胡榕

摘 要：民族的就是世界的，近年來，人們愈發(fā)重視本土文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，民間美術(shù)作為一種極具地域特色的藝術(shù)形式頗受人們的關(guān)注和喜愛。民間美術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的根源，同時(shí)也是眾多現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)新的源泉。現(xiàn)代廣告中的民間美術(shù)形式繁多，民間美術(shù)無疑成為現(xiàn)代廣告中不可或缺的部分，如何將民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告有機(jī)地結(jié)合起來，尋找更完善的運(yùn)行方式，是現(xiàn)代廣告發(fā)展的新課題。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告;民間美術(shù);傳統(tǒng)文化

現(xiàn)代廣告無處不在，從我們?cè)缟峡吹降碾s志，走在馬路上看到的公交站站牌、LED顯示屏，進(jìn)入辦公室看到的手機(jī)、電腦……我們的生活與現(xiàn)代廣告密不可分?，F(xiàn)代廣告的制作是一門綜合藝術(shù)，一則好的廣告可讓人印象深刻，甚至拍案叫絕。優(yōu)秀的廣告固然離不開新奇的創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，廣告人必須不停地尋找靈感，從生活中，從其他藝術(shù)形式中等等，民間美術(shù)就這樣與現(xiàn)代廣告開始了一場(chǎng)奇妙之旅。

1 民間美術(shù)概述

關(guān)于民間美術(shù)，一直沒有明確的定義，各類詞典書目也沒有詳細(xì)的解析。著名的民間美術(shù)研究者靳之林認(rèn)為，民間美術(shù)是相對(duì)于宮廷美術(shù)、貴族藝術(shù)、文人書畫等的一個(gè)概念，是勞動(dòng)人民為了滿足精神或物質(zhì)的需要而產(chǎn)生的視覺形象。勞動(dòng)人民是民間美術(shù)的創(chuàng)造者，同時(shí)也是享受者，魯迅先生稱其為生產(chǎn)者的藝術(shù)。

民間美術(shù)歷經(jīng)人類歷史長(zhǎng)河的洗禮，發(fā)展至今已數(shù)千年，分布范圍越來越廣，表現(xiàn)形式紛繁多樣。關(guān)于民間美術(shù)的具體分類說法不一，如著名藝術(shù)家張道一將其分為三類，一是觀賞類，二是傳統(tǒng)習(xí)俗類，三是日常生活類，主要包括剪紙、年畫、陶瓷等;藝術(shù)家鄧福星根據(jù)功能性將民間美術(shù)劃分為服飾類、器皿類、供奉類等?？偟膩碚f，民間美術(shù)從最初的制作目的來看，可分為兩個(gè)類別，第一類是為了滿足精神需求而進(jìn)行創(chuàng)作的，比如剪紙、年畫、皮影等;第二類是為了滿足物質(zhì)需求產(chǎn)生的，比如刺繡、印染、家具等。

民間美術(shù)來自勞動(dòng)人民，與其社會(huì)生活息息相關(guān)，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，具有典型的文化屬性和地域特征。首先，民間美術(shù)是勞動(dòng)人民的藝術(shù)，它的創(chuàng)造者是廣大的中華民族兒女，擁有強(qiáng)大而牢固的審美受眾;其次，民間美術(shù)是勞動(dòng)人民生活的寫照，呈現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)與內(nèi)涵，具有強(qiáng)烈的地域文化氣息，蘊(yùn)涵著濃厚的民族精神與氣概;最后，民間美術(shù)的創(chuàng)作工具、材料等均取自于大自然，能夠完好地展現(xiàn)地域、人文、經(jīng)濟(jì)等多方面的情況，具有極強(qiáng)的代表性與說服力。

2 民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告

2.1 顏色

民間美術(shù)讓人印象最深刻的莫過于鮮明奪人的色彩，顏色之間的強(qiáng)烈對(duì)比尤其醒目。比如年畫中大紅色、明黃色等，大面積色塊的運(yùn)用使得藝術(shù)品簡(jiǎn)潔而有力度，充分展現(xiàn)了勞動(dòng)人民創(chuàng)作的初衷，達(dá)到了歡樂喜慶的預(yù)期效果。現(xiàn)代廣告用色的目的是吸引觀眾的眼球，提升關(guān)注度，所以往往使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的對(duì)比色，包括色相的對(duì)比、冷暖的對(duì)比等，在滿足消費(fèi)者審美需求的前提下，于比較中突出廣告產(chǎn)品的特性，從而達(dá)到廣告訴求，提高購(gòu)買率。民間美術(shù)的色彩已深入人心，比如傳統(tǒng)的中國(guó)紅，給人帶來濃厚、真摯的情感，現(xiàn)代廣告在色彩的選擇上加入民間美術(shù)用色原則，一定會(huì)獲得大量的群眾基礎(chǔ)，這一點(diǎn)無疑是贏得先機(jī)的關(guān)鍵所在。

