■楊祎林，熊學(xué)萍

一、研究背景與問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品指由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與基金公司合作推出，或由基金公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出的貨幣基金類產(chǎn)品。眾所周知，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)金融機構(gòu)造成了極大沖擊。借助支付寶龐大的用戶優(yōu)勢，余額寶推出了投資門檻低（1元起購）、收益高、可隨時消費提現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，上市即受到了投資者的青睞，僅3個月其規(guī)模便突破5億。此后，其它類型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如各類平臺相繼推出的大量“寶寶類”理財產(chǎn)品。天弘基金2017年一季度報告顯示，截至2017年3月，余額寶用戶數(shù)量已超過3億，資產(chǎn)規(guī)模達到1.14萬億元。騰訊理財通與新財富雜志聯(lián)合發(fā)布的《2017年宏觀經(jīng)濟趨勢報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)理財在短短5年內(nèi)獲得了11.61%投資者的認可，業(yè)內(nèi)人士估算，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)理財用戶規(guī)模將達到6億，資金規(guī)模將突破6.5萬億元。騰訊公司的數(shù)據(jù)顯示，理財通用戶數(shù)目前約8000萬，資金保有量超千億。上述數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品已經(jīng)成為越來越多的投資者的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品通過平臺營銷方式，使投資者能夠根據(jù)自己的偏好來選擇投資理財品種?，F(xiàn)階段關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品購買意愿的研究大多以大學(xué)生為研究對象，且多以性別、年齡、產(chǎn)品特征等客觀變量進行分析。行為金融學(xué)認為，除上述可以觀察到的客觀變量外，心理因素是影響投資者行為選擇的重要主觀變量。就互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品而言，哪些心理因素會影響投資者對該類產(chǎn)品的購買且如何影響，現(xiàn)有文獻尚未進行全面細致的研究。

本文以平頂山市市民為調(diào)查對象，選取謹慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理四個心理因素，構(gòu)建購買意愿與上述四個心理因素的理論關(guān)系模型，并進行實證檢驗。此外，本文運用層次回歸法檢驗了收入和年齡是否對從眾心理和購買意愿之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

二、文獻綜述

互聯(lián)網(wǎng)金融是國內(nèi)獨有的詞匯，國外沒有語義明確的“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念，但存在一些與互聯(lián)網(wǎng)金融形態(tài)類似的金融業(yè)務(wù)，如手機銀行（Mobile Bank）、手機支付（Mobile Payments）等。謝平和鄒傳偉（2012）提出了互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，必將導(dǎo)致金融模式產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，一種繞過了商業(yè)銀行的間接融資和資金市場的直接融資的全新第三方融資行為隨之產(chǎn)生，這就是“互聯(lián)網(wǎng)金融”。

2013年是國內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，以余額寶和P2P為代表的各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品迅速搶占了投資理財市場。張信（2014）將現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品主要分為網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)理財、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)絡(luò)證券和網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新（如比特幣）5大類。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的概念，國內(nèi)尚無比較統(tǒng)一的界定。從現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品來看，大多數(shù)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)公司和基金公司合作發(fā)行的，如余額寶、理財通和京東金融等，也有第三方設(shè)計的直接面向投資者發(fā)行的理財產(chǎn)品。我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)金融理財產(chǎn)品在地域、服務(wù)對象、銷售方式等方面的限制，正處于建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的階段，但還未能完全根據(jù)用戶的偏好來定制個性化產(chǎn)品（劉玥，2016）。

Slovic&Dan（1972）提出了投資者在投資決策中對風險的認識和判斷將會影響其行為。Davi（1989）從行為科學(xué)理論出發(fā)，從感知有用性和感知易用性兩個維度論述了個體行為的影響因素。其中，感知易用性是指用戶在使用某一產(chǎn)品時，所能感受到的可以減少努力的程度。Bonfield（1974）討論了社會影響因素對用戶購買行為的作用。孟娟娟等（2013）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，從眾行為對股票開戶決策有顯著影響。

