錢奕李

摘 要 大規(guī)模的數(shù)據(jù)生產(chǎn)、分享和應(yīng)用的大數(shù)據(jù)時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和云數(shù)據(jù)的產(chǎn)生而到來，大數(shù)據(jù)對各個行業(yè)都產(chǎn)生或即將產(chǎn)生深刻的影響，尤其是作為傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體。面對大數(shù)據(jù)時代帶來的影響，電視媒體必須要做好規(guī)劃，迎接大數(shù)據(jù)時代帶來的變革。文章主要分析了大數(shù)據(jù)時代電視受眾的特征，大數(shù)據(jù)時代電視營銷模式的變化以及可能產(chǎn)生的問題，為大數(shù)據(jù)時代電視媒體的運(yùn)營提供參考。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；電視媒體；運(yùn)營

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0042-02

在大數(shù)據(jù)時代，新媒體發(fā)展日新月異，電視媒體在不斷的探索如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)對于電視媒體的信息產(chǎn)生、傳播和營銷等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生著巨大影響，并且使得這些環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出不同的特點。電視媒體的傳播特性決定了其在運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面存在著劣勢，因此，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識大數(shù)據(jù)對行業(yè)帶來的改變并且積極的去探索和實踐應(yīng)對之道是電視媒體的當(dāng)務(wù)之急。

1 大數(shù)據(jù)電視受眾的特征

電視受眾是電視營銷的對象，要探究大數(shù)據(jù)時代對電視媒體運(yùn)營之道的影響，必須要分析并把握大數(shù)據(jù)時代電視受眾的特征，在了解受眾特征的基礎(chǔ)上，推動傳統(tǒng)營銷模式的變革。在大數(shù)據(jù)時代，電視媒體的受眾主要有以下3個特征。

1）受眾分層趨勢強(qiáng)?，F(xiàn)代社會有著明顯的分化現(xiàn)象，社會分層在不斷的變化。改革開放以來，財富累積懸殊，導(dǎo)致貧富差距不斷擴(kuò)大，社會分成趨勢越來越明顯，“知識鴻溝”不斷擴(kuò)大，不同社會階層在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對信息的擁有量以及擁有方式差變大。通常，擁有較多財富積累的社會群體在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)掌握著主動和支配地位，也就是我們所說的擁有話語權(quán)的一類人，而在經(jīng)濟(jì)上處于劣勢的群體則處于被動的和沉默狀態(tài)。受眾市場的分層化趨勢越來越明顯，不同階層受眾的價值判斷體系有著明顯差異，這是電視媒體確定市場定位的重要依據(jù)，傳統(tǒng)電視媒體營銷方式將會使電視臺的營銷處于盲目的狀態(tài)。

2）受眾消費(fèi)習(xí)慣的改變。當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，受眾在滿足物質(zhì)生活的基礎(chǔ)上，精神生活水準(zhǔn)提高，消費(fèi)訴求也發(fā)生了變化。隨著受眾的知識素養(yǎng)的提升，產(chǎn)生了許多主觀意識強(qiáng)、知識水平高的受眾，這些受眾要求掌握更多的話語權(quán)，并對媒介的傳播方式和傳播內(nèi)容持批判的態(tài)度，打破了受眾被動接收信息的局面，受眾逐漸成為了媒介消費(fèi)市場的支配力量。因此，電視媒體產(chǎn)品要不斷發(fā)展，滿足受眾需要，發(fā)掘并貼近受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)預(yù)期，并不斷研究而探索受眾發(fā)展變化的消費(fèi)需求。

3）受眾角色轉(zhuǎn)變。新媒體的興起和發(fā)展推動了受眾角色的轉(zhuǎn)變。新媒體發(fā)展下媒介融合趨勢加強(qiáng)，受眾能夠通過新媒體平臺自由的收看電視節(jié)目并與之互動參，已不再是單純的電視受眾，而是掌握主動權(quán)的電視用戶。傳統(tǒng)媒體以往的營銷方式因無法細(xì)分受眾，只能向受眾傳播籠統(tǒng)的、海量的信息，受眾會產(chǎn)生的疲勞感會導(dǎo)致消費(fèi)熱情降低。大數(shù)據(jù)時代用戶接受信息的終端呈現(xiàn)出多元化趨勢，用戶需求逐漸分層，用戶呈現(xiàn)出碎片化和細(xì)分化的特點，電視媒體的傳統(tǒng)線性營銷模式已經(jīng)不符合現(xiàn)代電視受眾的特點。

