王 溥 姬 媛 劉翠紅

（華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430077）

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高密度普及、移動(dòng)技術(shù)高幅度應(yīng)用和人工智能高維度演進(jìn)，對(duì)媒體格局和輿論生態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵窗口，作為傳統(tǒng)意義上的傳媒大省，湖北媒體融合進(jìn)程如何，面臨著哪些挑戰(zhàn)和制約，需要全面梳理和分析，以便于問(wèn)題聚焦和對(duì)策形成。

一、調(diào)查議題與基本情況

本文以湖北主流報(bào)紙媒體融合發(fā)展全景透視為中心議程，以媒體融合進(jìn)程中的難點(diǎn)和障礙為問(wèn)題導(dǎo)向，2016年4月至2017年9月，華中科技大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合湖北省報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)面向湖北省主流平面媒體展開(kāi)了為期半年的調(diào)查研究。調(diào)研對(duì)象覆蓋全省市、州兩級(jí)黨報(bào)，提供有效信息的媒體機(jī)構(gòu)包括湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)、荊州日?qǐng)?bào)社、十堰晚報(bào)和秦楚網(wǎng)全媒體、隨州日?qǐng)?bào)社、恩施日?qǐng)?bào)社、黃石日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、三峽日?qǐng)?bào)社、孝感日?qǐng)?bào)社、江漢商報(bào)社、黃岡日?qǐng)?bào)社。上述媒體基本涵蓋了湖北主要的大眾平面媒體，從而保障了相關(guān)信息資料的全面性和代表性。

調(diào)查結(jié)果顯示，湖北省平面媒體融合發(fā)展已全面起步，在實(shí)施程度、深度和精度上呈現(xiàn)非均衡狀態(tài)，并面臨系列發(fā)展障礙。針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題，作者從渠道構(gòu)建、動(dòng)力機(jī)制與組織創(chuàng)新等角度提出相應(yīng)建議：整合傳播渠道，重視個(gè)性化與多元化信息提供；改革組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)；完善動(dòng)力機(jī)制，從人才、政策、技術(shù)等維度為媒介融合發(fā)展提供支持。

二、調(diào)查結(jié)果與評(píng)析

（一）媒體融合意識(shí)不斷增強(qiáng)，媒介格局初步形成，深度融合亟待推進(jìn)

調(diào)查回饋信息顯示，湖北省內(nèi)媒體融合的意識(shí)逐步增強(qiáng)，融合格局基本形成，初步建立起了全媒體立體傳播矩陣。比如，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下?lián)碛?1報(bào)11刊5網(wǎng)站和1家出版機(jī)構(gòu)、8個(gè)公司；黃石日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)現(xiàn)有5報(bào)2網(wǎng)2雜志1手機(jī)報(bào)10個(gè)媒體群和12個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體群等。調(diào)查顯示，湖北省媒體融合目前仍處于初級(jí)階段，特別是市州級(jí)新媒體平臺(tái)建立或啟動(dòng)不久，預(yù)計(jì)普遍實(shí)現(xiàn)完全融合可能還需要3～5年，甚至更久。

（二）渠道融合：“兩微”成為標(biāo)準(zhǔn)配置，“一端”集中在省會(huì)和省域副中心城市

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了多種信息獲取渠道。適應(yīng)新的傳播格局，新渠道建設(shè)是邏輯起點(diǎn)。調(diào)查顯示，省市兩級(jí)主流媒體都開(kāi)設(shè)了多種新媒體平臺(tái)，努力豐富傳播渠道，主要包括門(mén)戶網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號(hào)、新聞客戶端以及其他社會(huì)化媒體平臺(tái)。

在這些新興網(wǎng)絡(luò)媒體中，微博、微信普及度最高，且用戶基數(shù)與增長(zhǎng)量在所有移動(dòng)媒體形式中也是最高的。部分媒體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行板塊化分類，創(chuàng)建了微信傳播矩陣。

