吳德烽

摘 要：本文探討動(dòng)漫形象在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中的應(yīng)用。首先對(duì)動(dòng)漫形象、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的概念進(jìn)行界定，然后從互動(dòng)性、娛樂(lè)性、文化性和可行性四個(gè)方面分析動(dòng)漫形象在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中的應(yīng)用價(jià)值，最后結(jié)合具體的案例提出刺激感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)故事情節(jié)、進(jìn)行游戲互動(dòng)、引發(fā)體貌參與、引導(dǎo)UGC傳播等五個(gè)應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告；互動(dòng)；應(yīng)用策略

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告經(jīng)歷過(guò)去近二十年的發(fā)展，由最初的形式單一，展示特性明顯，到如今的形式多樣化，注重創(chuàng)意和內(nèi)涵，注重受眾體驗(yàn)，已經(jīng)日趨成熟。而動(dòng)漫作為一種老少皆宜的大眾文化，在新媒體平臺(tái)上，也顯示出其獨(dú)特的魅力，動(dòng)漫形象與新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)刊、書籍顯示出來(lái)的“動(dòng)態(tài)”特性非常契合。動(dòng)漫形象作為視覺(jué)形象的同時(shí)，也展現(xiàn)出廣告品牌或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

一、動(dòng)漫形象與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告

1.動(dòng)漫形象

動(dòng)漫形象也稱為卡通形象，是通過(guò)二維平面或者三維立體的藝術(shù)手法表現(xiàn)出的虛擬人物、動(dòng)物或者其他物品的形象。動(dòng)漫形象具有可識(shí)別、易接受、可復(fù)制、衍生應(yīng)用性強(qiáng)等特征。

狹義的動(dòng)漫形象是指存在于各類動(dòng)畫或漫畫作品中的角色，作品中的故事情節(jié)正是由這些動(dòng)漫形象來(lái)演繹和表現(xiàn)。而廣義的動(dòng)漫形象除了上述所指的動(dòng)漫作品中的角色形象，還包括吉祥物、動(dòng)漫化的LOGO或是以非動(dòng)漫作品而發(fā)展出來(lái)的動(dòng)漫形象。

而本文所研究的動(dòng)漫形象是指廣義的動(dòng)漫形象。淘寶商城在2012年更名為天貓后，也使用了全新的天貓動(dòng)漫LOGO形象，該形象作為天貓的視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。再如京東的吉祥物金屬狗Joy，食品公司旺旺的卡通標(biāo)志，餐飲連鎖KFC的老爺爺漫畫形象（即KFC創(chuàng)始人山德士上校）等。這些動(dòng)漫形象并不是源自某一部動(dòng)漫作品而讓大眾知曉，作為品牌吉祥物展現(xiàn)品牌文化和精神，從而得到大眾關(guān)注和喜愛(ài)。這便是動(dòng)漫形象使用成功的效果所在。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告

互動(dòng)，即“共同參與，互相推動(dòng)”。廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中互動(dòng)形式的廣告；而狹義的互動(dòng)廣告大多指網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中的一種形式，包括PC互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告。

3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告特點(diǎn)

從形式上來(lái)看：（1）互動(dòng)性：注重與受眾的溝通和互動(dòng)，讓受眾了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。（2）即時(shí)性：廣告即時(shí)傳播，比起傳統(tǒng)媒體，更為快速直接，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則更能顯示其在這方面的優(yōu)越性。（3）反饋性：廣告主可以收集受眾反饋的信息，從而精準(zhǔn)定位受眾類型，更好地進(jìn)行推送。（4）選擇性：受眾擁有充分的主動(dòng)權(quán)，來(lái)決定點(diǎn)擊、觀看某則廣告，進(jìn)行更多了解或者是直接無(wú)視。（5）跨媒體性：可以通過(guò)圖片、文字、視頻、動(dòng)畫、游戲等形式展現(xiàn)，還可以借助二維碼、超鏈接等形式相互連接。

從內(nèi)容上來(lái)看：（1）豐富化：內(nèi)容越來(lái)越豐富，更加重視帶給受眾的良好體驗(yàn)，多采用軟性廣告的方式，盡量避免硬性廣告引起受眾反感。（2）娛樂(lè)化：越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告包含了娛樂(lè)精神在其中。（3）深度化：因此相比以前以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，如今的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告更加重視講好品牌故事，傳播品牌精神。（4）個(gè)性化：廣告類型更加豐富，能夠給不同類型的受眾提供個(gè)性化的廣告服務(wù)。（5）精準(zhǔn)化：廣告主可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、地區(qū)、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等，在特定的時(shí)間給不同的受眾提供精準(zhǔn)的廣告推送。

二、動(dòng)漫形象在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中的應(yīng)用價(jià)值

