王婷婷

摘要：網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行背景下的一種重要的營(yíng)銷方式，基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為有多種，研究這些不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的發(fā)展以及引導(dǎo)消費(fèi)者理智購(gòu)物具有十分深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷；消費(fèi)者；購(gòu)買行為；沖動(dòng)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)運(yùn)而生，并且得到了飛快的發(fā)展。特別是近幾年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物儼然成為一種重要的社會(huì)潮流趨勢(shì)。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，不僅不受時(shí)間和空間的限制，還能享受低成本和豐富的商品種類等樂趣。而為了吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商家往往利用視覺沖擊的方式，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。本文將就網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的基本概述以及基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的消費(fèi)者行為分類進(jìn)行分析和探討。

一、網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的基本概述

網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度大，以下將從網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的定義和分類進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過分析展示的技巧和方法，結(jié)合消費(fèi)者的視覺習(xí)慣，將商品在網(wǎng)絡(luò)中展示出來的一種營(yíng)銷手段，并且，它的最終目的是消費(fèi)者完成購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體店?duì)I銷而言的，它與傳統(tǒng)的視覺營(yíng)銷最大的區(qū)別是媒介的不同，當(dāng)然，這也導(dǎo)致了二者技術(shù)和展示技巧的不同。

（二）網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的分類

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊程度和心理沖擊程度，可將網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷分為無沖擊型、沖擊型、強(qiáng)烈沖擊型等三種，具體概述如下。

1.無沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷

無沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷無論是從視覺上還是從心理上都不能給消費(fèi)者帶來明顯的沖擊，也就是說，消費(fèi)者在接收了一些視覺營(yíng)銷信息之后，內(nèi)心毫無波瀾，沒有購(gòu)物的意向?？梢哉f，無沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是一種較為失敗的網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷方式。

2.沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷

沖擊性網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是一種較成功的營(yíng)銷方式，該視覺營(yíng)銷在帶來消費(fèi)者視覺沖擊后，消費(fèi)者內(nèi)心也會(huì)有所波動(dòng)，有很大概率會(huì)購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品，但很有可能需要一定時(shí)間進(jìn)行思考和決定。

3.強(qiáng)烈沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷

強(qiáng)烈沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷是一種給消費(fèi)者同時(shí)帶來視覺和心理沖擊的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者在第一眼接觸到該視覺信息后就有較大反應(yīng)，目不轉(zhuǎn)睛，心理不能平靜，很多時(shí)候，都能使消費(fèi)者不加思考、毫無猶豫就進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物。強(qiáng)烈沖擊型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種最成功的網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷。

二、基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類

基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的背景下，根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為，可將消費(fèi)者分為務(wù)實(shí)型消費(fèi)者、瀏覽型消費(fèi)者、經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)者和沖動(dòng)型消費(fèi)者等四類，具體分析分別如下。

（一）務(wù)實(shí)型消費(fèi)者

務(wù)實(shí)型消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中，表現(xiàn)出理智、客觀、沉著、冷靜的性格特點(diǎn)，他們的購(gòu)物目的十分明確且純粹，他們對(duì)自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品類型有清晰的認(rèn)識(shí)，大多是追求商品的實(shí)用性和性價(jià)比，不會(huì)輕易受網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的影響。務(wù)實(shí)型消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，常常將大部分的時(shí)間花在交易上而不是尋找商品中，他們對(duì)商品的質(zhì)量和商家的服務(wù)有極高的要求，不會(huì)輕易受網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的影響，并且，商品價(jià)格的變動(dòng)也不會(huì)對(duì)這類消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量產(chǎn)生太明顯的影響?？梢哉f，務(wù)實(shí)性消費(fèi)者是最理智、最客觀的一類消費(fèi)者。

（二）瀏覽型消費(fèi)者

瀏覽型消費(fèi)者是一類擁有充足時(shí)間的消費(fèi)者，他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，大多都是抱著休閑娛樂、打發(fā)時(shí)間的心態(tài)。這類消費(fèi)者大約占所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的十分之一，他們往往將購(gòu)物的重點(diǎn)放在瀏覽和對(duì)比商品上，商品的確定過程大約會(huì)花費(fèi)他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近三分之一的時(shí)間，同時(shí)，他們?yōu)g覽的商品的總數(shù)也是其他消費(fèi)者的四倍以上。更新頻率大、色彩豐富、設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)瀏覽性消費(fèi)者的吸引力最大，對(duì)他們來說，瀏覽的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的吸引力?？梢哉f，瀏覽型消費(fèi)者是一類在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物花費(fèi)時(shí)間多、但購(gòu)物量少的消費(fèi)者，并且，他們的消費(fèi)行為很難被預(yù)測(cè)和準(zhǔn)確分析。

（三）經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)者

經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中也表現(xiàn)出理智、沉著冷靜的特點(diǎn)，不會(huì)輕易受網(wǎng)絡(luò)視覺的影響。但他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，往往更注重價(jià)格，常常對(duì)商品的價(jià)格感到不滿意。因此，他們會(huì)采取行動(dòng)，與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，先是利用豐富的經(jīng)驗(yàn)確定商品的合理價(jià)格區(qū)間，再利用自己豐富的“戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)”，與商家進(jìn)行斗智斗勇，努力將商品的價(jià)格降到自己滿意的范圍，并從中獲得巨大的滿足感和成就感。經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)者的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來了一種新的職業(yè)——議價(jià)師，該新型職業(yè)被認(rèn)為是未來一種熱門且優(yōu)秀的職業(yè)。

（四）沖動(dòng)型消費(fèi)者

沖動(dòng)型消費(fèi)者是一種受網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷影響最大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，商品視覺刺激稍微強(qiáng)烈的圖片或價(jià)格誘惑都會(huì)促使他們?cè)诤芏桃欢螘r(shí)間內(nèi)選擇購(gòu)買，這樣的結(jié)果常常是他們購(gòu)買了很多不實(shí)用的商品。這類消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的最愛，他們不會(huì)花太多的時(shí)間在交易或?yàn)g覽商品環(huán)節(jié)，從看到商品到確定購(gòu)物的時(shí)間甚至可能只有短短幾秒?，F(xiàn)實(shí)生活中，沖動(dòng)型消費(fèi)者大多是處于青春期的少年或女性群體，這類消費(fèi)者要么缺乏豐富的社會(huì)經(jīng)歷，要么十分感性，價(jià)格稍微的波動(dòng)都能在很大程度上影響他們的購(gòu)物行為，當(dāng)前的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)就是最好的證明。

總之，無論是理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還是感性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，都是網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下消費(fèi)者種類的重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的發(fā)展都有一定的參考。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當(dāng)深入分析每種消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，尤其抓住沖動(dòng)型消費(fèi)者的喜好，對(duì)癥下藥，在實(shí)踐中不斷研究出更有效的方式，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，最終提高自己的經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint