王 溥 姬 媛 劉翠紅

（華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430077）

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高密度普及、移動技術(shù)高幅度應(yīng)用和人工智能高維度演進，對媒體格局和輿論生態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。在進入互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的關(guān)鍵窗口，作為傳統(tǒng)意義上的傳媒大省，湖北媒體融合進程如何，面臨著哪些挑戰(zhàn)和制約，需要全面梳理和分析，以便于問題聚焦和對策形成。

一、調(diào)查議題與基本情況

本文以湖北主流報紙媒體融合發(fā)展全景透視為中心議程，以媒體融合進程中的難點和障礙為問題導(dǎo)向，2016年4月至2017年9月，華中科技大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合湖北省報業(yè)協(xié)會面向湖北省主流平面媒體展開了為期半年的調(diào)查研究。調(diào)研對象覆蓋全省市、州兩級黨報，提供有效信息的媒體機構(gòu)包括湖北日報傳媒集團、長江日報、武漢晚報、荊州日報社、十堰晚報和秦楚網(wǎng)全媒體、隨州日報社、恩施日報社、黃石日報傳媒集團、三峽日報社、孝感日報社、江漢商報社、黃岡日報社。上述媒體基本涵蓋了湖北主要的大眾平面媒體，從而保障了相關(guān)信息資料的全面性和代表性。

調(diào)查結(jié)果顯示，湖北省平面媒體融合發(fā)展已全面起步，在實施程度、深度和精度上呈現(xiàn)非均衡狀態(tài)，并面臨系列發(fā)展障礙。針對現(xiàn)存問題，作者從渠道構(gòu)建、動力機制與組織創(chuàng)新等角度提出相應(yīng)建議：整合傳播渠道，重視個性化與多元化信息提供；改革組織架構(gòu)，實現(xiàn)扁平化管理與項目團隊建設(shè)；完善動力機制，從人才、政策、技術(shù)等維度為媒介融合發(fā)展提供支持。

二、調(diào)查結(jié)果與評析

（一）媒體融合意識不斷增強，媒介格局初步形成，深度融合亟待推進

調(diào)查回饋信息顯示，湖北省內(nèi)媒體融合的意識逐步增強，融合格局基本形成，初步建立起了全媒體立體傳播矩陣。比如，湖北日報傳媒集團旗下?lián)碛?1報11刊5網(wǎng)站和1家出版機構(gòu)、8個公司；黃石日報傳媒集團現(xiàn)有5報2網(wǎng)2雜志1手機報10個媒體群和12個經(jīng)營實體群等。調(diào)查顯示，湖北省媒體融合目前仍處于初級階段，特別是市州級新媒體平臺建立或啟動不久，預(yù)計普遍實現(xiàn)完全融合可能還需要3～5年，甚至更久。

（二）渠道融合：“兩微”成為標(biāo)準(zhǔn)配置，“一端”集中在省會和省域副中心城市

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了多種信息獲取渠道。適應(yīng)新的傳播格局，新渠道建設(shè)是邏輯起點。調(diào)查顯示，省市兩級主流媒體都開設(shè)了多種新媒體平臺，努力豐富傳播渠道，主要包括門戶網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號、新聞客戶端以及其他社會化媒體平臺。

在這些新興網(wǎng)絡(luò)媒體中，微博、微信普及度最高，且用戶基數(shù)與增長量在所有移動媒體形式中也是最高的。部分媒體對內(nèi)容進行板塊化分類，創(chuàng)建了微信傳播矩陣。

（三）組織融合：以重構(gòu)業(yè)務(wù)流程為核心整合組織結(jié)構(gòu)，考核體制尚不完善

大多媒體集團內(nèi)部單獨設(shè)立新媒體部門。對新媒體部門的行政管理以橫向模式為主，即新媒體部與原組織架構(gòu)中的部門在行政層級、權(quán)力等方面平起平坐，差別不大。部分媒體反映，新媒體部地位不高，屬于弱勢部門。在業(yè)務(wù)管理方面，以垂直模式為主，縱向?qū)哟味?，?quán)力集中于領(lǐng)導(dǎo)部門，推廣新媒體平臺“一媒體一公司”的經(jīng)營管理模式。因此，存在傳統(tǒng)媒體與新興媒體各行其是的現(xiàn)象，過度分散經(jīng)營也容易導(dǎo)致資源浪費與管理效率低下。

