段建立起完整的旅游地形象，而更多的潛在旅游者對旅游地的形象認知停留在前兩個階段，甚至是第一個階段。

二、旅游景點與旅游地感知形象之間的關(guān)系

旅游地的感知形象是旅游地客觀實際形象和旅游者的主觀反映共同作用的結(jié)果，雖然人的主觀反映會受個體的經(jīng)驗、動機、個性等因素影響，與客觀實際有所偏差，但這種偏差是建立在客觀實際形象基礎(chǔ)之上的，且這種偏差會因為個體印象的社會化過程而不斷減小，所以一般來說，有良好的要素實際形象的旅游地都會給旅游者留下良好的感知形象。而在旅游地客觀實際形象的諸多決定要素中，如旅游資源要素、旅游地設(shè)施要素、旅游服務(wù)要素等，筆者認為居于核心位置的是旅游資源要素，畢竟人們?nèi)魏我豁椔糜螞Q策都是在某地旅游資源的吸引力驅(qū)使之下做出的，由于旅游資源通常都要以一定的旅游景點為載體來向人們展示其各方面魅力，所以從這個意義上講，旅游景點在整個旅游目的地感知形象的形成過程中起著舉足輕重的作用，這主要可從兩方面體現(xiàn)：

第一，旅游景點決定旅游地感知形象的主題

旅游地感知形象的主題是旅游者對旅游地所產(chǎn)生的最突出的認識，在感知形象所形成的三個階段，特別是大多數(shù)旅游者所處于的本底感知形象階段和決策感知形象階段，人們對旅游地的突出認識一般來源于對其景點的認識，比如一談起北京，旅游者就會想起擁有長城、故宮、天安門、頤和園的古老帝都；提到廬山，人們就會想起有瀑布和別墅的避暑勝地。一個旅游地對于成千上萬的旅游者有趨于一致的感知形象主題，這種感知形象主題一般是由旅游地知名景點所決定的。

第二，旅游景點決定旅游地感知形象的類型

根據(jù)旅游地感知形象所包含的主題的多少，可以將感知形象分為單一型和復(fù)雜型。感知形象單一的旅游地，其所包含的能夠給旅游者留下深刻印象的旅游景點較為單純，比如提起蘇州，人們想到的就是其所擁有的眾多古典園林；感知形象復(fù)雜的旅游地，則所包含的對旅游者有深刻吸引力的旅游景點類型較為豐富，如提到杭州西湖，人們想到的不僅僅是湖光山色，而是凝聚其旅游精華的西湖十景。在這里需要特別指出的是，是旅游景點的質(zhì)量而非單純的數(shù)量決定著旅游地感知形象的類型，一個感知形象單一的旅游地并非擁有的旅游景點一定很少，而是其為人們所熟悉和喜愛的景點比較少，從而影響到整個旅游地的感知形象。

三、旅游目的地景點建設(shè)過程中感知形象存在的問題

（一）感知形象主題不明顯

目前在我國大部分旅游目的地景點建設(shè)的過程中，傾向于整體推進，遍地開花，類似的項目層出不窮，同樣的產(chǎn)品充斥市場，這種外延式的發(fā)展結(jié)果是整個目的地共享了旅游發(fā)展的成果，但并未給客人留下深刻的影響，究其原因是缺少具有核心競爭力和吸引力的形象主題，景點重復(fù)建設(shè)，資源淺層次利用。

（二）形象營銷未得到整合

旅游者的旅游消費經(jīng)歷包括食、住、行、游、購、娛，在旅游目的地打造的過程中產(chǎn)業(yè)整合很好地利用了六要素，但形象營銷并未真正做到這一點。我們經(jīng)常會遇到得到較好開發(fā)和管理的景區(qū)，但前往景區(qū)的道路兩旁混亂噪雜，有著知名度較高的旅游項目，但項目所在的城市卻乏善可陳，短期游覽過程身心愉悅，多做停留就會差評如潮，過于重視單體項目的營銷而忽視了目的地整體形象的打造和塑造，旅游形象的脆弱顯而易見。

（三）形象提升滯后于消費需求

任何旅游項目都有其生命周期，只是有的周期長而有的卻特別短，目前主題公園類型的景點建設(shè)在形象升級項目更新方面做到了與時俱進，但其他類型的景點在更新?lián)Q代方面卻并不令人滿意，無論是人文景區(qū)還是自然景點，我國大部分旅游目的地習慣于開發(fā)之初投入巨大精力，但并不擅長在原有的基礎(chǔ)上將景點形象提升改進。消費的趨勢也在變化，旅游目的地在長期的發(fā)展中形成的固有形象也不能一成不變。

四、基于感知形象的旅游目的地景點建設(shè)建議

在旅游決策和旅游行為理論中，感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，這也就是說潛在旅游者選擇目的地的過程很大程度上取決于旅游目的地的感知形象。通過上面的論述，我們知道旅游景點對于整個目的地的感知形象有很大的影響作用，所以，旅游景點的建設(shè)在一定程度上決定著整個旅游目的地競爭力的大小。那么如何才能通過景點建設(shè)提升目的地感知形象，進而提升整個旅游目的地競爭力，筆者認為應(yīng)包含以下三個方面：

