葉玲翠

摘 要：在中國五千年的發(fā)展進程中，農(nóng)業(yè)一直為第一產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民一直是社會的主體。作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)同時急速發(fā)展，尤其是以放松的休閑旅游深入人心。農(nóng)民旅游作為時代的異軍迅速崛起，越來越引起國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注和研究。本文針對國內(nèi)目前農(nóng)民旅游的研究作出回顧，提出存在的問題，為未來的研究作出展望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 研究現(xiàn)狀 展望

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）04（c）-043-03

1 背景

2010年，我國開始第六次人口普查，城鎮(zhèn)人口占49.68%，鄉(xiāng)村人口占50.32%。與2000年第五次人口普查相比，鄉(xiāng)村人口比重下降了13.46個百分點?？梢?，中國人口是上升的，而且農(nóng)村人口一直比城鎮(zhèn)人口多，占總?cè)丝诘慕^大部分。農(nóng)村是一個廣闊的市場[1]。

據(jù)中國國家旅游局的最新相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計（如表1所示）[2]，我國國內(nèi)旅游形式一片大好，農(nóng)村居民的人數(shù)、旅游消費、人均旅游花費一直呈現(xiàn)上升趨勢。

在這樣的背景下，根據(jù)市場出現(xiàn)的新需求，結(jié)合以前學(xué)者對這一主題的研究，本文主要分析我國的農(nóng)民旅游，對以前的研究作出總結(jié)，提出進一步需要解決的問題，以便將理論聯(lián)系實際，更好的為農(nóng)民旅游服務(wù)，更好地解決現(xiàn)實問題。

2 國內(nèi)農(nóng)民旅游研究現(xiàn)狀

筆者用“農(nóng)民+旅游”“農(nóng)村居民+旅游”為檢索詞，在中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士論文全文數(shù)據(jù)庫中進行搜索，截至2012年12月31日，發(fā)表的文章符合條件的文獻共計151篇[3]。筆者認真仔細研究和拜讀這些文獻發(fā)現(xiàn)，隨著2004年“三農(nóng)問題”的提出和發(fā)展，學(xué)者對農(nóng)民旅游的研究從這一年開始明顯增加。主要是分析農(nóng)民旅游的消費狀況和市場能提供的開發(fā)情況，絕大部分是針對農(nóng)民旅游供需狀況。

2.1 農(nóng)民旅游需求研究

2.1.1 農(nóng)民旅游出現(xiàn)的條件及意義

旅游活動的形成需要一定的主客觀條件，農(nóng)民旅游作為一種特定主體的旅游活動，同樣是這些條件出現(xiàn)后的產(chǎn)物，主要包括經(jīng)濟水平的增強、空閑時間的增加、旅游意識的提升等?？梢钥匆姷拇蟛糠盅芯慷紡倪@些方面分析了我國農(nóng)民旅游出現(xiàn)的原因，曹新向分析農(nóng)民旅游消費的特征與現(xiàn)狀[4]。而且，對這一方面的研究還有不同的闡述方法，很多文獻是用農(nóng)民出游的遲緩原因來解釋的。劉文彬提出農(nóng)村居民的住房負擔能力與他們出游的次數(shù)成正相關(guān)關(guān)系[5]。總之，農(nóng)民旅游是市場的一大需求。

農(nóng)民旅游活動的興起帶來很多有利的意義。首先，能夠帶動整個社會的發(fā)展，促進農(nóng)村的進步、全面建設(shè)小康社會以及和諧社會。其次，推進農(nóng)村“兩個文明”的建設(shè)，提高農(nóng)村居民綜合素質(zhì)。再次，農(nóng)村居民旅游的開發(fā)和發(fā)展對城市和鄉(xiāng)村經(jīng)濟、文化、社會間都產(chǎn)生較強的聯(lián)動作用，促進區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化和社會全面發(fā)展。最后，有助于刺激消費，促進我國旅游經(jīng)濟乃至國民經(jīng)濟的進步。魏小安的一句話全面概括了農(nóng)民旅游的意義：農(nóng)民旅游是“三農(nóng)”旅游中的最高層次，旅游能否走進尋常百姓家成為大眾化消費，是衡量是否進入全面小康的重要標志之一[6]。

