甘元薪

摘要：營(yíng)銷管理是由三方面決策構(gòu)成的一個(gè)理論體系，每方面的決策都有其規(guī)律。掌握和運(yùn)用這些規(guī)律，對(duì)于科學(xué)開(kāi)展?fàn)I銷管理活動(dòng)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷決策；市場(chǎng)分析；市場(chǎng)選擇和定位；營(yíng)銷推廣

營(yíng)銷管理決策，是由三方面決策構(gòu)成的一個(gè)完整的有機(jī)的理論體系，其中第一個(gè)方面是深度的市場(chǎng)分析。營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行全面決策。那么，市場(chǎng)需求是什么？需求有多大？需求演變的趨勢(shì)是什么？有些營(yíng)銷的失敗并不是促銷不力，而是對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深度分析，不知道市場(chǎng)需求是什么？有些產(chǎn)品滯銷是因?yàn)闆](méi)有知名度，這種產(chǎn)品做促銷廣告宣傳，解決產(chǎn)銷之間信息不對(duì)稱。但有的產(chǎn)品滯銷，是因?yàn)闆Q策者提供了一個(gè)顧客并不需要的產(chǎn)品，即不是大家不知道，而是大家不需要。推廣一個(gè)顧客并不需要的產(chǎn)品，預(yù)示著后續(xù)所有努力都會(huì)打水漂。在營(yíng)銷實(shí)踐中這種錯(cuò)誤比比皆是。決策者用自己的價(jià)值觀和思維方式去套用消費(fèi)者，所以提供顧客并不需要的產(chǎn)品。

有時(shí)人們提供的產(chǎn)品是顧客需要的，但是他并不知道顧客在產(chǎn)品上關(guān)注的價(jià)值鏈?zhǔn)鞘裁?，?duì)于顧客不關(guān)注的價(jià)值提供了很多，而顧客關(guān)注的東西卻提供不到位。有時(shí)人們按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上加碼，質(zhì)量、包裝、價(jià)格逐個(gè)拼殺。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法不見(jiàn)得反映了市場(chǎng)需要。在營(yíng)銷決策中不要按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的游戲規(guī)則參與競(jìng)爭(zhēng)，而要按照消費(fèi)者的游戲規(guī)則參與競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求價(jià)值鏈，然后提供一個(gè)對(duì)接性的供給鏈，使需求鏈與供給鏈達(dá)到對(duì)接。

當(dāng)然還要分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在市場(chǎng)有這個(gè)需要，待到把產(chǎn)品推廣出來(lái)以后，是不是還有需要？研究市場(chǎng)演變的規(guī)律，尋求一個(gè)有一定持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要戰(zhàn)略營(yíng)銷思想。

營(yíng)銷管理第二方面決策就是科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)，包括那些大型跨國(guó)公司，都不可能把所有消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，而只能是有所為有所不為。到底應(yīng)該在哪些方面有所為，哪些方面有所不為呢？這就要選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則，是我們?cè)谀膫€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)，就選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。圍繞已選定的目標(biāo)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，就是所謂的科學(xué)的市場(chǎng)定位。

營(yíng)銷管理的第三方面決策就是強(qiáng)力的營(yíng)銷推廣措施。如果說(shuō)科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策，那么圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，圍繞市場(chǎng)定位所設(shè)置的具體策略，就是強(qiáng)力的營(yíng)銷推廣。強(qiáng)力的營(yíng)銷推廣，是措施選擇，不是戰(zhàn)略選擇。強(qiáng)力的營(yíng)銷推廣，又常俗稱“4P”的設(shè)計(jì)。

