石松源 張麗

摘 要：賽事包裝是體育競賽產(chǎn)品的核心要素。中國排球超級聯(lián)賽（China Volleyball League，簡稱CVL）競賽產(chǎn)品包裝在整個賽事中發(fā)揮著重要的作用。本文通過文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對中國排球超級聯(lián)賽競賽產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的現(xiàn)狀分析，提出樹立CVL品牌形象、培育和包裝明星球員、賽事轉(zhuǎn)播專業(yè)化、優(yōu)化人力資源配置等對策，以期中國排球超級聯(lián)賽更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： CVL 競賽產(chǎn)品包裝 現(xiàn)狀分析

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）07（c）-0248-02

Abstract： Packaging is the core of product value. China Volleyball League （CVL） competition product packaging plays an important role in the whole competition. By advantages and disadvantages of the competition of CVL products present situation analysis， proposed establishing CVL brand image， to nurture and packaging star players， specialized sports broadcast， optimizes the allocation of human resources， and countermeasures， in order to better development of China volleyball super league.

Key Words： CVL；Competition product packaging；Status analysis

里約奧運會上，中國女排的驚天逆轉(zhuǎn)重新將國人的目光聚焦到了排球運動，中國排球聯(lián)賽也順勢開始了新一輪的改革。隨著改革的不斷深入，中國排球聯(lián)賽呈現(xiàn)出國際化、明星化的蓬勃發(fā)展趨勢。但與世界高水平排球聯(lián)賽或國內(nèi)足球和職業(yè)籃球聯(lián)賽相比，各方面都存在一定的差距。排球聯(lián)賽的市場化、職業(yè)化、娛樂化和整體賽事包裝尚待改善。賽事包裝是體育比賽產(chǎn)品的核心要素，是實現(xiàn)體育競賽產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值和潛在文化價值的最有效的營銷手段，是提高競爭產(chǎn)品綜合競爭力的有效途徑。

1 中國排球超級聯(lián)賽包裝產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

1.1 潛在市場廣泛，群眾基礎(chǔ)雄厚，明星效應(yīng)初顯，賽制懸念叢生

排球作為世界三大最受歡迎的運動之一，在世界范圍內(nèi)都有十分龐大的市場。在亞洲方面，日本女排曾經(jīng)是世界冠軍，韓國、泰國等球隊也具有不容忽視的國際競爭力。同時，這些國家也擁有本國的排球聯(lián)賽，而且發(fā)展成熟，吸引著世界大牌球員參加。隨著中國排球市場的不斷壯大，受關(guān)注程度越來越高，中國排球聯(lián)賽有望成為亞洲排球的中心。再加上中國經(jīng)濟(jì)實力優(yōu)勢明顯，人口基數(shù)龐大，排球運動深受群眾喜愛，排球項目在我國職業(yè)聯(lián)賽市場有巨大潛力。

體育明星是體育界的杰出代表。每個項目都有明星球員。與足球和籃球相比，中國擁有更多的世界級明星和更多的排球影響力。近年來，女子排球運動員參加了各種各樣的綜藝活動，讓更多的年輕觀眾了解新一代運動員的幽默，詮釋新一代女排的精神風(fēng)貌。微博更是拉近了運動員和觀眾的距離，惠若琪的微博粉絲量已達(dá)到394，萬數(shù)字驚人。

聯(lián)賽的賽制直接關(guān)系到聯(lián)賽的觀賞效果，好的賽制可以將觀眾的觀賞期望和比賽的懸念留到最后。在新賽季中，實力差異較大的球隊比賽次數(shù)較少，力量類似的球隊也有所增加，這不僅增強了比賽的欣賞程度，它還為球隊之間的交叉組合提供足夠的輪換空間。此外，高強度的運動比賽可以提高運動員的現(xiàn)場表現(xiàn)水平，抵抗壓力的能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而刺激比賽本身的觀賞程度。提高對比賽的可看性，促進(jìn)中國排球聯(lián)賽水平的提高，甚至提高整個排球項目的水平。

1.2 CVL品牌包裝還未深化，賽事轉(zhuǎn)播稍顯落后，體育賽事競爭激烈

品牌名稱是品牌聲譽的重要方面。在中國排球聯(lián)賽的9年中，三個標(biāo)志已經(jīng)被取代。2017年4月，中國排球協(xié)會重新開始打造新的聯(lián)賽品牌，征集新的排球聯(lián)賽標(biāo)識。作為深化聯(lián)賽改革的重要一步，中排協(xié)會的舉動值得期待。

賽事的出鏡率決定了體育比賽的宣傳和影響力。在新賽季，中國排球超級聯(lián)賽、中國排協(xié)和體育之窗文化產(chǎn)業(yè)有限公司進(jìn)行了深入合作。所有場次的比賽都在該公司的“排球窗口”微信公眾號上播放。此舉在自媒體平臺上實現(xiàn)了中國排球超級聯(lián)賽的全面覆蓋。此后，新浪體育也獲得版權(quán)，實現(xiàn)了PC的全面直播。 另外，騰訊體育還為一些重要場次的賽事購買了版權(quán)，這是中國排球聯(lián)賽歷史上的第一次。這標(biāo)志著中國排球聯(lián)賽職業(yè)化改革邁出了堅實的一步，也標(biāo)志著中國排球聯(lián)賽的運行和提升將走向市場化和商業(yè)化。然而，在聯(lián)賽的前幾輪，視頻制作技術(shù)還不成熟，排球窗口上的播放鏈接由于人數(shù)過多而無法登錄，或從開始到結(jié)束一鏡到底。