2 大數(shù)據(jù)時代電視營銷模式的變化

大數(shù)據(jù)時代，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了電視受眾收視習(xí)慣的改變，電視受眾的數(shù)據(jù)規(guī)模不僅不斷擴(kuò)大，而且數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，大數(shù)據(jù)在電視營銷中的運(yùn)用將倒逼傳統(tǒng)電視媒體變革營銷模式。

1）大數(shù)據(jù)提升網(wǎng)臺整合營銷效果。所謂整合營銷，是指綜合利用多種營銷手段及途徑進(jìn)行營銷，其中的關(guān)鍵在于“整合”，以此來實現(xiàn)營銷效果的最大化。

傳統(tǒng)電視時代，因為信息獲得方法的局限性，整合營銷很難達(dá)到預(yù)期效果。但是，在大數(shù)據(jù)時代，受眾更樂于也更傾向于通過電視之外的其它收視終端觀看視頻，在這些視頻終端上，他們的觀看記錄和觀看習(xí)慣以及對電視節(jié)目的看法會被記錄下來。電視媒體可以借助這些海量數(shù)據(jù)找到目標(biāo)受眾，并對目標(biāo)受眾的媒體選擇傾向、收看節(jié)目的時間、收看喜好程度了如指掌，將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢充分結(jié)合，使得電視媒體既保持覆蓋面廣的優(yōu)勢，又能夠兼顧所有受眾，實現(xiàn)全方位和立體化經(jīng)營，確保效果的最優(yōu)化。

2）提高分眾營銷的精確性。對于分鐘營銷來說，最關(guān)鍵的就是要確定目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾的收看需求。在大數(shù)據(jù)時代，受眾的分層化趨勢加強(qiáng)，行為選擇也更多樣，逐漸細(xì)分為更多的受眾群體，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能夠提高分眾營銷的精準(zhǔn)性，確立電視媒體的受眾，獲得最大效益。

2014年浙江衛(wèi)視播出了大型戶外競技類真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，收視率節(jié)節(jié)攀升。在節(jié)目播出之前，該欄目就通過大數(shù)據(jù)分析出了該欄目受眾群體的年齡分布、性別比例、興趣愛好等基本信息，并且，根據(jù)受眾的特點設(shè)計節(jié)目內(nèi)容，并積極的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。一波又一波的“帶話題”，簡單有趣的情節(jié)設(shè)計，不但提高了節(jié)目的曝光率，也優(yōu)化了節(jié)目效果。

3）助力電視品牌的塑造。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中，如何樹立品牌形象并獲得忠實受眾成為難題。大數(shù)據(jù)時代，受眾的不斷分化為電視媒體樹立獨特的品牌形象提供了契機(jī)。電視媒體通過大數(shù)據(jù)探究受眾的個性化追求，明確節(jié)目定位，并通過節(jié)目品牌的塑造帶動電視媒體其他節(jié)目品牌的塑造，形成品牌效應(yīng)。湖南衛(wèi)視是樹立品牌形象的成功者，湖南衛(wèi)視經(jīng)典欄目《快樂大本營》負(fù)面話題極少，擁有龐大的受眾數(shù)量和極好的節(jié)目影響力，湖南衛(wèi)視通過大數(shù)據(jù)分析出多家主流視頻網(wǎng)站的節(jié)目播放量，分析當(dāng)下用戶最喜愛的內(nèi)容，并利用社交媒體微博平臺，增加與用戶之間的互動，成功的實現(xiàn)了網(wǎng)臺之間的互動，也進(jìn)一步提升了節(jié)目的品牌影響力，吸引更多觀眾關(guān)注湖南衛(wèi)視，形成品牌效應(yīng)。

