董鴻安 丁鐳 林遠(yuǎn)貴

[摘 要] 隨著我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年持續(xù)快速增長(zhǎng)，使得咖啡館（工坊）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于消費(fèi)者精神享受和心理體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。為此，立足于體驗(yàn)營(yíng)銷及其戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的相關(guān)概述，以天一廣場(chǎng)等5大商圈、100家本土咖啡連鎖店為研究對(duì)象，以購(gòu)買咖啡連鎖店食品的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入以及對(duì)咖啡連鎖店提供的食品喜好程度等進(jìn)行問卷調(diào)查。通過整理分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，從感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)五種模塊入手，對(duì)本土咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析，并提出重視體驗(yàn)營(yíng)銷策略應(yīng)用，重視咖啡門店食品研發(fā)更新，重視咖啡門店場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以及重視高科技新興潮流手段等改進(jìn)對(duì)策與建議。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷；SEMs（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）；本土咖啡連鎖店

[中圖分類號(hào)] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）04-0079-04

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活品質(zhì)提高與飲食習(xí)慣的改變，到咖啡店喝咖啡本屬上層人士的消費(fèi)現(xiàn)象，現(xiàn)已成為居民一種普通的消費(fèi)方式，逐漸成為他們?nèi)粘Ｉ钌缃换顒?dòng)方式之一，并保持高幅度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)[1]，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%-20%的驚人速度增長(zhǎng)（見下圖），已成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)?？吹轿覈?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)前景，近年來，歐、美、日、韓等國(guó)頂級(jí)連鎖咖啡品牌紛紛進(jìn)駐我國(guó)，掀起一股咖啡風(fēng)潮。如今，寧波的個(gè)性咖啡館也越開越多，用“遍地開花”來形容甬城的咖啡館并不為過。以鄞州區(qū)為例，據(jù)工商部門不完全統(tǒng)計(jì)，目前尚在經(jīng)營(yíng)的，注冊(cè)名稱及經(jīng)營(yíng)范圍包含咖啡字樣的企業(yè)就有44家之多。并且，咖啡館及相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢(shì)。例如，2007年、2008年，該區(qū)域每年注冊(cè)數(shù)僅為4家，到2011年和2012年，注冊(cè)數(shù)分別達(dá)到了10家和9家，在鄞州區(qū)利時(shí)百貨附近的天靜巷，200米不到的一段路上，竟然有5家咖啡館[2]。盡管咖啡連鎖業(yè)蓬勃發(fā)展，個(gè)性化連鎖咖啡館成功率高達(dá)87.5%（據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)思普餐飲數(shù)據(jù)的最新研究報(bào)告顯示），但隨著咖啡愛好者的增多，咖啡連鎖企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、大學(xué)生）因?qū)Х蕊嬈放d趣強(qiáng)、認(rèn)知度高，由此成為咖啡消費(fèi)群體的主力，咖啡行業(yè)具有相當(dāng)大的潛力與市場(chǎng)，咖啡連鎖企業(yè)處在迅猛發(fā)展的階段。若投資方不注重個(gè)性化發(fā)展，只是一味地盲目追隨與模仿，極易造成咖啡門店遍地開花、行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、效益低下的局面。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為在很大程度上取決于他對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）本身的價(jià)值判斷和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。如何更好地吸引消費(fèi)者成為所有咖啡連鎖店需要共同思考的命題。體驗(yàn)營(yíng)銷是倡導(dǎo)“以顧客為本位”理念、吸引消費(fèi)者的一種有效手段，目前已得到越來越多行業(yè)的重視。比如，房地產(chǎn)商都會(huì)裝修、布置不同戶型結(jié)構(gòu)的樣板房，購(gòu)房者在實(shí)地參觀和體驗(yàn)裝修效果之后，就能激發(fā)購(gòu)房沖動(dòng)，但是至今還沒有一套完整的體驗(yàn)營(yíng)銷體系供咖啡連鎖店管理者借鑒?；谏鲜霈F(xiàn)實(shí)背景，本文以天一廣場(chǎng)等5大商圈、100家本土咖啡連鎖店為研究對(duì)象，通過整理分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，嘗試應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)--戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules，縮寫SEMs）來詮釋本土咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。從而為該市咖啡連鎖企業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略吸引和維系消費(fèi)者提供創(chuàng)新思路。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

