摘 要：我國(guó)有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，各地域有顯著的“非遺”時(shí)代地方文化特色。本文從地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀、開(kāi)發(fā)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品、探索“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略幾方面，淺談了對(duì)地域非物質(zhì)文化的傳承與挖掘;基于傳統(tǒng)手工藝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，嘗試對(duì)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)探索新思路。通過(guò)創(chuàng)新地方非遺文創(chuàng)交易平臺(tái)，整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，樹(shù)立具有地域特色的“非遺”品牌形象，打造“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)地方“非遺”文化市場(chǎng)的繁榮。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)模式;營(yíng)銷(xiāo)策略

1 地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

我國(guó)是具有幾千年歷史的文明古國(guó)，有非常豐富的傳統(tǒng)手工藝等民俗文化遺產(chǎn)資源，積累了眾多具有地方特色和鮮明民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。手工藝代表有亂針繡、竹刻、梳篦，還有傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)、節(jié)慶風(fēng)俗文化等等?！胺沁z”凝結(jié)、傳遞了一個(gè)民族的智慧、情感、思維、技能、信仰等印記。這些寶貴的傳統(tǒng)財(cái)富資源既是我國(guó)文化的基石，又是社會(huì)文化的重要組成部分。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生于民間傳統(tǒng)手工實(shí)踐，步入現(xiàn)代化社會(huì)之后，傳統(tǒng)手工藝生存的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，數(shù)字化科技工藝突飛猛進(jìn)地發(fā)展，現(xiàn)代化工廠嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)手工作坊，地域傳統(tǒng)手工藝發(fā)展?fàn)顟B(tài)堪憂，大多數(shù)傳統(tǒng)手工藝已逐漸被人遺忘、拋棄。隨著時(shí)間的推移，若不及時(shí)保護(hù)非遺文化，全國(guó)各地域部分傳統(tǒng)非物質(zhì)文化將銷(xiāo)聲匿跡。在文化大融合、全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，如何有效地保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化成為人類(lèi)面臨的嚴(yán)重問(wèn)題。近幾年，國(guó)內(nèi)各地方對(duì)其的保護(hù)政策推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝良好持續(xù)的發(fā)展，地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究也已展開(kāi)，但在傳統(tǒng)手工藝基礎(chǔ)上的發(fā)展創(chuàng)新還不夠。筆者認(rèn)為對(duì)手工藝產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)和非遺文化的重新包裝是各地域非物質(zhì)文化傳承與開(kāi)發(fā)研究的方向。

2 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于民間和大眾，“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以服務(wù)大眾為目的;對(duì)手工藝產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)和非遺文化的重新包裝，必須滿足民間大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。結(jié)合“非遺”產(chǎn)品的使用功能與藝術(shù)價(jià)值，融入當(dāng)代設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)美學(xué)，借助高科技工藝對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行再加工，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝;利用現(xiàn)代科技，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)意識(shí)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行再創(chuàng)造與提升。以一種活態(tài)的“非遺”與現(xiàn)代融合的文化產(chǎn)品形式，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重新回歸大眾文化，滿足人們現(xiàn)代生活方式與精神文化的雙需求，推動(dòng)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2.1 文化藝術(shù)功能價(jià)值的傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種文化藝術(shù)現(xiàn)象，有著時(shí)代的文化藝術(shù)價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須傳承其文化藝術(shù)價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)源于生產(chǎn)生活，是人們勞動(dòng)與創(chuàng)造的積淀，只有傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化、藝術(shù)、功能價(jià)值，才能滿足大眾的生活需求和精神文化需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)見(jiàn)證了歷史發(fā)展不同階段的文化藝術(shù)特點(diǎn)，敘述了時(shí)代與地域的生活與文化藝術(shù)，映射了時(shí)代與地域所蘊(yùn)含的文化藝術(shù)價(jià)值。例如常州梳篦，梳篦是常州傳統(tǒng)工藝品的代表之一，在國(guó)內(nèi)外享有盛名，相傳它始于魏晉南北朝時(shí)期，具有歷史文化價(jià)值;梳篦選料精，制作繁復(fù)考究，外形美觀，花色品種多，具有藝術(shù)工藝價(jià)值;梳篦既是工藝品又是日用品，具有功能價(jià)值。常州梳篦文化的藝術(shù)功能價(jià)值必須得到傳承。再如金壇刻紙，金壇是我國(guó)刻紙流行最早的地區(qū)之一，早在隋唐時(shí)期，該地域就有刻紙文化習(xí)俗，花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、人物戲文，民俗庭院門(mén)花、堂花、燈花、雙喜等刻紙作品常見(jiàn)于民間?？碳埣妓嚒⒚袼坠δ?、審美、時(shí)空環(huán)境以及習(xí)俗傳承都體現(xiàn)了非遺的文化價(jià)值意義。金壇傳統(tǒng)刻紙?zhí)N含著濃郁的江南文化特色與藝術(shù)魅力，開(kāi)發(fā)與刻紙相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)傳承與發(fā)展刻紙的文化藝術(shù)價(jià)值。在現(xiàn)代人民群眾生產(chǎn)生活過(guò)程中，繼承刻紙文化藝術(shù)之精華，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，活態(tài)傳承能實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價(jià)值延續(xù)和當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的雙豐收。

