潘松安　張曉英　譚曉麗

摘要：隨著我國人民生活水平的不斷提高和老齡化程度的不斷加劇，老年消費市場的規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)出巨大市場潛力。有調(diào)查顯示，70%的老人有退休后旅游的傾向；同時，老年消費者的消費需求也逐漸呈現(xiàn)從過去的模仿型排浪式消費階段轉(zhuǎn)向個性化、多樣化消費的新常態(tài)。深度研究老年旅游消費需求對我國老年旅游市場的開發(fā)以及老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要意義。本文以廣州為例，在分析老年旅游消費特征的基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的市場開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；老年消費需求；老年旅游

基金項目：2017年廣東省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“樂巢——智慧養(yǎng)老服務(wù)平臺的開發(fā)與運營”（201713714025）

全國老齡委最近一項調(diào)査顯示，國內(nèi)老年旅游者已占旅游總?cè)?0%以上，正在慢慢成為旅游市場的主力軍。有47%的老人有過遠程出游的經(jīng)歷，70%的老人有退休后旅游的傾向，旅游成為了老年人提高生活質(zhì)量的重要方式。根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測，到2050年老年人口將占世界人口總數(shù)的21%，我國老年人口將占全國總?cè)丝跀?shù)的34%。有媒體預(yù)測，從2025年到2050年，我國老年人的潛在購買力將高達5萬億元。老年人出游的平均花費在3000元左右，到2025年，這一金額有望提升至5000元以上，同時隨著老齡化的加劇，到2050年我國將有2.83億老年人，到時老年旅游產(chǎn)業(yè)必將是一個萬億市場。

但是我國目前還沒有專門從事老年旅游的大型旅行社和旅游服務(wù)組織，現(xiàn)有的組織機構(gòu)業(yè)務(wù)量也非常有限?？梢?，開創(chuàng)老年旅游市場，為老年旅游提供專門的服務(wù)，是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的一種機遇。對此，筆者對當前廣州市老年人旅游消費需求開展了一系列的調(diào)查研究，并提出了相應(yīng)的市場開發(fā)策略。

一、老年旅游消費特征

楊海英（2014）在國內(nèi)外老年旅游研究綜述中指出，國內(nèi)對于老年旅游偏好和行為特征的研究結(jié)果顯示，老年旅游行為特征具有明顯的時代性和區(qū)域性差異。為了更好地了解廣州市老年旅游消費需求，2017年3-5月，我們采用方便抽樣，選取了廣州市120位老年人，通過問卷調(diào)查和深度訪談進行了調(diào)查研究。

1.出游意愿強烈且具備可觀的經(jīng)濟能力

在本次調(diào)查中，被調(diào)查者的男女比接近6∶4，但無論男性還是女性，大多數(shù)老年人都喜歡并愿意在身體及經(jīng)濟條件允許的條件下選擇外出旅游，其中對旅游 “非常喜歡”、“比較喜歡”以及“喜歡”的老年人高達84.29%，明確表示不喜歡旅游或者不愿意出游的老年人極少（見圖1）。主觀上，大多數(shù)老年人擁有強烈的出游意愿；客觀上，他們有很強的消費能力。近年來，我國大多數(shù)地區(qū)紛紛提出養(yǎng)老金上調(diào)方案，再加上部分老年人每月都能領(lǐng)取不少的退休金以及大多數(shù)老年人的子女會給予他們一定的生活費，使得老年人具有可觀的經(jīng)濟收入。在被調(diào)查的老年人中，平均月收入超過3000元人民幣的人數(shù)超過被調(diào)查人數(shù)的一半，高達54.28%，僅有14.29%的被調(diào)查對象平均月收入少于1000元（見圖2）。

總之，廣州市的老年人不但有很強的旅游消費意愿，還有很好的消費能力。據(jù)全國老齡工作委員會調(diào)查顯示， 70%以上的老年人退休后都有旅游的意愿，老年游客在旅游消費方面的人均花費是3000元左右，且還有進一步上升的趨勢。

