摘 要：在2014—2015年，吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的主要成績(jī)是大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城以及中小零售企業(yè)積極參與電子商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)服務(wù)資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上交易與線(xiàn)下交易的互動(dòng)；發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)問(wèn)題是具備特色優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量偏少以及吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 吉林省

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）04（c）-041-02

2013年以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)投資增速下降的大趨勢(shì)以及國(guó)際大宗商品價(jià)格下跌的大背景，原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受到區(qū)域外需求變化、國(guó)際價(jià)格變化的沖擊。在整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象不明顯，經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然較大的大背景下，吉林省傳統(tǒng)企業(yè)加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿(mǎn)足新的需求，最終成為在各個(gè)領(lǐng)域拉動(dòng)吉林省經(jīng)濟(jì)朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展的動(dòng)力之一。

1 吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展總體情況概述

真正意義上吉林省政府大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始于2014年。2014年以來(lái)，吉林省政府與阿里巴巴、1號(hào)店、京東商城等知名電商合作，在淘寶增設(shè)吉林老字號(hào)等特色專(zhuān)區(qū)，在1號(hào)店增設(shè)10個(gè)吉林特產(chǎn)館，達(dá)到21個(gè)特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)。一大批傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)，在阿里巴巴、1號(hào)店等平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售[1]。

1.1 淘寶網(wǎng)主要銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)別

2014年，吉林省政府開(kāi)放思維，主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新模式，積極推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。通過(guò)模式創(chuàng)新，引領(lǐng)和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。2月27日，省政府開(kāi)辟淘寶·中國(guó)特色吉林館，在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售吉林特色產(chǎn)品，主要有七大類(lèi)產(chǎn)品，第一是吉林大米系列，梅河大米、延邊大米、松原大米、萬(wàn)昌大米、公主嶺大米等。第二是吉林雜糧雜豆系列，擴(kuò)銷(xiāo)松原小米、紅石砬小米、乾安黃小米及松原、白城雜糧雜豆等。第三是吉林人參、林蛙、梅花鹿、礦泉水系列，撫松人參、集安五味子、梅河果仁、黃松甸黑木耳、長(zhǎng)白山藍(lán)莓、柳河山葡萄、雙陽(yáng)梅花鹿、白山林蛙等土特產(chǎn)品。第四是吉林酒業(yè)系列，擴(kuò)銷(xiāo)通化葡萄酒、洮兒河酒、洮南香酒等老字號(hào)產(chǎn)品。第五是吉林手工藝品系列，紫玉木蘭手工藝品、工藝掃帚、木雕工藝品、松花御硯、遼源剪紙等。第六是遼源襪業(yè)系列，吉林輕紡服裝等產(chǎn)品。第七是一汽汽車(chē)及零部件等機(jī)電產(chǎn)品，以及吉林森工集團(tuán)木制品等吉林省名企產(chǎn)品。與吉林省傳統(tǒng)知名品類(lèi)相比，除五礦化工類(lèi)產(chǎn)品外幾乎全部涵蓋所有品類(lèi)。

1.2 省級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)