4）提高電視預(yù)測營銷的準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)經(jīng)營時代，對于受眾的需求預(yù)測往往是基于市場經(jīng)驗，但是并沒有科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐。但是，大數(shù)據(jù)時代的到來使得受眾信息被全面、精準(zhǔn)把握，通過這些數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)的把握并推測出市場需求，保證電視媒體能夠更準(zhǔn)確的制定營銷策略。愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測功能獲得成功。在節(jié)目尚未開始制作，愛奇藝就采集了五億愛奇藝用戶的信息，并分析了他們的使用行為偏好，并得出結(jié)論，辯論類脫口秀節(jié)目能夠取得成功。并且，在節(jié)目播出期間，對受眾反饋進(jìn)行了實時監(jiān)控和分析，及時調(diào)整營銷渠道和素材，以達(dá)到節(jié)目預(yù)期效果。

因此，在大數(shù)據(jù)時代，電視媒體合理的運(yùn)用大數(shù)據(jù)將會使電視營銷更合理、科學(xué)、有效，讓營銷行為更有針對性，提高預(yù)測營銷的準(zhǔn)確性和有效性。

3 電視媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)存在的問題

大數(shù)據(jù)時代，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，推進(jìn)媒介融合進(jìn)程，電視媒體能夠成為大數(shù)據(jù)信息的使用者和受益者。但是，任何事物都不是完美的，大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實中的應(yīng)用存在著一定的風(fēng)險。

1）用戶隱私安全受到威脅。在傳統(tǒng)小數(shù)據(jù)時代，個人的數(shù)據(jù)僅僅被少部分的官方掌握，而在大數(shù)據(jù)時代，受眾多渠道發(fā)布信息的行為很容易使得自己的一舉一動都輕而易舉的被記錄，掌握用戶信息的已經(jīng)不僅僅是政府機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)、公司甚至是個人，都有可能掌握任何人的數(shù)據(jù)信息，這都使得個人信息存在著被泄露的可能。因此，大數(shù)據(jù)時代，用戶的個人隱私權(quán)受到威脅。

因此，電視媒體采集和使用受眾信息時，務(wù)必要保護(hù)受眾隱私，禁止個人信息外泄，維護(hù)用戶的隱私權(quán)。

2）數(shù)據(jù)孤島。得數(shù)據(jù)者得天下，電視媒體若想要將數(shù)據(jù)為己所用，必須要有較強(qiáng)的住抓取數(shù)據(jù)的能力。但是，國內(nèi)電視行業(yè)的現(xiàn)狀并不樂觀，無法建立起一個全國統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)的可實現(xiàn)資源共享的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。另外，電視媒體長期處于被傳統(tǒng)電視思維和體制禁錮的狀態(tài)，人事資源和技術(shù)都相對落后。這種狀態(tài)如果長期得不到改善，電視媒體在大數(shù)據(jù)時代就無法獲取大流量數(shù)據(jù)資源，掌握了解觀眾需求。

3）數(shù)據(jù)真實性有待考證?；ヂ?lián)網(wǎng)以及社交媒體的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)信息朝著海量化、多樣化發(fā)展，但是，數(shù)據(jù)價值密度卻不斷降低。在海量的信息中，虛假信息、冗余信息。電視媒體在調(diào)查收視信息時，搜集到的數(shù)據(jù)可能包含大量的水軍信息或是摻假的個人信息，海量的信息中摻雜著大量的無效和虛假部分，真實性有待考證。種種來源的虛假信息都會影響相關(guān)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，電視媒體依據(jù)大數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果可信度也會降低。若是電視媒體對這些虛假信息不加以辨別和精簡就直接應(yīng)用，電視營銷決策便會發(fā)生偏離，影響發(fā)展。

大數(shù)據(jù)背景下，受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的主體，傳統(tǒng)電視不再是“傳者”。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使電視媒體能夠準(zhǔn)確的掌握受眾的需求提高營銷活動的效率。但是，大數(shù)據(jù)的作用也不是萬能的，也具有潛在的風(fēng)險。大數(shù)據(jù)與電視媒體的融合是電視媒體的一個發(fā)展趨勢，電視媒體要規(guī)避風(fēng)險，發(fā)掘和分析數(shù)據(jù)，推動電視媒體的轉(zhuǎn)型與變革。

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