陳志國

摘 要：電視體育廣告是一種重要的廣告類別，其傳播效果對人們的影響是相對較大的，甚至對我國人民的身心健康和體育精神等都具有重要影響。如何促進其傳播有效率，加強其傳播效果，提高人們意識，是相對重要的。本文就對我國的電視體育廣告?zhèn)鞑バЧM行了分析，首先對這類廣告進行了分類，然后分析現(xiàn)狀和傳播效果，并指出應(yīng)該進行怎樣的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：電視體育廣告 現(xiàn)狀 傳播效率

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）11（b）-0248-02

體育節(jié)目的受眾面十分廣泛，隨著人們生活水平的提升，通過電視觀看體育節(jié)目的需求也比以往高出了很多，這使得體育廣告的宣傳效果也在變得更高，很多觀眾在觀看一項賽事之后，往往也會記住在賽事間歇期間播放的廣告。因此，商家需要提高對電視體育廣告的研究，從而獲得更好的效果。

1 體育廣告的類別

電視體育廣告指的是在電視上播放的一切與體育產(chǎn)品相關(guān)，依附于有一個體育賽事、體育專欄或者有體育明星參與的廣告形式，因此可以將體育廣告分成以下幾個種類。

1.1 依附于體育賽事的電視廣告

有一類廣告的特點在于，商家會借力于一些重大影響的體育賽事，依靠體育賽事的知名度、觀眾數(shù)量，給自身帶來更多的宣傳，提升產(chǎn)品的影響力[1]。這種和賽事聯(lián)姻的方式，不僅能夠吸引觀眾的注意力，也能夠很大程度上提升產(chǎn)品的曝光度，更為重要的是，通過贊助體育賽事，使得產(chǎn)品或者品牌在大眾心目中的地位和檔次有了明顯的提升。

體育賽事有著短期、集中的特點，能夠在短時間內(nèi)引起持續(xù)的關(guān)注，在電視上也能創(chuàng)造收視高峰。同時，依靠體育賽事的間歇時間，通過體育賽事進行宣傳在施加長度、畫面安排等方面也具有一定的靈活性。通過讓廣告的內(nèi)容和賽事良好結(jié)合，也能讓商家針對自身品牌或者產(chǎn)品進行更為合理的包裝。電視畫面中的記分牌、時鐘等位置，也是虛擬廣告的良好位置，可以起到很好的宣傳效果，使品牌能夠獲得很高的曝光率。但是，依附于賽事的體育廣告并不僅僅是依靠電視轉(zhuǎn)播畫面來進行宣傳，比賽現(xiàn)場的廣告牌、新聞發(fā)布會的背景等位置，也經(jīng)常有贊助商的商標。

1.2 依附于體育專欄的電視廣告

電視上還有一些體育專欄節(jié)目，有些品牌也會和體育專欄聯(lián)合投放廣告，從而實現(xiàn)與電視上的體育專欄節(jié)目的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，觀眾正在觀看這個體育專欄的節(jié)目的同時，也會逐漸提升對品牌的認同[2]。經(jīng)常會在電視上看到一些節(jié)目有某些品牌冠名播出、特約播出，或者在節(jié)目的場景標板以及主持人的服飾上出現(xiàn)這類品牌。相對而言，體育專欄節(jié)目和體育賽事相比收視率是低了很多的，同時，由于節(jié)目的播出頻率不高，使得其對于商家品牌和產(chǎn)品的宣傳效果存在一定的局限。這就使得很多體育專欄節(jié)目在吸引商家投放廣告的難度也比較大，而商家在這類節(jié)目上投放廣告時，通常都會采用冠名播出、特約播出、主持人口播這種方式增加廣告的曝光效率，從而引起消費者的注意。

1.3 體育明星出演的廣告

這類廣告依靠的是體育明星的明星效應(yīng)，并不會依賴于某個體育賽事和體育欄目，廣告也不會局限于通過電視來播放，在網(wǎng)絡(luò)上也會播出。這種依靠體育明星效應(yīng)的廣告和普通的借助明星的廣告并沒有太多的區(qū)別，通過體育明星的號召力和影響力，能夠吸引觀眾的注意力。

1.4 短期促銷類的廣告

這類廣告并不會依賴于某一項體育賽事或者體育欄目，同時也不會有明星參與，但是商家會利用它和體育相關(guān)聯(lián)，從而創(chuàng)造品牌的影響力。比如在一些賽事舉辦期間，可以針對這一賽事進行短期的推廣和促銷互動，從而在一定程度上和賽事相關(guān)聯(lián)，從而創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

2 在電視上投放體育廣告的現(xiàn)狀

體育節(jié)目擁有的受眾群體相對而言比較特殊，這也使得投放廣告的商家也具有顯著的特征，比如由于體育節(jié)目的觀眾以男性為主，這就使得投放廣告的產(chǎn)品主要注重在男性為對象的商品上，比如汽車、酒水、運動產(chǎn)品等，還有一些偏向中性的商品，比如可樂、電器、快速食品等。這類廣告一般能夠占據(jù)廣告總量的95%以上[3]。

