袁崢嶸

摘 要：集團強強聯(lián)合、中端酒店尋找關(guān)鍵詞、連鎖酒店走向非標時代的變革……這是中國酒店正在經(jīng)歷的。如何在眾多連鎖經(jīng)濟型酒店中取勝，7天連鎖酒店、如家連鎖酒店的案例研究，具有著重要的現(xiàn)實指導意義。當顧客形成品牌認知，將以酒店品牌為第一標準，連鎖經(jīng)濟型酒店應(yīng)提高營銷能力，留住顧客。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)濟型酒店；品牌形象分析；七天連鎖酒店；如家連鎖酒店

《2017中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，中國酒店正發(fā)生著集團強強聯(lián)合、中端酒店尋找關(guān)鍵詞、連鎖酒店走向非標時代的變革。連鎖經(jīng)濟型酒店品牌眾多，它們也在不斷提高品牌競爭力，可是怎樣才能取勝呢？本文將具體以7天連鎖酒店、如家連鎖酒店及其所屬集團為例，分析品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略，說明它們的競爭優(yōu)勢。

一、七天連鎖酒店：“年輕的選擇”

自鄭南雁2005年創(chuàng)立7天連鎖酒店（7 days Inn）始，鉑濤集團成立。根據(jù)邁點發(fā)布的《2017中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》，7天連鎖酒店在中國酒店品牌規(guī)模中排名第三。

7天連鎖酒店在品牌名上就足以吸引眼球。以“7天”為名，表達了對顧客一周七天每天都住在這里的期望。為什么7天都住在這里？因為7天是“年輕的選擇”（這是2014年7天推出品牌核心價值主張），是樂于投資“年輕心態(tài)”旅客的首選品牌。在心理學中，人是容易被數(shù)字管理的。因為人基本上從小最先學數(shù)字，所以1-9是具有極強的記憶度和情景式占領(lǐng)。像361°這個品牌其實也是簡單易記的，配上“多一度熱愛”的口號，讓人佩服從取名到口號的匠心。將數(shù)字加入酒店名稱的并不止“7天”一家，但之后的容易被定義為模仿，比如速8酒店、99優(yōu)選酒店。

怎樣體現(xiàn)年輕？7天以年輕群體及保持年輕心態(tài)的人群為核心消費群，主張選擇年輕的生活方式，以聆聽者、踐行者和夢想家為價值承諾，專注于對旅居空間“年輕”屬性的創(chuàng)新和開發(fā)。青春活力的設(shè)計風格、自由表達的公共空間、新鮮趣味的快樂時光、對簡約品質(zhì)的不懈追求全力締造卓越獨特的“年輕”體驗。

7天的愿景簡單質(zhì)樸——讓顧客“天天睡好覺”，這是7天以直銷低價模式，快樂自主的服務(wù)理念，致力為會員提供干凈、舒適、快樂的住宿環(huán)境和氛圍，滿足客戶的核心住宿需求實現(xiàn)的。鉑濤集團的企業(yè)愿景為連接美好體驗，聚焦體驗消費領(lǐng)域創(chuàng)新，創(chuàng)建具有價值共鳴的多元化品牌，為消費者創(chuàng)造美好的生活體驗。這樣對消費需求的著重強調(diào)使鉑濤集團更具有親和力。

此外，基于對未來體驗消費市場的判斷，鉑濤集團的企業(yè)戰(zhàn)略也頗有創(chuàng)意。鉑濤集團的戰(zhàn)略名為“海洋創(chuàng)想”——以“藍?！痹⒁鈴V闊的體驗消費市場；以“風”寓意消費者的價值需求；以“船”比喻鉑濤集團的各個體驗型品牌。以“海洋創(chuàng)想”戰(zhàn)略將鉑濤集團的愿景具化：以消費者需求和體驗出發(fā)，打造會員平臺與品牌創(chuàng)建平臺兩大戰(zhàn)略平臺，形成價值閉環(huán)，構(gòu)建鉑濤集團獨一無二的體驗生活圈。7天與鉑濤集團的品牌定位在一定程度上是相輔相成的，也很有創(chuàng)意。

二、如家連鎖酒店：不同的酒店，一樣的家

關(guān)于首旅如家酒店集團的酒店品牌，最熟悉的是如家連鎖酒店，但從酒店類型定位看，集團還有高端商旅/度假型酒店如建國酒店、中高端商旅型酒店如和頤酒店、休閑度假酒店如嘉樂比（與“加勒比”同聲）、長租公寓如逗號公寓、商旅型酒店就像如家酒店。在酒店需求上滿足各類人群，同時專一做好酒店也使集團品牌深入人心。如家酒店在中國酒店品牌規(guī)模中排名第一。

到了如家酒店會給你像在家里的感覺，這正是如家酒店品牌名的寓意，“不同的酒店，一樣的家”是如家的核心理念。國內(nèi)不乏星級酒店，但入住率都不高，如家認為這很大程度上是因為，對于經(jīng)常出差輾轉(zhuǎn)于各大星級酒店的商務(wù)型顧客或是旅途勞頓的旅游者而言，需要的是家一樣的溫暖，并且追求一種便捷的體驗，而星級酒店往往無法給他們這種感覺。所以如家主打標準化、簡潔、舒適的酒店住宿服務(wù)，使賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗。

如家酒店所屬集團首旅如家的口號是“樂游天下 如旅隨行”，專注核心住宿業(yè)務(wù)，實施“向存量要發(fā)展、向整體要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場。同時以開放、包容的心態(tài)與方式，積極跨界創(chuàng)新，打造一個面向未來的顧客價值生態(tài)圈。作為如家品牌文化的精髓，如家的品牌靈魂是：工作與旅途中可信任的"家"。核心競爭力是來源于如家“家文化”的“微笑力”，能為周圍的人，包括顧客、員工和合作伙伴帶來愛與快樂，營造出”家”的氛圍。微笑、帶來愛與快樂……首旅如家集團的發(fā)展戰(zhàn)略抓住了離顧客最近的員工，員工是酒店發(fā)展的核心原動力，更具有人的溫度，但也會給人對員工的過多要求的感覺。但始終是與為消費者營造回家的感覺是吻合。

三、結(jié)語

連鎖經(jīng)濟型酒店的核心競爭力是由一個完整的體系構(gòu)成的：由企業(yè)文化構(gòu)成的核心層；由核心層擴散而來的，由營銷能力、技術(shù)能力、管理能力和網(wǎng)絡(luò)能力構(gòu)成的外圍層；以及由效率、產(chǎn)品、服務(wù)、成本等方面構(gòu)成的外在展示層。

對比7天與如家，推及中國連鎖經(jīng)濟型酒店市場，它們都在不斷形成品牌與影響力。當顧客形成品牌認知，將以酒店品牌為第一標準，這也是酒店大多推出會員制留住顧客的原因。連鎖經(jīng)濟型酒店形成了自己的風格，提高營銷能力，尋求突破。但始終還是要回歸品牌，這是貫穿始終的，也將一直影響著顧客的選擇。

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（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）