2.注重觀光體驗，以休閑放松、陪伴家人為主

老年人在生理、心理、閱歷以及財力方面都與其他年齡階段的消費者有著較大的差異。年輕人旅游“重體驗”、“舍得花”，旅游過程中娛樂和購物方面的費用比重較大。而老年人更注重觀光以及休閑放松，喜歡選擇風景名勝、森林公園等自然風光以及旅游度假區(qū)。老年人在旅游過程中購物消費的比重較小，且購買的物品較多為當?shù)氐摹袄献痔枴薄ⅰ袄咸禺a(chǎn)”等。另外，年輕人熱衷于獨自一人或者與三兩“老友”結(jié)伴出游，而老年人受回歸心理的影響，更多是為了陪伴家人而選擇外出旅行，家庭組織的旅行形式所占比重超過45%。

3.追求安全、實惠

老年人的身體機能各方面正處于退化時期，跟年輕人相比，他們在外出旅行的過程中存在著更多的安全隱患。外出旅行他們更加注重安全，其中包括交通安全、飲食安全、娛樂場所安全等等。在跟團旅行方面，老年人希望旅行社能夠為他們配備隨團的醫(yī)護人員和相關(guān)的醫(yī)療保障器材、藥物等。另外，由于老年人“持家”也有好幾十年，養(yǎng)成了精打細算的習慣，所以大多數(shù)老年人更追求經(jīng)濟實惠，他們在旅游消費支出中精打細算，在食、宿、行、游方面注重物有所值（見圖3）。

4.時間充足，“說走就走”

很多年輕人都希望自己能夠無需顧慮地來一場說走就走的旅行，然而他們這種想法往往會因為工作、家庭等各種原因無法實現(xiàn)。與年輕人相比，老年人更容易來一場說走就走的旅行。老年人退休之后擁有更多可以自由支配的時間，出游的時間選擇更加靈活，可以避開各個節(jié)假日的客流高峰期，選擇一個客流量較少的時間細細體會游玩帶來的樂趣。

調(diào)查顯示，60歲以上老年人出行多會選擇8至15天中長期旅行，比重占總?cè)巳旱?3%，接近7成老年人在出游時選擇8天以上旅行（見圖4）?？梢姡夏耆藫碛懈嗟臅r間用于旅行，中長期旅行更能滿足他們的需求。

二、老年旅游市場開發(fā)策略

我國老年旅游市場盡管具有巨大的消費潛力，但由于老年游組團不僅在行程規(guī)劃中需要做精做細，而且在行程中還要承擔更大的風險，所以很多旅行社都對老年人市場仍然持謹慎觀望的態(tài)度，仍未增設(shè)“老年團”。老年人旅游市場的開發(fā)不僅能夠滿足老年人群體“老有所樂”的精神需求，還能促進我國旅游事業(yè)的進一步發(fā)展。隨著社會的進步和居民生活水平的提高，老年人的消費觀念、消費行為發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，市場開發(fā)者需要根據(jù)其消費特征有針對性地開發(fā)出適合老年人需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.做好目標市場調(diào)研與分析，提供適老性的產(chǎn)品和服務(wù)

市場調(diào)研工作是市場經(jīng)濟中每個行業(yè)發(fā)展提升的前提和基礎(chǔ)，老齡旅游市場也不例外。企業(yè)、團隊、個人在進軍老齡旅游市場前，應(yīng)對該領(lǐng)域有充分的了解，應(yīng)仔細分析過去以及現(xiàn)在老年旅游市場的現(xiàn)狀并預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。另外，應(yīng)對目標群體進行相關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查研究，了解他們的旅游消費心理、消費行為、消費需求以及消費特點等方面的差異，并進一步分析，為市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷策略的制定提供強有力的依據(jù)。

2.結(jié)合地域優(yōu)勢，推廣當?shù)匚幕?/p>

我國發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個必然的趨勢，各個地區(qū)、城市當?shù)氐恼?、企業(yè)應(yīng)當充分發(fā)揮當?shù)氐牡乩怼h(huán)境、文化等各個方面的優(yōu)勢，開發(fā)、建設(shè)、推廣適合老年人旅游的場所，吸引全國甚至全世界的老年人到當?shù)芈糜?。這不僅能夠促進當?shù)亟?jīng)濟、旅游事業(yè)的發(fā)展，還能宣傳帶有當?shù)靥厣奈幕约傲曀椎取?/p>