2.1.2 農(nóng)民旅游需求的現(xiàn)狀與特征

學(xué)者們關(guān)于農(nóng)民旅游消費特征觀點基本是一致的，認為農(nóng)民旅游消費意識逐步增強，愿意開展旅游活動的人緩慢增加；出游目的較單一，基本是觀光游覽、探親訪友，然后是宗教朝拜、購物；出游動機也單一，最大的動機是觀光游覽， 新動向為增長知識和休閑娛樂；消費結(jié)構(gòu)不合理，交通和購物是農(nóng)村居民在國內(nèi)旅游過程中最主要的2項花費，游覽、娛樂的比例明顯偏低；消費形式多種多樣，以散客為主；旅游者文化程度偏高，文化程度越高，人均消費越高；出游時間短，集中在農(nóng)閑時期的一日游；以年輕人為主，分布在25歲～65歲之間；東中西部地區(qū)之間存在著較大差異，東部沿海地區(qū)農(nóng)民旅游是國內(nèi)旅游市場的一個重要組成部分，中部才起步，而西部基本是“盲區(qū)”；在主要游覽目的地上：農(nóng)民國內(nèi)旅游的空間范圍集中分布在本省市（區(qū)），省際旅游也是在附近省市，遠距離省際旅游主要為北上廣江浙一帶；在旅游偏好上，按照風(fēng)景名勝區(qū)、大城市和東部沿海地區(qū)排列，還有部分人渴望去發(fā)達農(nóng)村旅游，學(xué)習(xí)致富之道；農(nóng)民對旅游知識的信息渠道多樣化，電視廣播、報刊雜志、書籍、親友介紹等，主要來自于電視；對旅游服務(wù)已有較寬泛和深入的認識，比較重視導(dǎo)游服務(wù)、旅游安全、住宿及餐飲舒適與衛(wèi)生[7]。

2.2 農(nóng)民旅游供給研究

2.2.1 農(nóng)民旅游市場限制性因素

一些具有洞察力的市場企業(yè)家根據(jù)市場出現(xiàn)的需求，最先捕捉到農(nóng)民這一大旅游市場，但由于開發(fā)不全，一系列的條件限制了農(nóng)民大規(guī)模出游的實現(xiàn)。

首先，由于農(nóng)民的經(jīng)濟條件有限，政府部門并未意識到農(nóng)民旅游市場的形成，眾多的政策不利農(nóng)民的出游，農(nóng)民出游的手續(xù)不如城鎮(zhèn)居民便捷。其次，由于農(nóng)民游客的消費水平相對低，很多經(jīng)營旅游業(yè)的市場者—旅行社不愿帶農(nóng)民團；大多旅游產(chǎn)品以城市居民為設(shè)計對象，適合農(nóng)民的旅游線路精品較少；普遍的旅游價格對農(nóng)民而言還是偏高，昂貴的費用使得許多農(nóng)村居民望而卻步；部分旅游景點宰客坑人現(xiàn)象，導(dǎo)游與景點、飯店一起“欺壓”游客，大大降低了農(nóng)民出門旅游的欲望。最后，一些社會原因影響了農(nóng)民出游，像農(nóng)村旅行社缺乏、銷售網(wǎng)點不全、銷售網(wǎng)絡(luò)片面；交通通訊基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)村金融業(yè)不發(fā)達等，這些嚴重法限制了我國農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 農(nóng)民旅游市場開發(fā)策略

目前，學(xué)者對農(nóng)民旅游的研究基本上都會涉及到開發(fā)的策略，針對不同的主體有以下論述。首先，政府和旅行社應(yīng)該深入探討農(nóng)民旅游市場的開發(fā)模式、組織形式、產(chǎn)品設(shè)計等。制定相關(guān)政策促進農(nóng)民旅游的實現(xiàn)，制定相關(guān)的市場監(jiān)督和管理機制，保證這一市場的有序進行。其次，設(shè)計與開發(fā)適合農(nóng)民開展旅游活動的產(chǎn)品。根據(jù)當前農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀和特征，結(jié)合隨著經(jīng)濟發(fā)展農(nóng)民旅游的潛力發(fā)展，制定適宜的產(chǎn)品[8]。最后，開展相應(yīng)的促銷、宣傳活動。要突出重點，采取“先富帶后富、先游促后游”的目標，將整個農(nóng)民市場帶動起來。根據(jù)不同旅游動機，實行因地制宜、因時制宜、因人而異的方針，設(shè)計一些人情味較濃和適合農(nóng)村居民口味的宣傳口號。

