李佩璐

【摘 要】“雙十一”作為一個人為創(chuàng)造出來的節(jié)日，吸引了越來越多人們的注意力。天貓“雙十一”不僅是一場節(jié)日的盛宴，更是消費的狂歡。本文從消費文化的視角著眼，通過解析天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的傳播機制，以及其背后所蘊含的符號隱喻，來研究消費是如何被人為控制和操縱的。

【關(guān)鍵詞】人為；“雙十一”；消費文化；狂歡

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）09-0227-02

一、作為青年亞文化和網(wǎng)購狂歡節(jié)的“光棍節(jié)”

20年前，年輕人戲謔地將11月11日稱為“光棍節(jié)”，以此來克服內(nèi)心的孤獨、痛苦和寂寞。消費對負面的情緒具有消解作用，而打折、促銷正是商家為這一群體人為創(chuàng)造的狂歡?！半p十一”購物狂歡節(jié)緣起于2009年11月11日，淘寶商城（天貓）首先推出了“光棍節(jié)”購物的概念，以消費的形式帶來享受節(jié)日的快樂，通過刺激群體消費，為“光棍節(jié)”打上節(jié)日消費狂歡的印記。近幾年，各大電商平臺紛紛以此作為促銷的噱頭，創(chuàng)造出一種人為的網(wǎng)購狂歡盛宴。從淘寶網(wǎng)最先試水，到后續(xù)多家電商和實體店鋪紛紛仿效，這樣的一個網(wǎng)購節(jié)日儼然變成了大眾參與的購物狂歡節(jié)。一個由“光棍”、“單身”群體自我解嘲的日期蛻變?yōu)槿翊黉N狂歡節(jié)，這也體現(xiàn)了從青年小群體的流行節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槿裣M節(jié)日的趨勢。

二、“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的傳播機制

傳播的整個過程包括了傳播者（信源）、受傳者（信宿）、訊息、媒介與反饋等五個要素。傳播者，是“傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人的人。在社會傳播中，傳播者既可以是個人也可以是群體或組織。受傳者，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。訊息，是“一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號，能夠表達某種完整意義的信息。媒介，是訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。反饋，是“受傳者對接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用”。

對于“雙十一”網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)而言，消費者（受傳者）通過互聯(lián)網(wǎng)平臺（媒介）購買電商（傳播者）出售的打折商品（訊息），在收到貨品之后，通過點評（反饋）來反映購買商品的滿意度，這樣就形成了一個完整的信息傳播過程回路。

天貓商城利用微博、微信平臺，早在一個月前就對“雙十一”進行預熱。搜索引擎、手機APP、公共交通等各個地方都能看到“雙十一”的廣告，大量的網(wǎng)絡(luò)推廣也讓“雙十一”的信息鋪天蓋地。天貓商城也貫通了線上和線下多種渠道，真正將O2O變?yōu)楝F(xiàn)實。用戶可以在線下的實體店試穿、使用，通過掃描商品的二維碼添加到購物車，贏取“雙十一”線上專賣店的優(yōu)惠券。另外，很多品牌也推出了線上買單線下提貨的服務(wù)，消費者可以就近到實體店提貨，一方面減輕了網(wǎng)上商店的發(fā)貨壓力，另一方面也可以讓消費者盡快拿到商品，避免了長時間等快遞的時間。低價促銷對消費者形成了一定的誘導，使消費者額外購買了很多不需要、可有可無的商品，產(chǎn)生了很多非理性消費?！半p十一”的活動還促成了很多本身沒有網(wǎng)購習慣的用戶喜歡上了網(wǎng)購的形式，使本身就在網(wǎng)購的用戶更多地網(wǎng)購，一來吸引了客戶，二來增加了客戶的黏性。

三、消費文化視域下“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的符號隱喻

商品，簡言之，“就是被生產(chǎn)出來的物品和因物品生產(chǎn)而來的物權(quán)”①。商品具有使用價值和交換價值，因而，商品不只是物質(zhì)上被生產(chǎn)的物品，還是被刻上文化烙印的產(chǎn)物?！霸邗U德里亞看來，面向大眾的商品生產(chǎn)運動的重要特征，是在資本主義交換價值支配下，原有的‘自然使用價值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來確定”②。正如鮑德里亞所言，現(xiàn)在的社會被“符碼”所壟斷，商品演變成符號，而商品的交換和消費過程大多也都在“符號”的層面進行。因此他認為，生產(chǎn)與消費是一種“象征性交換”。“消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整：因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)”③。