對于中國排球超級聯(lián)賽，主要的競爭品牌是足球聯(lián)賽和籃球聯(lián)賽。另外，羽超聯(lián)賽、乒超聯(lián)賽、國外的各種體育比賽無不和中國排球聯(lián)賽存在著激烈的競爭關(guān)系，最明顯的表現(xiàn)之一是電視播放時間的競爭和觀眾的競爭。隨著體育比賽的增加，觀眾有更多的選擇。如何保留原有觀眾，吸引更多觀眾觀看和參與排球比賽，是中國排球超級聯(lián)賽面臨的一個長期問題。

雖然中國超級聯(lián)賽被稱為職業(yè)聯(lián)賽，但其專業(yè)性受到了業(yè)內(nèi)人士的批評。各地的大部分運動隊仍然停留在省市體育局，而球隊的大部分事務(wù)仍由體育局管理人員管理。雖然贊助商資助，但他們基本上沒有團(tuán)隊管理和人事變動的發(fā)言權(quán)。各地體育主管部門將全運會視為中國競技體育的最終賽場，使得聯(lián)賽中許多球隊的概念是為全運會訓(xùn)練。每支球隊所培養(yǎng)的球員在整個職業(yè)生涯中都在同一支球隊中，沒有市場化的轉(zhuǎn)會發(fā)生。

2 中國超級聯(lián)賽排球競賽產(chǎn)品包裝的對策

2.1 樹立CVL品牌形象，重視長期經(jīng)濟(jì)效益

品牌標(biāo)識是一種視覺，概念和具體的象征表達(dá)。排球超級聯(lián)賽的品牌包裝體現(xiàn)在品牌名稱，品牌形象，參賽者以及其他內(nèi)容上。各賽區(qū)統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的賽場、環(huán)賽場LED廣告屏、鷹眼挑戰(zhàn)系統(tǒng)、統(tǒng)一的入場儀式、啦啦隊及現(xiàn)場DJ的互動無不體現(xiàn)CVL品牌的包裝。通過行之有效的包裝，排球氛圍的培養(yǎng)，吸引消費者走進(jìn)比賽，拉動消費。

2.2 賽事轉(zhuǎn)播向?qū)I(yè)化靠攏，培養(yǎng)專業(yè)化人才

2017—2018賽季是中國排球超級聯(lián)賽歷史元年。中國聯(lián)盟第一次將聯(lián)盟廣播從電視延伸到手機。作為體育比賽，直播是直接決定比賽影響的一個非常重要的環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾可以根據(jù)自己的喜好選擇合適的體育比賽。然而，上面提到的許多在線互聯(lián)網(wǎng)直播節(jié)目的缺點和不足，都需要專業(yè)技術(shù)人員和廣播機構(gòu)努力工作。一方面要增加對直播節(jié)目的資金投入，另一方面要培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員，使精彩的比賽更加充分地向觀眾展示。

2.3 培育和包裝明星球員，體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國文化產(chǎn)業(yè)成為各領(lǐng)域追逐的目標(biāo)?；陔娨?，電腦和手機的媒體仍然是觀眾獲取信息的重要渠道。與娛樂節(jié)目相比，體育競賽的受眾更少。近年來，運動員由于其陽光的形象、開朗的性格成為綜藝節(jié)目的“寵兒”，這不僅表明了他們的優(yōu)秀一面，而且在擴(kuò)大他們的項目影響力方面起著決定性的作用。因此，對排球明星球員的培育和包裝是推動項目發(fā)展的良方。從競賽產(chǎn)品的包裝來說，競賽中凸顯明星球員的對抗，如全明星對抗賽，全國投票選拔入圍選手是體育比賽與大眾娛樂相結(jié)合的有益嘗試。

2.4 增加球員轉(zhuǎn)會并優(yōu)化人力資源分配

球員轉(zhuǎn)會是職業(yè)聯(lián)賽的重要組成部分，也是球迷談?wù)摰脑掝}。有學(xué)者指出，在組織管理、競爭、市場營銷等方面有一套全面的政策法規(guī)，可以使聯(lián)賽更加飽滿。例如，外國大牌球員轉(zhuǎn)會費、轉(zhuǎn)會后轉(zhuǎn)會俱樂部和老東家的比賽將由觀眾討論，并被新聞媒體視為追逐焦點。球員轉(zhuǎn)會不僅可以增加球員本身及其所在俱樂部的經(jīng)濟(jì)收入，而且可以成為促進(jìn)聯(lián)盟流動性和技術(shù)交流的重要載體。同時，也可以成為推動聯(lián)賽人員流動和技術(shù)交流的重要載體。要提高聯(lián)賽水平，就要大膽改革轉(zhuǎn)會制度，借鑒國外先進(jìn)球員轉(zhuǎn)會政策，加大獎勵措施的引進(jìn)力度，培育體育經(jīng)濟(jì)市場。按照市場經(jīng)濟(jì)的原則和規(guī)律運作，鼓勵職業(yè)體育和經(jīng)濟(jì)公司參與有關(guān)球員轉(zhuǎn)會的所有事宜。

3 結(jié)語

中國排球超級聯(lián)賽是中國排球健康發(fā)展的重要組成部分，也是中國排球在世界排球地圖上表現(xiàn)風(fēng)格的重要名片。雖然經(jīng)過多年的努力有了一些進(jìn)步，但與足球和籃球聯(lián)賽相比，中國的排球聯(lián)賽還有很大的提升空間。通過卓有成效的賽事包裝，大眾傳媒的推波助瀾，最終在市場上完成價值實現(xiàn)，必將迎來中國排球聯(lián)賽更好的發(fā)展。

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