王 婷

（上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

近年來，越來越多的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn)出來，知識(shí)電商成為一門值得重視的生意。本文將通過構(gòu)建分析模板，以在行、喜馬拉雅FM、知乎Live等主流音頻產(chǎn)品內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)作為主要的案例分析對(duì)象，以內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、用戶需求三個(gè)維度構(gòu)建分析模型，梳理與比較不同平臺(tái)各自的特點(diǎn)。

一、內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的主體分析

（一）內(nèi)容提供者的創(chuàng)作行為

隨著生產(chǎn)成本的降低和付費(fèi)方式的愈發(fā)便捷，內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜、從一般到個(gè)別、從個(gè)體到互利的進(jìn)化過程。從生產(chǎn)者來看，經(jīng)歷了從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）到用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）到職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）的過程，個(gè)體知識(shí)提供者的價(jià)值被放大。從內(nèi)容形式看，從文字、視頻、音頻等領(lǐng)域擴(kuò)展至個(gè)人服務(wù)上，基于數(shù)字技術(shù)的內(nèi)容及其服務(wù)業(yè)的邊界逐漸擴(kuò)大，與其他產(chǎn)業(yè)之間的界限也將越來越模糊。

（二）內(nèi)容消費(fèi)者的消費(fèi)模式

本文為用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)提供了兩種劃分方式：沖動(dòng)型消費(fèi)和計(jì)劃型消費(fèi)；娛樂型消費(fèi)和知識(shí)型消費(fèi)。在沖動(dòng)型消費(fèi)與計(jì)劃型消費(fèi)分類下，消費(fèi)者往往在沖動(dòng)型消費(fèi)中尋求共鳴；而在計(jì)劃型消費(fèi)中尋求知識(shí)的汲取和技能信息。在娛樂型消費(fèi)與知識(shí)型消費(fèi)分類下，人們往往在微博、微信等以“后付費(fèi)打賞”形式為主的付費(fèi)平臺(tái)中，出于娛樂需求進(jìn)行閱讀和打賞；而在知乎Live、得到等平臺(tái)則是出于獲取知識(shí)的興趣消費(fèi)。

基于以上論述，本文提出以下模型，從內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道與消費(fèi)需求三個(gè)維度分析各內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式（見表1）。

二、內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)案例分析

本文選取在行、喜馬拉雅FM、知乎Live作為研究案例（見表2）。

表1

表2

在行是中國最早進(jìn)入內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的平臺(tái)之一。在平臺(tái)上，內(nèi)容供給者出售自己的時(shí)間，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一面談。為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供交流平臺(tái)并收取中介費(fèi)用是在行的商業(yè)模式。

喜馬拉雅FM是一款音頻分享平臺(tái)。該平臺(tái)商業(yè)模式較為多樣，包括購買版權(quán)的電臺(tái)節(jié)目（PGC）、達(dá)人出品的精品付費(fèi)音頻節(jié)目（PGC）以及直播（UGC）。在其付費(fèi)音頻節(jié)目中，為內(nèi)容的生產(chǎn)者提供售賣平臺(tái)并從中收取中介費(fèi)用是喜馬拉雅FM的商業(yè)模式。

知乎Live是知乎推出的實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品。答主創(chuàng)建一個(gè)Live后，用戶點(diǎn)擊并支付票價(jià)，就能進(jìn)入溝通群內(nèi)，通過語音分享專業(yè)有趣的信息。線上語音的售賣提成是其主要的商業(yè)模式。

從內(nèi)容形式上看，三個(gè)時(shí)下主流的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品都以語音交流的形式呈現(xiàn)。原因之一是，圖文消息的可復(fù)制性強(qiáng)，音頻的盜版門檻相對(duì)更高。從產(chǎn)品容量上，相較于系統(tǒng)化的知識(shí)，1～2小時(shí)的交談或單篇推送更多呈現(xiàn)碎片化的特征，相對(duì)而言，喜馬拉雅FM的節(jié)目式音頻能相對(duì)更具體地解決碎片化問題。從生產(chǎn)方式上看，所有平臺(tái)都無一例外地使用了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)方式，這顯示了在信息過載的時(shí)代背景下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)將成為市場(chǎng)的主流。從付費(fèi)方式上看，便捷的交易方式促成了內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展，而可瀏覽評(píng)論的強(qiáng)互動(dòng)鏈條使用戶在作出購買決策時(shí)有更多依據(jù)。從用戶需求上看，知識(shí)型消費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的主流需求，決策方式以計(jì)劃型消費(fèi)呈現(xiàn)。

三、結(jié)語

在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，一個(gè)愈發(fā)成熟和多樣化的市場(chǎng)生態(tài)正在逐漸顯現(xiàn)出來。然而，以音頻為主要形式的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品也有其局限。一是非標(biāo)準(zhǔn)化。人的知識(shí)是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在此模式下，買賣雙方都有極大的不確定性，難以達(dá)到大規(guī)模量化。二是非結(jié)果導(dǎo)向。談話結(jié)果難以衡量，而非結(jié)果導(dǎo)向的商業(yè)模式難以發(fā)展。三是重復(fù)單向輸出。行家的內(nèi)容輸出是單向的、易于重復(fù)的，對(duì)于頂尖人才而言不具有持續(xù)的可行性。在此前提下，如何吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，控制和促進(jìn)海量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)將成為平臺(tái)的首要任務(wù)。

［1］胡泳.“內(nèi)容”身處黃金時(shí)代 而它擅長偽裝成“知識(shí)”［DB/OL］. http：//huyong.blog.caixin.com/archives/158727，2017-02-08.

［2］作為新增長產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容［R］. OECD，1998.

［3］張鴻飛，李寧.自媒體的六種商業(yè)模式［J］.編輯之友，2015（12）：41-45.

［4］徐倩.瀟湘晨報(bào)數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)模式研究［D］.湖南大學(xué)，2014.