陳溶謙

【摘要】衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合模式是促進(jìn)衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑，在市場(chǎng)整合中應(yīng)針對(duì)品牌進(jìn)行定位，將其劃分成為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)，創(chuàng)建現(xiàn)代化的整合模式，在科學(xué)研究與分析的情況下，提升衛(wèi)生巾市場(chǎng)營(yíng)銷工作效率與水平，增加經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的良好發(fā)展，為其后續(xù)進(jìn)步夯實(shí)基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】衛(wèi)生巾；市場(chǎng)；整合模式

經(jīng)過調(diào)查可以得知，在2017年的時(shí)候，我國(guó)衛(wèi)生巾的銷售量在800億片左右，市場(chǎng)的滲透率在92.1%左右，衛(wèi)生護(hù)墊銷售量為300億片，可形成一定的營(yíng)銷規(guī)模。為了更好的進(jìn)行衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合管理，在實(shí)際工作中需編制完善的計(jì)劃方案，規(guī)范各方面工作行為，在科學(xué)研究與管理的情況下，創(chuàng)建系統(tǒng)化的工作模式，促進(jìn)整體工作的良好發(fā)展與進(jìn)步。

一、衛(wèi)生巾市場(chǎng)高端品牌的整合模式

在產(chǎn)品定位高端的情況下，企業(yè)需將自身定位信息與產(chǎn)品信息的差異化情況，傳遞到消費(fèi)者的手中，有利于提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在實(shí)際整合的過程中，應(yīng)創(chuàng)建科學(xué)化與合理化的分析機(jī)制，形成良好的整合發(fā)展與管理系統(tǒng)。且產(chǎn)品定位高端中為了滿足當(dāng)前品牌差異化的傳播訴求，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際情況，進(jìn)行充分巨徹底的教育，精細(xì)化的開展市場(chǎng)操們工作，促進(jìn)市場(chǎng)資源的良好整合與協(xié)調(diào)，保證各方面工作符合當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展需求。

第一，在品牌定位高端的過程中，如果區(qū)域市場(chǎng)范圍很小，那么就要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)開展精細(xì)化管理工作，集中開展資源的整合活動(dòng)，在短時(shí)間之內(nèi)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度，拓寬營(yíng)銷渠道，保證市場(chǎng)的牢固性。且在品牌定位的過程中，還需明確自身的劣勢(shì)情況，創(chuàng)建科學(xué)化與合理化的滲透機(jī)制，在省市與縣級(jí)區(qū)域進(jìn)行品牌建設(shè)，加大宣傳力度。例如：“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾品牌在四川區(qū)域與重慶區(qū)域已經(jīng)開展了精細(xì)化的宣傳工作，可在消費(fèi)者心中形成良好的高端品牌形象，可拓寬自身的營(yíng)銷渠道，獲得較多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，全面促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)效益的提升。

第二，在區(qū)域市場(chǎng)中等化的情況下，應(yīng)進(jìn)行資源集中且精細(xì)化的管理，促進(jìn)品牌資源的合理運(yùn)作與處理，加快品牌知名度的提升速度，在科學(xué)研究與管理的情況下提升整體工作效果。但是，在區(qū)域市場(chǎng)中等化的情況下，前期的市場(chǎng)開拓投資數(shù)量很高，市場(chǎng)支撐體系與管理體系的要求較高。例如：在ABC品牌宣傳的過程中，廣東區(qū)域與北京區(qū)域已經(jīng)形成了覆蓋機(jī)制，但是市場(chǎng)開拓時(shí)間為十年左右，在十年中花費(fèi)的投資數(shù)量很多，不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。因此，在區(qū)域市場(chǎng)中等化的情況下，品牌定位高端應(yīng)做好前期的規(guī)劃工作，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，在塑造品牌形象的情況下，通過高端的品牌文化提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，確保各方面工作的合理實(shí)施與發(fā)展。為了更好的完成當(dāng)前工作任務(wù)，還需結(jié)合高端品牌中等化區(qū)域營(yíng)銷模式進(jìn)行整合，積極解決當(dāng)前的市場(chǎng)整合問題，促進(jìn)各方面工作良好實(shí)施。