在金融理財產(chǎn)品的購買者行為意愿研究中，Edwin（2007）利用結(jié)構(gòu)化方程對用戶移動金融理財?shù)氖褂靡庠高M行分析，證實感知風險、感知有用性及感知易用性對人們行為決策均有顯著相關(guān)性。張萬力等（2015）采用同樣的分析方法，得到“溝通交流”與“理財意愿”顯著正相關(guān)的結(jié)論。Ramayah et al.（2009）從技術(shù)接受模型出發(fā)，驗證了感知有用性、感知易用性和行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知風險等都會對投資者的購買意愿產(chǎn)生影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品消費者行為的研究也不斷出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品因其投資門檻低、風險相對小等特點成為廣大消費者的投資新選擇（張博，2013）。劉一樂等（2015）基于RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的購買意愿進行了研究，發(fā)現(xiàn)購買者最為重視的因素分別為變現(xiàn)速度、收益率和支付、存取便利度。Allameh et al.（2010）以伊朗為例，探究了互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)的安全性和投資者理財行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。也有學(xué)者通過文獻歸納，整理分析了影響互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品購買意愿的因素，選擇感知有用性、感知易用性、金融環(huán)境、政策支持等變量建立了假設(shè)模型，但是并沒有對假設(shè)進行驗證。

綜上，已有研究對消費者購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品影響因素的研究較為零散，同時，所選取的影響因素對購買行為影響程度的研究也較為缺乏。此外，現(xiàn)有文獻多針對大城市居民或大學(xué)生進行調(diào)查，主要關(guān)注平臺安全性、資金流通速度和性別、年齡等客觀因素，從心理視角的研究比較少見。本文以中小型城市——平頂山市為調(diào)研區(qū)域，通過對該市市民進行問卷調(diào)查，分析了謹慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理對投資者購買意愿的影響。

三、實證模型和研究假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)與變量定義

1.數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查方法獲取。調(diào)查問卷分為三個部分：第一部分是個人基本信息，用于統(tǒng)計被調(diào)查者的人口變量特征，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和月收入；第二部分是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀，主要包括購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的品種、數(shù)量等情況；第三部分是對五個主體變量的測量，即謹慎心理、取巧心理、品牌心理、從眾心理、購買意愿，均用李克特5分量表進行測量。

本次調(diào)查時間為2017年2月，共回收280份問卷，剔除無效問卷后獲得238個有效樣本。

2.變量設(shè)置

表1為本研究各變量的定義與賦值。

表1 研究變量定義及賦值

（二）研究假設(shè)

1.謹慎心理

謹慎是指對外界事物或自己的言行密切注意，以免發(fā)生不利或不幸的事。受謹慎心理的影響，投資者會認真考慮自身行為決策所帶來的各種風險，在本文中，謹慎心理主要表示投資者對購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品將會產(chǎn)生的負面后果的擔憂。在投資者做出決策之前，是無法預(yù)知結(jié)果的，因此投資決策具有一定的風險性。Mazumdar（1993）指出，風險態(tài)度會影響人們對新產(chǎn)品的決策。本文從投資者購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品時可能存在的3個風險出發(fā)度量投資者的謹慎心理：資金風險，即購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品可能會帶來的經(jīng)濟損失；網(wǎng)絡(luò)安全風險，網(wǎng)絡(luò)平臺存在的安全隱患，網(wǎng)上操作可能會造成的賬號信息、個人隱私的泄露；操作風險，由于投資者的操作失誤造成的財產(chǎn)損失。由此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：謹慎心理對投資者購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生負面影響。

2.取巧心理

取巧能在形式上使活動者以較少的投入換取較大的便利，取巧心理則是指投資者希望能用最簡單的操作和方法來獲取收益?；ヂ?lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的購買是以在線操作的方式進行的，可以幫助投資者簡化投資過程，節(jié)省時間，符合投資者的取巧心理。網(wǎng)上品種眾多的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品讓投資者能夠充分結(jié)合自身特點選擇最合適的產(chǎn)品。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品1元起購降低了投資難度，激發(fā)了投資者的購買熱情。本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：取巧心理對投資者的購買意愿有積極影響。