以美國(guó)為首的西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，較早進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究也較為深入。對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷最早進(jìn)行定義的美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（Pine）和詹姆斯·H·吉爾摩（Gilmore）（1998）指出體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)[3]。美國(guó)學(xué)者施密特（Schmitt）教授（1999）是體驗(yàn)營(yíng)銷的集大成者，他指出體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客留下深刻的印象，從而促進(jìn)銷售的管理模式[4]。體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下四個(gè)顯著特征：

1.無形性。即為顧客營(yíng)造一個(gè)特定的氛圍或提供讓其留下深刻印象的體驗(yàn)，使顧客置身其中體驗(yàn)、回憶，獲得情感、心理上的需要和滿足。

2.個(gè)性化。即前期通過對(duì)顧客的需求調(diào)查和分析，為其量身定制個(gè)性化的體驗(yàn)方案，在最大程度上創(chuàng)造顧客所需的消費(fèi)體驗(yàn)，與顧客形成情感共鳴。

3.參與性。體驗(yàn)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，更關(guān)注顧客對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目、活動(dòng)的參與，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)的過程中成為行為的主體。

4.持續(xù)性。即在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中，顧客對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目、活動(dòng)的體驗(yàn)感會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，受眾群體的多元化體驗(yàn)會(huì)滲透到消費(fèi)的整個(gè)過程中。應(yīng)引導(dǎo)顧客形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化、功能、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)的完整消費(fèi)體驗(yàn)，從而更好滿足顧客的差異化體驗(yàn)需求。

（二）戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）

體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules，縮寫SEMs），其核心是給消費(fèi)者提供完美體驗(yàn)。完美體驗(yàn)又可細(xì)分成不同的形式，伯德·施密特（B.H.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，主要包括感官體驗(yàn)（Sense Experience）、情感體驗(yàn)（Feel Experience）、思考體驗(yàn)（Think Experience）、行動(dòng)體驗(yàn)（Act Experience）和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（Relate Experience）[5]。

1.感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)通過在視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)感受，激發(fā)消費(fèi)者新奇、好感、舒適、難忘的感覺，對(duì)商家及其品牌留下深刻印象。

2.情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是通過觸及消費(fèi)者的內(nèi)心世界入手，商家創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)載體、提供體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在情感的表達(dá)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，以贏得消費(fèi)者對(duì)商家及其品牌的認(rèn)可。

3.思考體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是通過意想不到、激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和興奮點(diǎn)的方式，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者來認(rèn)識(shí)、關(guān)注和思考商家品牌或提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

4.行動(dòng)體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是向消費(fèi)者展示不同的做事方式、生活方式以及互動(dòng)方式來強(qiáng)化消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，改變或改善原有生活形態(tài)，充實(shí)和豐富消費(fèi)者的業(yè)余生活，使商家品牌或提供的產(chǎn)品與服務(wù)浸入到消費(fèi)者的日常生活。

5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)使消費(fèi)者與企業(yè)的整體文化產(chǎn)生聯(lián)系，創(chuàng)造出消費(fèi)者感覺有別于其他受眾群體不同的社會(huì)地位和優(yōu)越感，從而建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的依賴性，變成忠誠(chéng)顧客。

當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷的上述五種體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲⒉皇窍嗷ジ盍训?。在很多情況下，任何一種體驗(yàn)營(yíng)銷策略會(huì)同時(shí)包含其他幾種體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｒ虼?，只有將這些體驗(yàn)?zāi)Ｊ较嗷ソY(jié)合，使其協(xié)同發(fā)揮作用，企業(yè)才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出完美的整體體驗(yàn)。

三、本土咖啡連鎖店的產(chǎn)品（服務(wù)）調(diào)查與分析

為了深入了解消費(fèi)者對(duì)本土咖啡連鎖店提供的產(chǎn)品（服務(wù)）的需求情況，制作了《寧波本土咖啡連鎖店認(rèn)知與顧客喜好調(diào)查問卷》，在天一廣場(chǎng)、寧波文化廣場(chǎng)、來福士廣場(chǎng)、印象城等5大商圈、100家本土咖啡連鎖店發(fā)放問卷350份，收回有效問卷325份，有效問卷率為92.8%。調(diào)查對(duì)象為購(gòu)買咖啡連鎖店食品的消費(fèi)者，在性別、年齡、受教育程度、居住地、經(jīng)濟(jì)收入等維度分布合理，樣本具有一定代表性。調(diào)查問卷份兩個(gè)部分組成：第一部分為被調(diào)查咖啡連鎖店內(nèi)的消費(fèi)者的社會(huì)人口因素特征分析（見表1）；第二部分為這些被調(diào)查的咖啡連鎖店內(nèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷模塊分析（見表2）。