第三，在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模較大的情況下，可在短時(shí)間之內(nèi)提升自身品牌營(yíng)銷力，傳播自身賣點(diǎn)，開展統(tǒng)籌談判工作，拓寬市場(chǎng)覆蓋面。但是，在前期宣傳期間需要支出較高成本，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理工作目的，嚴(yán)重影響整體市場(chǎng)的整合效果。例如：保潔利用中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)等渠道進(jìn)行品牌宣傳，花費(fèi)了十年左右的時(shí)間在消費(fèi)者心中形成了品牌形象，提升認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。尤其在一線與二線城市中進(jìn)行衛(wèi)生巾市場(chǎng)的開拓，沒有創(chuàng)建科學(xué)化與合理化的管理機(jī)制，缺乏規(guī)范性的工作模式，如果不能使用科學(xué)合理的方式開展管理活動(dòng)，將會(huì)影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在市場(chǎng)規(guī)模較大的情況下，高端衛(wèi)生巾品牌應(yīng)制定完善的市場(chǎng)整合方案，在整合中總結(jié)豐富經(jīng)驗(yàn)，建立現(xiàn)代化的工作系統(tǒng)，明確發(fā)展目標(biāo)與前景，在詳細(xì)研究的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)各方面工作之間的關(guān)系，保證可以符合當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展需求，增強(qiáng)各方面工作可靠性與有效性，為其后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

二、中端品牌定位衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合措施

在中端品牌定位衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合發(fā)展中，應(yīng)總結(jié)豐富經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)各方面工作之間的關(guān)系，創(chuàng)建科學(xué)化與合理化的工作體系，在科學(xué)分析與研究的情況下，促進(jìn)衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合工作的良好發(fā)展與進(jìn)步，提升經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)能力。具體措施為：

第一，在終端品牌定位中，如果區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模很小，就可以進(jìn)行資源的集中管理與整合，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況創(chuàng)建精細(xì)化管理與運(yùn)作機(jī)制，在較短時(shí)間之內(nèi)可以提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度，創(chuàng)建完善的渠道，提升市場(chǎng)堅(jiān)固性。但是，如果區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模很小，就會(huì)喪失發(fā)展機(jī)會(huì)，受到其他高端品牌的擠壓出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，不利于拓寬品牌的營(yíng)銷渠道，也不能科學(xué)開展各方面管理與控制活動(dòng)，在一定程度上會(huì)對(duì)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的整合發(fā)展造成影響，無法滿足當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展需求。因此，在市場(chǎng)區(qū)域規(guī)模較小的情況下，應(yīng)科學(xué)創(chuàng)建衛(wèi)生巾市場(chǎng)的整合規(guī)劃?rùn)C(jī)制，在市場(chǎng)相互整合的情況下，建立品牌的發(fā)展機(jī)制，合理滲透衛(wèi)生巾的品牌形象，建立科學(xué)化與合理化的工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)合理的市場(chǎng)定位工作目的。在此期間，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)品牌定位情況，明確首選的方式，并建立良好的消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理機(jī)制，在科學(xué)研究與分析的情況下，編制完善的計(jì)劃方案，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，采取合理措施解決問題。同時(shí)，在中端品牌小區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展中，應(yīng)創(chuàng)建地方性的品牌機(jī)制，拓寬區(qū)域市場(chǎng)范圍，整合市場(chǎng)中的營(yíng)銷資源，差異化的開展資源分析與探索等工作，科學(xué)篩選發(fā)展模式與改革機(jī)制，在提升營(yíng)銷模式先進(jìn)性水平的情況下，增強(qiáng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的可持續(xù)獲利能力，達(dá)到預(yù)期的管控目的。