2.2 構(gòu)圖

民間美術(shù)是勞動(dòng)人民的生活再現(xiàn)，將現(xiàn)實(shí)空間中的三維立體景象還原于二維平面媒介，所以在構(gòu)圖上更多的是考慮如何盡可能地展現(xiàn)全貌。如年畫中人物和景物的構(gòu)圖，整體比較飽滿，甚至膨脹，留白空間比較少，但是整體并沒有給人太過擁擠的感覺，更多的是把人們的視覺焦點(diǎn)聚集在趣味十足的形象上，讓人感受到熱情歡快的氛圍。與民間美術(shù)不同，現(xiàn)代廣告可以運(yùn)用拍攝等手段體現(xiàn)比較全面的景象，反映立體寫實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活或者虛幻世界，同時(shí)，無論是二維平面或是三維立體影像，廣告產(chǎn)品在畫面中的占比較大，這一點(diǎn)與民間美術(shù)有異曲同工之妙。現(xiàn)代廣告與民間美術(shù)構(gòu)圖的目的同為突出主體物，民間美術(shù)的主體物是生活景象，現(xiàn)代廣告的主體物則是廣告產(chǎn)品，讓觀者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，但要避免過度的擠壓感，這也是民間美術(shù)構(gòu)圖的可借鑒之處。

2.3 造型

造型是藝術(shù)的靈魂所在，民間美術(shù)的造型源自生活中的景象，年畫中白白胖胖的娃娃，皮影戲里衣冠整齊的人物，栩栩如生的面人等等都是出自勞動(dòng)者的雙手。這些造型有的憨態(tài)可掬，有的趣味橫生，但因制作者的藝術(shù)水平與制作工具等的限制，整體上運(yùn)用概括和夸張的手法比較多，故寫實(shí)描繪較少，這也比較符合勞動(dòng)人民自身情感的訴求?，F(xiàn)代廣告中的造型包括產(chǎn)品和背景兩個(gè)部分，產(chǎn)品本身的造型以實(shí)物為準(zhǔn)，不存在二次創(chuàng)造，但是在背景的造型上可以采取不同的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代廣告中的背景造型可以寫實(shí)，如拍攝產(chǎn)品所在場(chǎng)景;可以虛幻，如二維平面的處理，但是萬(wàn)變不離其宗的是必須服務(wù)于廣告產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的審美需求，這與民間美術(shù)的造型有一定的區(qū)別。

3 民間藝術(shù)在現(xiàn)代廣告中的具體運(yùn)用

3.1 民間美術(shù)在海報(bào)中的運(yùn)用

海報(bào)又稱為招貼畫，國(guó)外將其比喻為“街頭藝術(shù)”，因大街小巷隨處可見張貼的海報(bào)。世界上最早的一則海報(bào)源自埃及，由通篇的文字組成，內(nèi)容為追捕一名逃犯。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，海報(bào)的形式和內(nèi)容逐漸多樣化，比如中華民國(guó)時(shí)期將年輕的女性作為海報(bào)的主題，用來宣傳化妝品，雖然廣告產(chǎn)品反而成為了陪襯，但是海報(bào)的巨大包容性已顯露出來。世界經(jīng)濟(jì)、文化趨向一體化，民族性的中國(guó)現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)意識(shí)嶄露頭角，傳統(tǒng)文化元素出現(xiàn)在我們的視野中，包括民間美術(shù)。比如設(shè)計(jì)師劉意創(chuàng)作的《喝可樂的門神》，巧妙地將東方民間美術(shù)中的門神形象與西方流行飲料結(jié)合起來，沒有絲毫的違和感，反而給人妙趣橫生的歡樂感受，突出表現(xiàn)可樂在中國(guó)的受歡迎程度，連傳統(tǒng)的門神都不容錯(cuò)過。這則可樂的海報(bào)通過對(duì)民間美術(shù)元素的運(yùn)用，詮釋了產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，并且合理地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳和推廣。