（一）本土咖啡連鎖店消費(fèi)者的社會(huì)人口因素特征分析

1.性別結(jié)構(gòu)

從表1可看出，到本土咖啡連鎖店消費(fèi)的顧客男女性別比為24：76，比較可以看出對(duì)咖啡連鎖店的食品消費(fèi)者中，女性咖啡消費(fèi)者比例明顯高于男性，女性對(duì)咖啡店食品與制作更鐘愛，她們是咖啡行業(yè)的主流消費(fèi)者。

2.年齡結(jié)構(gòu)

本土咖啡連鎖店的消費(fèi)人群主要集中在20-40歲的年齡層次，占總消費(fèi)總?cè)巳簲?shù)的82.83%，20歲以下與40歲以上的咖啡消費(fèi)者占比和不到18%，這反映出本土咖啡連鎖店的主流消費(fèi)者年齡層次是20-40歲。這與此年齡層次消費(fèi)者的工作穩(wěn)定、收入可觀有關(guān)。也同時(shí)告訴本土咖啡連鎖企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注該消費(fèi)群體。

3.收入結(jié)構(gòu)

從表1可見，本土咖啡連鎖店的主流消費(fèi)者收入普遍可觀，有41.45%的消費(fèi)者月收入在5000元以上，另外，也有25.65%的消費(fèi)者月收入在3000-5000元之間。這反映出本土咖啡連鎖店的主流消費(fèi)者屬于月收入相對(duì)較高的群體，因?yàn)樗齻冏陨砭哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意花一定的消費(fèi)開支獲得咖啡連鎖店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和食品，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略對(duì)此消費(fèi)群體尤為重要。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)

從表1可看出，有45.06%的咖啡消費(fèi)者是白領(lǐng)階層，這反映出白領(lǐng)階層是本土咖啡連鎖店的主流消費(fèi)群體，針對(duì)此群體的消費(fèi)心理和行為特征，實(shí)施基于戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）的營(yíng)銷方案顯得非常重要。

5.對(duì)咖啡連鎖店提供的食品喜好程度

從表1可見，只有2.35%的顧客不喜歡咖啡店的食品，占相當(dāng)少的比例。通過訪談了解到，一部分消費(fèi)者進(jìn)店的動(dòng)機(jī)并不是喝咖啡，更多是喜歡這里的氛圍與環(huán)境，他們?cè)诔錆M小資情調(diào)的環(huán)境里，常常附帶消費(fèi)一些其它產(chǎn)品（如西點(diǎn)、簡(jiǎn)餐等），這個(gè)群體很有可能成為未來潛在咖啡消費(fèi)群體。

（二）基于戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）的本土咖啡連鎖店運(yùn)用分析

表2相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者不購(gòu)買咖啡連鎖店食品的原因是主要擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量無保障；朋友推薦是消費(fèi)者獲取咖啡店食品的主要信息渠道；擔(dān)心食材的保質(zhì)期是消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購(gòu)買的主要原因；消費(fèi)者主要在淘寶店或合作餐飲企業(yè)購(gòu)買咖啡食材；定期推送新產(chǎn)品做法和門店本身的信譽(yù)度是吸引消費(fèi)者成為其忠誠(chéng)顧客的重要影響因素。下面從戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的五個(gè)方面對(duì)本土咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析。

