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        傳統(tǒng)文化類圖書出版在新媒體時代的出路

        2018-07-19 14:53:42陳芳
        科技傳播 2018年13期
        關(guān)鍵詞:圖書出版傳統(tǒng)文化新媒體

        陳芳

        摘 要 傳統(tǒng)文化類圖書的出版在新媒體時代遇到了新的瓶頸,在圖書的形式、內(nèi)容和出版流程上都面臨新媒體技術(shù)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但新媒體也給傳統(tǒng)文化類圖書的形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和流程創(chuàng)新帶來了新的機遇。傳統(tǒng)文化類圖書出版要適應(yīng)新媒體時代,應(yīng)當(dāng)著重提升圖書編輯能力,樹立“個性化”中心的新理念,與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。

        關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化;圖書出版;編輯;新媒體;互聯(lián)網(wǎng)出版

        中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708(2018)214-0161-02

        傳統(tǒng)文化類圖書反映民族文化特質(zhì)和風(fēng)貌,對培養(yǎng)民族自豪感、增強民族凝聚力具有重要意義。新媒體在圖書報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體之后迅速興起,它以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以手機、電腦為主要平臺,傳播范圍廣、傳播效力強、傳播方式具有深度互動性。新媒體是“所有人對所有人的傳播”。在新媒體時代,一方面,新媒體技術(shù)帶來新沖擊,傳統(tǒng)文化類圖書遭遇了現(xiàn)實困境,但另一方面,新媒體環(huán)境也給傳統(tǒng)文化類圖書出版帶來新機遇。如何運用新媒體技術(shù)走出現(xiàn)實困境,創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點,已成為重要的現(xiàn)實課題。

        1 傳統(tǒng)文化類圖書在新媒體時代的現(xiàn)實困境

        1.1 圖書形式較為單一,難以進(jìn)入主流受眾視野

        傳統(tǒng)文化類圖書以紙質(zhì)書為主,還沒有完成數(shù)字化,或者雖然已經(jīng)數(shù)字化也沒有成為主流。其原因是這類圖書消費者的另一個身份是傳統(tǒng)文化的愛好者,他們大多成長于“前互聯(lián)網(wǎng)時代”,閱讀習(xí)慣還是紙質(zhì)書。因此,目前這類紙質(zhì)書的銷量仍然可觀,出版社缺乏將其數(shù)字化的利益動機。另一方面,傳統(tǒng)文化歷史上就以紙質(zhì)書為主要載體,傳統(tǒng)文化與紙質(zhì)圖書具有緊密的意義關(guān)聯(lián),這與其他主題圖書不太一樣。但是,以紙質(zhì)書為主要形式在新媒體時代卻容易陷入一個困境,那就是難以進(jìn)入主流受眾的視野。目前的主流受眾是“70后”“80后”“90后”,它們的閱讀習(xí)慣已逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化,而新生代的“00后”“10后”消費者更是從小就浸泡在新媒體之中。[1]未來趨勢已較為明顯,紙質(zhì)圖書閱讀率的下降是大概率事件。圖書形式不夠貼近主流受眾的閱讀習(xí)慣,對新生受眾吸引力不強,很可能讓傳統(tǒng)文化類圖書失去未來。有觀點認(rèn)為“將來或許無人讀(紙質(zhì))書”,這確實是一個潛在 危機。

        1.2 圖書內(nèi)容對新生受眾吸引力下降,原有受眾逐漸流失

        現(xiàn)在的年輕人在想什么?這是一個需要傳統(tǒng)文化類圖書從業(yè)者認(rèn)真對待的問題。“90后”“00后”既是現(xiàn)在的新生受眾,也是未來的主流受眾,無論哪種圖書出版都必須以他們?yōu)橹饕獱I銷對象。顯然,年青人最關(guān)心的還是具有時代性、現(xiàn)實性、新穎性的話題。就此而言,傳統(tǒng)文化圖書的主題與年青世代的關(guān)注點相去甚遠(yuǎn),因其傳統(tǒng)而容易顯得陳舊,很難對年青人保持長久的吸引力。盡管這類圖書現(xiàn)在還能維持一定數(shù)量的客戶群,但無需諱言的是,人的生老病死是自然規(guī)律,這些受眾正在逐漸老化。“問渠那得清如許,為有源頭活水來”,老客戶的流失必須以新客戶的增加為補償,但這類圖書的內(nèi)容對新生受眾又缺乏共鳴??梢?,傳統(tǒng)文化類圖書出版正面臨受眾“斷層”的危險,這種“斷層”將給行業(yè)造成毀滅性的打擊。對于行業(yè)來講,最大的危險就是失去未來,“京劇”的衰落可為鏡鑒。

