【摘要】本文以翻譯目的論為指導，通過相關實例分析了廣告翻譯的特點及目的論在廣告翻譯中的運用，并提出相應的翻譯策略，即通過直譯、意譯、增譯、及仿擬等方法，在盡量“忠實”于原文的基礎上，以“達到預期的效果”為最高目標，使譯文適應譯入語人們的接受能力，從而達到廣告的目的。

【關鍵詞】目的論；廣告翻譯；翻譯策略

【作者簡介】石偉萍，廣東理工學院。

一、目的論及其原則

Scopes Theory是德國功能學派理論家弗米爾發(fā)展起來的翻譯模式。他認為翻譯不僅僅是一個語言過程，也是一種將一種語言的非語言交際轉換到另外一種語言中去的活動。因此，翻譯是人類一種有目的的活動。目的論認為：所有的翻譯都應該遵守這三個法則，即：目的性法則：整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略，取決于翻譯行為的目的。連貫性法則：翻譯必須符合語言的連貫標準。忠實性法則：譯文與原文之間應該有語言間的一致性。他認為，譯者應根據(jù)預先確定的范圍來判斷源文本的形式和功能是否符合目標語文化的基本要求。為了實現(xiàn)文本之間的交際目的和語言間的連貫性，譯者在翻譯的時候可以根據(jù)原文模仿或進行再創(chuàng)造，即忠實于原文。這三個標準中，目的法則是翻譯中的最高法則，翻譯的目的決定了翻譯策略及方法。譯者可以根據(jù)文本目的選擇相應的策略，按照譯入語讀者的習慣自由的對原文本進行刪減，改譯，以期達到特定的效果。

二、廣告翻譯及其特點

廣告是一種通過某種形式的媒體傳播向大眾發(fā)布信息的手段。因此，在產品面向國際之時，為了最終的銷售目的，廣告宣傳語的翻譯應具有如下特征：

1.自然準確：“自然”是指運用讀者能接受的通俗表達方式來傳達原作信息，使讀者不會產生過多的陌生感。“準確”則意味著譯文應準確傳達原廣告的信息，而不是誤導消費者。

2.簡潔生動：“簡潔”指翻譯應盡可能言簡意賅的傳達出原文本的信息。原文中不符合目標語人民表達習慣的因素應大膽省譯?！吧鷦印眲t需要譯者靈活運用修辭手段及句型，使翻譯生動傳神。

3.易讀易記：“易于閱讀”要求翻譯應盡量簡潔?！耙子洝敝负玫姆g能激起讀者豐富的聯(lián)想，從而銘記此形象。

三、目的論指導下廣告的翻譯方法及策略

1.直譯法?！耙磺薪杂锌赡堋保ɡ顚幏棧〢nything is possible.

“給我一個機會，還你一個驚喜”（嘉亨印務）Give me a chance， and youll have a big surprise.

直譯法能夠再現(xiàn)源語言的文化特征。上述兩個例子都是通過直接對照的方式翻譯，從目的論的角度來說遵循了忠實性原則。從廣告翻譯的特點來說，不會使讀者產生陌生感，表達比較自然。

2.意譯法。Shine with the Star together. 這廣告宣傳的是奔馳汽車。如果按照字面意思翻譯是“與星光共閃耀”，但在中國人的認知中，漆黑夜晚中的點點星光便是希望、光明的象征， 能夠照亮遠方的道路。從這一角度理解，為了實現(xiàn)其在中國銷售目的，可以將其意譯為“點亮您的未來”。通過這種翻譯方法，奔馳汽車向世人傳達了開上奔馳汽車，就相當于擁抱了美好的未來。從廣告目的這一層面來看，迎合了消費者的心理， 從而讓達到更好的推廣效果。

3.增譯法。增譯法是對在源語中暗含但并沒有完全表達出來的補充翻譯，好的翻譯作品不僅要把源語中的內容翻譯出來，也要把與之相關的，暗含的背景翻譯出來。

例：Youre at 35000 feet. Your head is in New York your heart is in Paris. Your Roles can be in both places at once.

譯文：身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯有你的勞力士可兩地兼容。（Rolex-勞力士手表）。如果按照字面意思翻譯：你在紐約3500米的天空中，而你的心卻在巴黎，只有你的勞力士才可以同占兩地。這樣的翻譯真的很讓人費解，不知道三者之間的關系到底是怎樣的。根據(jù)目的論的連貫性原則，即文章必須是可讀的且可以被接受的，在翻譯的時候將與巴黎意象相關的“浪漫”增譯出來，既給人一種浪漫的感覺，又顯示出了勞力士高貴的品質。

4.仿擬。在英語廣告宣傳中，仿擬是一種巧妙、詼諧而又去的修辭手段，通過“改造”人們在日常生活中喜聞樂見的某一個詞、句子、諺語、詩句或文章，給消費者帶來一種似曾相識的清爽感。

例：Not all cars are created equal. （汽車廣告）并非所有的車都生來平等（模仿美國《獨立宣言》中的句子）

城鄉(xiāng)路萬千，處處有航天 （航天牌汽車）East， west， Hangtian is best.

該廣告語仿造英國詩人喬治.奧威爾的詩句：East， west， home is best. 在此用產品名“航天”取代home，East， west， best仍保持詞尾押韻，可讀性強。而奧威爾的詩句在英語類國家廣為傳送，此類翻譯照顧了譯入語讀者的接受能力，更利于在當?shù)氐匿N售。

四、結束語

廣告宣傳語翻譯目的性強這一特點決定了目的論在其翻譯過程中的指導作用，譯者在翻譯的過程中要采取靈活多變的方法，在目的論的關照下將廣告與譯入語國家的文化結合起來，從而達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

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