1.感官模塊（Sense Module）：就是通過刺激人體的五種感官，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻印象，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。比如，星巴克咖啡連鎖企業(yè)的所有門店內(nèi)就以舒適的木質(zhì)座椅、雅致布置、充滿烘焙咖啡豆香味的環(huán)境氛圍為主要訴求，極力營(yíng)造居住地與辦公室之外的第三地（The Third Place）概念[6]。表2顯示有39.76%的消費(fèi)者不購(gòu)買咖啡連鎖店食品原因是顧慮其產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障。為了打消顧客這種心中的疑問，建議在布局裝修咖啡連鎖店的門店時(shí)，除了要考慮美觀、大方、干凈之外，還可采用透明式廚房的模式，可以讓消費(fèi)者近距離地觀察到咖啡飲品的現(xiàn)場(chǎng)制作、烘焙過程，不僅可以消除消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的顧慮，咖啡師的咖啡制作工藝、拉花形狀還可大大提升廣大消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.情感模塊（Feel Module）：就是設(shè)法創(chuàng)造與消費(fèi)者心理溝通和情感交流的環(huán)境，促動(dòng)消費(fèi)美好情感的產(chǎn)生。讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好情感是店家進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的重要目的。從表2可以看出有46.36%的顧客愿意支付一筆費(fèi)用成為門店會(huì)員，享受更好品質(zhì)的咖啡店食品服務(wù)，可以通過采取發(fā)放會(huì)員生日優(yōu)惠券、開放會(huì)員咖啡制作專屬日、對(duì)殘疾人士開展咖啡制作等公益培訓(xùn)活動(dòng)，樹立本土咖啡連鎖店的良好企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)本土咖啡連鎖店產(chǎn)生良好印象和感動(dòng)，產(chǎn)生難忘的門店體驗(yàn)。

3.思考模塊（Think Module）：就是激發(fā)消費(fèi)者好奇、思考事件和解決問題的體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感，拉近店家產(chǎn)品與顧客之間的距離。從表2可以看出只有22.12%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放瞥蔀楸就量Х冗B鎖店的忠實(shí)顧客，說明在品牌環(huán)節(jié)上，本土咖啡連鎖店還沒有確立起良好的品牌形象或者在品牌推廣上還需下功夫。所以，本土咖啡連鎖店應(yīng)投入一定的資源用在品牌宣傳和推廣上，并且讓其產(chǎn)品（服務(wù)）做到與同類產(chǎn)品（服務(wù)）差異化。例如，寧波木凡咖啡連鎖企業(yè)會(huì)不定期舉辦“兒時(shí)記憶”非遺手工藝制作、“書寫人生”定制互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感到與眾不同，從而對(duì)其品牌形成良好的印象。

4.行動(dòng)模塊（Act Module）：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，行動(dòng)模塊在體驗(yàn)營(yíng)銷中據(jù)有十分重要的地位，實(shí)施行動(dòng)模塊策略的好壞，直接決定了體驗(yàn)營(yíng)銷的成敗，其實(shí)質(zhì)就是讓顧客參與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，寧波木凡咖啡連鎖企業(yè)與寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院共建的絲路咖啡吧，巧妙地營(yíng)造出一種方便大學(xué)生研討學(xué)習(xí)、外語(yǔ)沙龍、校企合作洽談的環(huán)境氛圍，儼然成了學(xué)校另一個(gè)圖書館自習(xí)室、會(huì)議室和商務(wù)談判場(chǎng)所等，從而使本土咖啡連鎖企業(yè)品牌不斷深入到師生們的生活中去。表2顯示有54.8%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殚T店服務(wù)成為忠誠(chéng)的顧客，說明實(shí)施行動(dòng)模塊策略對(duì)于咖啡店食品銷售環(huán)節(jié)極其重要，包括了售前、售中和售后環(huán)節(jié)。同時(shí)有58.6%的消費(fèi)者愿意在咖啡門店定期提供咖啡新品制作方法時(shí)變?yōu)榈昙业闹艺\(chéng)客戶。這提醒我們?cè)诿嫦蚩Х冗B鎖店的核心客戶群體時(shí)，指導(dǎo)這個(gè)群體進(jìn)行咖啡制作學(xué)習(xí)，一方面能優(yōu)化單個(gè)顧客的體驗(yàn)，另一方面，顧客能口口相傳，將店家的服務(wù)口碑?dāng)U散給更多的潛在消費(fèi)者。

