劉艷 李敏

摘要：近年來，圍繞粉絲為中心的各種文化產(chǎn)品營銷模式為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了新路徑，然而，與粉絲經(jīng)濟下的產(chǎn)業(yè)繁榮伴隨而來的，還有一系列消費者和學界對以“粉絲產(chǎn)品”為首的文化產(chǎn)品藝術(shù)價值失落的抨擊。深入剖析文化產(chǎn)品的二重屬性和粉絲的消費文化特征，“文化產(chǎn)業(yè)+粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展模式下產(chǎn)生一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層問題有其必然性，同時也折射了文化市場實際存在的普通大眾消費意愿不足的問題。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟；文化產(chǎn)業(yè)；公共產(chǎn)品；資源詛咒

一、粉絲經(jīng)濟下的文化產(chǎn)業(yè)繁榮

近年來，“粉絲經(jīng)濟”成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大熱門現(xiàn)象。文化產(chǎn)品市場上一系列圍繞粉絲為中心的產(chǎn)品輸出和火爆銷售為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓了一條“安全快捷”發(fā)展的康莊大道。就影視行業(yè)而言，許多在網(wǎng)絡上具有龐大粉絲基礎的“明星IP”，如《盜墓筆記》《三生三世十里桃花》等文學作品，紛紛被搬上大熒幕并大獲成功，而許多影視作品的選角則更是對具有相當“人氣”的偶像明星青睞有加。盡管偶像明星擔綱影視作品重要角色往往由于前者專業(yè)能力不足而備受網(wǎng)友的“口誅筆伐”，但依然抵擋不住制作方對于偶像明星的“熱愛”?！熬W(wǎng)絡IP+偶像明星”儼然已經(jīng)成為當下影視產(chǎn)品生產(chǎn)的標準模板。就音樂產(chǎn)業(yè)而言，“粉絲經(jīng)濟”的力量更是不容小覷，自2015年國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》以來，音樂產(chǎn)業(yè)進入收費時代。然而據(jù)中國傳媒大學發(fā)布的《2017中國數(shù)字音樂市場發(fā)展報告》，2016年，中國人均音樂消費僅0.15美金，是美國人均音樂消費的0.91%。與此形成鮮明對比的是，由QQ音樂推出的“數(shù)字專輯”銷售模式在2016年大獲成功，其當年數(shù)字專輯銷售額突破一億大關(guān)。因單價低廉且富含明確的指向性支持信息，數(shù)字單曲和專輯銷售成為“粉絲經(jīng)濟”在音樂產(chǎn)業(yè)中的新拓展。綜觀2016年QQ音樂數(shù)字專輯暢銷榜以及其他平臺暢銷的數(shù)字專輯，可以發(fā)現(xiàn)除了周杰倫、林俊杰等積累多年擁有廣泛受眾的老牌歌手以外，銷量突出的大多是偶像型年輕歌手。

可以肯定的是，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)正逐步重視起受眾偏好，通過一系列明星品牌打造和營銷模式探索.實現(xiàn)了對“粉絲”這一群體消費潛力的挖掘，實現(xiàn)了對“粉絲向作品”這一“窄市場”的深耕。

二、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

然而在文化產(chǎn)業(yè)憑借“粉絲經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展的背后.一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層問題也不斷浮出水面。偶像明星“天價片酬”現(xiàn)象屢見不鮮，號稱“大IP，大制作”的影視作品卻屢屢被曝原IP涉嫌抄襲。網(wǎng)易數(shù)讀在其發(fā)布的關(guān)于2002--2017年1.6萬部電影評分的分析中指出，從總體趨勢而言，國產(chǎn)電影評分逐年下降。其中，豆瓣評分在7分到9分之間的電影比重日漸縮水。而評分低于6分的電影占比則從2002年的6.2%逐年上漲至2016年的27.9%。增長幅度高達四倍有余。影片質(zhì)量逐年下降.觀眾口碑底線也被逐年刷新。