為了推動(dòng)電子商務(wù)在吉林省的快速發(fā)展，推動(dòng)和拉動(dòng)國(guó)內(nèi)貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作，2013年12月確定了2013—2014年度電子商務(wù)示范企業(yè)29家，2015年4月確定了47家2015—2016年度電子商務(wù)示范企業(yè)。2015年度確定的47家企業(yè)中有平臺(tái)型電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)10家，經(jīng)銷(xiāo)型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)5家，貿(mào)易型網(wǎng)絡(luò)批發(fā)企業(yè)2家，跨境電子商務(wù)交易企業(yè)2家、傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)4家，創(chuàng)新性電子商務(wù)企業(yè)7家、支撐型電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)13家、綜合型電子商務(wù)企業(yè)2家，網(wǎng)絡(luò)化生活服務(wù)企業(yè)1家，生產(chǎn)型網(wǎng)絡(luò)批發(fā)企業(yè)1家。在47家電子商務(wù)示范企業(yè)中，由企業(yè)發(fā)展歷史來(lái)進(jìn)行判斷，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的示范企業(yè)中有26家，典型代表是汽車(chē)服務(wù)行業(yè)的長(zhǎng)春華港機(jī)動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)有限公司、吉林省遼源襪業(yè)園、吉林省郵政公司、長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)、延吉千盛購(gòu)物廣場(chǎng)、吉林玉米中心批發(fā)市場(chǎng)、吉林市東福米業(yè)、吉林派諾生物技術(shù)股份有限公司、長(zhǎng)春蘇寧云商銷(xiāo)售有限公司、吉視傳媒股份有限公司、遼源歐蒂愛(ài)襪業(yè)有限責(zé)任公司。26家企業(yè)中涉及到的行業(yè)主要集中在批發(fā)零售業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)。個(gè)別企業(yè)涉及到紡織業(yè)、郵政業(yè)、動(dòng)漫業(yè)。26家企業(yè)中，國(guó)有或國(guó)有控股企業(yè)主要有啟明信息技術(shù)股份有限公司、吉林亞泰電子商務(wù)有限公司、長(zhǎng)春歐亞E購(gòu)電子商務(wù)有限公司、吉林玉米中心批發(fā)市場(chǎng)有限公司、吉林省郵政公司白城市分公司、吉視傳媒股份有限公司6家企業(yè)，其余20家企業(yè)均為中小型民營(yíng)企業(yè)。

1.3 吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況代表性調(diào)查

由于信息搜集能力有限，本文以2015—2016年度電子商務(wù)示范企業(yè)中，由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有26家傳統(tǒng)企業(yè)為樣本，采用代表性抽樣調(diào)查，希望可以掌握樣本中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)基本特征，用以推斷吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體情況。

26家企業(yè)中，開(kāi)通企業(yè)官方網(wǎng)站的有18家，開(kāi)通官方微信公眾賬號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）4家，開(kāi)通觸屏版網(wǎng)站4家，開(kāi)通官方微博4家，開(kāi)通APP應(yīng)用的企業(yè)有3家，在第三方交易平臺(tái)（主要是淘寶、天貓）中開(kāi)通官方旗艦店的有4家。目前26家企業(yè)當(dāng)中基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)涵蓋范圍較多的企業(yè)是吉林市東福米業(yè)有限責(zé)任公司，吉視傳媒股份有限公司、長(zhǎng)春蘇寧云商銷(xiāo)售有限公司、吉林省天元閏土農(nóng)業(yè)有限公司、遼源市歐蒂愛(ài)襪業(yè)有限責(zé)任公司，上述企業(yè)大都開(kāi)通官方網(wǎng)站，官方微信公眾號(hào)，官方微博。從網(wǎng)站點(diǎn)擊率和微博粉絲數(shù)量來(lái)看，26家企業(yè)潛在用戶(hù)規(guī)模均不大，譬如鄭家屯微博粉絲數(shù)不足500人，梅河口市金松食品有限公司官網(wǎng)3萬(wàn)多訪(fǎng)客。從UI設(shè)計(jì)角度來(lái)看多數(shù)官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平不高，多數(shù)停留在PC電子商務(wù)時(shí)代的水平。在18家官網(wǎng)中有三個(gè)交易型網(wǎng)站，分別是依托于長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)建立起來(lái)的長(zhǎng)春歐亞E購(gòu)電子商務(wù)有限公司（歐亞E購(gòu)），依托于吉林亞泰集團(tuán)建立起來(lái)的吉林亞泰電子商務(wù)有限公司（亞泰E家），依托于吉林市統(tǒng)泰集團(tuán)建立起起來(lái)的吉林市統(tǒng)泰一網(wǎng)全城電子商務(wù)有限公司（一網(wǎng)全城），通過(guò)三個(gè)網(wǎng)站中已有在線(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，三個(gè)網(wǎng)站主營(yíng)生活便利品，銷(xiāo)量極低。