2.2 非遺產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開(kāi)發(fā)

非物質(zhì)文化是一個(gè)地域文化藝術(shù)精神財(cái)富的時(shí)代表現(xiàn)，孕育著當(dāng)?shù)孛耖g生活習(xí)俗與非遺產(chǎn)品。為適應(yīng)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)創(chuàng)新滿足現(xiàn)代人們需求的文化產(chǎn)品，在保護(hù)遺產(chǎn)文化的同時(shí)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代生活方式迫使非遺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使得非遺產(chǎn)品也將在市場(chǎng)中展現(xiàn)自身魅力。隨著文旅業(yè)的發(fā)展，特別是國(guó)家政策對(duì)非遺文化扶持力度的加大，在藝術(shù)走進(jìn)民間，傳統(tǒng)手工藝走進(jìn)校園等文化導(dǎo)向下，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化產(chǎn)品，可完美實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品的文化藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)通過(guò)整合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化傳承人、民間工藝大師、在校大學(xué)生的創(chuàng)意資源，以此作為平臺(tái)的創(chuàng)意主體，同時(shí)整合傳統(tǒng)的文創(chuàng)加工制造企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為大眾提供一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出平臺(tái)。

遺產(chǎn)文化源于生活，為非遺產(chǎn)品走向市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，“非遺”是寶貴的文化資源，也是珍貴的產(chǎn)品創(chuàng)意之源。非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品以非遺文化為資源，開(kāi)發(fā)藝術(shù)創(chuàng)新性，挖掘產(chǎn)品個(gè)性和大眾審美意識(shí)，達(dá)到滿足消費(fèi)者的綜合需求。非遺文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有原創(chuàng)性、藝術(shù)特色性和使用功能性，企業(yè)生產(chǎn)也要按照非遺文化產(chǎn)品創(chuàng)作的規(guī)律進(jìn)行加工生產(chǎn)。非遺產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在功能、形式及包裝上，利用現(xiàn)代生產(chǎn)高科技及信息技術(shù)為非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步開(kāi)闊視野、拓寬創(chuàng)新渠道、增加創(chuàng)新內(nèi)容;在信息化、現(xiàn)代化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，銷(xiāo)售過(guò)程要迎合消費(fèi)者愛(ài)好，對(duì)非遺產(chǎn)品的使用、藝術(shù)、文化價(jià)值進(jìn)行推廣。