3.品牌心理

品牌是消費者選購產(chǎn)品時的依據(jù)，在許多消費者心中，品牌代表著質(zhì)量、消費理念、象征意義和個性化的價值觀，消費者可以通過品牌消費來實現(xiàn)自身高層次的消費需求。本文中，品牌心理主要是指投資者對品牌的信賴。由于用戶對品牌的認知會影響其對該產(chǎn)品的了解，進而影響用戶對該產(chǎn)品的認可度和使用態(tài)度。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：投資者的品牌心理對投資者購買知名理財產(chǎn)品的意愿有積極影響。

4.從眾心理

從眾心理是指個人受到外界的影響，而在自己的判斷和認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。本文通過3個問題來測量從眾心理分別為：當周圍人都推薦購買時，當互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品十分流行時，及當互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品被搶購時，自身會選擇購買的可能性。本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：從眾心理對投資者購買互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生積極影響。

5.調(diào)節(jié)變量

每個消費者的認知與情感是不相同的。Niehaves&Plattfaut（2011）等的研究，將被調(diào)查者按照年齡分組，發(fā)現(xiàn)家人和朋友對其購買意愿的影響隨著年齡的增長逐漸變?nèi)?。此外，本文通過對現(xiàn)有文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)投資者的收入是影響投資者購買意愿的重要因素，由于本文的主要研究變量是心理因素，因此將投資者的收入作為調(diào)節(jié)變量納入模型。從現(xiàn)實情況來看，投資者收入越高，支付能力越強，相應(yīng)的購買意愿也會有所增加，即收入的高低可能會影響從眾心理對投資者購買意愿的影響。因此本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：對于不同年齡的投資者，從眾心理與購買意愿間的關(guān)系存在顯著差異。

假設(shè)6：對于不同收入的投資者，從眾心理與購買意愿間的關(guān)系存在顯著差異。

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

1.樣本的人口特征分析樣本的描述性統(tǒng)計和是否使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的統(tǒng)計分別見表2和表3。

表3 人口特征與是否使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的統(tǒng)計分析

由調(diào)查結(jié)果可知，（1）從性別來看，男女比例較為平均，女性稍多，但67.74%的男性有購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的行為，這一比例高于女性。（2）從年齡來看，20～30歲的被調(diào)查者居多，占50%以上，20歲以下和50歲以上的被調(diào)查者則比較少；40歲以下購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的比例均有60%以上，而40～50歲群體的購買比例則只有23.08%，50歲以上的被調(diào)查者沒有購買行為。（3）從學(xué)歷來看，41.56%的被調(diào)查者有本科學(xué)歷，擁有高中/中專或大專學(xué)歷的比例為43.48%，而初中及以下和碩士及以上的被調(diào)查者人數(shù)則較少。且隨學(xué)歷的提高，購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的比例也呈增長趨勢。（4）從職業(yè)分布來看，被調(diào)查者的職業(yè)分布比較平均，其中企業(yè)職員的比例最高，占37.66%。各個職業(yè)購買者的比例也較均衡，其中事業(yè)單位購買比例最多，創(chuàng)業(yè)者的購買比例最少。（5）從收入水平看，被調(diào)查者主要集中在中低收入水平，月收入6000以上的被調(diào)查者只有10.39%。且從表中可看出，收入高的群體購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的比例也更高。

2.購買現(xiàn)狀分布的描述性統(tǒng)計分析

表4 購買現(xiàn)狀的描述性統(tǒng)計分析

由表4可知，一半以上的人購買過互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。購買的產(chǎn)品多為比較正規(guī)、知名度比較高的產(chǎn)品，如余額寶、理財通和京東金融。另外，15.25%的被調(diào)查者選擇各銀行推出的“寶寶類”產(chǎn)品，其他則是悟空理財?shù)冉螘r間涌現(xiàn)出的各類小型理財產(chǎn)品。一半以上的投資者在購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品時投資金額低于月收入的10%。

71.43%的被調(diào)查者認為購買靈活方便是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，這也說明了假設(shè)3所提出的取巧心理對投資者購買意愿有積極影響。但對于收益方面的優(yōu)勢，僅有40.26%的被調(diào)查者認同，說明收益并不是投資者考慮互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的首要因素，50.65%的被調(diào)查者認為資金可以隨時提現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品最大的優(yōu)勢。66.23%的被調(diào)查者認為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品最大的缺陷是存在資金賬號被盜的風險，對于個人隱私的安全，投資者也十分擔憂。但是在加強監(jiān)管方面，投資者卻沒有表現(xiàn)出強烈的傾向。