26家企業(yè)中，在百度搜索引擎中優(yōu)化不好的企業(yè)有8家，優(yōu)化不好的主要結(jié)果是官方主頁(yè)無(wú)法在第一頁(yè)找到，黃頁(yè)信息、招聘信息、占據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)。這些企業(yè)是白城市華美科技發(fā)展有限公司、長(zhǎng)春華港機(jī)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限公司、松原市大華鄉(xiāng)村網(wǎng)商科技有限責(zé)任公司、吉林云飛鶴舞農(nóng)牧業(yè)科技有限公司、延邊云端朝鮮族食品有限公司、延邊云端朝鮮族食品有限公司、吉林省郵政公司白城市分公司、榆樹(shù)市雙禾米業(yè)有限公司。具體原因有三點(diǎn)：第一點(diǎn)企業(yè)沒(méi)做官方網(wǎng)站；第二點(diǎn)企業(yè)做了官方網(wǎng)站但是沒(méi)有做搜索引擎優(yōu)化；第三企業(yè)只做了移動(dòng)官方微信、官方微博。基于第三點(diǎn)原因，研究發(fā)現(xiàn)除了吉林云飛鶴舞農(nóng)牧業(yè)科技有限公司做了官方微博之外，其余7家尚沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其官方微信、微博。

2 新時(shí)期吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的成績(jī)與問(wèn)題

2.1 主要成績(jī)

幾年來(lái)，吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）大型零售企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)上商城，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、地理位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)提升流通效率和服務(wù)質(zhì)量。（2）中小零售企業(yè)積極參與電子商務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)服務(wù)資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上交易與線(xiàn)下交易的互動(dòng)。（3）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)建設(shè)網(wǎng)上市場(chǎng)。（4）日常消費(fèi)、餐椅、娛樂(lè)、家政服務(wù)、遠(yuǎn)程繳費(fèi)、健康醫(yī)療、現(xiàn)代傳媒等服務(wù)型企業(yè)與電商平臺(tái)融合，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。（5）具有吉林地理標(biāo)志的農(nóng)村產(chǎn)品積極利用網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.2 主要問(wèn)題

2.2.1 具備特色優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量偏少

吉林省是中國(guó)重要的工業(yè)基地，加工制造業(yè)比較發(fā)達(dá)，汽車(chē)制造、石油化工、農(nóng)產(chǎn)品加工、裝備制造、醫(yī)藥、冶金建材、輕工紡織均有龍頭企業(yè)。目前可以掌握的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，集中在商貿(mào)流通業(yè)（歐亞、亞泰）、醫(yī)藥業(yè)（修正、敖東）、出版印刷業(yè)（吉林出版集團(tuán)）、紡織業(yè)（遼源襪業(yè)）、傳媒業(yè)（吉視傳媒），而吉林省的一汽、長(zhǎng)客、吉林石化、大成均沒(méi)有涉獵。不免有所遺憾，但是這正反映了我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃實(shí)際指導(dǎo)意義。目前我國(guó)各行業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)所占比重最大的行業(yè)是商貿(mào)流通業(yè)，工業(yè)特別是制造業(yè)同樣涉獵比重不高。

目前政府和相關(guān)學(xué)者均希望傳統(tǒng)制造業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論以及相關(guān)技術(shù)，依據(jù)用戶(hù)需求、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、加快轉(zhuǎn)型成為服務(wù)型制造業(yè)、圍繞高效、準(zhǔn)確、及時(shí)挖掘和相應(yīng)客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的全過(guò)程深度參與及產(chǎn)品的全生命周期服務(wù)，并且面向客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和整體解決方案。可是目前上述四家龍頭企業(yè)僅通過(guò)建立企業(yè)官網(wǎng)、官方微博等方式搭建企業(yè)信息網(wǎng)站，尚處于摸索期。目前吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的主力軍是中小型民營(yíng)企業(yè)，盡管在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域從銷(xiāo)量上超過(guò)了國(guó)有企業(yè)，但是從資金、技術(shù)等多方面來(lái)講是無(wú)法與傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)相比的。吉林省具備特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往都是國(guó)有大型企業(yè)，這些企業(yè)具備雄厚的資金支持，而且一般的都是有比較久的技術(shù)積淀，一般都有專(zhuān)利，而且還有技術(shù)研發(fā)能力比較強(qiáng)的老員工，這些都是可以支持其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成升級(jí)轉(zhuǎn)型的[2]。

