黃潔凝

摘 要 近些年來，隨著人們審美能力的提升，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展水平也在逐步提高。包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)行業(yè)中十分重要的一個(gè)分支，在增進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了更多的視覺享受。從單一的產(chǎn)品包裝到多元化的情感包裝，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展體現(xiàn)了我國設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展導(dǎo)向，因此值得廣大設(shè)計(jì)工作者進(jìn)行體會(huì)和研究。本文圍繞包裝設(shè)計(jì)中“形式追隨情感”的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行探究，供大家借鑒參考。

關(guān)鍵詞 包裝設(shè)計(jì) 形式 購買欲望 情感藝術(shù)

中圖分類號：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.05.020

On the Application of "Form Follow-up Emotion" in Packaging Design

HUANG Jiening

（Guangzhou Electrical and Advanced Technical Schools， Guangzhou， Guangdong 510486）

Abstract In recent years， with the improvement of people's aesthetic ability， the development level of packaging design has also been gradually improved. Packaging design is a very important branch of the modern design industry. It also provides consumers with more visual enjoyment while enhancing product value. From single product packaging to diversified emotional packaging， the development of packaging design reflects the development orientation of China's design art， so it is worth the majority of design workers to experience and study. This article explores the application value of "form follow-up emotion" in packaging design for reference.

Keywords packaging design； form； purchase desire； emotional art

在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)向中，包裝設(shè)計(jì)從很大程度上影響了產(chǎn)品的特色、賣點(diǎn)和銷售。對于消費(fèi)者而言，一款包裝精美的商品能夠增加他們對這一商品的購買欲望。使消費(fèi)者在觀賞、使用的過程中，都能夠積累愉悅的生活感受。在眾多包裝設(shè)計(jì)理論中，“形式追隨情感”的應(yīng)用獲得了人們的關(guān)注。在全球經(jīng)濟(jì)化的今天，包裝和產(chǎn)品要想獲得好的市場，就必須要融入更多的情感。只有用情感設(shè)計(jì)、用情感研發(fā)、用情感塑造的設(shè)計(jì)作品，才能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。對于當(dāng)前從事產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)人員來說，怎樣增進(jìn)商品的附加值，提高品牌的知名度和信譽(yù)度，是一項(xiàng)重要的責(zé)任和義務(wù)。

1 包裝設(shè)計(jì)中“形式追隨情感”的應(yīng)用價(jià)值

顧名思義，包裝設(shè)計(jì)指的是對于“按照一定技術(shù)方法所形成容器、材料和輔助物等方法，為保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售所進(jìn)行的操作活動(dòng)”。在包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的材料、質(zhì)感、藝術(shù)理念和思想表達(dá)具有重要的意義。近些年來，隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，在包裝設(shè)計(jì)中對于形式和情感的研究更加深入。在產(chǎn)品同等功能的情況下，消費(fèi)者更傾向于包裝精致、美觀大方的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中多運(yùn)用造型、圖案、色彩等元素，能夠幫助設(shè)計(jì)充分挖掘出產(chǎn)品的潛力，進(jìn)一步提高設(shè)計(jì)思維在包裝產(chǎn)品中形成的視覺沖擊力。滿足消費(fèi)者對于商品的追求，使包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值逐漸增大。

2 包裝設(shè)計(jì)中“形式追隨情感”中體現(xiàn)出的關(guān)系

包裝設(shè)計(jì)中“形式追隨情感”中，“形式”指的是事物和現(xiàn)象的組織構(gòu)造和外在形式。從具體表現(xiàn)上看，包裝設(shè)計(jì)中的形式感主要指的是設(shè)計(jì)師所從事的各項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作，包括設(shè)計(jì)外觀的造型、設(shè)計(jì)材料的選擇、外觀色彩的搭配、圖案紋飾的變形等等。這種藝術(shù)表現(xiàn)形式將包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)外部構(gòu)造融為一體，從而實(shí)現(xiàn)各種藝術(shù)手段的綜合，是產(chǎn)品具備更強(qiáng)的視覺沖擊力。在包裝設(shè)計(jì)中“形式”的塑造可以分為內(nèi)在形式和外在形式兩個(gè)方面。外在形式通常指的是消費(fèi)者通過眼睛能夠觀察到的藝術(shù)效果，包括產(chǎn)品的造型、圖案的變化等等。而內(nèi)在形式則指的是藝術(shù)作品在內(nèi)容的搭配上，所形成的各項(xiàng)藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)。包括產(chǎn)品中現(xiàn)實(shí)出來的藝術(shù)理念、設(shè)計(jì)思想、美學(xué)感受和產(chǎn)品特性等等。兩者之間都需要設(shè)計(jì)者通過嫻熟的藝術(shù)解構(gòu)和文化載體，去實(shí)現(xiàn)對藝術(shù)語言的塑造和表達(dá)。它們在相互作用的過程中，形成了互相聯(lián)系、密不可分的發(fā)展關(guān)系。借助于不同形式特點(diǎn)的塑造，不同的包裝作品也顯示出了不同的藝術(shù)美感。