（三）組織融合：以重構(gòu)業(yè)務(wù)流程為核心整合組織結(jié)構(gòu)，考核體制尚不完善

大多媒體集團(tuán)內(nèi)部單獨(dú)設(shè)立新媒體部門(mén)。對(duì)新媒體部門(mén)的行政管理以橫向模式為主，即新媒體部與原組織架構(gòu)中的部門(mén)在行政層級(jí)、權(quán)力等方面平起平坐，差別不大。部分媒體反映，新媒體部地位不高，屬于弱勢(shì)部門(mén)。在業(yè)務(wù)管理方面，以垂直模式為主，縱向?qū)哟味?，?quán)力集中于領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)，推廣新媒體平臺(tái)“一媒體一公司”的經(jīng)營(yíng)管理模式。因此，存在傳統(tǒng)媒體與新興媒體各行其是的現(xiàn)象，過(guò)度分散經(jīng)營(yíng)也容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)與管理效率低下。

媒體融合改變了媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊與產(chǎn)業(yè)鏈條，原有的組織結(jié)構(gòu)已不能滿足多元渠道、多種媒介形態(tài)的發(fā)展需求。因此，部分媒體積極變革組織結(jié)構(gòu)，按照業(yè)務(wù)要求進(jìn)行流程再造。比如，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)開(kāi)始構(gòu)建“中央廚房”，嘗試資源統(tǒng)一調(diào)配，同時(shí)整合湖北日?qǐng)?bào)、兩微平臺(tái)、荊楚網(wǎng)、動(dòng)向新聞客戶端，實(shí)行“同名同姓”（“荊楚網(wǎng)”改名為“湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)”，“動(dòng)向新聞客戶端”改名為“湖北日?qǐng)?bào)新聞客戶端”），以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理、資源共享，提高人員協(xié)調(diào)效率。2016年，十堰晚報(bào)與秦楚網(wǎng)合并，建立新媒體編輯部，采編、發(fā)行、廣告、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)一體化管理，實(shí)現(xiàn)資源整合與共享共通，推動(dòng)深度融合。

（四）動(dòng)力機(jī)制：市場(chǎng)與受眾需求變化是主要推動(dòng)力，政府與政策支持力度不大

首先，各媒體開(kāi)展媒介融合受政策、技術(shù)、受眾需求、市場(chǎng)需求等多種因素的影響。目前，突出表現(xiàn)為以受眾、市場(chǎng)的需求變化為主的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。受眾與市場(chǎng)需求的變化對(duì)媒體提出了新的要求。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與革新為媒介融合發(fā)展提供了技術(shù)支持，尤其是PC端與微信的普及為媒介融合發(fā)展提供了重要機(jī)遇。值得注意的是，地方政府對(duì)推動(dòng)媒介融合的支持力度并不明顯，更多體現(xiàn)在精神層面和口頭方式，市州政府在媒體融合方面提供的資金支持基本在100萬(wàn)元以下。

三、湖北省主流平面媒體融合發(fā)展問(wèn)題與難點(diǎn)

（一）渠道方面：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和布置，忽視“化學(xué)反應(yīng)”和互動(dòng)性

一是將媒體融合簡(jiǎn)單等同于新媒體建設(shè)，平臺(tái)搭建缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各媒體內(nèi)部新媒體平臺(tái)數(shù)多量大，但規(guī)模普遍較小，且資源分散，不能形成聚合效應(yīng)，更不利于品牌打造。

二是片面追求物理意義上的渠道形態(tài)完整，卻忽視形態(tài)間的關(guān)系構(gòu)建和“化學(xué)反應(yīng)”。其中，最為突出的問(wèn)題是平臺(tái)平行獨(dú)立運(yùn)作、與上游內(nèi)容供應(yīng)部門(mén)關(guān)系斷裂，形式上產(chǎn)生了“結(jié)合”，但實(shí)質(zhì)上未能“融合”。

（二）機(jī)制方面：沿襲層級(jí)制管理模式，考核體系不健全

調(diào)查顯示，各媒體較為重視橫向增加媒介數(shù)量與類型，但基本上沒(méi)有建立適應(yīng)新媒體發(fā)展的完善制度，也未實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)在組織架構(gòu)等方面的有效改革和創(chuàng)新。

