孫婷婷

摘 要 廣告宣傳與應(yīng)用心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個(gè)科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來(lái)的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來(lái)指導(dǎo)廣告活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。文章重點(diǎn)就應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的應(yīng)用策略進(jìn)行研究分析，以供參考。

關(guān)鍵詞 應(yīng)用心理學(xué) 廣告宣傳 發(fā)展策略 有效性

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)多種傳播媒介對(duì)商品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面，廣告人員應(yīng)該研究消費(fèi)者的各種心理狀況，根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告策劃。另一方面，廣告人員還應(yīng)該研究廣告接受過(guò)程中的心理現(xiàn)象，探討廣告接受的心理活動(dòng)規(guī)律和心理活動(dòng)特點(diǎn)，并根據(jù)其進(jìn)行廣告策劃。目前應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面研究主要集中在內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動(dòng)三個(gè)方面。內(nèi)隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響，性別刻板印象主要針對(duì)廣告的作用過(guò)程，而眼動(dòng)研究主要用于廣告發(fā)布后廣告效果測(cè)量。

1應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面研究概述

1.1內(nèi)隱記憶

學(xué)術(shù)界將記憶分為兩類，即外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶是需要有意識(shí)回憶的記憶；而內(nèi)隱記憶反映一種自動(dòng)的、不需要意識(shí)參與的記憶。廣告?zhèn)鞑ブ械臒o(wú)意識(shí)現(xiàn)象本質(zhì)上是人類內(nèi)隱記憶的反映，內(nèi)隱記憶的特點(diǎn)是，人們沒(méi)覺(jué)察到自己擁有這種記憶，也沒(méi)有下意識(shí)地提取這種記憶，但它卻在特定任務(wù)的操作中表現(xiàn)出來(lái)。

1.2性別刻板印象

首先，由于廣告中性別刻板印象信息加工的無(wú)意識(shí)、自動(dòng)化，性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式，使其更易被觀眾接受，且產(chǎn)生認(rèn)同感。另外，刻板印象的運(yùn)用也可以促進(jìn)聯(lián)想，增強(qiáng)廣告記憶。投射者在廣告符號(hào)中無(wú)意識(shí)地找到與自己相似的特質(zhì)、情感或經(jīng)歷，使廣告與其固有觀念形成一種關(guān)聯(lián)，當(dāng)生活中遇到類似場(chǎng)景會(huì)觸發(fā)對(duì)廣告產(chǎn)品的聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)廣告信息的加工產(chǎn)生影響。

1.3眼動(dòng)

眼動(dòng)即眼球的運(yùn)動(dòng)，它與注意及內(nèi)部信息加工機(jī)制具有密切聯(lián)系，存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制，更多情況下受到任務(wù)或目的指引，因此眼動(dòng)心理學(xué)研已經(jīng)成為當(dāng)代心理學(xué)研究的一種有用范型。眼動(dòng)在廣告設(shè)計(jì)策略的研究中一般假定消費(fèi)者對(duì)某一廣告元素注視的時(shí)間越長(zhǎng)、回視的次數(shù)越多，那么他對(duì)其就越感興趣，而這一廣告元素對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特征就更有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而廣告設(shè)計(jì)中，有策略地引起消費(fèi)者更多的注視和回視，則可以提高產(chǎn)品的銷售量。

2廣告中應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展歷程

1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書。1901年1月，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯的著作《社會(huì)心理學(xué)》，對(duì)廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問(wèn)題。20世紀(jì)50年代動(dòng)機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動(dòng)力。20世紀(jì)60年代以來(lái)，已有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說(shuō)服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù)，為促使其采取購(gòu)買行為而研究其心理與行動(dòng)的學(xué)問(wèn)”。20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，在廣告的實(shí)際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。

3應(yīng)用心理學(xué)在廣告宣傳中的應(yīng)用策略

3.1注意理論

根據(jù)引起注意時(shí)目的明確性與努力的程度?？蓪⒆⒁夥譃殡S意注意與不隨意注意兩類。不隨意注意是指既無(wú)目的，也不需要意志努力的注意，比如商場(chǎng)中大大小小的招貼海報(bào)，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購(gòu)買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。隨意注意是一種有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者決定購(gòu)買某種商品后，他就會(huì)有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于出售此類商品的賣場(chǎng)、商店也會(huì)表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問(wèn)題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對(duì)比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來(lái)喚起消費(fèi)者注意?？傊挥谐浞诌\(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。

3.2記憶理論

記憶就是指人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過(guò)程，是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策必不可少的條件，但是在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購(gòu)買行為之間可能有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。與記憶相反，遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時(shí)有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時(shí)間內(nèi)受到了其它刺激的影響。

3.3思維聯(lián)想理論

在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對(duì)于不同事物間的聯(lián)系，例如某個(gè)鐘表廠商將自己標(biāo)榜為“時(shí)間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時(shí)間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。因此，在廣告宣傳中，必須有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動(dòng)，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。

4結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，應(yīng)用心理學(xué)在在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，是心理學(xué)發(fā)展的拓展和新方向，是應(yīng)用心理學(xué)在營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用。內(nèi)隱記憶、性別刻板印象、眼動(dòng)三方面是一個(gè)一脈相承的作用過(guò)程，應(yīng)用心理學(xué)在這三方面的研究對(duì)于廣告的理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)具有重要意義，對(duì)營(yíng)銷研究也同樣具有啟發(fā)作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 王艷.美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)商品廣告語(yǔ)言的影響[J].課程教育研究，2017（24）：256.