媒體融合改變了媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊與產(chǎn)業(yè)鏈條，原有的組織結(jié)構(gòu)已不能滿足多元渠道、多種媒介形態(tài)的發(fā)展需求。因此，部分媒體積極變革組織結(jié)構(gòu)，按照業(yè)務(wù)要求進行流程再造。比如，湖北日報傳媒集團開始構(gòu)建“中央廚房”，嘗試資源統(tǒng)一調(diào)配，同時整合湖北日報、兩微平臺、荊楚網(wǎng)、動向新聞客戶端，實行“同名同姓”（“荊楚網(wǎng)”改名為“湖北日報網(wǎng)”，“動向新聞客戶端”改名為“湖北日報新聞客戶端”），以實現(xiàn)統(tǒng)一管理、資源共享，提高人員協(xié)調(diào)效率。2016年，十堰晚報與秦楚網(wǎng)合并，建立新媒體編輯部，采編、發(fā)行、廣告、經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)一體化管理，實現(xiàn)資源整合與共享共通，推動深度融合。

（四）動力機制：市場與受眾需求變化是主要推動力，政府與政策支持力度不大

首先，各媒體開展媒介融合受政策、技術(shù)、受眾需求、市場需求等多種因素的影響。目前，突出表現(xiàn)為以受眾、市場的需求變化為主的被動應(yīng)對。受眾與市場需求的變化對媒體提出了新的要求。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與革新為媒介融合發(fā)展提供了技術(shù)支持，尤其是PC端與微信的普及為媒介融合發(fā)展提供了重要機遇。值得注意的是，地方政府對推動媒介融合的支持力度并不明顯，更多體現(xiàn)在精神層面和口頭方式，市州政府在媒體融合方面提供的資金支持基本在100萬元以下。

三、湖北省主流平面媒體融合發(fā)展問題與難點

（一）渠道方面：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和布置，忽視“化學(xué)反應(yīng)”和互動性

一是將媒體融合簡單等同于新媒體建設(shè)，平臺搭建缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各媒體內(nèi)部新媒體平臺數(shù)多量大，但規(guī)模普遍較小，且資源分散，不能形成聚合效應(yīng)，更不利于品牌打造。

二是片面追求物理意義上的渠道形態(tài)完整，卻忽視形態(tài)間的關(guān)系構(gòu)建和“化學(xué)反應(yīng)”。其中，最為突出的問題是平臺平行獨立運作、與上游內(nèi)容供應(yīng)部門關(guān)系斷裂，形式上產(chǎn)生了“結(jié)合”，但實質(zhì)上未能“融合”。

（二）機制方面：沿襲層級制管理模式，考核體系不健全

調(diào)查顯示，各媒體較為重視橫向增加媒介數(shù)量與類型，但基本上沒有建立適應(yīng)新媒體發(fā)展的完善制度，也未實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺在組織架構(gòu)等方面的有效改革和創(chuàng)新。

對新媒體平臺大多沿用傳統(tǒng)層級制管理，環(huán)節(jié)多、流程長、決策慢，難以發(fā)揮新媒體快速高效的內(nèi)在優(yōu)勢。在組織結(jié)構(gòu)上，新媒體被視為紙媒下設(shè)的業(yè)務(wù)部門，雖然具有相對的獨立性，但實質(zhì)上不過是紙媒的附屬單位，對紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)既無影響力，更無決策權(quán)，僅僅扮演分銷渠道增量的角色。最突出的問題是，新媒體與原來媒介及其下屬部門之間缺乏有效的協(xié)調(diào)機制，各自為政，各自為重，人財物調(diào)配難，內(nèi)部溝通成本較高。在某些媒體內(nèi)部，新媒體部門有自己的專業(yè)編輯，其他部門記者負責(zé)供稿，新媒體編輯與供稿記者分屬不同部門，相互之間缺乏統(tǒng)一指揮機構(gòu)，摩擦不斷，糾紛不止，無法達到1+1＞2的預(yù)期效果。在考核機制方面，未能與用戶流量、社會反響等指標(biāo)密切掛鉤，更未能健全量化考核體系。

（三）人才方面：人才優(yōu)勢變?yōu)槿瞬帕觿荩夹g(shù)投入嚴(yán)重不足

國內(nèi)外媒體的共同經(jīng)驗表明，強大技術(shù)研發(fā)實力及高比例配置技術(shù)人才是媒體融合獲得成功的關(guān)鍵條件。今日頭條等新興媒體公司超過半數(shù)員工負責(zé)技術(shù)開發(fā)和后臺運營。隨著傳播技術(shù)升級越來越快，以及人工智能、云計算等高科技手段的充分運用，平面媒體要實現(xiàn)“彎道超車”，就必須擁有“技術(shù)話語權(quán)”。湖北平面媒體無論是對研發(fā)力量的擁有和投入，還是在技術(shù)人才配備方面，短板十分明顯，對于新媒體前沿技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用存在滯后性。