一些大型賽事已經(jīng)成為了重要的活動，這就使得賽事的贊助商不只是男性產(chǎn)品的贊助商，一些高檔商品也會成為某些關(guān)鍵賽事的?？汀１热鏘BM贊助網(wǎng)球賽事等。但是從整體上而言，和新聞類節(jié)目相比，體育廣告依然是呈現(xiàn)出了明顯的男性化特征，其投放廣告的商家也沒有新聞類節(jié)目多樣。

3 我國體育廣告的傳播效果分析

3.1 電視體育受眾特征和廣告的傳播效果分析

電視體育節(jié)目的觀眾主要是男性群體，以成年人、文化程度高、收入高的群體為主，很多商品的目標就是受教育程度較高的年輕男性。由于這類人群的消費能力很強，就使得很多廣告主都會非常在乎對這個群體進行宣傳。根據(jù)實際的傳播效果，體育類節(jié)目插播廣告男性的總毛評比女性高出一倍以上，并且隨著教育水平的提升，總毛評也在逐漸增加。由于體育廣告有著十分特殊的觀眾群體，這也使得體育的收視與其他的節(jié)目有著巨大的不同。比如體育節(jié)目的觀眾相比一下有著更強的主動性，在觀看時，他們的注意力也更加集中，這也使得體育賽事的觀眾具有更高的忠實度。

3.2 針對不同的運動項目的電視體育廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

不同的體育項目也有著不同的數(shù)量的觀眾，每個觀眾對不同體育項目的喜好也有不同，對相同體育項目的關(guān)注度也會存在很大的區(qū)別，觀眾的喜好也會很大程度上影響到廣告的傳播效果。比如，足球作為在世界上受眾最廣的體育項目，和各種體育項目相比收視率是最高的。同時，足球類節(jié)目所插播的廣告條數(shù)也很高，每個廣告的價格也非常高。網(wǎng)球、賽車、高爾夫等項目，雖然在國際上的廣告收入很高，但是在我國國內(nèi)的受眾面并不是很廣，使得在國內(nèi)的電視上廣告投放數(shù)量并不多，和國際上的還存在著一定的差距。而羽毛球、乒乓球在我國的受眾廣泛程度很高，但由于受眾的忠實度相對比較薄弱，使得這類廣告的投放量相比足球和籃球也要低很多。

4 我國體育廣告發(fā)展的對策

4.1 通過體育文化建立有效的品牌

企業(yè)除了依靠體育賽事、節(jié)目和名人等方式，還可以通過讓體育廣告和體育公益事業(yè)結(jié)合開展營銷，不僅能夠讓企業(yè)擴大自身的影響力和曝光度，還能夠依靠體育公益事業(yè)讓企業(yè)獲得更高的社會效應(yīng)，為企業(yè)帶來更好的營銷效果。

4.2 加強廣告的創(chuàng)意

隨著越來越多的品牌在體育賽事和體育節(jié)目上投資，很多品牌也都請了知名運動員，這就使得依靠傳統(tǒng)的方式，讓廣告和品牌被觀眾記住越來越難[6]。為此，廣告選用更多的創(chuàng)意手法，無論是藝術(shù)性還是科技性的創(chuàng)意，都要做到標新立異，充分圍繞商品進行策劃，從而達到營銷的目的。

4.3 豐富體育節(jié)目

體育節(jié)目可以滿足不同喜好的觀眾，從而給廣告創(chuàng)造商機。除了體育新聞等節(jié)目之外，還需要針對一些專門的項目進行開發(fā)。國內(nèi)的相關(guān)節(jié)目主要以足球和籃球為主，在其他項目上還有很大的開發(fā)空間。

5 結(jié)語

體育廣告是商家的重要宣傳方式之一，尤其是一些體育賽事，具有很強的曝光性，會在短時間內(nèi)獲得極高的受眾。我國的電視體育廣告在過去規(guī)模上已經(jīng)擴大了很多，但是由于依然存在一些廣告質(zhì)量不足的問題，使得商家雖然投入了很多錢，卻依然很難被觀眾記住，這就需要針對廣告的內(nèi)容進行創(chuàng)新，提升廣告影響的廣泛性。

參考文獻

[1] 吳延年，張釗雄，李淑芬.我國電視體育廣告及其傳播效果研究[J].體育文化導刊，2007（2）：58-60.

[2] 李淑芬.我國電視體育廣告及其傳播效果分析[J].青年記者，2006（14）：80-81.

[3] 吳丹.我國電視體育廣告現(xiàn)狀及傳播效果研究[J].傳播與版權(quán)，2015（6）：68-69.