3 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式

在文化產(chǎn)品的形式上，“非遺”文化要在傳承的基礎(chǔ)上注重創(chuàng)新;在文化產(chǎn)品的內(nèi)容上，“非遺”產(chǎn)品要保持大眾藝術(shù)的民間風(fēng)格與使用性?！胺沁z”文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)既要突出其文化藝術(shù)特征，又要兼顧功能性，在傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，本文從產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)兩方面簡(jiǎn)析“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.1 “非遺”產(chǎn)品文化的營(yíng)銷(xiāo)模式

理論上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以分為核心文化創(chuàng)意產(chǎn)品、形式文化創(chuàng)意產(chǎn)品和延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品三類(lèi)?！胺沁z”產(chǎn)品之間的差異主要體現(xiàn)在延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)品上，其研究本民族地區(qū)的文化特色和人們的現(xiàn)實(shí)生活需要，挖掘產(chǎn)品的非物質(zhì)文化的內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，對(duì)地域非物質(zhì)文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，賦予了產(chǎn)品新的文化藝術(shù)氣息。在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、文化服務(wù)各環(huán)節(jié)都要突出具有非遺文化特色的情感氛圍，給消費(fèi)者濃郁的“非遺”文化氣息與個(gè)性化體驗(yàn)。在核心產(chǎn)品上加強(qiáng)產(chǎn)品的生命力，在形式產(chǎn)品上加強(qiáng)藝術(shù)審美，在延伸產(chǎn)品上深挖地方特色文化、提升文化服務(wù)意識(shí)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、民俗化的市場(chǎng)需要，把非物質(zhì)文化的價(jià)值通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的不同種類(lèi)與層次、多種途徑和形式有效地傳遞給大眾。

3.2 “非遺”品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)模式

品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的延伸和拓展，它包括整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)。品牌是行業(yè)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，非遺文化產(chǎn)品同樣需要品牌包裝?！胺沁z”品牌文化營(yíng)銷(xiāo)利用地方非物質(zhì)文化來(lái)進(jìn)行品牌打造，利用品牌文化來(lái)提升當(dāng)?shù)亍胺沁z”文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，中國(guó)的著名特種瓷器工藝品北京景泰藍(lán)、嬌古蘇繡、常州白象梳篦等等?！胺沁z”產(chǎn)品的消費(fèi)者更有情感歸屬、個(gè)人價(jià)值觀念，“非遺”品牌文化營(yíng)銷(xiāo)能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌忠誠(chéng)度?！胺沁z”文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有高附加值、高收益性的特點(diǎn)，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體，文化靈魂促使“非遺”品牌更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的期望價(jià)值，從而增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。消費(fèi)者愿意為一個(gè)富有文化內(nèi)涵的“非遺”品牌支付更高的價(jià)格，譬如，名人字畫(huà)、文旅非遺產(chǎn)品、大劇院文化表演等。通過(guò)對(duì)“非遺”品牌非物質(zhì)文化內(nèi)涵的挖掘、傳播，推進(jìn)“非遺”產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的完善;樹(shù)立品牌意識(shí)，通過(guò)對(duì)“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造出更豐富、持久的非物質(zhì)文化市場(chǎng)價(jià)值。

4 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合營(yíng)銷(xiāo)策略

綜合營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行的“IP”文創(chuàng)深度挖掘及品牌再包裝，集產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)于一體，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交易平臺(tái)重新把“非遺”產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下綜合營(yíng)銷(xiāo)。重新梳理“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的秩序，使創(chuàng)意主體、加工制造主體、營(yíng)銷(xiāo)推廣主體各司其職，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化、流程化、平臺(tái)化的生態(tài)鏈，搭建地域完善的“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的輸入輸出平臺(tái)。賦予文創(chuàng)平臺(tái)文化思想和理念，加大政府扶持力度，為平臺(tái)注入新的血液，在文創(chuàng)平臺(tái)策劃生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、文創(chuàng)集市促銷(xiāo)、公益慈善等主題活動(dòng);定期舉辦“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品大賽、慢生活文化大講堂、在線“非遺”文化直播等;利用各媒體傳播文創(chuàng)平臺(tái)的“非遺”文化和品牌形象，借助多種公共關(guān)系與社會(huì)資源，聯(lián)合周邊城市舉辦“非遺”文博會(huì)、文化沙龍，創(chuàng)辦城市“非遺”文化節(jié);促使政府建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意園，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，更好地深入挖掘地方文化。