（二）信度和效度分析

1.信度分析

本文采用較常用的Cronbach'sα系數(shù)法對問卷量表進行信度分析。通過SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，對問卷中的各變量即謹慎心理、取巧心理、品牌心理、從眾心理和使用意愿的14個問題進行信度分析，得出各分量表的信度系數(shù)均在0.6以上，總量表的信度系數(shù)為0.852，說明本次問卷的總量表和各個分量表都具有較好的信度。

2.效度分析

表5 主成分分析結(jié)果

本文利用因子分析檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度，通過KMO檢驗和Battlctt's球形檢驗判斷數(shù)據(jù)是否可以進行因子分析。由結(jié)果可知，各變量的KMO值均不小于0.5，顯著性水平遠小于0.05，可以進行因子分析①由于文章篇幅受限，具體檢驗結(jié)果表格未給出，留存?zhèn)渌?。。?為各變量的主成分分析結(jié)果。

3.實證分析

通過描述性統(tǒng)計分析可知，學(xué)歷高的群體傾向于購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，因此為了更合理地探究各心理因素對投資者購買意愿的影響，本研究采用分層回歸，將人口變量特征中的學(xué)歷因素作為控制變量納入回歸模型的第一層；將謹慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理等心理因素納入回歸模型的第二層。本文構(gòu)建層次回歸模型如下：

其中 Y 為因變量，V為學(xué)歷因素，X1、X2、X3、X4分別表示謹慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理，βi（i=0，1……5）為i個未知參數(shù)。回歸結(jié)果見表6。

表6 回歸分析

由表6可知，方程F檢驗的顯著性水平為0.000，表明兩方程的回歸效果顯著。第二個模型較第一個模型的R2改變值為0.450，說明排除學(xué)歷因素的影響，單獨由謹慎心理、取巧心理、品牌心理和從眾心理等心理因素所解釋的變化為45%，具有統(tǒng)計學(xué)意義。

由此得出具體的回歸分析方程為：

從回歸方程可以看出，從眾心理對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品購買意愿的影響最大，從眾心理每變動一個單位會引起購買意愿0.51的變動；其次分別是取巧心理、謹慎心理和品牌心理，其中謹慎心理對購買因素是負面的影響；此外，學(xué)歷對投資者的購買意愿也產(chǎn)生了影響，學(xué)歷越高的人，購買意愿也會越高。因此，假設(shè)1～4成立。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)是指自變量對因變量的作用如果受到另一個變量的影響，則稱該變量為調(diào)節(jié)變量。本文使用帶有乘積項的回歸模型做層次回歸，檢驗調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，將從眾心理作為自變量，將購買意愿作為因變量，驗證年齡對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表7所示。

表7 年齡的調(diào)節(jié)作用分析

表7結(jié)果顯示，R2為0.40，F(xiàn) 值為16.70，p=0.00，回歸模型整體能夠解釋的變異量顯著，自變量和調(diào)節(jié)變量共解釋了投資者購買意愿40.4%的變化。另外，模型2與模型1相比，解釋力度沒有發(fā)生變化，且交互項的系數(shù)未通過t檢驗，因此認為年齡的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)5。

表8 收入的調(diào)節(jié)作用分析

表8為收入對從眾心理與購買意愿兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用分析。由結(jié)果可知，R2為0.40，F(xiàn)值為16.72，p=0.000，回歸模型整體能夠解釋的變異量顯著，自變量和調(diào)節(jié)變量共解釋了投資者購買意愿40.4%的變化。另外，模型2與模型1相比，解釋力度只提高了0.1%，且交互項的系數(shù)未通過t檢驗，因此認為收入的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)6。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文利用平頂山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了心理因素對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的購買意愿，得出以下結(jié)論。