“情感”指的是設(shè)計(jì)者在完成設(shè)計(jì)作品的過程中，所進(jìn)行的審美心理和活動(dòng)。它是藝術(shù)美感的重要構(gòu)成，也是形式美感的體現(xiàn)和表達(dá)。情感需要貫穿于設(shè)計(jì)創(chuàng)造的整個(gè)過程，只有源起于設(shè)計(jì)師內(nèi)心的創(chuàng)造，才能夠使欣賞者能夠感受到其中的奧妙所在。清代畫家孔衍曾經(jīng)說過，在藝術(shù)繪畫中，必須要以情創(chuàng)景、以情造勢。藝術(shù)大師羅丹也曾經(jīng)說過，藝術(shù)就是情感。區(qū)別于其他藝術(shù)作品的是，包裝設(shè)計(jì)所需要滿足的情感對象是消費(fèi)者，由消費(fèi)者這一群體所延伸的消費(fèi)活動(dòng)決定了包裝設(shè)計(jì)所需要遵循的商業(yè)化發(fā)展原理。在包裝設(shè)計(jì)中，可以不去過多塑造專業(yè)、嚴(yán)苛的藝術(shù)審美特點(diǎn)，但是卻要充分激發(fā)起消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情感認(rèn)同和購買動(dòng)機(jī)。促使消費(fèi)者在這一情感理念的推動(dòng)下，獲得更加豐富的審美體驗(yàn)和實(shí)用體驗(yàn)。只有將情感真正融入包裝設(shè)計(jì)作品之中，才能夠使更多的消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到包裝制品下蘊(yùn)含的產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)他們的購買欲望。

從上述分析可以看出，“形式追隨情感”的本身就是一項(xiàng)有機(jī)的互動(dòng)。沒有符合人們審美情趣的包裝設(shè)計(jì)形式，那么就難以獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，更談不上形成更加深厚的藝術(shù)美感了。反之，光有情緒表達(dá)沒有藝術(shù)形式作為支撐的，那么整體的藝術(shù)形象就不夠生動(dòng)飽滿。無法讓人們產(chǎn)生美的視覺感受，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，達(dá)不到拉近體驗(yàn)距離的效果。

3試論包裝設(shè)計(jì)中“形式追隨情感”的應(yīng)用表達(dá)

3.1 文字形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，對文字的研究一直在繼續(xù)。文字作為傳達(dá)禮品信息中不可缺少的部分，起到了傳遞信息、拓展情緒的作用。首先，在包裝設(shè)計(jì)中，不同的文字運(yùn)用和情緒表達(dá)之間擁有緊密相連的關(guān)系。有很多包裝設(shè)計(jì)作品中，對于圖案都進(jìn)行了一定的忽視，確選擇更加鮮明的文字作為標(biāo)志。包裝設(shè)計(jì)師可以利用文字的不同形式，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行一定的塑造。借助于不同文字形式美法則的運(yùn)用，能夠使文字造型呈現(xiàn)出更加獨(dú)特的藝術(shù)魅力和感染能力。在傳達(dá)情感的過程中，通過不同的文字詞匯，能夠定位其作品的消費(fèi)群體和影響范圍，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也體現(xiàn)出了更加獨(dú)特情緒內(nèi)涵。例如在江小白酒業(yè)圍繞產(chǎn)品所做的一系列包裝策略中，為了將“我是江小白，生活很簡單”這樣的生活價(jià)值觀念體現(xiàn)出來鼓勵(lì)這種帶有文藝青年氣息的現(xiàn)代新型白酒打開效率，江小白酒業(yè)就嘗試通過了在包裝設(shè)計(jì)中放大文字情感傳遞的形式，以此倡導(dǎo)消費(fèi)者能夠在購買產(chǎn)品、享受產(chǎn)品的過程中，更加積極地找回生活的純真樂趣，感受一種簡單的心境。這種近乎于“心靈雞湯”使的包裝設(shè)計(jì)，使江小白這一酒業(yè)品牌很快就獲得了消費(fèi)者的好評，很多人甚至還收集起了江小白家的酒瓶，這代表著該品牌在文字情感中大獲成功。