在當今文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品市場中.似乎存在著一個文化產(chǎn)品“藝術(shù)價值”與“經(jīng)濟價值”的發(fā)展悖論。與文化產(chǎn)品創(chuàng)造的高額經(jīng)濟價值伴隨而來的是，文化產(chǎn)品的消費者乃至學界相關(guān)領(lǐng)域的學者對文化產(chǎn)品藝術(shù)價值失落的質(zhì)疑。阿多諾在其文化工業(yè)批判理論中，提出了資本主義通過文化工業(yè)實行社會控制的論點，認為文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是標準化和偽個性的商品，是資本主義進行意識形態(tài)控制的工具。通過對文化工業(yè)批判理論的批判性繼承以及對粉絲經(jīng)濟本質(zhì)、特征的了解，筆者認為，“文化產(chǎn)業(yè)+粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展模式下產(chǎn)生一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層問題有其必然性。

三、粉絲經(jīng)濟下的文化產(chǎn)品特性

（一）文化產(chǎn)品的二重屬性

文化產(chǎn)業(yè)，作為“文化”與“經(jīng)濟”的結(jié)合，其生產(chǎn)發(fā)展遵循著市場經(jīng)濟規(guī)律。部分學者認為。從上世紀80年代到現(xiàn)在，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從“先鋒”到“媚俗”的轉(zhuǎn)變。文化產(chǎn)品的傳播是建立在經(jīng)濟利益基礎之上的商業(yè)運作過程.其所生產(chǎn)的產(chǎn)品既有文化屬性，也有消費屬性。然而因其制造與傳播依賴于工業(yè)生產(chǎn)和大眾媒介。為消費主義和大眾媒介所挾持，因而更加強調(diào)其消費屬性。作為一種經(jīng)濟型的大眾消費文化.其產(chǎn)品的生產(chǎn)實際上為實用主義、功利主義所支配，具有商業(yè)化、通俗化、娛樂化的特點，僅僅適應人的消遣、娛樂的感性需要，而不以理想性、現(xiàn)實性、社會性為要義。由此，文化生產(chǎn)經(jīng)歷了從強調(diào)使用價值到強調(diào)交換價值和符號價值的轉(zhuǎn)變。

（二）粉絲消費文化的特征

費斯克在《理解大眾文化》中概括性地指出，粉絲是“過度的讀者”，其對文本的投入是主動的、狂熱的和參與式的。其“過度”同時也是一種消費表現(xiàn).他們更易產(chǎn)生消費行為。他們對商品賦予了特殊的符號價值意義。綜合英美學者關(guān)于粉絲消費行為的研究。粉絲消費動機主要分為三方面：符號消費、情感消費和社群地位競爭消費。研究認為，粉絲的消費文化是一種消費主義的文化.其所消費的并非商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。

學界對文化產(chǎn)業(yè)和粉絲經(jīng)濟的探討也揭示了文化產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟結(jié)合發(fā)展產(chǎn)生問題的必然性。文化產(chǎn)品藝術(shù)價值的失落是文化產(chǎn)品的“消費屬性”與粉絲的“消費主義”消費特征相匹配的結(jié)果。文化產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)”性質(zhì)決定了其遵循的是市場經(jīng)濟邏輯，為市場提供消費者需要的產(chǎn)品。此時粉絲作為一個具有高支付意愿（過度的消費者）的消費群體而出現(xiàn)，其所需求的并非文化產(chǎn)品本身的使用價值，而是一種符號象征意義。商家運用粉絲這一特征，打造了一個個以偶像明星、“超級IP”為代表的符號神話。這些符號可以被粘貼于任何文化產(chǎn)品之上，一旦貼上這一符號，該文化產(chǎn)品便成為眾多粉絲爭相追逐的對象。此時該文化產(chǎn)品以何種形式呈現(xiàn)已不重要，它真正的使用價值是作為符號的載體。它甚至不需要完全具備普通文化產(chǎn)品滿足娛樂、消遣的基本功能性價值，因為對符號的占有，也就是消費作為符號載體的文化產(chǎn)品的這一行為本身，就是粉絲獲得娛樂消遣的全部來源。