2.2.2 吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳

吉林省電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，與發(fā)達(dá)省份間差距較大，2014年，全國(guó)限額以上單位網(wǎng)絡(luò)零售額4400億元，占限額以上單位零售額的3.5%，而吉林省限額以上單位網(wǎng)絡(luò)零售額占限額以上單位零售額的比重不到0.3%，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型速度慢，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。

現(xiàn)階段來(lái)吉林省傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要分為兩種形式，一種是基于平臺(tái)銷(xiāo)售；另一種是自建交易型網(wǎng)站。綜合兩種交易模式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳，目前在吉林省傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)后沒(méi)有一家在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生重大影響力。以歐亞集團(tuán)為背景的歐亞e購(gòu)網(wǎng)站為自建交易型網(wǎng)站來(lái)看，從2012年開(kāi)始正式從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)影響力主要是服務(wù)長(zhǎng)春市消費(fèi)者，提供日常生活用品，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，產(chǎn)品銷(xiāo)售額始終不好，盡管也依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的相關(guān)工具開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但是始終沒(méi)有找到一條提升銷(xiāo)量的方式。同時(shí)以吉林省特色產(chǎn)品為依托在平臺(tái)銷(xiāo)售的諸多傳統(tǒng)企業(yè)，在2014年開(kāi)始大規(guī)模在淘寶建設(shè)旗艦店，但是從產(chǎn)品的銷(xiāo)量來(lái)看，月銷(xiāo)售量在3000件的企業(yè)僅占16家，多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)量維持在500件左右，除去季節(jié)影響因素，特色產(chǎn)品店在平臺(tái)銷(xiāo)售的收入無(wú)法滿(mǎn)足平臺(tái)的日常開(kāi)銷(xiāo)。在大米等糧食產(chǎn)品的日常網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，在全網(wǎng)中品牌熱銷(xiāo)指數(shù)的前幾名品牌都被其他省份企業(yè)所有。在人參、鹿茸等土特產(chǎn)品的日常銷(xiāo)售中，盡管吉林省傳統(tǒng)企業(yè)品牌占據(jù)了前十名的位置，但是銷(xiāo)量上卻可見(jiàn)一斑。之所以吉林省傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳，主要原因歸結(jié)起來(lái)主要是企業(yè)沒(méi)有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念還沒(méi)有來(lái)得及更新，大多數(shù)企業(yè)包括政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的多元化、動(dòng)態(tài)化特征沒(méi)有認(rèn)識(shí)清楚。通過(guò)抽樣調(diào)查目前吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到移動(dòng)官網(wǎng)、官方微博、微信訂閱號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、APP的企業(yè)數(shù)量較少，移動(dòng)化建設(shè)水平亟待提高。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)不是2010年之前的簡(jiǎn)單的淘寶開(kāi)店就可以獲得紅利了，企業(yè)必須要懂得如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到消費(fèi)者新的需求，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值鏈的再次改造，才有可能找到新的發(fā)展路徑，提升效益，最終拉動(dòng)吉林省經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展[3]。

參考文獻(xiàn)

[1] 張磊.新時(shí)期吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑研究[J].長(zhǎng)春金融高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2015（7）.

[2] 高新民.互聯(lián)網(wǎng)正從消費(fèi)型向生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變[N].中國(guó)信息化周報(bào)，2015-01-19.

[3] 馮英健.北京：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出社， 2016.

①基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十三五”社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目階段性成果（JJKH20170600SK）；吉林省教育廳2016年度職業(yè)教育與成人教育教學(xué)改革研究課題階段性研究成果（2016ZCY261）。

作者簡(jiǎn)介：張磊（1981-），男，河北文安人，長(zhǎng)春金融高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面的研究。