3.2 色彩形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中，具有“第一視覺要素的美譽(yù)”。在廣大消費(fèi)者的選購過程中，通過顏色的刺激，能夠使消費(fèi)者在心理、生理的雙重作用下形成融合。包裝設(shè)計(jì)中，圖像、文字、標(biāo)志、字母等不同造型的融合，能夠起到較強(qiáng)的推進(jìn)效果。通過一些十分新奇的形象，引起消費(fèi)者的注意。使人們在色彩情感之中個(gè)，感受到包裝設(shè)計(jì)作品中形成的情感聯(lián)想。這些色彩情感的積累應(yīng)用與人們的性別、年齡、學(xué)歷、喜好都有著重要的關(guān)聯(lián)。例如在大型商超我們可以看到，洗化類用品通常情況下都以淡藍(lán)、白色 、粉色等清新整潔的顏色作為包裝設(shè)計(jì)的主要色調(diào)；食品區(qū)域主要以橘黃、明黃、紅色、紫色等讓人充滿食欲的顏色作為包裝設(shè)計(jì)的主要色調(diào)；而在兒童區(qū)域，無論是玩具還是衣服，都以紅色、黃色、藍(lán)色、綠色、粉色等色彩斑斕的顏色作為鋪墊。使人們能夠通過色彩的影響力和感知力，去形成更加豐富的情感聯(lián)想。這種在色彩中獲得藝術(shù)感受的同時(shí)，能夠帶給人們更加獨(dú)特的感受。

例如，深藍(lán)色、咖啡色、湖藍(lán)色都是男性在色彩搭配上主要選擇的顏色，因?yàn)樗鼈兏臃夏行躁杽偟奶攸c(diǎn)；而白色、粉色、紅色、橘色等顏色則更適合女性的顏色，更加搭配女性柔美、細(xì)致、精巧的特點(diǎn)。在具體的顏色情感上，對不同年齡段的受眾也要搭配適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)色彩。例如，年輕人更喜歡大方、簡潔的顏色搭配，所以在設(shè)計(jì)符合年輕受眾的包裝作品中，尤其要注重顏色搭配的簡潔性。而對于老年人來說。則要運(yùn)用一些傳統(tǒng)的紅色、橘色、紋樣圖飾，以此滿足不同受眾的心理。讓更多的消費(fèi)者能夠接受設(shè)計(jì)師制作的包裝藝術(shù)作品。

3.3 圖案形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

對于不同的圖案形式來說，圖形的變化占據(jù)了包裝設(shè)計(jì)的主要部分，因此也具有突出的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。通過運(yùn)用一些出色的圖案形式，能夠增加包裝設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)效果。在按具體的圖案設(shè)計(jì)上，要遵循圖案經(jīng)典、造型鮮明、構(gòu)思巧妙的原則，結(jié)合不同包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的屬性，進(jìn)行點(diǎn)、線、面等幾何圖形的巧妙構(gòu)成。在畫面之中，設(shè)計(jì)師要通過圖像傳達(dá)出不同的情感，使不同的圖案形式能夠體現(xiàn)出不同的感受。在包裝設(shè)計(jì)圖案形式中，主要可以分為三大類比，一種是具象的圖案造型，包括對包裝內(nèi)產(chǎn)品的照片展示、局部展示等等。第二種是對產(chǎn)品所擁有特點(diǎn)的美化和改造，包括與產(chǎn)品相關(guān)的圖案、畫面、構(gòu)思等等。第三種則是抽象圖案形式，具體表現(xiàn)為對包裝設(shè)計(jì)者不同情感的傳播。包裝圖案僅僅是圍繞抽象圖形裝飾而展開，并沒有審美實(shí)際圖案表達(dá)，在畫面效果上，第三種圖案形式追隨情感的表達(dá)更加現(xiàn)代和獨(dú)特。對于不同的產(chǎn)品風(fēng)格來說，這種“形式追隨情感”的應(yīng)用手法需要有所衡量，對于不同的產(chǎn)品采取不同的情感表達(dá)方法。