第二，中斷品牌在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模適中的情況下，應(yīng)明確自身的優(yōu)勢(shì)，集中開展資源整合工作，創(chuàng)建精細(xì)化的運(yùn)作模式，在拓寬市場(chǎng)覆蓋面的情況下，加快品牌的傳播速度，提升知名度。但是，在規(guī)模較小的市場(chǎng)區(qū)域中，中端衛(wèi)生巾品牌需要制度很多的市場(chǎng)開拓成本，且市場(chǎng)培育難度很高，無法在短時(shí)間之內(nèi)全面提升市場(chǎng)的滲透率，在一定程度上，會(huì)對(duì)品牌的整體盈利能力造成影響。例如：絲寶股份有限公司在湖北區(qū)域、山東區(qū)域與河北區(qū)域內(nèi)，用了七年時(shí)間才形成了品牌的全面覆蓋機(jī)制，在市區(qū)、二級(jí)市場(chǎng)等進(jìn)行了品牌的滲透，在品牌形象建設(shè)的過程中，還形成了消費(fèi)者的終端攔截機(jī)制，在一定程度上能夠提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，拓寬市場(chǎng)的占據(jù)份額[1]。然而，在潔婷品牌實(shí)際發(fā)展的過程中，一直在一線市場(chǎng)與二線市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，銷售渠道都來自于NKA與LKA，這就導(dǎo)致在提升銷量的情況下，整體的宣傳費(fèi)用很高，不利于降低自身宣傳成本。由于品牌定位屬于中斷，單品的利潤(rùn)率很低，因此，如果使用ka方式進(jìn)行終端攔截處理，不能保證自身的盈利水平，如果不能使用科學(xué)合理的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理，甚至?xí)l(fā)生虧損的問題，不利于促進(jìn)衛(wèi)生巾品牌經(jīng)濟(jì)效益的提升，難以保證整體發(fā)展效果[2]。

第三，品牌定位中端的情況下，如果市場(chǎng)的區(qū)域規(guī)模很大，那么就可以通過全國(guó)性的廣告方式，在短時(shí)間之內(nèi)提升自身品牌影響力，合理傳播賣點(diǎn)，還可以通過KA方式開展統(tǒng)籌談判活動(dòng)，加快覆蓋速度，提升市場(chǎng)覆蓋水平。但是，在前期的品牌宣傳期間，需要支出的成本費(fèi)用很高，難以從整體方面進(jìn)行精細(xì)化管理，缺乏市場(chǎng)核心機(jī)制的管理與維護(hù)，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)支撐體系與管理體系問題，不能保證品牌知名度與管理效果。例如：恒安集團(tuán)有限公司在對(duì)七度空間衛(wèi)生間品牌進(jìn)行宣傳的過程中，使用央視電視臺(tái)與其他地方衛(wèi)視的方式開展宣傳工作，在五年的宣傳時(shí)間之內(nèi)，可實(shí)現(xiàn)品牌差異化形象建設(shè)目的，形成良好的工作體系，在全國(guó)消費(fèi)者心中形象了品牌形象，在提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的情況下，充分發(fā)揮市場(chǎng)渠道的積極作用。同時(shí)，恒安集團(tuán)在實(shí)際管理期間已經(jīng)使用了精細(xì)化的方式促進(jìn)運(yùn)作控制，拓寬營(yíng)銷發(fā)展渠道，可針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展渠道進(jìn)行平衡。但是，七度空間衛(wèi)生巾品牌形象的提升，主要依靠強(qiáng)大營(yíng)銷隊(duì)伍使用精細(xì)化管理方式，如果營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)與工作效率較低，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的發(fā)展問題。因此，中端衛(wèi)生巾品牌在市場(chǎng)區(qū)域范圍較大的情況下就要建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，在營(yíng)銷人才的支持下促進(jìn)各方面工作的良好實(shí)施[3]。

三、低端品牌定位的衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合分析

在低端品牌定位衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合發(fā)展中，應(yīng)總結(jié)豐富經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建科學(xué)化與合理化的工作模式，在科學(xué)管理的情況下加大研究力度，提升各方面工作效率與水平，增強(qiáng)管控工作效果，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)位低的特點(diǎn)，針對(duì)企業(yè)獲利能力進(jìn)行分析，拓寬衛(wèi)生巾品牌的流通渠道，并提升消費(fèi)者的信任度與熟知度，有利于促進(jìn)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的良好整合。具體整合措施為：