（1）謹慎心理對投資者的購買意愿有負向影響，與傳統(tǒng)金融理財方式相比，投資者在購買互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品后除了可能面臨產(chǎn)品本身的風險，還可能會有互聯(lián)網(wǎng)安全方面的風險。（2）取巧心理對投資者的購買意愿有較強的積極影響。相對傳統(tǒng)理財產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品投資門檻低，多數(shù)產(chǎn)品可以“一元起購”，且挑選方便，投資者可以足不出戶，低成本了解各種投資產(chǎn)品。這些便利對投資者的決策行為有重要作用，使用越便捷，投資者的購買意愿也就越強烈。（3）品牌心理與購買意愿具有顯著的正相關(guān)性，產(chǎn)品的知名度越高，會吸引越多的投資者購買。（4）從眾心理與購買意愿具有顯著的正相關(guān)性，投資者在進行決策時，其心理會隨著周圍環(huán)境的變化而變化。互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品目前的購買者多為“網(wǎng)絡(luò)愛好者”，當身邊的朋友紛紛購買了某互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品并向其推薦時，他們會進行嘗試；投資者在做出決策時也易受社會氛圍的影響。因此，投資者對社會變化的感知度和從眾心理越強，其購買意愿也就越強。（5）收入和年齡對從眾心理和購買意愿之間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用，這可能是由于互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的門檻低、相關(guān)操作比較簡單所致。

（二）啟示

1.創(chuàng)造良好的理財環(huán)境，降低投資者的操作風險。互聯(lián)網(wǎng)金融理財全程都需要在線完成，因此互聯(lián)網(wǎng)金融平臺需要完善自身的安全性能。一方面，國家應(yīng)健全互聯(lián)網(wǎng)金融方面的法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，保障投資者的合法權(quán)益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的運營平臺應(yīng)加強其內(nèi)部的安全體系建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)安全認證方面多下功夫，提高平臺的安全性、可靠性。例如，更改賬戶登陸或支付密碼需要嚴格執(zhí)行多個項目的驗證：銀行卡號、身份證號和銀行卡綁定手機號的動態(tài)驗證碼等?；蛘咄ㄟ^面部和指紋識別技術(shù)來簡化操作流程，但是要確保投資者的資金安全。同時要加強產(chǎn)品的流動性，這也可以降低投資者對該產(chǎn)品的預(yù)期風險。

2.簡化產(chǎn)品設(shè)計，提高用戶使用體驗。互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買方便、操作簡便對投資者的購買意愿具有直接顯著的正向影響。因此，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的運營平臺應(yīng)注意簡化投資者的操作流程，優(yōu)化平臺的界面設(shè)計，將復(fù)雜的產(chǎn)品簡單化，突出產(chǎn)品的重點，幫助投資者理解產(chǎn)品。運營商也可以考慮進行多平臺合作，使用戶進入一個互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的端口就可以接觸和管理多個同類型的產(chǎn)品，方便投資者的選擇，繼續(xù)保持“一元起購”的產(chǎn)品優(yōu)勢，降低投資者的投資門檻。同時，運營商也要建立投資者的建議和反饋渠道，及時搜集用戶的意見和建議，完善產(chǎn)品和平臺設(shè)計，增加投資者對平臺粘性，擴大用戶群。

3.打造優(yōu)質(zhì)品牌，提高產(chǎn)品知名度。投資者更信任知名度較高的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，傾向于投資這些知名度高的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品運營商應(yīng)當適度加強對產(chǎn)品的宣傳，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的“國民度”，增強用戶信任度，增加用戶群體。

4.營造良好的社會氛圍，正確引導(dǎo)投資者。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品充分利用了移動社交，通過朋友、同學(xué)、同事間的交流來宣傳產(chǎn)品，鼓勵潛在用戶了解、參與互聯(lián)網(wǎng)金融理財。本文研究結(jié)果顯示，目前從眾心理對投資者的購買意愿影響是最大的，因此這種口碑式營銷對提升產(chǎn)品的品牌知名度，以及減少獲取顧客過程中的成本有重大作用。但互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也要讓消費者了解產(chǎn)品的風險性，注意對投資者進行風險警示，盡量避免盲目跟風，引導(dǎo)投資者樹立正確的理財觀念。

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