例如，愛傳統(tǒng)風(fēng)格的圖樣紋飾中，設(shè)計(jì)師可以通過在上面描繪福囍字、傳統(tǒng)紋樣等形式，表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值意義。這種傳統(tǒng)式的藝術(shù)創(chuàng)作手法，在食品類最為常用。例如，在這一款牛肉干中，設(shè)計(jì)者為了凸顯“干巴”牛肉的文化韻味和傳承已久的制作手法，就采用了在包裝設(shè)計(jì)上采用白描的繪畫形式，使畫面具有更加傳統(tǒng)、更具文化特色的包裝效果。也充分展示出了這款食品制作手法精良、歷史悠久的發(fā)展特點(diǎn)。

而對于具有現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師則可以在其中融入西方時(shí)尚理念，通過一些有代表性的符合、線條，去獲得一種新奇的視覺效果。使消費(fèi)者在心理和生理中，獲得更加獨(dú)特的視覺感受，從而產(chǎn)生一定的消費(fèi)欲望，推動(dòng)產(chǎn)品在市場銷售中所形成的感染力。

3.4 包裝的造型形式在情感中的應(yīng)用表達(dá)

就包裝設(shè)計(jì)而言，不同的包裝作品也呈現(xiàn)出了不同的造型方式，而不同的造型方式則體現(xiàn)出了不同的情感表達(dá)。兩者之間形成了相互依存、相互維系的發(fā)展關(guān)系。借由不同的造型形象，能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。使觀賞者能夠在賞玩的過程中，欣賞獨(dú)特的包裝造型藝術(shù)，體現(xiàn)其中蘊(yùn)含的思想活動(dòng)。更好地把握作品中的藝術(shù)美感，使包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中凝聚的商業(yè)價(jià)值更加獨(dú)特，給人們帶給了十分獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

例如在被譽(yù)為設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的2017年德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)上，有18個(gè)類別的國際比賽設(shè)計(jì)作品在8051件參考作品中脫穎而出。這場設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的盛大賽事匯集了全球頂尖的設(shè)計(jì)創(chuàng)作者。其中由Ji Zui品牌推出的一款酒類包裝設(shè)計(jì)作品，獲得了評委們的一致好評。設(shè)計(jì)方“中國Shenzhen Yuto Packaging Technology Co”以“即醉”為包裝主題，通過在瓶子中描繪刻度、不同顏色的臉孔，表現(xiàn)消費(fèi)者在飲用時(shí)的不同狀態(tài)。以一種十分個(gè)性化、現(xiàn)代化的包裝理念，讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生情感共鳴。感受酒品所帶來心情變化，使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的好奇心和購買欲望。設(shè)計(jì)師還選擇了具有極強(qiáng)視覺沖擊力的對比色圖案作為裝飾，以黃、桔、紅、藍(lán)的四種不同顏色的面孔，提高人們的視覺注意力，因此一舉奪下了2017年德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

4 總結(jié)

綜上所述，在包裝設(shè)計(jì)中，“形式追隨情感”的應(yīng)用具有一定的價(jià)值優(yōu)勢，它決定了產(chǎn)品“內(nèi)在”之美和“外在”之美的相互結(jié)合，從包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展角度而言，作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)行列中的一員，我們有責(zé)任和義務(wù)就弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化，以獨(dú)特的形式美感和情感綜合，去設(shè)計(jì)、繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化。在消費(fèi)者傳遞商品價(jià)值的同時(shí)，在情感的構(gòu)建中體現(xiàn)人類的生產(chǎn)和智慧。源源不斷地創(chuàng)造新的文化形式，塑造更加豐富的藝術(shù)美感，不斷推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)文化的傳播和發(fā)展。

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