第一，在品牌低端定位的情況下，如果區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模很小，就可以進(jìn)行資源的集中整合與處理，開展精細(xì)化的管控工作，在短時(shí)間之內(nèi)可促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知，并拓寬市場(chǎng)的覆蓋率，提升品牌在市場(chǎng)中的基礎(chǔ)牢固性。但是，在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模較小的情況下，很容易出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)低端品牌擠壓弱勢(shì)低端品牌的現(xiàn)象，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)整合受到影響。例如：蘇萊品牌在河南區(qū)域使用LKA方式進(jìn)行品牌的建設(shè)，使用八年時(shí)間進(jìn)行宣傳，可提升市區(qū)與縣級(jí)市場(chǎng)的品牌滲透率，在一定程度上能夠提升自身品牌形象，并科學(xué)開展消費(fèi)者的品牌教育活動(dòng)，在提升自身品牌建設(shè)效果的情況下，充分發(fā)揮先進(jìn)工作方式的積極作用，以此促進(jìn)各方面工作的良好實(shí)施。在實(shí)際發(fā)展的過程中，還需明確低端品牌在市場(chǎng)規(guī)模較小區(qū)域中的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，編制完善的計(jì)劃方案，在科學(xué)分析與探索的情況下，促進(jìn)工作的合理實(shí)施，為其后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)[4]。

第二，品牌定位低端的情況下，如果區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模適中，就可以快速提升自身品牌知名度，拓寬市場(chǎng)的覆蓋區(qū)域，在一定程度上能夠提升營(yíng)銷水平。但是，受到市場(chǎng)的影響不能保證品牌覆蓋的長(zhǎng)久性，無法科學(xué)的進(jìn)行處理[5]。因此，在市場(chǎng)區(qū)域規(guī)模適中的情況下，需編制完善的計(jì)劃方案，做好各方面的分析與總結(jié)工作，建立現(xiàn)代化與先進(jìn)性的工作機(jī)制。例如：小護(hù)十公司在東北三省使用LKA的方式開展品牌建設(shè)工作，使用七年的時(shí)間進(jìn)行宣傳，可將品牌滲透到市區(qū)與縣級(jí)市場(chǎng)中，在建設(shè)品牌形象的情況下，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。在此期間，小護(hù)士公司使用了精細(xì)化的管理方式開展管控活動(dòng)，形成規(guī)模小的發(fā)展效應(yīng)，捉進(jìn)自身品牌的良好發(fā)展[6]。

第三，低端品牌定位，如果市場(chǎng)區(qū)域的規(guī)模很大，就可以加快自身的品牌宣傳速度，在短時(shí)間之內(nèi)提升知名度。但是，由于市場(chǎng)覆蓋率較低，無法保證覆蓋時(shí)間的長(zhǎng)久性，導(dǎo)致自身的發(fā)展受到影響。因此，在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模較大的情況下，低端衛(wèi)生巾品牌應(yīng)制定完善的精細(xì)化管理方案，做好宣傳工作，并創(chuàng)建低端品牌的宣傳機(jī)制，積極開展消費(fèi)者的品牌教育活動(dòng)，在提升衛(wèi)生巾品牌宣傳效果的情況下，促進(jìn)市場(chǎng)的良好整合與發(fā)展，并增強(qiáng)各方面工作可靠性與有效性。且在實(shí)際發(fā)展期間應(yīng)創(chuàng)建合理的發(fā)展體系，提升低端品位定位方面的衛(wèi)生巾市場(chǎng)整合管理水平，在一定程度上可促進(jìn)各方面工作良好發(fā)展[7]。

四、結(jié)語

對(duì)于衛(wèi)生巾市場(chǎng)而言，在實(shí)際整合的過程中，應(yīng)編制完善計(jì)劃方案，在科學(xué)分析的情況下總結(jié)豐富經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建現(xiàn)代化與先進(jìn)性的工作機(jī)制，確保每項(xiàng)工作都能符合時(shí)代發(fā)展需求，以此形成良好的品牌宣傳機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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[3]超千萬片假衛(wèi)生巾流入市場(chǎng)[J].人人健康，2016（22）：31.

[4]怎么選購(gòu)質(zhì)量?jī)?yōu)良的衛(wèi)生巾[J].伴侶，2017（8）：63.

[5]軟庫中華研究部.恒安國(guó)際具龍頭優(yōu)勢(shì)[J].證券市場(chǎng)周刊，2017（27）：69.

[6]程巖，高野.淺析衛(wèi)生紙和衛(wèi)生巾的檢測(cè)[J].黑龍江科技信息，2017（7）：92

[7]丁一琳.蘇菲品牌某超市市場(chǎng)調(diào)查研究[J].商情，2017（2）：86.