此外，目前各新媒體平臺的工作人員主要來源于內(nèi)部員工轉(zhuǎn)崗，專業(yè)新媒體從業(yè)者嚴(yán)重不足，復(fù)合型人才極度稀缺。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員多接受了高等教育，并在采、寫、編、評方面有其專長，但大部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者缺乏媒體融合發(fā)展需要的知識，其中不少人固守內(nèi)容生產(chǎn)，對新媒體新技術(shù)存在抵觸心理。從新的媒體發(fā)展趨勢看，這種人才結(jié)構(gòu)因為高度同質(zhì)化，反而成了媒體融合轉(zhuǎn)型的劣勢。

（四）外部環(huán)境：政府資金支持有限，缺乏統(tǒng)領(lǐng)性和指導(dǎo)性的省級頂層設(shè)計

媒體融合戰(zhàn)略甫一問世，上海便聞風(fēng)而動，主要領(lǐng)導(dǎo)親自參與頂層設(shè)計，沿著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”兵分兩路，齊頭并進，制訂了極具指導(dǎo)性的周密方案。隨后，廣東、浙江、北京、四川等地紛紛跟進，搶占先機。湖北省的媒體融合起步不算太晚，但在持續(xù)推進方面的力度、引導(dǎo)、督促不夠，缺乏針對融合進展和融合效果的一致性評估體系，基本上取決于媒體的行動自覺。尤其是缺乏具有統(tǒng)領(lǐng)性和指導(dǎo)性的省域頂層設(shè)計，缺乏明確的推進時間表、路線圖和任務(wù)書，導(dǎo)致各媒體進度、步調(diào)、方向不一致，看起來熱熱鬧鬧、有板有眼，實質(zhì)上不少是亂拳亂打，以致不僅與上述省市的媒體融合的差距有擴大趨勢，與后起的湖南、山西等省份相比也出現(xiàn)落差。

資金投入不足是制約媒體融合的另一重要因素。目前，全省主流平面媒體在收支上基本處于“保工資、保運轉(zhuǎn)”的狀況，盈余資金有限，歷史包袱沉重，無法完全依靠自有資金完成融合。調(diào)查顯示，各地政府對平面媒體的支持差異明顯，但總體而言，一次性投入不夠、持續(xù)性投入更差。在平面媒體市場化經(jīng)營持續(xù)斷崖式下跌的現(xiàn)實語境下，媒體融合推進亟須政府扶持和資金注入。

四、對湖北省主流平面媒體融合發(fā)展的建議

（一）整合優(yōu)化信息傳播渠道，強化商品思維

建立“中央廚房”式新聞生產(chǎn)制度，打破資源共享內(nèi)部壁壘。根據(jù)媒介融合需要進行內(nèi)部生產(chǎn)流程再造，建立統(tǒng)一的信息采集中心，實現(xiàn)資源共享，提高信息生產(chǎn)效率。

第一，進行以增強傳播效果為核心的生產(chǎn)流程再造，打造內(nèi)容生產(chǎn)新模式。一是強化以網(wǎng)絡(luò)傳播為先導(dǎo)、紙質(zhì)傳播跟進的傳播意識，所有新聞內(nèi)容優(yōu)先供給網(wǎng)絡(luò)平臺。二是完善“中央廚房”的內(nèi)在功能，按照聚合式、集約式生產(chǎn)方式構(gòu)建生產(chǎn)流程，減少內(nèi)部同質(zhì)化甚至同題化重復(fù)生產(chǎn)，保證內(nèi)容生產(chǎn)和管理“政出一門”。三是在內(nèi)容供給環(huán)節(jié)的資源配置上強化編輯中心制，將優(yōu)質(zhì)人力資源配置到編輯崗位，賦予其應(yīng)有的職責(zé)和權(quán)限。