馬克思將文化產(chǎn)品描述為資本主義市場中的商品。它包括交換價值、質(zhì)量、剩余價值和利潤等其他方面。馬克思批判性地認為生產(chǎn)者的主要目的是賺錢，他們只關(guān)心商品是否可以出售和消費。因此，這些商品的質(zhì)量和商品的具體特征都是缺乏的。從今天國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的諸多問題看來。馬克思的觀點無疑是精準獨到的。從這一角度而言，粉絲對質(zhì)量等其他商品特征的忽視正中了生產(chǎn)者“下懷”。

粉絲經(jīng)濟的大行其道既有其自身社會功能價值的存在原因，也是資本對其進行引導和放大的結(jié)果。文化市場對“銷量為王”“票房至上”的鼓吹無疑是變相地對粉絲消費的鼓動.同時也暗含了資本家希望將投入資本快速變現(xiàn)的愿望。然而，這也從另一方面反映了文化產(chǎn)品市場需求上存在的一個根本性問題——作為非粉絲的普通消費者的支付意愿未能達到供方預期。這一問題由來已久，其在音樂市場和文學市場上的表現(xiàn)最為鮮明——長期免費的消費模式、盜版橫行以及單個產(chǎn)品的高可替代性特征使得普通消費者不愿為收費的文化產(chǎn)品買單，產(chǎn)品投入成為一種高風險低回報的投資.而支付意愿高且行為模式可預期的粉絲則成為資本方追求的“完美消費者”。

四、粉絲經(jīng)濟下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的隱患

（一）“質(zhì)量”的公共產(chǎn)品屬性與傳統(tǒng)市場的衰落

一面是不愿為文化產(chǎn)品功能價值付費的普通消費者，一面是對產(chǎn)品的符號價值具有高支付意愿而忽視產(chǎn)品功能價值的粉絲，構(gòu)成了對產(chǎn)品“質(zhì)量”低支付而對其符號價值高支付的市場需求現(xiàn)狀?！百|(zhì)量”儼然變相成為文化產(chǎn)品市場上的公共產(chǎn)品。長此以往.其結(jié)果便是資方對“粉絲向產(chǎn)品”這一縫隙市場的深耕和對傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的放棄。有學者曾言，粉絲是獻祭于文化工業(yè)化祭壇上的犧牲品。然而從這一角度而言，廣大普通消費者和文化本身才是粉絲經(jīng)濟與消費主義崛起下的真正受害者。是粉絲和資本方對其低支付意愿行為的懲罰和“圍剿”。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的資源詛咒

“豐富的自然資源可能是經(jīng)濟發(fā)展的詛咒而不是祝福，大多數(shù)自然資源豐富的國家比那些資源稀缺的國家經(jīng)濟增長更慢”。在我國文化市場上也出現(xiàn)了類似的資源詛咒現(xiàn)象，龐大的、高支付意愿的粉絲群體為文化產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售提供了一條快速安全變現(xiàn)的捷徑，然而對這一資源的過分依賴卻對文化產(chǎn)品其他特質(zhì)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的資源擠占——過高的明星片酬擠占制作資源；“粉絲向作品”擠占傳統(tǒng)市場空間，同時也稀釋了市場上的“好作品”。付費者對于產(chǎn)品符號價值的消費和對其本身功能價值的忽視，將導致市場對偶像品牌培植投資的增加和對產(chǎn)品本身投資的減少。其最終結(jié)果將是偶像品牌的快速更迭和產(chǎn)品價值的日漸喪失。

粉絲經(jīng)濟為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新鮮血液，但在其高速增長的過程中也部分違背了“文化”的初衷。市場失靈需要公共政策的干預，如何引導產(chǎn)業(yè)良性利用粉絲資源，以粉絲為突破口培養(yǎng)粉絲以及普通消費者對文化產(chǎn)品的付費習慣.為文化產(chǎn)品本身的功能價值買單，使文化產(chǎn)品的“質(zhì)量”不再成為無人愿意付費的公共產(chǎn)品，促使文化產(chǎn)業(yè)向“文化”皈依。是當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要長遠考慮的問題。