摘 要：本文針對江南地區(qū)老字號食品包裝中的視覺元素進(jìn)行研究，從視覺元素的題材種類入手，分析總結(jié)出內(nèi)在的文化性，增進(jìn)對老字號的設(shè)計文化的理解，為進(jìn)一步傳承和創(chuàng)新打下一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：江南;食品老字號;包裝;設(shè)計元素;文化內(nèi)涵

0 引言

中華老字號是創(chuàng)立于1956年以前的品牌?！敖稀卑K州、常州、鎮(zhèn)江、南京、杭州、嘉興、湖州、上海以及太倉這些城市。產(chǎn)品的包裝是一種有形的視覺藝術(shù)，它伴隨商品流通出現(xiàn)。筆者主要從茶點和禮品兩個類別著手，包括鹵味、糕點、糖果、粗糧等，這些食品品牌共有百余個。采用市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方法。

本文針對江南地區(qū)老字號食品包裝中的視覺元素進(jìn)行研究，選取發(fā)展勢頭良好的“知味觀”“杏花樓”“沈大成”等品牌，著眼于包裝、產(chǎn)品造型的綜合特性，從設(shè)計者的角度出發(fā)，探討品牌包裝視覺元素的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步對老字號品牌視覺元素提出合理化的建議。

1 江南老字號食品包裝視覺元素的題材種類

江南老字號食品包裝的視覺元素主要從圖像方面來探討，對其應(yīng)用情況進(jìn)行分析。

1.1 吉祥圖案題材

在食品包裝形象中，吉祥圖案占大多數(shù)。它們與食品的貼合度最高，符合消費者的心理。設(shè)計有從名稱上體現(xiàn)吉祥如意感覺的，有以各種吉祥的花卉、植物來凸顯吉祥、熱鬧的主題的。這種題材的設(shè)計要素不宜多，以簡潔單純?yōu)榧眩@樣消費者會有熟悉感，情緒易被感染。

1.2 神話傳說題材

這類題材主要有嫦娥奔月、福祿壽仙、娃娃畫、仙女畫等，一般用寫實的形式表現(xiàn)。這種題材目前使用得不多。上海功德林素食，它的“功德圓滿”月餅包裝，圖形設(shè)計位于四角和內(nèi)心，四角裝飾角隅飛天，正中是花卉圖案，圖案中心是功德圓滿四個字，整個設(shè)計有古雅美。杭州采芝齋的“西湖之戀”包裝是以許仙和白娘子的經(jīng)典故事作為插圖來表現(xiàn)的。月餅包裝及廣告宣傳使用嫦娥奔月的題材表現(xiàn)，這種做法一直沿用多年。

1.3 自然風(fēng)景（風(fēng)物）題材

這類題材主要是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝或者民居，常用于休閑食品以及一些土特產(chǎn)包裝。西湖牌藕粉的包裝就以西湖景來表現(xiàn)商品，這樣更突出品牌的產(chǎn)地。蘇州采芝齋也是以蘇州風(fēng)景來表現(xiàn)的。采芝齋的禮盒包裝設(shè)計大氣，首先看到品牌名稱，其次是一幅江南水巷的圖畫（類似《姑蘇繁華圖》的風(fēng)格），最后看到唐代杜荀鶴的《送人游吳》詩，詩、畫匹配。這首詩被多次使用，搭配水墨畫等傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)中國悠久的文化。借助詩畫的意境來宣傳品牌，視覺效果突出。

1.4 日常生活題材

這種題材主要表現(xiàn)大眾生活的和諧安詳。食品一般是和節(jié)日有關(guān)系的，很多傳統(tǒng)節(jié)日都有相關(guān)的飲食習(xí)俗，從這樣的角度做設(shè)計。例如，五芳齋粽子包裝上配家人團(tuán)聚吃粽子的畫面，而粽子產(chǎn)品禾風(fēng)五芳，描繪的是五芳齋店旁賽龍舟的景象。還有一些是表現(xiàn)現(xiàn)代人生活潮流以及城市生活的，多是后現(xiàn)代主義的裝飾性風(fēng)格、虛擬現(xiàn)實的現(xiàn)代風(fēng)格等。再就是以女性為主要表現(xiàn)對象，人物造型特色強(qiáng)，裝飾性風(fēng)格展現(xiàn)江南的地方文化。