5.關(guān)聯(lián)模塊（Relate Module）：體驗(yàn)營(yíng)銷最終目的是希望消費(fèi)者在體驗(yàn)活動(dòng)中感受本企業(yè)品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異，從而加深印象。關(guān)聯(lián)模塊是使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立起對(duì)某種品牌的偏好[7]。對(duì)于表2中49.65%喜歡打折促銷的消費(fèi)者提供定期的優(yōu)惠活動(dòng)來滿足其需求；對(duì)于22.12%喜歡享有VIP特權(quán)的消費(fèi)者提供特殊節(jié)日禮物贈(zèng)送與定制咖啡店食品來滿足VIP客戶與眾不同和尊貴的體驗(yàn)；對(duì)于28.24%愿意參加實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)咖啡制作活動(dòng)的消費(fèi)者定期舉辦創(chuàng)意咖啡作品展，讓消費(fèi)者參與到咖啡門店的活動(dòng)中來，為不同消費(fèi)者群體營(yíng)造不同的咖啡連鎖店體驗(yàn)。

四、未來本土咖啡連鎖店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）重視體驗(yàn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

盡管現(xiàn)有部分企業(yè)已經(jīng)采用類似體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，組織開展了一些讓消費(fèi)者了解信息為主的宣傳促銷活動(dòng)，但沒有真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期效果。本土咖啡連鎖店要改變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，學(xué)會(huì)創(chuàng)新，以顧客的體驗(yàn)為中心，分析各門店的消費(fèi)群體，對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行分析歸類，找到消費(fèi)群體的需求定制個(gè)性化的營(yíng)銷方案。例如，喜達(dá)屋集團(tuán)建立龐大的會(huì)員資料數(shù)據(jù)庫(kù)，確保每一位來酒店的白金卡會(huì)員可以被一線員工準(zhǔn)確認(rèn)出并稱呼，定期舉辦專屬喜達(dá)屋會(huì)員的“SPG Moment”，不同類型的活動(dòng)可以聚集起喜達(dá)屋會(huì)員，完成相互溝通的社交需要[8]。

（二）重視咖啡門店食品的研發(fā)與更新

體驗(yàn)營(yíng)銷雖強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但是還要以有形產(chǎn)品為載體，若是產(chǎn)品不夠好，即便最好的營(yíng)銷策略也留不住顧客。更何況現(xiàn)今咖啡制作的技術(shù)已經(jīng)成熟，不同咖啡連鎖企業(yè)的飲品、甜點(diǎn)、簡(jiǎn)餐越來越趨同化，消費(fèi)者已不再滿足門店開發(fā)的單一產(chǎn)品，需要不定期豐富產(chǎn)品線，增加不同價(jià)格段、適合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，甚至是直接可以定制個(gè)性化的產(chǎn)品。

（三）重視咖啡門店的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

世界各地不同城市開張的星巴克咖啡門店，選址不同，建筑造型各異，布局和物品陳列大同小異，但創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程讓消費(fèi)者有著深刻的印象，并不斷影響著消費(fèi)者下次對(duì)門店的選擇。所以，在本土咖啡連鎖店的各門店的咖啡食品陳列和場(chǎng)景布局設(shè)計(jì)，不僅要突出本門店產(chǎn)品的特色，還要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一個(gè)具有特色、吸引消費(fèi)者的主題文化。門店的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及產(chǎn)品（服務(wù)）都充分體現(xiàn)了這個(gè)文化氣息，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)過程是輕松愉悅的，并且產(chǎn)生下次還要再次光顧的潛在影響。

（四）重視高科技新型潮流手段吸引顧客

社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP、微信等信息技術(shù)與工具的發(fā)展大大滿足了顧客對(duì)便捷性的需求。所以，本土咖啡連鎖店要與眾多互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)平臺(tái)聯(lián)手，不僅能獲得多渠道投資資金的注入，還能在很大程度上提高工作效率，將咖啡連鎖店與消費(fèi)者的關(guān)系延伸到消費(fèi)前和消費(fèi)后、線上和線下，優(yōu)化了消費(fèi)者對(duì)咖啡店提供產(chǎn)品（服務(wù)）便捷性的體驗(yàn)。

五、總結(jié)

綜上所述，本土咖啡連鎖企業(yè)目前的核心消費(fèi)群體年齡區(qū)間在20-40歲之間，90后已經(jīng)在快速成為潛在咖啡消費(fèi)者。針對(duì)這些消費(fèi)群體的審美觀制定營(yíng)銷方法，本土咖啡企業(yè)應(yīng)合理借助互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)等新興工具，從研發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)方式、創(chuàng)設(shè)環(huán)境氛圍以及提供便利設(shè)施等方面入手打造具有體驗(yàn)感的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，才能真正提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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[責(zé)任編輯：史樸]