上述三大塊決策必須遵循科學(xué)的決策理念。營(yíng)銷管理決策遵從的科學(xué)理念是什么呢？簡(jiǎn)而言之就是承認(rèn)并接受以消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行全部的經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)和企業(yè)其決策的思維并不相同，那么你到底以什么為依據(jù)來(lái)進(jìn)行決策呢？營(yíng)銷管理決策強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)需求為中心進(jìn)行全部的決策。必須指出，這種理念的東西不是空泛的東西，它表現(xiàn)在若干決策實(shí)踐中。譬如說(shuō)，我們推出一個(gè)新產(chǎn)品，需要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格決策，給新產(chǎn)品定價(jià)。在確定新產(chǎn)價(jià)格策略時(shí)，一般首先會(huì)想到什么問(wèn)題？有人說(shuō)肯定想到成本。成本導(dǎo)向定價(jià)是很多企業(yè)采取的做法，即根據(jù)成本再加上一個(gè)利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)沒(méi)有反映消費(fèi)者需求，它反映的是企業(yè)管理的需要和利潤(rùn)的需要。我們看到經(jīng)濟(jì)學(xué)方面研究廠商的行為，廠商通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而這都是廠商自己的想法，不是消費(fèi)者的想法。我們從營(yíng)銷的角度來(lái)看，成本導(dǎo)向定價(jià)或者叫作利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)，它不是一種營(yíng)銷的價(jià)格決策理念。營(yíng)銷的決策理念要求在進(jìn)行價(jià)格決策之前，要研究消費(fèi)者、研究目標(biāo)市場(chǎng)，要測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)的心理價(jià)位，識(shí)別目標(biāo)客戶的需求規(guī)律與心理特點(diǎn)，然后以此為據(jù)來(lái)確定價(jià)格方案，而不是想當(dāng)然由自己來(lái)設(shè)計(jì)或規(guī)定一個(gè)價(jià)格，或者說(shuō)單純地從利潤(rùn)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向來(lái)確定一個(gè)價(jià)格。有人或許看不起消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者不懂什么，消費(fèi)者既不知道其成本，也不知道其產(chǎn)品的技術(shù)含量，所以斷定消費(fèi)者無(wú)從知曉其產(chǎn)品的價(jià)值，自以為可以隨意確定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

消費(fèi)者確實(shí)不了解所謂的成本和技術(shù)含量，但他卻能夠形成心理價(jià)位。消費(fèi)者形成心理價(jià)位的原因主要有這么幾個(gè)：第一，他首先考慮的是自己的收入，收入的約束力決定了其對(duì)于某個(gè)價(jià)格的接受程度；第二，消費(fèi)者把你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”；第三，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)值，比如感覺(jué)到產(chǎn)品的檔次，當(dāng)然他這種認(rèn)知價(jià)值并不等于實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值?？偠灾M(fèi)者形成心理價(jià)位的原意是多種多樣的，需要我們仔細(xì)分析，然后以此為據(jù)來(lái)確定價(jià)格方案。

營(yíng)銷管理決策除了應(yīng)該遵從科學(xué)理念之外，還必須遵循科學(xué)的決策規(guī)律。有人可能會(huì)有疑問(wèn)：營(yíng)銷管理是一種科學(xué)嗎？好像它只是一種感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)而已。我們應(yīng)該看到，感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)是很重要的，但是完全依靠感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)決策，就難免違反營(yíng)銷決策規(guī)律，犯低層次錯(cuò)誤。高層次錯(cuò)誤每個(gè)人都會(huì)犯，但注意學(xué)習(xí)與思考常常可以幫助我們避免犯低層次錯(cuò)誤。犯低層次錯(cuò)誤就是否定營(yíng)銷管理決策的規(guī)律，想當(dāng)然按照感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)去決策。營(yíng)銷管理之所以是一種科學(xué)，在于實(shí)踐證明了它具有若干個(gè)決策規(guī)律和原則。我們通過(guò)廣告決策可以進(jìn)一步感受這些規(guī)律和原則的存在。眾所周知，廣告決策是最具風(fēng)險(xiǎn)的決策。世界著名廣告人約翰·沃納梅克曾經(jīng)說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道是哪一半?！痹诂F(xiàn)實(shí)中很多廣告費(fèi)都是打了水漂的。如果能夠知道是哪些廣告費(fèi)打水漂了，我們就不做這些投入就行了。但是很遺憾我們無(wú)法知道。在長(zhǎng)期的廣告決策實(shí)踐中，為了避免和減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，人們?cè)噲D找到一些廣告決策的營(yíng)銷規(guī)律，并進(jìn)行了有益探索。例如，很多廣告商發(fā)現(xiàn)，某個(gè)產(chǎn)品也許有很多優(yōu)勢(shì)與特色，但是在一個(gè)廣告中，你所能傳遞給目標(biāo)公眾的，只能或最好是其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)和特色，也就是廣告的訴求點(diǎn)不能很多，只能一個(gè)。廣告在創(chuàng)意方面的規(guī)律是：一個(gè)廣告只能有一個(gè)訴求點(diǎn)。不要試圖介紹很多東西。這些從實(shí)踐中檢驗(yàn)出來(lái)的效果及其規(guī)律，證明營(yíng)銷管理決策同樣存在著自身固有的規(guī)律性。

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