1.5 食品制作工藝題材

這種題材主要描述品牌發(fā)展過程的內(nèi)容或者制作過程的內(nèi)容。沈大成的是以品牌在舊時的經(jīng)營情況設(shè)計的圖像，較為常見。產(chǎn)品制作過程內(nèi)容如五芳齋的包裝很多都是工匠制作粽子的畫面，用傳統(tǒng)的技藝來吸引消費者。還有從產(chǎn)品的原料上入手表現(xiàn)產(chǎn)品的性質(zhì)。五芳齋的和家五芳，包裝以白描表現(xiàn)，牡丹、蓮花、水仙、蓮蓬、稻谷等植物組合成團(tuán)形圖案，內(nèi)容豐富且觀賞性強(qiáng)。

1.6 卡漫動畫題材

這類題材為少年兒童所喜愛。比如，沈大成的茶食“旺財”，包裝一種豆沙酥，產(chǎn)品是狗爪造型，包裝上主圖案是一只萌憨的小狗形象，小狗頭頂元寶，上有旺、財二字，包裝上有狗爪以及相關(guān)圖形的腰貼。這個設(shè)計的產(chǎn)品造型和包裝契合度很高。針對兒童推出迪士尼迷你粽，深受兒童的歡迎。

2 江南老字號食品包裝視覺元素的文化內(nèi)涵

本文從以下方面來探究江南老字號包裝視覺元素的文化內(nèi)涵。

2.1 吉祥圖案的運(yùn)用體現(xiàn)了傳統(tǒng)吉祥的思想

吉祥圖案的運(yùn)用是和中國人的傳統(tǒng)喜歡吉祥的思想分不開的，是美好的吉兆、祈愿意識。吉祥圖形與民族文化心理結(jié)構(gòu)、文化源流緊密相關(guān)。它可分為兩種：一是名稱上追求吉祥。例如，湖州三珍齋的禮盒包裝，運(yùn)用了金玉滿堂、盼團(tuán)圓、家之豐年、福滿三珍這樣的名字，紅色調(diào)，再結(jié)合吉祥的字體、圖案，寓意好，易被大眾接受。二是傳統(tǒng)吉祥紋樣，這種方式是最恰當(dāng)?shù)膫鬟f傳統(tǒng)文化的視覺表達(dá)方式。

2.2 兒童題材緊扣消費主體，突出童趣

可分為兩種：一是兒童形象的表現(xiàn)，它多是結(jié)合年畫中的兒童形象來表現(xiàn)主題的。兒童健康活潑，是人類生命的象征，以男孩來提高家庭生產(chǎn)能力和生活水平，這種觀念推動了兒童題材的流行。例如，五芳齋“江南香”的設(shè)計是以五個小童圍著一筐粽子嬉戲的畫面表現(xiàn)的。五芳家錦，年畫風(fēng)格的兒童圖案，延續(xù)了民族風(fēng)，形式上更簡潔、現(xiàn)代。識別性強(qiáng)，是好的設(shè)計。二是運(yùn)用兒童關(guān)注的形象來吸引消費主體，主要是對卡漫動畫題材的使用。例如，五芳齋超級英雄系列的包裝，運(yùn)用能夠吸引青少年眼球的黃蜂俠、鋼鐵俠等圖形元素，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費群。

2.3 日常生活題材體現(xiàn)對大眾文化以及時尚流行文化的關(guān)注上

現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計對產(chǎn)品的目的性很明確，即給產(chǎn)品賦予精神。通過調(diào)研老字號包裝視覺形象，發(fā)現(xiàn)它們在形式上比以往更活潑，動感更強(qiáng)，蘊(yùn)含更多的情感。充滿活力的色彩、趣味性圖形，以及個性化符號，這些設(shè)計抓住了消費者的心理，既反映他們的生活同時又引導(dǎo)著他們的生活。