對(duì)新媒體平臺(tái)大多沿用傳統(tǒng)層級(jí)制管理，環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)、決策慢，難以發(fā)揮新媒體快速高效的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。在組織結(jié)構(gòu)上，新媒體被視為紙媒下設(shè)的業(yè)務(wù)部門(mén)，雖然具有相對(duì)的獨(dú)立性，但實(shí)質(zhì)上不過(guò)是紙媒的附屬單位，對(duì)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)既無(wú)影響力，更無(wú)決策權(quán)，僅僅扮演分銷渠道增量的角色。最突出的問(wèn)題是，新媒體與原來(lái)媒介及其下屬部門(mén)之間缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，各自為政，各自為重，人財(cái)物調(diào)配難，內(nèi)部溝通成本較高。在某些媒體內(nèi)部，新媒體部門(mén)有自己的專業(yè)編輯，其他部門(mén)記者負(fù)責(zé)供稿，新媒體編輯與供稿記者分屬不同部門(mén)，相互之間缺乏統(tǒng)一指揮機(jī)構(gòu)，摩擦不斷，糾紛不止，無(wú)法達(dá)到1+1＞2的預(yù)期效果。在考核機(jī)制方面，未能與用戶流量、社會(huì)反響等指標(biāo)密切掛鉤，更未能健全量化考核體系。

（三）人才方面：人才優(yōu)勢(shì)變?yōu)槿瞬帕觿?shì)，技術(shù)投入嚴(yán)重不足

國(guó)內(nèi)外媒體的共同經(jīng)驗(yàn)表明，強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)實(shí)力及高比例配置技術(shù)人才是媒體融合獲得成功的關(guān)鍵條件。今日頭條等新興媒體公司超過(guò)半數(shù)員工負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)。隨著傳播技術(shù)升級(jí)越來(lái)越快，以及人工智能、云計(jì)算等高科技手段的充分運(yùn)用，平面媒體要實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，就必須擁有“技術(shù)話語(yǔ)權(quán)”。湖北平面媒體無(wú)論是對(duì)研發(fā)力量的擁有和投入，還是在技術(shù)人才配備方面，短板十分明顯，對(duì)于新媒體前沿技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用存在滯后性。

此外，目前各新媒體平臺(tái)的工作人員主要來(lái)源于內(nèi)部員工轉(zhuǎn)崗，專業(yè)新媒體從業(yè)者嚴(yán)重不足，復(fù)合型人才極度稀缺。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員多接受了高等教育，并在采、寫(xiě)、編、評(píng)方面有其專長(zhǎng)，但大部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者缺乏媒體融合發(fā)展需要的知識(shí)，其中不少人固守內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)新媒體新技術(shù)存在抵觸心理。從新的媒體發(fā)展趨勢(shì)看，這種人才結(jié)構(gòu)因?yàn)楦叨韧|(zhì)化，反而成了媒體融合轉(zhuǎn)型的劣勢(shì)。

（四）外部環(huán)境：政府資金支持有限，缺乏統(tǒng)領(lǐng)性和指導(dǎo)性的省級(jí)頂層設(shè)計(jì)

媒體融合戰(zhàn)略甫一問(wèn)世，上海便聞風(fēng)而動(dòng)，主要領(lǐng)導(dǎo)親自參與頂層設(shè)計(jì)，沿著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”兵分兩路，齊頭并進(jìn)，制訂了極具指導(dǎo)性的周密方案。隨后，廣東、浙江、北京、四川等地紛紛跟進(jìn)，搶占先機(jī)。湖北省的媒體融合起步不算太晚，但在持續(xù)推進(jìn)方面的力度、引導(dǎo)、督促不夠，缺乏針對(duì)融合進(jìn)展和融合效果的一致性評(píng)估體系，基本上取決于媒體的行動(dòng)自覺(jué)。尤其是缺乏具有統(tǒng)領(lǐng)性和指導(dǎo)性的省域頂層設(shè)計(jì)，缺乏明確的推進(jìn)時(shí)間表、路線圖和任務(wù)書(shū)，導(dǎo)致各媒體進(jìn)度、步調(diào)、方向不一致，看起來(lái)熱熱鬧鬧、有板有眼，實(shí)質(zhì)上不少是亂拳亂打，以致不僅與上述省市的媒體融合的差距有擴(kuò)大趨勢(shì)，與后起的湖南、山西等省份相比也出現(xiàn)落差。