3.規(guī)范市場，加強監(jiān)督

2016年由國家旅游局頒布，同年9月份正式實施的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》對我國老年旅游市場的發(fā)展具有極其重要的意義。此次新規(guī)對老年游客所關(guān)注的行程設(shè)計、保險、解決投訴等多個環(huán)節(jié)都有規(guī)定，但卻僅有少部分旅游企業(yè)響應(yīng)并推出符合要求的產(chǎn)品?！兑?guī)范》的執(zhí)行給旅游企業(yè)帶來了成本的提升，而目前老年人看重價格的消費觀念還未能完全轉(zhuǎn)變，因此大多數(shù)旅游企業(yè)并未設(shè)計出適合老年人的旅游產(chǎn)品。我們可以借鑒發(fā)達國家“政府引導(dǎo)，市場運作”的模式發(fā)展我國的老年旅游產(chǎn)業(yè)，相關(guān)部門在原有《規(guī)范》的條件下對其不斷完善并提出相應(yīng)的扶持措施，鼓勵引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)老年人的消費特點開發(fā)老年旅游市場，促使老年旅游市場規(guī)范化。

4.完善醫(yī)療體系，保障安全旅行

老年人隨著年齡的增長，身體機能也逐漸退化，在旅程中不能像年輕人一樣“任性”。旅行社應(yīng)當充分考慮老年游客的安全需求，在旅程中為他們保駕護航，使得老年游客“游得開心，玩得放心”。旅游企業(yè)應(yīng)當嚴格遵守《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》中的“100人以上的老年旅游團應(yīng)配備隨團醫(yī)生服務(wù)”，甚至做到優(yōu)于《規(guī)范》，為老年人創(chuàng)造一場愉快、難忘的旅程。

5.個性化、多角度服務(wù)

老年消費者屬于特殊的消費群體，適合慢節(jié)奏的旅行項目，意在休閑放松。旅游企業(yè)可以根據(jù)老年消費者不同的消費心理、消費行為、身體健康狀況、出行時間、精神需求、經(jīng)濟水平等各方面的不同，為他們設(shè)計不同的、個性化的旅游產(chǎn)品。例如目前在世界各地正掀起浪潮的“養(yǎng)生旅游”，將“養(yǎng)生”與“旅游”兩者緊密結(jié)合起來，為老人們提供了一種老有所樂的健康養(yǎng)老生活，提高了老人們的生命、生活質(zhì)量，使老人們能安享幸福晚年。養(yǎng)生旅游項目的巧妙設(shè)計，不僅是在景點、交通、住宿等方面的體現(xiàn)，還能細化到每一餐的食物。老年人的脾胃不如年輕人，消化能力較差，可能會因為飲食不適應(yīng)而影響旅程的體驗，因此可以根據(jù)不同老年人的健康狀況、飲食習慣為他們提供專屬的“養(yǎng)生餐”，好讓老人們“玩得開心，吃得放心”。

三、結(jié)語

對于旅游行業(yè)來說，老年人已經(jīng)或者正在成為旅游活動和消費的重要組成部分，老年旅游應(yīng)當成為全行業(yè)關(guān)注的焦點。而面對市場結(jié)構(gòu)與客戶結(jié)構(gòu)的變化，旅游企業(yè)應(yīng)當將“舊經(jīng)驗”和“新思想”緊密結(jié)合起來，積極發(fā)展、開發(fā)老年旅游事業(yè)，為老年人營造更好的旅游市場環(huán)境，在滿足老年人在旅游方面需求的同時，助推我國老齡旅游事業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

參考文獻：

[1] 楊海英. 國內(nèi)外老年旅游研究綜述.北京勞動保障職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2014（8）：34-40.

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[3] 鄧曉華，史月恒.老齡化趨勢下我國老年旅游市場及營銷策略研究.改革與戰(zhàn)略，2016（9）：125-128.

[4] 劉艷霞. 老年旅游消費行為的影響因素及應(yīng)對策略. 天津市工會管理干部學(xué)院學(xué)報，2005（12）：44-48.

[5] 周剛，張嘉琦. 基于旅游動機的老年旅游市場細分研究.資源開發(fā)與市場，2015（12）：1540-1544.

作者簡介：

潘松安（1997.6- ），男，漢族，廣東汕頭人，廣州工商學(xué)院市場營銷專業(yè)本科生，主要研究方向：老年消費、老年旅游。

張曉英（1983.3- ），女，漢族，陜西渭南人，企業(yè)管理碩士，廣州工商學(xué)院講師，主要研究方向：消費經(jīng)濟。

譚曉麗（1983.8- ），女，漢族，湖南常德人，企業(yè)管理碩士，廣州工商學(xué)院講師，主要研究方向：消費經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)營銷。

通訊作者：張曉英