4.2 “非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的多渠道銷(xiāo)售策略

“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈終結(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)將以銷(xiāo)售為主體，將“非遺”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返膬r(jià)值，服務(wù)消費(fèi)者。面對(duì)浩瀚的文創(chuàng)市場(chǎng)，“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑是多樣化的，多種銷(xiāo)售渠道對(duì)銷(xiāo)售人員具有很大的挑戰(zhàn)性，銷(xiāo)售培訓(xùn)是必不可少的。提升員工對(duì)地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化理念和品牌意識(shí)，強(qiáng)化銷(xiāo)售員對(duì)多種非遺產(chǎn)品工藝與功能的學(xué)習(xí)意識(shí)，努力達(dá)到對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品形式感知與藝術(shù)上的心靈互通，以在銷(xiāo)售過(guò)程中達(dá)到全方位的立體市場(chǎng)滲透效果。已具有文化理念的銷(xiāo)售員可深入文創(chuàng)市場(chǎng)與人民大眾生活，體驗(yàn)以下幾種銷(xiāo)售渠道。

第一，“O2O”線上線下結(jié)合銷(xiāo)售模式。線上營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，利用地方文創(chuàng)平臺(tái)，借助微信公眾號(hào)、微博及官方文創(chuàng)平臺(tái) APP等多種途徑進(jìn)行線上電商。線下以實(shí)體店擺賣(mài)、慢生活體驗(yàn)店、工藝大師工作坊特色服務(wù)等，滿足個(gè)性化服務(wù)的私人定制業(yè)務(wù)。第二，文創(chuàng)加工制造企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。授權(quán)相關(guān)的文創(chuàng)加工企業(yè)進(jìn)行加工，因這些企業(yè)本身就擁有自身的銷(xiāo)售渠道，平臺(tái)只需進(jìn)行品牌授權(quán)，加工銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可以委托加工企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售，后期再利潤(rùn)分成。第三，交易平臺(tái)線上文創(chuàng)智庫(kù)、集市銷(xiāo)售渠道。文創(chuàng)智庫(kù)是通過(guò)平臺(tái)聚集在校大學(xué)生和民間藝人等閑散的人力，匯集創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為創(chuàng)意輸出的資源平臺(tái)，通過(guò)梳理，進(jìn)行版權(quán)交易，將創(chuàng)意作品自營(yíng)開(kāi)發(fā)或授權(quán)轉(zhuǎn)讓給一些文創(chuàng)加工企業(yè)。文創(chuàng)集市平臺(tái)中，受眾可以直觀地看到并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化傳承人、民間工藝大師的工藝美術(shù)品，可通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售。線上交易平臺(tái)會(huì)定期推出新品，所有的產(chǎn)品都是平臺(tái)文創(chuàng)智庫(kù)的創(chuàng)意，通過(guò)第三方加工制作，在平臺(tái)進(jìn)行二次銷(xiāo)售。第四，文創(chuàng)加盟店。根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)市場(chǎng)情況，進(jìn)行品牌授權(quán)加盟店、招收代理。文旅業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，與旅游景區(qū)、酒店合作，開(kāi)辟禮品贈(zèng)送等多種銷(xiāo)售渠道。

通過(guò)整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式，走“非遺”文化貼近人民群眾的路線，提升知名度，長(zhǎng)期堅(jiān)持全方位綜合營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立具有地域特色的“非遺”品牌形象，促進(jìn)地方“非遺”文創(chuàng)文化市場(chǎng)的繁榮。

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作者簡(jiǎn)介：王棟臣（1978—），男，山東菏澤人，本科，畢業(yè)院校山東工藝美術(shù)學(xué)院，碩士，畢業(yè)于華東師范大學(xué)，常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：影視藝術(shù)。