資金投入不足是制約媒體融合的另一重要因素。目前，全省主流平面媒體在收支上基本處于“保工資、保運(yùn)轉(zhuǎn)”的狀況，盈余資金有限，歷史包袱沉重，無(wú)法完全依靠自有資金完成融合。調(diào)查顯示，各地政府對(duì)平面媒體的支持差異明顯，但總體而言，一次性投入不夠、持續(xù)性投入更差。在平面媒體市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)持續(xù)斷崖式下跌的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，媒體融合推進(jìn)亟須政府扶持和資金注入。

四、對(duì)湖北省主流平面媒體融合發(fā)展的建議

（一）整合優(yōu)化信息傳播渠道，強(qiáng)化商品思維

建立“中央廚房”式新聞生產(chǎn)制度，打破資源共享內(nèi)部壁壘。根據(jù)媒介融合需要進(jìn)行內(nèi)部生產(chǎn)流程再造，建立統(tǒng)一的信息采集中心，實(shí)現(xiàn)資源共享，提高信息生產(chǎn)效率。

第一，進(jìn)行以增強(qiáng)傳播效果為核心的生產(chǎn)流程再造，打造內(nèi)容生產(chǎn)新模式。一是強(qiáng)化以網(wǎng)絡(luò)傳播為先導(dǎo)、紙質(zhì)傳播跟進(jìn)的傳播意識(shí)，所有新聞內(nèi)容優(yōu)先供給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。二是完善“中央廚房”的內(nèi)在功能，按照聚合式、集約式生產(chǎn)方式構(gòu)建生產(chǎn)流程，減少內(nèi)部同質(zhì)化甚至同題化重復(fù)生產(chǎn)，保證內(nèi)容生產(chǎn)和管理“政出一門(mén)”。三是在內(nèi)容供給環(huán)節(jié)的資源配置上強(qiáng)化編輯中心制，將優(yōu)質(zhì)人力資源配置到編輯崗位，賦予其應(yīng)有的職責(zé)和權(quán)限。

第二，進(jìn)行以強(qiáng)化商品思維為導(dǎo)向的傳播流程再造，打造內(nèi)容傳播新格局。首先，創(chuàng)建科學(xué)分銷機(jī)制，破除傳統(tǒng)固化的思維慣式，靈活選擇傳播渠道，并形成渠道間的差異化。其次，建立新聞內(nèi)容科學(xué)分類篩選機(jī)制，嚴(yán)格以用戶為中心，將基本資訊、社會(huì)新聞等時(shí)效性突出的內(nèi)容大部分甚至全部轉(zhuǎn)交移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，構(gòu)建“薄報(bào)厚網(wǎng)”的傳播體系。再次，構(gòu)建商品思維機(jī)制，延伸傳播鏈條管理，完善售后服務(wù)體系，增強(qiáng)用戶黏性。新聞內(nèi)容傳播需要從產(chǎn)品思維向商品思維轉(zhuǎn)變，即將內(nèi)容售后服務(wù)作為內(nèi)容傳播的組成環(huán)節(jié)，將對(duì)傳播終端的維護(hù)、與用戶互動(dòng)的及時(shí)性和連續(xù)性納入考核范疇。最后，建立個(gè)性化信息定制推送機(jī)制。在大數(shù)據(jù)庫(kù)尚未建立之前，可以從手機(jī)報(bào)、“兩微”等媒介開(kāi)始探索。

（二）改革組織架構(gòu)，以事務(wù)和效率為中心打造項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

我國(guó)平面媒體現(xiàn)行組織架構(gòu)適應(yīng)于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)和管理。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能技術(shù)的發(fā)展，對(duì)媒介融合過(guò)程中的組織架構(gòu)變革提出了迫切要求。

