萬夢雅 縱楚潔

摘要：隨著社會的發(fā)展，大眾傳媒逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們時刻受到大眾傳媒的影響。而大眾傳媒中所承載的價值觀對受眾又有著引導(dǎo)性、驅(qū)使性的靜默影響。本文調(diào)查大眾傳媒正能量價值觀對合肥居民的影響，以此來吸收大眾傳媒在宣傳正能量價值觀的先進經(jīng)驗，同時找出問題，提出具有可行性的解決方案，弘揚社會主義核心價值觀，提高人們對大眾傳媒及其影響的科學認識。

關(guān)鍵詞：合肥市區(qū)；社會主義核心價值觀；正能量

一、文獻綜述

在查找到的資料中，學者對大眾傳媒對受眾價值觀的影響以及公益廣告的傳播效果有以下觀點：

在《大眾傳媒對黑龍江受眾價值觀建構(gòu)的影響探究》一文中認為媒介的每一次技術(shù)性進步都彌補了人類生理感官傳播能力的不足，無論從價值觀的任何層面，大眾媒介都有責任促進。

《傳播學教程》一書中提到傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為認知、態(tài)度和行動三個層面。

二、問卷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與分析

本次在合肥市共發(fā)放問卷400份，其中有效問卷335份。

在有效問卷中18歲以下的有88人、18-40歲的有204人、41-65歲的有31人、65歲以上的有12人，分別約占總?cè)藬?shù)的26%、61%、9%、4%。未接受教育的有27人、學歷為小學的有6人、學歷為初中的有66人、學歷為高中的有80人、學歷為大學的有147人、學歷為研究生及以上的有9人。分別約占總?cè)藬?shù)的8%、2%、20%、24%、44%、2%。

總結(jié)問卷各項數(shù)據(jù)，得出以下幾點傳播效果情況

1.從渠道來看通過學校教育了解到的最多，其次是公益廣告。

2.從平臺來看傳統(tǒng)媒體占了74%，新媒體既網(wǎng)絡(luò)只占到了26%。

3.關(guān)于是否能理解社會主義核心價值觀公益廣告，仍然有30.33%的居民表示不是所有的都能理解。

4.從形式來看，合肥市居民更偏向視頻形式，其次是圖片和文字。

5.從社會主義核心價值觀的傳播效果來看，仍有36.92%的合肥市居民沒有將社會主義核心價值觀轉(zhuǎn)化為行動。

三、結(jié)合傳播效果分析

（一）理論闡釋

傳播效果依其邏輯順序有三個層面：認知：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和認知結(jié)構(gòu)的變化；態(tài)度：作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化；行動：這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。

（二）認知層面

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，知道社會主義核心價值觀的約占97.61%，因此可以看出，社會主義核心價值觀在認知層面的傳播效果很好，引起了受眾對“社會主義核心價值觀”的記憶。

那么認知層面的傳播效果是通過哪些平臺來實現(xiàn)的呢？

從數(shù)據(jù)中可以看到電視排在第一位，并且遠超網(wǎng)絡(luò)。這說明在社會主義核心價值觀傳播上傳統(tǒng)媒體的傳播效果是較為顯著的。但當前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是呈下滑趨勢的。傳統(tǒng)電視媒體為線性傳播，受眾只能停留在線下，被動地接收電視節(jié)目傳送的信息，不能實現(xiàn)線上的互動、參與等活動，使得相當一部分的受眾轉(zhuǎn)而投向互動及參與性強的新媒體。

并且預(yù)計未來幾年，我國新媒體產(chǎn)業(yè)的總體市場規(guī)模將保持快速的增長，平均增速超過35%。并且信息發(fā)布成本的低廉使得任何人都可以發(fā)布信息。以UGC模式為生產(chǎn)策略的快手為例，平臺視頻雖有社會主義核心價值觀系列的公益廣告，但是量少質(zhì)低。

2、態(tài)度與行動層面：

可以看到335人中有295人在態(tài)度層面達成，其中包括193位直接達到行動層次。但是仍有36.92%的合肥市居民沒有轉(zhuǎn)化為行動。

從社會主義核心價值觀系列公益廣告給大眾帶來的感覺來看，非常喜歡的人中有92.59%會去行動，喜歡的人中有67.9%會選擇行動，而持有一般態(tài)度的人則只有45.24%會去行動。

帶來以上體驗的因素主要是主題、文案、圖片。無論喜歡還是不喜歡，受眾都更偏向于視頻。因為視頻廣告涵蓋內(nèi)容豐富，并具備超越其他形式的表現(xiàn)力，更具有吸引力。

四、新舊媒體融合發(fā)展的時代潮流下的做法

（一）保證傳統(tǒng)媒體的投放

可以看到傳統(tǒng)媒體在傳播社會主義核心價值觀中起著至關(guān)重要的作用，尤其是電視和傳統(tǒng)戶外廣告。因此國家和政府要保證在傳統(tǒng)媒體上的投放力度的同時提高質(zhì)量。

（二）加強新媒體平臺的宣傳與互動

隨著新媒體時代的到來，其優(yōu)勢逐漸凸顯，微信、微博、小視頻成為優(yōu)質(zhì)的社會主義核心價值觀公益廣告爆發(fā)式傳播平臺，這種傳播對內(nèi)容的質(zhì)量要求高。但優(yōu)質(zhì)的公益廣告仍是少數(shù)，因此在公益廣告質(zhì)量短時間內(nèi)沒辦法得到提升的情況下，應(yīng)改變思路，結(jié)合UGC內(nèi)容生產(chǎn)策略，設(shè)置話題讓用戶主動參加互動以減少“填鴨式”宣傳。

（三）創(chuàng)新獎勵機制鼓勵自主宣傳

目前的社會主義價值觀公益廣告還是以政府制作再投放為主。但是，各個投放平臺只是機械傳播無自主宣傳。政府可以制定相關(guān)政策，對于主動傳播或制作社會主義核心價值觀公益廣告的企業(yè)和個人給予政策優(yōu)惠或者物質(zhì)獎勵。

（四）加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

雖然新媒體不斷發(fā)展，但是對于中小學生及老年年齡段的人，傳統(tǒng)媒體仍是他們使用的主要媒介，而新媒體則占據(jù)了大部分年輕人的生活。因此，兩者共抓，形成新老媒體共振，從而達到更好的傳播效果。

參考文獻：

[1]歐陽美玲，趙智薈，周茜霖，王佳麗.大眾傳媒對黑龍江受眾價值觀建構(gòu)的影響探究[J].黑河學刊，2015（06）：18-19.

[2]馬筱語.認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究[D].重慶大學，2014.

指導(dǎo)教師：劉勇，安徽大學新聞傳播學院副教授。