3 國內(nèi)農(nóng)民旅游研究問題

3.1 模糊研究，概念不清

雖說對農(nóng)民旅游的研究在幾十年前就開始進行，但對農(nóng)民旅游的概念，學(xué)術(shù)界都未形成一個基本的、大家都可以接受并成文的答案。雖說，農(nóng)民旅游只是由“農(nóng)民”和“旅游”這兩個簡單名詞的相加，可定義卻不是那樣的簡單，就是對“農(nóng)民”的概念，國內(nèi)外都未形成統(tǒng)一的意見。魏小安最早視農(nóng)民為一個旅游市場概念，提出農(nóng)民不僅是旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者，也是需求者和消費者[9]。魏正環(huán)從旅游的定義出發(fā)來界定農(nóng)民旅游的概念，指常住地在農(nóng)村的居民，離開慣常居住地，在國內(nèi)觀光游覽、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、參加會議或從事經(jīng)濟、文化、體育、宗教活動的行為，出游的目的不是通過從事的活動謀取報酬[10]。還有農(nóng)民旅游市場的概念，更是由于中國地理環(huán)境、社會環(huán)境的復(fù)雜性，難以定義何為農(nóng)民，更難以解釋農(nóng)民旅游市場包括哪些部分。是簡單的將從事農(nóng)業(yè)的人口劃入這一人群，還是從東、中、西部不同的地區(qū)來解釋，是否要考慮戶籍的問題。

正是由于基本概念不清，當前對農(nóng)民旅游的研究無法深入。多數(shù)文獻中“農(nóng)民”的概念等同于“農(nóng)村居民”，只有王昆欣等人對“農(nóng)村居民”的使用標準作了交待，提出以經(jīng)濟地理的屬地為標準，而不以社會學(xué)的職業(yè)為標準[11]。不同的學(xué)者對這一活動的主體認識不同，考慮的對象不同，最終研究出的結(jié)果也是不一樣的。

3.2 文字論述，無憑無據(jù)

現(xiàn)有的研究多數(shù)定性分析農(nóng)民旅游出現(xiàn)的原因、條件、狀況和對策，論及我國農(nóng)村居民旅游市場發(fā)展遲緩的原因、消費的現(xiàn)狀、前景與對策，少有實證數(shù)據(jù)分析。即使有，數(shù)據(jù)也只是從《中國統(tǒng)計年鑒》等上摘抄的基本數(shù)據(jù)，或者是對農(nóng)民旅游市場開發(fā)的可能性、必要性等進行的對一些地區(qū)、社區(qū)一定數(shù)量的人群調(diào)查的結(jié)果。數(shù)據(jù)的實證分析較少，慎麗華等應(yīng)用GM（1，1）模型，預(yù)測我國農(nóng)村實現(xiàn)大眾出游將在2018年以后[11]；刁宗廣通過對2005年農(nóng)村居民人均純收入和當年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村居民經(jīng)濟收入直接影響他們的旅游人均花費和旅游購買力，但對出游率影響很小[12]。而真正的、系統(tǒng)的統(tǒng)計我國農(nóng)村居民的旅游狀況，往往由于真實情況的復(fù)雜性而少有人進行。

3.3 基本闡述，方法不全

目前，對農(nóng)民旅游的研究基本上沒有什么仔細的分類，所見到的是經(jīng)濟學(xué)上少量的方法的運用。如王爭輝、譚亮和曹小兵在《4V營銷模式在農(nóng)村旅游市場開發(fā)中的應(yīng)用》，用4V—— “差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營銷組合模式論述如何科學(xué)開發(fā)農(nóng)村旅游市場；澳麗華、韋銘、郭莎莎使用灰色系統(tǒng)理論對農(nóng)民旅游市場進行預(yù)測與分析，建立在GM（1，1）模型之上的運用；熊明均和劉良峰等都運用SWOT的方法來分析開發(fā)農(nóng)民旅游的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會分析，只不過前者針對全國農(nóng)民，后者以江蘇省的特定地區(qū)為對象；當然還有很多其他的方法，但與其他主題的研究相比，實在有限。