一是需要從以戰(zhàn)線和地域?yàn)橹行南蛞允聞?wù)為中心的組織模式轉(zhuǎn)變。破除邊界、隨時(shí)建構(gòu)關(guān)系是移動(dòng)互聯(lián)的突出特征之一，而傳統(tǒng)的組織架構(gòu)難以適應(yīng)這樣的變革。

二是需要從復(fù)合型向扁平化組織體系轉(zhuǎn)變，以工作流程為邏輯，簡(jiǎn)化縱向管理層次，減少中層管理者，縮短組織管理鏈條，增大管理幅度。

三是需要從控制型向效率型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變。合理配置采編、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等崗位人員，以效率提升為目標(biāo)，避免出現(xiàn)新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)兩套班子。

有學(xué)者表示，媒介融合就是把具備不同技術(shù)以及分散在不同渠道或者組織的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集在一起進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)工作。在新聞采編過(guò)程中，可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況打破部門(mén)界限，整合內(nèi)部資源，把掌握各種技能的人員組織在一起，建立臨時(shí)項(xiàng)目小組，協(xié)同合作，提高效率。

（三）完善動(dòng)力機(jī)制，突破人才資源劣勢(shì)障礙

媒體因從業(yè)者學(xué)歷較高、擅長(zhǎng)寫(xiě)作等原因，長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為具有人才比較優(yōu)勢(shì)。但在新的傳播生態(tài)下，這種優(yōu)勢(shì)并不明顯，在人才結(jié)構(gòu)上甚至出現(xiàn)了人才比較劣勢(shì)的現(xiàn)象。

推進(jìn)媒介融合的過(guò)程中，各媒體普遍感到人才稀缺，其主要原因是傳統(tǒng)媒體的人才同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容生產(chǎn)人員嚴(yán)重富余，技術(shù)研發(fā)人員、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員、復(fù)合型管理人員普遍短缺。傳媒產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題遠(yuǎn)比其他許多行業(yè)嚴(yán)重。

平面媒體要破解人才資源劣勢(shì)，一方面需要導(dǎo)入市場(chǎng)化機(jī)制，實(shí)行有序化、正常化淘汰；另一方面需要從動(dòng)力機(jī)制上尋求突破。

一是借助政策紅利，完善制度設(shè)計(jì)，留住和吸引優(yōu)秀人才。對(duì)新媒體管理層或者核心人員，盡快引入股權(quán)激勵(lì)等手段，真正做到事業(yè)吸引人、待遇能留人。

二是借助再教育，開(kāi)展系統(tǒng)性知識(shí)更新培訓(xùn)，變?nèi)瞬糯媪繛槿瞬旁隽?。加?qiáng)與高等院校和相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，深入開(kāi)展全員規(guī)范化、系統(tǒng)化培訓(xùn)。

三是加強(qiáng)與高等院校的合作，定制化培養(yǎng)人才。尤其在技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)人才方面，需要從長(zhǎng)計(jì)議，從基礎(chǔ)做起。

（四）爭(zhēng)取政策紅利，強(qiáng)調(diào)政府支持

傳統(tǒng)媒體的改革從來(lái)離不開(kāi)行政力量的嵌入。媒介融合既是傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)能力的重要走向，也是“兩個(gè)輿論場(chǎng)”建設(shè)的題中之意，更是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書(shū)記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述。黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央專門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。不少省市黨委政府不斷加強(qiáng)對(duì)媒介融合的支持力度。因此，作為主流媒體的省、市、州平面媒體在推進(jìn)媒介融合的過(guò)程中，可以理直氣壯地爭(zhēng)取政策紅利，強(qiáng)調(diào)政府支持。在管理規(guī)制上，政府對(duì)各類媒體要一視同仁，無(wú)差別對(duì)待，減少新型媒體“超國(guó)民待遇”；大力開(kāi)展供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，剔除一批劣質(zhì)媒體；在人才引進(jìn)、資金引入、產(chǎn)業(yè)政策上給予政策激勵(lì)，針對(duì)性地扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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