（一）選擇優(yōu)勢資源打造重點景區(qū)，明確旅游地感知形象的主題

在此我們可以把由典型旅游景點決定的旅游地感知形象的主題稱作前景形象，把整個目的地的整體形象作為背景形象，這種前景形象和背景形象存在的不一致性，會出現(xiàn)形象的替代，其中一種替代方式就是以比較著名的景點形象替代整個目的地的形象，即“前景形象替代”。一旦一個旅游景點建立起來并得以穩(wěn)定發(fā)展，進而影響到整個旅游地感知形象的主題，就會具有一種外溢作用，即游客一提起某個旅游目的地，便會想起該地某個著名的旅游景點，此時該旅游景點的感知形象會擴展為整個目的地的感知形象，這就決定了塑造和維護重點旅游景點形象的重要性。

在塑造旅游景點形象的過程中，首先應(yīng)在旅游目的地眾多旅游資源中選擇代表性的重點旅游資源進行開發(fā)；另外，任何旅游資源開發(fā)成旅游景區(qū)，都必須明確其主題，也就是為旅游景區(qū)確定一個基本形象，這個形象源自于資源本身的特性，也取決于景區(qū)開發(fā)者對其核心內(nèi)涵的把握；同時，主題的確定必須保證該景區(qū)面對的顧客群可以感知到，并能理解這一主題形象，這就需要景區(qū)開發(fā)要了解市場的類型及需求，并能通過恰當方式將主題所要表達的東西順利傳遞到消費者那里。

（二）結(jié)合感知形象類型，進行目的地整體營銷

旅游地感知形象的類型取決于其所擁有的景點質(zhì)量與豐度，無論單一還是復(fù)雜，在其景點建設(shè)過程中都會面臨一些問題，正確認識和合理解決這些問題，對目的地進行整體營銷，是提升旅游地感知形象的必要條件。

對于感知形象單一的旅游目的地，一般都會過分倚重某一重點旅游景點的發(fā)展，這里會存在兩方面的問題：第一，“只見樹木，不見森林”，即所有的工作僅圍繞著重點旅游景點的建設(shè)展開，忽視了其他潛在旅游資源的開發(fā)和整個目的地的綜合發(fā)展；第二，“一榮俱榮，一損俱損”，即目的地會同其所倚重的旅游景點共同發(fā)展共同衰落，景點的些微變動都會影響到整個目的地系統(tǒng)，其抗風險能力非常薄弱。同時，這一類型的目的地也存在著自身的優(yōu)勢，感知形象單一的情況下，再開發(fā)新的有特色的高質(zhì)量旅游景點能夠較快地成為旅游者的感知形象，目的地景點發(fā)展的空間還很大。

對于感知形象較為復(fù)雜的旅游目的地，一般所包含的優(yōu)秀旅游景點較多，其存在的問題也表現(xiàn)為兩個方面：第一，對于這一類型旅游目的地一方面要加強其原有重點旅游景點的建設(shè)和完善，避免形象老化，使其質(zhì)量保持在一個高的水準，作為整個旅游目的地的招牌；另一方面要積極開發(fā)新的旅游景點，培育新的旅游精品，不斷充實整個旅游目的地感知形象，因為此外還要注意目的地的整體營銷，在提升景點知名度的同時也打造目的地品牌，提升整個旅游目的地的競爭力。

（三）把握旅游消費趨勢，提升旅游目的地形象

隨著現(xiàn)代游客旅游經(jīng)驗豐富，對旅游產(chǎn)品特別是景區(qū)景點的要求會逐漸提高，作為旅游目的地開發(fā)者和經(jīng)營者，要想保持并提升目的地感知形象，讓現(xiàn)代人們體驗到旅游的獨特之處，必須要借助符合現(xiàn)代消費方式需要的一些技術(shù)和手段，更需要掌握這些技術(shù)和手段的專門技術(shù)和管理人員。旅游開發(fā)不能依靠簡單的模仿和粗制濫造，景點開發(fā)形象提升需要現(xiàn)代技術(shù)的指導(dǎo)和專門人員的研發(fā)管理。一方面，在景區(qū)開發(fā)的過程中，現(xiàn)代化技術(shù)和手段的應(yīng)用可以解決開發(fā)的難題，科學(xué)的管理可以避免開發(fā)的無序，從而使景區(qū)景點以致目的地擁有較為科學(xué)規(guī)范的基礎(chǔ)形象；另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來的今天，大眾消費方式發(fā)生變化，旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品如何在最短的時間內(nèi)和最大的范圍內(nèi)將信息傳遞到消費者，決定著旅游經(jīng)營的成敗，只有充分把握消費趨勢，用現(xiàn)代技術(shù)和思維進行旅游開發(fā)和推介，才可以獲得旅游者的青睞。所以，旅游景點和旅游目的地的持續(xù)發(fā)展，需要增加技術(shù)應(yīng)用的投入以及相關(guān)人員的培養(yǎng)，既能充分把握現(xiàn)代消費趨勢，又能科學(xué)調(diào)整開發(fā)和經(jīng)營思路，使旅游目的地感知形象能夠得到提升。

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