        1.3 出版流程效率低,難以適應(yīng)新媒體環(huán)境下新的競爭形勢

        新媒體時代是一個“快魚吃慢魚”“用戶為中心”“體驗為王”的時代,能夠在殘酷的市場競爭中勝出的企業(yè)都有反應(yīng)速度快、用戶體驗好的屬性。傳統(tǒng)文化類圖書在出版流程方面還存在短板,其業(yè)務(wù)模式的反應(yīng)速度和用戶體驗與新興競爭對手還存在落差?;ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭往往是跨界競爭,正如顛覆電信行業(yè)的不是電信移動聯(lián)通而是微信一樣,對原有出版市場秩序沖擊最大的不是出版社,而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣義出版機構(gòu),如微信公眾號、微博、得到、知識星球、知乎等。與這些跨界競爭對手相比,傳統(tǒng)文化圖書出版社無論在生產(chǎn)效率還是傳播速率上都顯得過于緩慢,而且與讀者之間缺乏互動,難以培養(yǎng)用戶忠誠度。

        2 新媒體給傳統(tǒng)文化類圖書帶來的機遇

        新媒體技術(shù)在帶來挑戰(zhàn)的同時,也孕育了業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的可能性,傳統(tǒng)文化類圖書出版有可能借助這一技術(shù)突破自我、大放異彩。

        2.1 為形式創(chuàng)新提供新的選擇

        新媒體在圖書出版領(lǐng)域的基礎(chǔ)應(yīng)用是將圖書數(shù)字化,但在此基礎(chǔ)上,它還可以為傳統(tǒng)文化類圖書的形式創(chuàng)新提供更高階的應(yīng)用途徑。一是圖書的復(fù)合多媒體化。目前,MPR(多媒體印刷讀物)技術(shù)已經(jīng)比較成熟,以手機為主要分發(fā)渠道的在線聽書應(yīng)用方興未艾。但不止于此,圍繞圖書的在線多媒體運用還有很大的潛力,如講書類視頻節(jié)目和結(jié)合AR技術(shù)的MPR。這一趨勢可以概括為圖書的復(fù)合多媒體化。它的實質(zhì)是運用新媒體技術(shù)對圖書的深度開發(fā),可以將圖書形式變得更為生動易懂。二是圖書閱讀的平滑化。以前人們對數(shù)字化出版的初階理解就是將介質(zhì)從紙張變?yōu)楣獗P,但這種模式并未成為主流,因為閱讀光盤的體驗實在太差。現(xiàn)在的主流模式是“下載軟件—購買電子圖書—下載電子圖書—用軟件閱讀”的模式,但這種模式對于硬件和軟件的要求都比較高,而且難以轉(zhuǎn)移閱讀平臺。可喜的是,近年來的技術(shù)進(jìn)步使得跨平臺的即時閱讀模式成為可能。這種模式可以不必下載專門的軟件,也不必下載圖書,通過手機或電腦的網(wǎng)頁瀏覽器或社交媒體應(yīng)用(如微信)即可獲得順暢高質(zhì)的閱讀體驗。

        2.2 為內(nèi)容創(chuàng)新提供新的工具

        新媒體時代的數(shù)字出版將圖書“輕資產(chǎn)化”,不需要印刷機和倉庫等“重資產(chǎn)”,這使得出版社可以將更多資源投放在內(nèi)容生產(chǎn)上,內(nèi)容創(chuàng)新有了更多的可能性。在選題策劃方面,出版社可以借助大數(shù)據(jù)分析潛在受眾的閱讀偏好,為其量身定制圖書內(nèi)容。在客戶服務(wù)方面,出版社可以利用自建平臺或社交媒體建立與讀者的互動渠道,搜集分析其意見建議,適時調(diào)整圖書內(nèi)容,實現(xiàn)圖書內(nèi)容的快速迭代[2]。此外,新媒體技術(shù)還可以助力圖書的深度開發(fā),出版社可以制作音頻視頻節(jié)目等衍生產(chǎn)品,或者運用在線直播等新媒體技術(shù)將圖書內(nèi)容變得更加生動有趣,吸引和培養(yǎng)對傳統(tǒng)文化感興趣的受眾。