1.富有娛樂(lè)性，吸引受眾參與

動(dòng)漫的娛樂(lè)性是其吸引人的重要特征。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中適當(dāng)運(yùn)用動(dòng)漫形象，用動(dòng)漫化的圖像、文字來(lái)表現(xiàn)廣告，可以增強(qiáng)娛樂(lè)性、趣味性，增加親和力。

2.增強(qiáng)互動(dòng)性，豐富傳播方式

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告圖片多為靜態(tài)圖片，如今動(dòng)態(tài)圖片、H5、游戲或者短視頻帶來(lái)更多新花樣，有趣的內(nèi)容吸引著用戶參與互動(dòng)和傳播。動(dòng)漫形象在各種視覺(jué)性傳播媒體中均可以運(yùn)用，能讓受眾獲得更多的視覺(jué)感受和情感體驗(yàn)。

3.深化品牌印象，傳播品牌文化

動(dòng)漫形象在帶給不同文化背景的受眾娛樂(lè)的同時(shí)，也會(huì)讓受眾感受到它所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。通過(guò)加入合適且個(gè)性化的動(dòng)漫形象，廣告能夠貼近受眾心理，更好地傳播品牌和產(chǎn)品文化，深化品牌給受眾的印象。

4.降低廣告成本，提高可行性

相比實(shí)景拍攝、邀請(qǐng)真人明星代言等方式，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中加入動(dòng)漫形象的成本較低，開發(fā)周期短。除了適應(yīng)企業(yè)品牌的廣告制作需求，也適應(yīng)個(gè)人、自媒體的創(chuàng)作需求。

三、動(dòng)漫形象在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中的應(yīng)用策略

1.刺激感官體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，無(wú)論是圖像、視頻還是互動(dòng)游戲，無(wú)論畫面還是聲音，都很注重感官上帶給受眾的體驗(yàn)。是否眼前一亮，決定了受眾在漫漫網(wǎng)絡(luò)海洋中為這則廣告駐足的時(shí)間。刺激感官體驗(yàn)，抓住受眾的心，便是成功廣告的第一步。2016年百度外賣的H5廣告《種太陽(yáng)的小朋友有話說(shuō)》，正是結(jié)合經(jīng)典兒歌《種太陽(yáng)》，用漫畫的形式加以改編，形成了一種獨(dú)特的試聽(tīng)效果和搞笑魅力，引發(fā)了病毒式傳播。

2.設(shè)計(jì)故事情節(jié)

越來(lái)越多的廣告更重視通過(guò)感性的故事來(lái)表達(dá)深刻內(nèi)涵，傳播品牌文化。動(dòng)漫形象本身就有故事感，無(wú)論是單幅漫畫，連環(huán)漫畫，還是動(dòng)圖、視頻，都可以表達(dá)特定的廣告主題。京東今年的情人節(jié)H5廣告《情人節(jié)而已，何必那么戲精？》便以視頻的形式、日本漫畫的風(fēng)格生動(dòng)講述了一個(gè)夸張曲折的故事。

3.進(jìn)行游戲互動(dòng)

好的游戲往往可以引發(fā)短期的熱潮，讓受眾跟風(fēng)玩游戲。常見(jiàn)的形式包括各種各樣的小游戲，也包括各類小測(cè)試、答題闖關(guān)等。這些游戲往往因?yàn)橛袆?dòng)漫形象的加入，變得更加有趣、生動(dòng)，如2017年的美的H5廣告《美的總部28樓一男子離奇失蹤》，再如2017年底流行的《旅行青蛙》游戲中的明信片元素。

4.引發(fā)體貌參與

體貌參與是指網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告除了其本身的文字、圖像或視頻等元素之外，還需要受眾的肢體、五官等外在體貌的參與才能組成完整的作品內(nèi)容和傳遞特定的信息，一般需要通過(guò)攝像頭、麥克風(fēng)或者觸屏的配合。如2016年7月份掀起熱潮的手機(jī)游戲《Pokemon Go》正是將動(dòng)漫和AR技術(shù)結(jié)合，引發(fā)玩家體貌參與，而目前不少攝影APP也會(huì)有各種濾鏡和特效來(lái)優(yōu)化人物。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告與此結(jié)合，讓受眾在愉悅中感受產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至生成的圖片還能引發(fā)受眾的二次傳播。

5.引導(dǎo)UGC傳播

UGC（User Generated Content），即用戶生成內(nèi)容。而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中，非常適合加入U(xiǎn)GC，讓受眾從以往的觀看廣告，變成參與創(chuàng)作、傳播廣告。而動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)和使用，使得網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告延伸的空間變得更大，可以拓展更多的可能性。如，手機(jī)app臉萌、H5廣告《快看吶！這是我的軍裝照》和《2017，我的網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌日記》都是通過(guò)UGC形式引發(fā)傳播熱潮。

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（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）