3.4 總體概括，學(xué)科不明

筆者通過對文獻的分析發(fā)現(xiàn)，當前的研究大部分都是針對供需狀況作出的基本的闡述，解釋市場開發(fā)、消費，極少的是旅游者、旅游產(chǎn)品、空間結(jié)構(gòu)等，并沒有系統(tǒng)的理論依據(jù)和包含的學(xué)科背景。如果將這些總括如經(jīng)濟學(xué)的范疇，其他學(xué)科十分少?？梢姷挠?，鐘士恩，張捷，任黎秀等人從地理學(xué)角度做的農(nóng)村居民國內(nèi)旅游空間行為分析，用三角圖解法識別旅游流空間集中性、統(tǒng)治流分析技術(shù)辨析旅游流空間模式、方向性傾向識別旅游流空間擴散行為；鄭群明和鐘林生從心理學(xué)角度，以湖南省為例分析農(nóng)村居民旅游認知特征。還有對不同地區(qū)的農(nóng)民旅游研究，像張一群所做的對中部地區(qū)農(nóng)民旅游市場開發(fā)研究，李彥香、金石柱和崔哲浩等人對延邊地區(qū)農(nóng)民旅游市場現(xiàn)狀特征的分析。

雖然可見部分的對農(nóng)民旅游的細致研究，但應(yīng)有的經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等不同學(xué)科的研究十分缺乏。

4 國內(nèi)農(nóng)民旅游研究展望

基于以上結(jié)論，筆者認為我國農(nóng)民旅游市場的研究應(yīng)當進行一些深化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，在旅游學(xué)科研究框架下認識、界定農(nóng)民，進而定義出農(nóng)民旅游的概念和農(nóng)民旅游市場的概念，在這些基本概念明晰的前提下研究我國農(nóng)民旅游問題。第二，在定性分析的基礎(chǔ)上，進行數(shù)據(jù)支持和實證分析，開展我國農(nóng)民旅游市場的實證研究和應(yīng)用研究。尋找有效統(tǒng)計的方法，統(tǒng)計出具有客觀性和有效性的數(shù)據(jù)。第三，除了基本的文字解釋之外，找尋常用的田野工作、模式分析、統(tǒng)計分析等方法在農(nóng)民旅游研究中的應(yīng)用，基于各種學(xué)科模式下的多種方法的運用，像如今的GIS、SPSS分析等各種常用方法的使用，是得出的結(jié)果具有科學(xué)性和有效性。第四，除了經(jīng)濟學(xué)上的消費、市場開發(fā)等基本的研究之外，對農(nóng)村居民旅游形成系統(tǒng)的研究，像經(jīng)濟學(xué)的市場細分、目標市場、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品開發(fā)等，心理學(xué)上的農(nóng)民旅游偏好、感知、動機等，基于地理學(xué)的旅游流、空間移動、區(qū)域差異等。即找到農(nóng)民旅游背后的理論依據(jù)。

5 結(jié)語

如今，我國處于經(jīng)濟高速發(fā)展、社會轉(zhuǎn)型時期，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、現(xiàn)代化程度逐步提高，農(nóng)村經(jīng)濟也快速發(fā)展，農(nóng)民旅游意識增加，旅游需求增加。農(nóng)民旅游關(guān)系到“三農(nóng)”問題的解決，小康社會的建設(shè)、和諧社會的進程，是政府、企業(yè)和全社會關(guān)心的大問題。

本文針對以前對農(nóng)民旅游研究的分析，指出研究的現(xiàn)狀和存在的問題，例如農(nóng)民、農(nóng)民旅游、農(nóng)民旅游市場概念不清，農(nóng)民旅游預(yù)測、旅游流分析、地區(qū)差異數(shù)據(jù)不全，定量、實證研究缺乏、研究方法和學(xué)科理論不全等。本文旨在為以后的研究提供一點參考和啟示。

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