顏成宇 孫博

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的加快，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入品牌化、個(gè)性化的時(shí)代，市場開始逐漸細(xì)分，越來越多的企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到以交互、體驗(yàn)、服務(wù)為核心的品牌建設(shè)上。品牌建設(shè)與推廣對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性愈發(fā)凸顯，尤其是在同類產(chǎn)品泛濫的當(dāng)下，如何通過交互設(shè)計(jì)提升品牌知名度尤為重要。在新時(shí)代，交互式設(shè)計(jì)的品牌推廣打破企業(yè)傳統(tǒng)二維的推廣形式，將產(chǎn)品、消費(fèi)者與觀賞者結(jié)合起來，豐富消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，從而在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間建立互動(dòng)關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。基于此，本文主要探討交互設(shè)計(jì)在品牌推廣中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：新媒體;交互設(shè)計(jì);品牌推廣;廣告

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，交互設(shè)計(jì)在品牌推廣過程中應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，也使得傳統(tǒng)平面式品牌推廣向多維體驗(yàn)式發(fā)展，交互設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代品牌建設(shè)與推廣具有重要意義。隨著我國人均收入水平不斷提高，人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求越來越高，不僅要滿足物質(zhì)生活需要，更需要在精神上產(chǎn)生共鳴。而品牌推廣中的交互式設(shè)計(jì)正是在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的，注重消費(fèi)者對(duì)于推廣廣告的體驗(yàn)，從心理學(xué)、美學(xué)等角度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者趣味性、情感性的體驗(yàn)。

1 人性互動(dòng)

人性化是交互式廣告設(shè)計(jì)中的主要原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣改變了，網(wǎng)購成為一種購物的新方式。因此，在企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中就可以采用購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)，形成有效交互量促成消費(fèi)。此外，人性化交互式品牌推廣需要以消費(fèi)者為核心和主體，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查研究，使得品牌推廣設(shè)計(jì)過程中能夠貫徹人性化設(shè)計(jì)原則。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師使用簡潔的符號(hào)或圖形將信息快速傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者提出需要后其能夠快速得到反饋，減少時(shí)間成本，增強(qiáng)瀏覽體驗(yàn)。

以茶產(chǎn)品網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)為例，當(dāng)前的茶葉產(chǎn)品網(wǎng)頁頁面設(shè)計(jì)都具備幾大共性特點(diǎn)。其一，主題鮮明。其能夠很好地突出茶葉宣傳的主題，但是一些頁面在設(shè)計(jì)時(shí)過于強(qiáng)調(diào)茶葉主題，忽視了對(duì)于茶葉品牌以及具體茶葉產(chǎn)品的宣傳，不能創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)契機(jī)。其二，信息專業(yè)。專業(yè)化的信息有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于茶葉企業(yè)的信任，因此在不少茶葉產(chǎn)品頁面上都有企業(yè)品牌文化等信息的宣傳。其三，視覺美感。交互式設(shè)計(jì)是企業(yè)文化與界面設(shè)計(jì)結(jié)合的成果，因此茶葉企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁界面時(shí)要增加個(gè)性化的元素，形成個(gè)性化品牌。

2 企業(yè)展示

交互式品牌推廣設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)單一化的品牌推廣方式，促使消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者之間消息交流的單向模式向多元化、多維化方式轉(zhuǎn)變，增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與文化的了解。而企業(yè)采用趣味性的展示方式，既能夠讓消費(fèi)者在游戲娛樂的同時(shí)獲得產(chǎn)品知識(shí)，又能夠拉近與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，讓消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生購買欲。在新媒體背景下，移動(dòng)化、智能化設(shè)備逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞剑踔劣胁簧倨放茝V告都借助游戲場景推送產(chǎn)品或者服務(wù)信息。

以某電池產(chǎn)品為例，其借助“足球射門”游戲推廣品牌。當(dāng)你進(jìn)球失敗后，球門兩側(cè)和后面就會(huì)出現(xiàn)“堅(jiān)持就是勝利”的標(biāo)語，而對(duì)面球門兩側(cè)和后面就會(huì)出現(xiàn)這一品牌的logo。這些交互游戲通過潛移默化的形式提高品牌的接受度。此外，還可以將自己的產(chǎn)品當(dāng)作游戲道具，從而提高消費(fèi)者的接受程度。這種交互游戲廣告的出現(xiàn)大大降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的接受門檻，通過消費(fèi)者在游戲中所扮演的角色或者接觸產(chǎn)品的重復(fù)頻率，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知，繼而產(chǎn)生消費(fèi)需求。隨著VR和AR技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，交互技術(shù)從單純的感知體驗(yàn)逐漸向深度沉浸發(fā)展，推動(dòng)互動(dòng)技術(shù)發(fā)展的多元化。尤其是VR技術(shù)對(duì)于游戲細(xì)節(jié)中的仿真處理，能夠使得消費(fèi)者獲得更好的游戲體驗(yàn)，促進(jìn)感官體驗(yàn)的豐富化、場景化，推動(dòng)交互式品牌廣告的發(fā)展。

3 情感共鳴

交互式廣告設(shè)計(jì)豐富和拓展了品牌廣告的內(nèi)涵，并且給傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來更大的生存空間。利用多媒體交互設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒁恍┢放茝V告用極富創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。以某乳業(yè)廣告為例，其關(guān)注春節(jié)期間春運(yùn)的話題，并通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)人們在候車廳內(nèi)候車的時(shí)間比較長，經(jīng)常會(huì)使用無線網(wǎng)絡(luò)與親友溝通交流。該品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供春運(yùn)的人流量進(jìn)行研究分析后，在火車站、機(jī)場、地鐵站、汽車站以及商圈提供免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)，讓每一位等候的朋友都能夠使用無線網(wǎng)絡(luò)與家人、朋友聊天。通過這一系列服務(wù)活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離后，再推出“愛，沒有距離”的主題宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。此外，該品牌還與某聊天工具合作開展“愛，沒有距離”的心意卡活動(dòng)，親友之間互送心意卡，品牌商送免費(fèi)Wi-Fi。這樣的互動(dòng)形式吸引大量消費(fèi)者參與，并在消費(fèi)群體內(nèi)廣受好評(píng)。而該品牌所制作的《愛，沒有距離》微電影播放量超過潛網(wǎng)，直擊人們春運(yùn)期間的痛點(diǎn)和需求，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)意新穎，并且從廣告最終結(jié)果上看推廣效果良好。

4 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體單向傳播的局面已經(jīng)被打破，新媒體在品牌推廣運(yùn)用中的多樣化、多元化、多層面與傳統(tǒng)媒體形成鮮明區(qū)別，尤其在新媒體時(shí)代，對(duì)于企業(yè)品牌的建設(shè)和推廣具有重要影響。廣告因?yàn)樾旅襟w煥發(fā)生機(jī)，而新媒體也因?yàn)閺V告得到拓展與發(fā)展。但還需要注意的是，在創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)交互式廣告應(yīng)該積極探索出更適合消費(fèi)者和市場的廣告形式與內(nèi)容，確保交互廣告優(yōu)勢的長期存在，促進(jìn)廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展。

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