第二，進行以強化商品思維為導(dǎo)向的傳播流程再造，打造內(nèi)容傳播新格局。首先，創(chuàng)建科學(xué)分銷機制，破除傳統(tǒng)固化的思維慣式，靈活選擇傳播渠道，并形成渠道間的差異化。其次，建立新聞內(nèi)容科學(xué)分類篩選機制，嚴(yán)格以用戶為中心，將基本資訊、社會新聞等時效性突出的內(nèi)容大部分甚至全部轉(zhuǎn)交移動網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，構(gòu)建“薄報厚網(wǎng)”的傳播體系。再次，構(gòu)建商品思維機制，延伸傳播鏈條管理，完善售后服務(wù)體系，增強用戶黏性。新聞內(nèi)容傳播需要從產(chǎn)品思維向商品思維轉(zhuǎn)變，即將內(nèi)容售后服務(wù)作為內(nèi)容傳播的組成環(huán)節(jié)，將對傳播終端的維護、與用戶互動的及時性和連續(xù)性納入考核范疇。最后，建立個性化信息定制推送機制。在大數(shù)據(jù)庫尚未建立之前，可以從手機報、“兩微”等媒介開始探索。

（二）改革組織架構(gòu)，以事務(wù)和效率為中心打造項目團隊

我國平面媒體現(xiàn)行組織架構(gòu)適應(yīng)于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)和管理?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動智能技術(shù)的發(fā)展，對媒介融合過程中的組織架構(gòu)變革提出了迫切要求。

一是需要從以戰(zhàn)線和地域為中心向以事務(wù)為中心的組織模式轉(zhuǎn)變。破除邊界、隨時建構(gòu)關(guān)系是移動互聯(lián)的突出特征之一，而傳統(tǒng)的組織架構(gòu)難以適應(yīng)這樣的變革。

二是需要從復(fù)合型向扁平化組織體系轉(zhuǎn)變，以工作流程為邏輯，簡化縱向管理層次，減少中層管理者，縮短組織管理鏈條，增大管理幅度。

三是需要從控制型向效率型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變。合理配置采編、運營、技術(shù)等崗位人員，以效率提升為目標(biāo)，避免出現(xiàn)新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺兩套班子。

有學(xué)者表示，媒介融合就是把具備不同技術(shù)以及分散在不同渠道或者組織的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集在一起進行內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)工作。在新聞采編過程中，可以根據(jù)現(xiàn)實情況打破部門界限，整合內(nèi)部資源，把掌握各種技能的人員組織在一起，建立臨時項目小組，協(xié)同合作，提高效率。

（三）完善動力機制，突破人才資源劣勢障礙

媒體因從業(yè)者學(xué)歷較高、擅長寫作等原因，長期以來被認為具有人才比較優(yōu)勢。但在新的傳播生態(tài)下，這種優(yōu)勢并不明顯，在人才結(jié)構(gòu)上甚至出現(xiàn)了人才比較劣勢的現(xiàn)象。

推進媒介融合的過程中，各媒體普遍感到人才稀缺，其主要原因是傳統(tǒng)媒體的人才同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容生產(chǎn)人員嚴(yán)重富余，技術(shù)研發(fā)人員、產(chǎn)品運營人員、復(fù)合型管理人員普遍短缺。傳媒產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理問題遠比其他許多行業(yè)嚴(yán)重。

平面媒體要破解人才資源劣勢，一方面需要導(dǎo)入市場化機制，實行有序化、正常化淘汰；另一方面需要從動力機制上尋求突破。

一是借助政策紅利，完善制度設(shè)計，留住和吸引優(yōu)秀人才。對新媒體管理層或者核心人員，盡快引入股權(quán)激勵等手段，真正做到事業(yè)吸引人、待遇能留人。

二是借助再教育，開展系統(tǒng)性知識更新培訓(xùn)，變?nèi)瞬糯媪繛槿瞬旁隽?。加強與高等院校和相關(guān)機構(gòu)的合作，深入開展全員規(guī)范化、系統(tǒng)化培訓(xùn)。

三是加強與高等院校的合作，定制化培養(yǎng)人才。尤其在技術(shù)人才和運營人才方面，需要從長計議，從基礎(chǔ)做起。

（四）爭取政策紅利，強調(diào)政府支持

傳統(tǒng)媒體的改革從來離不開行政力量的嵌入。媒介融合既是傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)能力的重要走向，也是“兩個輿論場”建設(shè)的題中之意，更是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書記多次就推動媒體融合發(fā)展作出深刻闡述。黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央專門印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。不少省市黨委政府不斷加強對媒介融合的支持力度。因此，作為主流媒體的省、市、州平面媒體在推進媒介融合的過程中，可以理直氣壯地爭取政策紅利，強調(diào)政府支持。在管理規(guī)制上，政府對各類媒體要一視同仁，無差別對待，減少新型媒體“超國民待遇”；大力開展供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，剔除一批劣質(zhì)媒體；在人才引進、資金引入、產(chǎn)業(yè)政策上給予政策激勵，針對性地扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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