“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)整個營銷傳播活動擁有著自己的文化符號，也有專屬的語言規(guī)則和秩序，其中所蘊含的豐富隱喻，折射出了當下時代的消費文化符碼。互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實社會生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一起成長的年輕一代已經(jīng)形成了網(wǎng)購的觀念，他們的審美視角、消費觀念和生活方式也都在“雙十一”網(wǎng)購盛宴中彰顯。

正如巴赫金的狂歡理論所言，在節(jié)日狂歡中，人們可以暫時消除不平等，獲得個人的自由?！半p十一”也顛覆了原有的社會生態(tài)，作為一個人人都可以參與的狂歡節(jié)，無論是商家、消費者還是快遞員，不同地域的人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)時空相遇，共享這種平等的、自由的網(wǎng)絡(luò)空間。因而，天貓“雙十一”不僅僅是阿里巴巴的勝利，而且是整個行業(yè)乃至整個商業(yè)環(huán)境的巨變。伴隨著網(wǎng)購浪潮，“雙十二”、京東“618”店慶、年中大促等越來越多的網(wǎng)購狂歡節(jié)涌現(xiàn)出來，不斷刺激民眾的消費。

四、被人為“操縱”的消費

我們在消費時都會受到自己或他人直接經(jīng)驗、間接經(jīng)驗的左右，我們所做出的消費選擇也并不是“自由選擇”。起初，“雙十一”只有少部分網(wǎng)購達人參與購買，而人們之間的相互影響使得越來越多的人們加入到搶購大軍中來。在“雙十一”之前的一個月，熟人之間往往會經(jīng)常探討“雙十一”可以湊單購買哪些產(chǎn)品，以及自己以前的使用經(jīng)驗。而“知乎”等網(wǎng)絡(luò)社群上，也有很多人向陌生網(wǎng)友們科普哪些產(chǎn)品值得買。特別是最近兩年的“雙十一”，微博上一直流傳著網(wǎng)友整理的比價圖。而且，在當今的大數(shù)據(jù)時代，人們的消費行為和消費意愿都被商家掌握在手，“猜你喜歡”等欄目就會經(jīng)常推出自己曾經(jīng)瀏覽過或者感興趣的同類商品。當消費文化成為主流，原本處在邊緣的群體為了迎合大眾，便在追逐“雙十一”的過程中完成了一次“權(quán)力的規(guī)訓”。

正如馬爾庫塞所言，“以技術(shù)的進步作為手段，人附屬于機器這種意義上的不自由，在各種自由的舒適生活中得到鞏固和加強”④。消費社會既認可商品的存在，又破壞和摧毀了商品，生活與消費在這個維度上趨于同化?！跋M者把自己看做是處于娛樂之前的人，看做是一種享受和滿足的事業(yè)。他認為自己處于幸福、愛情、贊頌/被贊頌、誘惑/被誘惑、參與、欣快及活力之前。其原則便是通過網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系的增加，通過對符號、物品的著重使用，通過對一切潛在的享受進行系統(tǒng)開發(fā)來實現(xiàn)存在之最大化”⑤。消費時代使得生產(chǎn)與消費之間不再有明確的界限，吸引我們的不再是商品本身，而是商品的附加價值。大眾媒介除了生產(chǎn)剩余價值，還制造了特殊的符號與形象，通過作用于受眾的“無意識”，進而改變?nèi)藗兊纳钣^念與消費意識，并促成購買行為，使得我們的消費成為一種“系統(tǒng)化的符號操作行為”。

注釋：

①伊戈爾·科普托夫《物的文化傳記：商品化過程》，見羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003：397.

②[英]邁克·費瑟斯通（劉精明譯）.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000：124.

③[法]讓·鮑德里亞（劉成富，全志鋼譯）.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000：68.

④[美]赫伯特·馬爾庫塞（劉繼譯）.單向度的人：發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2008：53.

⑤[法]讓·鮑德里亞（劉成富，全志鋼譯）.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000：53.

參考文獻：

[1]羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003.

[2]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.