3.2 民間美術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用

影視廣告的發(fā)展極為迅速，它傳播速度快且范圍廣，是一種現(xiàn)代廣告中最常用的宣傳方式，它能精準(zhǔn)地表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性，能讓觀眾充分了解產(chǎn)品，并給予觀眾一定的想象空間。影視廣告可以運(yùn)用高科技手段進(jìn)行夸張?zhí)摂M的設(shè)計(jì)，可以給觀眾帶來奇妙的視聽體驗(yàn)，與平面廣告相同的是必須以廣告產(chǎn)品為中心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行色彩、構(gòu)圖、造型等元素的設(shè)計(jì)，要讓觀眾在這短短幾十秒的時(shí)間里留下深刻的印象。廣告人不斷地嘗試創(chuàng)新，盡可能地讓觀眾記住更多的廣告元素，民間美術(shù)的加入很好地解決了這個(gè)問題。公益廣告屬于影視廣告中的一個(gè)類別，提起公益廣告，人們的腦海中總能閃現(xiàn)出一些畫面，火紅的顏色，溫暖的家庭場(chǎng)景等，這些元素都是由民間美術(shù)中的剪紙、年畫等構(gòu)成。民間美術(shù)擁有龐大的群眾基礎(chǔ)，極強(qiáng)的辨識(shí)度，能喚起中華民族兒女心中的傳統(tǒng)情結(jié)。將民間美術(shù)與公益很好地結(jié)合起來，運(yùn)用這一點(diǎn)觸發(fā)人們的公益愛心，能夠達(dá)到事半功倍的廣告效應(yīng)。

4 民間美術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示

4.1 現(xiàn)代廣告應(yīng)充分吸取民間美術(shù)中的傳統(tǒng)元素

民間美術(shù)是廣大勞動(dòng)人民為滿足精神和物質(zhì)需求而創(chuàng)造的藝術(shù)，飽含著樸實(shí)而又熾熱的民族情感，囊括了傳統(tǒng)而又極富特色的視覺元素，洋溢著歡快熱烈的喜慶氛圍，具有極強(qiáng)的觀賞性與實(shí)用性。民間美術(shù)的受眾是勞動(dòng)人民自己，它不服務(wù)于任何其他的人或事，是屬于人民的藝術(shù)，這是民間美術(shù)不同于其他藝術(shù)形式的根本所在，也正是現(xiàn)代藝術(shù)所缺乏的?，F(xiàn)代廣告應(yīng)充分借鑒民間美術(shù)中的傳統(tǒng)元素，吸取其精髓，將民間美術(shù)與現(xiàn)代科技有效地結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的民族文化完美地融入現(xiàn)代科技中，展現(xiàn)頗具中華特色的現(xiàn)代廣告，引領(lǐng)世界廣告設(shè)計(jì)的潮流。

4.2 民間美術(shù)的傳承與發(fā)揚(yáng)需要依靠現(xiàn)代廣告的傳播

民間美術(shù)是中華民族藝術(shù)的精髓，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，我們有義務(wù)擔(dān)負(fù)起傳承和發(fā)揚(yáng)民間美術(shù)的責(zé)任，這也是每一個(gè)中華兒女都義不容辭的光榮使命。民間美術(shù)因?yàn)槭艿絼?chuàng)作人、制作工具、地域等因素的限制，不便于大范圍快速地傳播，而且當(dāng)今社會(huì)的人們對(duì)于新奇的事物趨之若鶩，反而忽視了對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。我們應(yīng)當(dāng)為民間美術(shù)找到合適的出路，很明顯，將其與現(xiàn)代廣告相結(jié)合是選擇之一?，F(xiàn)代廣告與民間美術(shù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，它們同屬于美術(shù)范疇，它們都能完美地融合于廣告設(shè)計(jì)中，突破“1+1=2”的模式，能取得意想不到的效果。民間美術(shù)借助于現(xiàn)代廣告的傳播，遠(yuǎn)走鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)，來到廣闊的大千世界，為世界各地的人們認(rèn)識(shí)、了解并喜歡。

5 結(jié)語(yǔ)

世間萬(wàn)物都不是孤立存在的，任何事物的發(fā)展都要不斷地辭舊納新。藝術(shù)家將民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告有機(jī)地結(jié)合起來，并不只是有利于某一方的發(fā)展，二者是互惠互利的，交融中謀求雙方共贏。我們必須潛下心來，深入研究民間美術(shù)這塊中華民族偉大而精深的文化瑰寶，領(lǐng)悟其精髓，掌握其要領(lǐng)，將其最大限度地運(yùn)用到現(xiàn)代廣告中去。這不僅僅是對(duì)中華文化的傳承，還是將中國(guó)民族精神推向世界的有效途徑。

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