        2.3 為流程創(chuàng)新提供新的思路

        上述形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新最終依賴于出版社的流程創(chuàng)新,在這方面,新媒體技術(shù)也能夠提供新的思路。就此而言,流程創(chuàng)新的出路與方向在于,一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步縮短調(diào)研、選題、策劃的時間,運用社交軟件和辦公軟件提高出版社內(nèi)部協(xié)作效率,運用新媒體技術(shù)豐富傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式;二是在銷售環(huán)節(jié)如何開拓更多的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,增強產(chǎn)品的覆蓋范圍,加快銷售端與生產(chǎn)端的反饋速度[3];三是在服務(wù)環(huán)節(jié)如何提高讀者的閱讀體驗,增強編讀之間的互動,提高出版社品牌的親和力與粘性[4]。

        3 傳統(tǒng)文化類圖書出版在新媒體時代的應(yīng)對思路

        3.1 圖書編輯應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)掌握新技術(shù)

        傳統(tǒng)文化類圖書的編輯往往是文科背景,對新媒體時代的各類新技術(shù)需要加強學(xué)習(xí)、努力補課。首先,圖書編輯應(yīng)當(dāng)努力掌握大數(shù)據(jù)調(diào)研分析技術(shù),這已成為把握市場動向、做好選題策劃的必要條件。其次,圖書編輯應(yīng)當(dāng)努力掌握互聯(lián)網(wǎng)宣傳和社交技術(shù),現(xiàn)在的編輯在很大程度上必須同時承擔(dān)圖書營銷的部分責(zé)任。再次,圖書編輯應(yīng)當(dāng)掌握將圖書進(jìn)行多媒體轉(zhuǎn)化的技術(shù),這包括音視頻制作、直播節(jié)目制作等。一句話,圖書編輯應(yīng)當(dāng)將自己定位為兼具內(nèi)容生產(chǎn)力與宣傳營銷力的復(fù)合型人才。

        3.2 出版社應(yīng)當(dāng)樹立以“個性化”為中心的新理念

        新媒體技術(shù)正在將對讀者的個性化服務(wù)變得可能,傳統(tǒng)的“一種產(chǎn)品對應(yīng)多種受眾”的出版理念已日益變得不合時宜,圖書行業(yè)亦是如此。有了新媒體技術(shù)的支持,一方面出版社可以低成本、高效率地豐富產(chǎn)品線來迎合讀者的多樣化閱讀需求,另一方面出版社也可以對讀者的意見建議作出及時反饋,與讀者建立更緊密的情感聯(lián)系。

        3.3 出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合

        傳統(tǒng)文化圖書出版行業(yè)要適應(yīng)新媒體時代,最便捷的途徑就是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合,最根本的途徑也是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度融合。這種融合可以是產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的,可以是組織人事層面的,也可以是全方位的。但無論采取哪種方式,融合都是必經(jīng)之路。因為現(xiàn)在一方面是出版行業(yè)集體向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠攏,另一方面互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在積極進(jìn)入廣義的出版業(yè)。不難想象,未來的趨勢必定是“互聯(lián)網(wǎng)出版”成為主流模式。因此,傳統(tǒng)文化圖書出版雖然以“傳統(tǒng)”為內(nèi)容特色,但在業(yè)務(wù)上卻必須勉力跟上 時代。

        參考文獻(xiàn)

        [1]李金秋.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版的生存發(fā)展之路[J].出版廣角,2015(5):95-97.

        [2]周紅.如何運用新媒體做好圖書出版[J].出版參考,2014(19).

        [3]高文.社群經(jīng)濟:圖書新媒體營銷模式初探[J].出版廣角,2016(12):62-63.

        [4]關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國出版,2015(8):3-5.

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