3 江南老字號食品包裝視覺元素的思考

3.1 設(shè)計需注意深度以及表現(xiàn)區(qū)域文化

老字號的食品包裝視覺元素總體上有簡潔、現(xiàn)代的特征，在內(nèi)容深度上有對傳統(tǒng)文化的傳承。江南老字號品牌雖多，但并沒有形成完整的視覺設(shè)計系統(tǒng)，對視覺心理的研究也不深入。應(yīng)考慮其表達(dá)形式語言帶給消費者的視覺心理上的感受。包裝設(shè)計在視覺上應(yīng)有當(dāng)?shù)靥厣?，具有地區(qū)元素的視覺元素傳遞的才是江南老字號真正的內(nèi)在文化素養(yǎng)。

在包裝上，設(shè)計師常采用的做法是，根據(jù)品牌提煉出品牌標(biāo)識的藝術(shù)字，結(jié)合吉祥圖案或者風(fēng)景圖形表達(dá)產(chǎn)品的文化性。這樣做過于通用，也太過簡單。在體現(xiàn)民族文化上，字體設(shè)計相當(dāng)重要，書法能帶來文化感。五芳齋的產(chǎn)品情系五芳，是將“五芳”的書法字體放大到整個畫面，結(jié)合稻米的剪影，把江南的地方文化表現(xiàn)得深刻而形象。這個就優(yōu)于福韻五芳的設(shè)計：后者是龍舟為主體，上載倒“?！弊?，意為運(yùn)福而來。單從這點來說，文字選擇的優(yōu)劣，設(shè)計高下由此而分。另外，后者內(nèi)容多，過于直白，難以給人想象的空間。

3.2 品牌的包裝在傳達(dá)產(chǎn)品信息上不夠準(zhǔn)確、直接

隨著生活節(jié)奏的加快，包裝圖形變得抽象化，抽象、表意式的圖形更受歡迎。我們應(yīng)選擇具有豐富識別性的符號，讓消費者能在心理上產(chǎn)生共同的廣泛的認(rèn)同。要了解每種視覺符號的寓意，避免各種產(chǎn)品的包裝風(fēng)格不統(tǒng)一，視覺元素雜糅。例如，很多品牌的產(chǎn)品包裝上運(yùn)用了傳統(tǒng)元素，但在顯著位置運(yùn)用了現(xiàn)代裝飾風(fēng)格的花紋及長串的英文語句。這樣會令消費者對品牌定位產(chǎn)生疑問。另外，包裝視覺元素還有較為單一、過度老化的問題。

3.3 盡可能開發(fā)文化附加值

應(yīng)重視商品文化附加值的開發(fā)，突出商品包裝中人性化的含義，激發(fā)購買欲。五芳齋的產(chǎn)品系列“挑拾”，中間是品牌標(biāo)識，四周飾云紋、水紋、山川紋。這種寬泛意義的傳統(tǒng)圖案，除了要運(yùn)用得更加巧妙以外，還要能夠應(yīng)景，盡量與江南情韻協(xié)調(diào)搭配。另一產(chǎn)品“和家”就挖掘了主題的內(nèi)涵，使用聚、享、念、親四幅填充圖案表現(xiàn)主題，盒蓋上為賽龍舟、吃粽畫面，更加點明了主題，突出了設(shè)計的文化性。

此外還需注意一點，視覺元素的目的是促使購買行為的完成，因此還要加強(qiáng)對消費者心理的研究與分析。要對目標(biāo)群作詳細(xì)的調(diào)查研究，再進(jìn)行正確的定位，最后再有針對性地設(shè)計。每個目標(biāo)消費群都有相關(guān)的情感需求，可從情感化設(shè)計角度出發(fā)，提高情感和文化性。

通過分析我們得知，隨著社會的發(fā)展，公眾的審美水平日益提高，眼光愈加挑剔，設(shè)計也應(yīng)該與時俱進(jìn)。該地區(qū)食品老字號一直注重對品牌視覺形象的維護(hù)，盡最大可能進(jìn)行了品牌包裝視覺元素的改良。但是在品牌標(biāo)志、圖形元素、包裝材料等方面缺乏系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，在視覺元素的選用上有些雷同。我們要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，使得包裝更加新穎且更加吸引人，也讓老品牌進(jìn)入年輕一代的生活圈內(nèi)。

作者簡介：范立娜（1980—），女，河南洛陽人，碩士研究生，講師，常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院教師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。